如何弥合产品与销售/营销之间的鸿沟？
如何弥合产品与销售/营销之间的鸿沟？
原文：https://medium.com/hackernoon/how-to-bridge-the-chasm-between-product-sales-marketing-e7b1ef81bb97
Courtesy : Joshua Earl https://unsplash.com/search/jump?photo=s00F6-W_OQ8
我和一个朋友进行了一场激烈的辩论，我认为一个特性应该以一种特殊的方式构建，因为这对用户来说是一种更好的体验。我的朋友失去了冷静，说:“没有人给 sh@#。用户没有预算，首席信息官和首席执行官做交易。我需要专注于让他们开心。”我让它过去了，几分钟后，我们找到了一个让双方都满意的替代方案(至少部分满意)。我想了很多关于那次谈话以及它对制造产品的人来说意味着什么。为什么销售、营销和产品团队之间有很多脱节？
答案很明显，也很简单。大多数团队无法区分用户角色和购买者角色。
这是最大的问题。这是几年前我永远不会意识到的。作为一名产品经理，我总是与最终用户交流，并且总是考虑如何解决他们的问题。如今，我在一家初创公司工作，在那里我必须身兼数职——除了产品管理之外，我还要管理市场营销和业务开发。虽然产品管理是我在过去几年中一直在做的事情，但营销是我一直在学习和研究的事情，以便做得更好。在这个过程中，我学到的一件主要事情是理解买家角色。你的买家角色基本上就是谁会为你的产品买单，以及为什么。一些简单的例子:
- 在电子商务产品中，用户角色和购买者角色是相同的。购买产品的人也是付款的人。
- 在为学生制作学习内容的教育应用程序中，用户角色是学生，但买家角色最有可能是家长。
- 在一个企业软件中，比如说一个运输管理系统，用户可能是一个物流经理，但购买者可能是组织的首席信息官或 IT 主管。在这种情况下，用户代表企业，买方代表 IT。
HubSpot 在这方面有很多资源，买家角色是他们集客营销产品套件的核心。你可以在这里阅读关于买家角色的初级读本。
从产品公司的角度来看，这两种角色同等重要。问题是，公司内的不同团队只与两个角色中的一个互动，因此无法理解另一个。营销/销售通常与买方角色互动，而产品团队则与最终用户互动。
在我的 上一篇文章 中，我提出了用户不满意的话题，以及有时在客户阵营(即产品的日常用户和实施产品的管理层)中目标是如何冲突的。这是用户&与买家不同步的结果。无论是客户还是制造产品的公司，两个角色购买/使用产品的目标都必须绝对清晰。通常，在企业实施中，会起草 ROI 计划并制定目标。这种情况发生得太早，而且永远不会重现，直到预算失控。关键是产品的购买者和使用者偏离了方向。
我遇到过许多产品经理和分析师，他们讨论销售人员如何销售产品中不重要的东西，或者网站如何展示产品中甚至不在近期路线图中的功能。再深入一层，你会发现在我上面的例子中，销售团队的目标是首席信息官，而产品团队的目标是物流经理。分析师认为不重要的可能是一个他知道永远不会使用的屏幕，但销售人员需要这个屏幕来给管理层留下印象。
产品团队一直在开发运输管理功能，这些功能可以捕捉物流经理日常使用的运输细节。然而，首席信息官和运营主管有兴趣了解为什么卡车运输的估计费用和实际费用有出入。因此，买家基本上对报告感兴趣，而用户对快速获取数据感兴趣，以便完成工作。
如果产品团队只关注主要用户的需求，销售团队将无法销售产品，因为首席信息官出现在供应商选择过程中，看不到他/她想要什么。
因此，销售和营销团队通过在网站上夸大产品功能、含糊地回答 RFP 和破坏差距来填补空白。
另一方面，如果产品团队关注购买者的需求(比如 CXO 的报告)，他们会让用户输入许多以报告为目的的字段。
最终，该系统变得庞大，并且每天都无法使用。以前用户需要 8 个小时才能完成的工作，在新系统中只需 10 个小时。显然，用户不高兴并拒绝使用该系统，CXO 现在看不到报告，因为缺乏采用该系统。向现有客户追加销售和留住用户现在成了一项挑战。
如何弥合差距？
- 首先，产品、销售和营销团队需要坐在一起，充实他们的用户角色和购买者角色。
- 描绘出对每个人物角色来说重要的目标。
- 路线图应该是一致的，以满足两个角色。
说起来容易做起来难。这是你能参加的最艰难的会议之一，而且能愉快地结束。在你开始之前，有几件事是你作为一个团队真正需要理解的:
- 你真的很了解每个团队的挑战吗？
- 为什么正在进行的交易没有转化？
- 为什么客户无法快速上线？(对于 B2B 实施重型产品)
- 为什么我们会有如此大的客户流失？(针对 B2C 产品)
- 为什么我们的竞争对手比我们做得好？
相信我，你不会在一轮会议中就得出结论。不要放弃，第二次/第三次回到房间里，直到你们双方都同意一个策略。问题是，每个人都期望有清晰的思路和决策。事实上，由于各种各样的原因，对我上面提出的许多问题没有明确的看法。人们倾向于把观点和事实混为一谈，然后不同的观点会引发争论。以“为什么管道中的交易没有转化？”，可能有很多可能性:
- 销售人员效率低下
- 产品功能不足
- 这种产品对购买者没有吸引力
- 没有销售团队可以使用的客户证明资料
- 初始匹配差距分析不佳
- 竞争对手有更好的商业伙伴等。
这些原因中的大部分都会影响到产品团队或销售团队。当这种情况发生时，人们会保持沉默，并开始四处指责。在开始本次会议之前:
- 必须设定期望，即这是我们需要解决的组织问题，无论谁最终是原因，目标都是修复系统。
- 去开会前准备好数据，这样你就少依赖感觉，多依赖数据。
- 会议需要由一个有权势的人来主持，这个人不应该站在首席执行官或首席运营官这一边。
一次成功的会议不是终点。每个企业都在不断适应行业的变化、收入的减少和经济中的其他因素。这意味着你的买家和用户可能会发生变化。每隔几个月回顾一下你的角色和策略，看看你的哪些问题已经解决了，为什么。
我坚信，你的销售/营销和产品团队越是脱节，就越难达成一致。如果首席执行官/首席运营官变得温和并看到这种情况，这是一个信号，表明公司内部存在需要解决的深刻分歧。很多时候，脱节本身就是因为公司领导对此也不清楚。这就是为什么经常听到人们说“不要把销售和需求混在一起。让我们迈出第一步，然后想出下一步。”好吧，总有一天门会砸在你的脚上。运营公司时的态度差异决定了它是一家靠收入生存的公司，还是一家蓬勃发展、员工人均收入高的公司。
关于作者: Sheshank 是 Hebbale Labs Pvt. Ltd .的产品主管，这是一家位于班加罗尔的初创公司。他有 10 年制造和管理产品的经验。 他目前正在开发一款名为 TalFinder 的产品，旨在转变软件开发行业的就业能力。
