Kickstarter 经济中的讲故事

原文：https://medium.com/hackernoon/how-to-master-the-art-of-storytelling-in-the-kickstarter-economy-5541b95e24bb

你的顾客把财富看得比饼干更重要。

你生意中的饼干就是商品。它代表了可以被模仿、复制、拷贝和以较低价格运输的有形资产。

你的财富是无形的，难以复制。它是我们与你的产品或服务联系在一起的意义、经历、故事和感受。

在 Kickstarter 经济中，故事比东西更重要。

伯纳黛特·吉瓦说，“在‘不必要’的经济中，创新者的工作不是创造新的东西；而是要做出有意义的东西。”与意义相关的东西。

在西方社会，我们对财富赋予了难以置信的价值。

我们不是为商品付钱给星巴克，而是为体验付钱。我们可能开车经过两个邓肯甜甜圈和一个爱因斯坦只是为了得到它。

GoPro 没有重新发明相机，他们重现了我们用相机创造的体验。在 GoPro 出现之前，很难同时捕捉和体验生活中的精彩瞬间。

现在，其他人可以通过拍摄他们的人的镜头来体验这些伟大的时刻。

卖的是故事而不是东西，卖的是感觉而不是特色，这比以往任何时候都重要…

在这篇文章中，我分享了我在研究最伟大的创新者如何利用讲故事来推销他们最伟大的想法时所学到的一切。

您将通过两个案例学习如何使用成熟的模板向您的观众讲述清晰而有说服力的故事:

Beats vs Bose —我是男人，我是男人，我是男人……

苹果 vs IBM — 1984 年。

为什么故事对我们如此重要？

Credit: Lemuel Butler — Unsplash

故事有利于我们作为人类的生存，并且自时间开始就渗透到我们的经历中。

在 Lisa Cron 的书《为故事而连线》中，她说这个故事对我们的进化来说比拇指更重要。

相对的拇指让我们紧紧抓住；故事告诉我们要抓住什么。故事让我们能够想象未来会发生什么，并为此做好准备——这是任何其他物种都无法声称的壮举，不管是否有拇指。

如果我们把灌木丛中的骚动误认为是风而不是狮子，或者把漂浮在水面上的肿块误认为是木头而不是鳄鱼，我们就活不了多久了……我们早就成了午餐。

在我们大脑的高速公路上， 95%的思维流量(大约每秒 10，450，000 条信息)可以被标记为潜意识，另 5%为意识。

我们的感官，就像精密的交通摄像头，正在调查所有的信息，以标记任何没有支付“幸存者费用”的交通。如果没有付出代价，那么这些潜意识的想法就会进入我们大脑的意识部分，这决定了你是全神贯注还是继续做白日梦。

你的大脑和这个星球上的其他生物只有一个主要目标:生存。

大脑是一个总在问的首席调查员:

这重要吗？
如果有，为什么？
接下来我该怎么办？

大脑只在一种模式下运作:效率模式。

它总是试图用最少的资源尽可能高效地回答这三个问题。

记住它的主要目标是生存。

大脑为自己创造思维捷径。它在精神记忆库中导航，并在需要知道的基础上提取正确的信息。

我们用最少的精力驾驭复杂情况和信息的方法之一是通过故事。

故事让我们能够感知和处理新概念，而不必付出实际体验的代价。

这就是为什么我们会自然而然地抓住一个广为人知的故事。我们感受主角的感受。我们的身体正在模拟发生的事件，就好像我们自己正在经历一样。

“你为什么要跑去那里？” “不要掉钥匙！!"

神经科学家安东尼奥·达马西奥在他的书《自我浮现:构建有意识的大脑》中说:

如何让所有这些智慧变得可理解、可传播、有说服力、可执行——一句话，如何让它坚持下去——这个问题已经面临，并找到了解决方案。讲故事是解决办法——讲故事是大脑自然地、含蓄地做的事情……它渗透到人类社会和文化的整个结构中也就不足为奇了。

在《大脑如何工作》一书中，哈佛大学教授兼科学家史蒂芬·平克这样解释:

虚构的故事为我们提供了一个心理目录，列出了我们有一天可能会面临的致命难题，以及我们可以采取的策略的结果。如果我怀疑我的叔叔杀了我的父亲，取代了他的位置，娶了我的母亲，我有什么选择？如果我那不幸的哥哥在家里得不到尊重，那么环境会不会导致他背叛我。如果我在妻子和女儿外出度周末时被客户引诱，最坏的情况会是什么？……答案可以在任何书店或任何音像店找到。老生常谈的生活模仿艺术是真的，因为一些艺术的孩子的功能是生活模仿它。

希望这能清楚为什么我们天生渴望故事。但是知道我们为什么渴望它们仍然不能帮助我们有效地利用它们成为一个伟大的创新者。

让我们面对现实吧，我们很难解释为什么我们渴望伟大的故事。当被问及为什么我们爱一个特定的人时，我们会说“我就是爱”。这让我们相信伟大的故事就这么发生了……它们不会发生。我们喜欢的所有伟大的人都有一个一致的结构，我们将与你分享。

你在制造噪音还是音乐？

我最喜欢的作者之一，唐纳德·米勒，通过阐明他们的信息来帮助企业成长。他说噪音和音乐的区别在于,噪音只是一个随机的声音序列而音乐是经过规则过滤的声音。

故事就像声音。他们可以有各种各样的表情，但是如果规则被打破了，我们会立即注意到，并很快变得不感兴趣甚至生气。

故事是经过规则过滤的随机事件。当他们的结构不合理时，我们很难与他们合作。

当你翻阅所有的文献时，只有一个故事。

根据克里斯托弗·布克的《七个基本情节:我们为什么要讲故事》每一个故事都符合这七个情节中的一个:

1.战胜怪物-饥饿游戏

2.白手起家——灰姑娘

3.探索——指环王

4.航行与归来——海底总动员

5.喜剧——仲夏夜之梦

6.悲剧——绝命毒师

7.重生——卑鄙的我

虽然有七个主要的故事情节，唐纳德·米勒和其他人认为，有一个普遍设定的故事结构硬连线到我们的大脑中。

米勒甚至认为，唐纳德·特朗普的竞选之所以反响如此之好，是因为他在讲述一个清晰的故事。你可以把一个广为人知的故事联系起来，即使它看起来很可笑或难以置信。我们的大脑不在乎。

这是我们已经学会期待和联系的普遍的故事情节。

出于这样或那样的原因，正是这种结构与我们产生了如此深刻的共鸣。你大概可以把大部分你喜欢的电影和电视剧塞进这个公式，在一个时间线上重现电影里的事件。

伟大的创新者知道这些秘密，并利用故事作为一种策略，邀请他们的观众进入他们已经相信是真实的故事。

一般的表演者也会使用故事。

但他们似乎没有伟大创新者的共鸣深刻，因为他们意识到一个微妙但重要的区别:他们的观众是英雄，他们是向导。

普通的创新者把他们自己或他们的公司视为英雄。

英雄(你的观众)是必须采取行动的人，而不是你。

一个好的导游了解他们的英雄所卷入的冲突，并为他们提供一个备选的解决方案。

根据米勒的说法，每个故事都有冲突的多个方面……内在的(恐惧或怀疑)，外在的(恶棍或敌人)和哲学的(世界上一个更大的存在主义问题)。

我们必须把我们的观众从恐惧中唤醒，给他们一个计划。只有这样，他们才能理解我们正在讲述的故事。只有这样，他们才能经历成功或失败。

并非所有的电影都以主人公的成功告终，但这通常是商业领域伟大创新者的目标。

他们出售的是一个美好未来的愿景，通过追随他们或使用他们的产品或服务，这一愿景成为可能。

我们已经开始期待在当今市场上竞争的任何人都有如此令人难以置信的品质。

技术给了每个人一个传播信息的平台，它也允许小团队用有限的资源创造复杂的产品。

现在，我们只需点击一下按钮，就可以从世界任何地方采购商品和供应品。

但这没关系。区分优秀和优秀的是故事。

我们这个时代最伟大的两个创新者利用讲故事赢得了我们的信任、忠诚和金钱，同时创造了世界上最受喜爱的品牌。

我通过这个框架讲述他们的品牌故事。

学习如何利用讲故事的力量超越你的同龄人，成为一名伟大的创新者。

我是男人，我是男人，我是男人…

你很难走进体育馆或运动场而不发现周围有一副 Beats 耳机。他们已经成为一个家喻户晓的品牌，并席卷了音乐产业。

2013 年 11 月 24 日， Beats by Dre 发起了“听你所想”活动。

它改变了我们对高端耳机的看法，从不错到有产品到必须有。在这个过程中，他们还使芦荟 Blacc 成为一个家喻户晓的名字，并让我们大家一起唱“我是男人，我是男人，我是男人”…

Aloe Blacc 自己的唱片公司不会帮助他在电台上宣传这首歌，但这首歌成为 iTunes 上的第一名，这要感谢 Beats。

多年来，耳机市场一直由 Bose、JBL 和森海塞尔等根深蒂固的玩家主导，他们吹捧“高品质”、“由研究支持的卓越技术”和高性能声音，作为你应该购买他们产品的理由。

你的顾客不关心你的东西。他们想沉浸在一场运动中…一次经历中…一个故事中。

作为一名前运动员，我用过 Beats 和 Bose 耳机，我个人认为 Bose 耳机听起来比 Beats 好。

但这不是我们买东西的原因，不是吗？

博斯、JBL 和森海塞尔都犯了一个错误，他们把自己和他们的产品定位为英雄，而不是顾客。

Beats 不是通过销售产品或功能来控制 70%的耳机市场的，他们是通过销售故事和感受来做到这一点的。事实上，他们不用为一个广告付费就卖出了 5 亿件产品。

这是凯文·加内特发起他们著名的运动的地点，通过普遍理解的故事结构框定。

一个英雄

凯文·加内特是这个故事中的英雄，但凯文·加内特应该代表他们的目标市场——偶像、创造者、推动者、震撼者和制造者，他们需要向世界和他们的反对者证明一些东西。

有冲突

外部冲突——总有人会说你不具备完成目标和梦想的条件。他们由愤怒的人群代表。

内心冲突——KG 脑子里想的可能和人们尖叫的一样。我是不是太老了？我应该退出吗？我有成功的条件吗？

哲学冲突——在所有这些力量和因素对他们不利的情况下，弱者能成功吗？

谁会遇到导游

导游是他脖子上戴着的一副 Beats 耳机。他们有目的地将耳机定位为凯文的伙伴或他个人的延伸。

无论他是在家看报纸，听 ESPN 的节目，还是在大赛前去体育场，Beats 都在他身边。

谁提供了一个计划

听到你想听到的。你可以控制它。消除所有可能对你尖叫的噪音，告诉你你没有所需要的。即使面对逆境，你也可以被美妙的声音所激励。

成功还是失败？

一旦凯文穿过所有愤怒的粉丝，他就会露出笑容，好像在说，“我成功了”。当他走上大舞台时，在他的情况下是法庭，他很放松，准备好面对挑战。

广告结束时，他们提到了他们产品的自适应噪声消除功能，持续了一秒钟。

1984

1953 年，IBM 发运并销售了其第一台商业上成功的计算机 701 型。也被称为【国防承包商】。

租借野兽的最初价格是 15000 美元…一个月！到 20 世纪 70 年代，IBM 一手主导了计算机市场，雇佣了数千人，花费了数百万进行营销，销售额高达数十亿美元。

谁能在计算机市场上挑战歌利亚？

两个投机取巧的电脑极客挤在郊区的车库里，他们的名字分别是史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克。1977 年，他们创办了现在世界上最大、最可爱的公司——苹果电脑公司。他们的愿景是将个人电脑带给大众。但是在开始的时候，日子很艰难，他们没有获得太多的牵引力。

在 70 年代末和 80 年代初，计算机市场竞争激烈，戴尔、惠普、Gateway 和最著名的微软都在争夺市场。但是即使面对所有的竞争，IBM 仍然是领导者。

1983 年，IBM 销售的个人电脑数量是苹果的三倍。

苹果需要一种方法来打破混乱。

1984 年 1 月 24 日，这家雄心勃勃的计算机初创公司用一个故事向领导其市场的 400 亿美元巨头发出了一个预言性的信息。

《广告时代》称之为“有史以来最伟大的商业广告”。

1984 年是具有象征意义的一年，乔治·奥威尔的小说 1984 中描述了这一年，在老大哥的统治下，人们循规蹈矩地生活。

这一背景为有史以来最具影响力的品牌故事之一奠定了基础，最终造就了世界上最伟大的公司。

这是通过通用故事结构映射的商业广告。

一个英雄

这个故事中的英雄是在一个似乎是极权主义的社会里步调一致的男人和女人。他们正在听这个演讲:

今天，我们庆祝信息净化指令颁布一周年。我们有史以来第一次创造了一个纯粹意识形态的花园——每个工人都可以在这里茁壮成长，免受传播矛盾真理的害虫的侵害。我们思想的统一是比地球上任何舰队或军队都更强大的武器。我们是一个民族，有一个意志，一个决心，一个事业。我们的敌人会把自己说死，我们会用他们自己的混乱埋葬他们。我们会赢的！