如何击败竞争对手并大幅增加客户群
如何击败竞争对手并大幅增加客户群
© Unsplash | Jonathan Simcoe
将你的注意力转移到要做的工作上可以释放高增长的机会，并保证你始终满足客户的期望。
没人买你的产品。不，我是指字面上的意思；顾客不想要或不需要产品，他们想要的是 T2 来完成工作。
这种区别可能看起来很明显，但是当你想到大约 95%的新产品失败时，那是很多产品经理以错误的方式细分了他们的市场(无意冒犯)。
技术变化太快，无法成为可靠的区分因素。同时，客户雇佣你的产品所做的工作不会改变，这使得它成为一个稳定的目标。
正如西奥多·莱维特在 60 年代的名言:“客户不想要四分之一英寸的钻头，他们想要四分之一英寸的孔”。如果你的钻头打不出像样的洞，那么它是否能连接到互联网并不重要。
这适用于一切:
一个外科医生不想要一个 VR 头戴设备，她希望得到足够的训练 避免犯错误和拿病人的生命冒险 。
和
你的挽留团队不要 CRM 软件，他们要 防止流失。
如果你知道客户会雇佣你的产品做什么工作，你就不需要猜测如何把它推向市场或者如何在你的类别中创新。在这篇文章中，我将解释如何找到答案。
要想成为一个价格不菲的目的品牌，首先你必须成为一个识别这些工作是什么的大师，然后如何帮助你的客户完成这些工作并增加价值。
就客户需求达成一致
我经常和同样在业内工作的朋友讨论营销策略。其中一人(我们称他为乔丹)为一个在线赌博集团管理所有的挽留工作。
当他开始在那里工作时，他完全忘记了办公室政治，也从未听说过彼得原则。乔丹是一位经验丰富的营销人员，过去他做得非常好，但他是作为一名企业家做的，这是他作为雇员的第一个角色。
这些年来，Jordan 的大多数同事都是从客户服务部提拔上来的，他在新岗位上的头几个月都在努力适应同事们的心态，说着相同的语言。
看来，最大的困难之一是就客户需求的定义达成一致。客户请求、销售请求、游戏或特色“创意”、新技术……任何东西都可以被称为“需求”(尤其是奖金)。
另一个令人担忧的观察是，这种文化似乎优先考虑猜测、测试和“快速失败”，而不是花时间提出一个策略并坚持下去。
这种反动的模式，加上孤立的部门和糟糕的沟通，几乎让他失去了理智。这是一个有缺陷且低效的过程。
这些定义的问题在于它们是变量，因此会随着时间而变化。要在竞争中保持领先，就必须关注稳定需求。
因果关系，而非相关性
人类是令人生畏的黑客，他们不断调整他们的环境以适应他们的需求，通常甚至不需要思考。
这通常是聪明的产品经理可以找到最大增长机会的地方，因为客户不想把许多不兼容的解决方案拼凑在一起来完成整个工作。
不要根据产品类别来定义市场，也不要将你的客户群划分为不同的目标人群，戴上你的人种学家的帽子，问问你自己为什么你的客户会这么做(或者为什么有人会这么做)。
因为让我们面对它:根据你的产品类别来定义你的市场是行不通的。这就像开车时只看后视镜，或者把你的收购策略完全建立在你已经拥有的客户的基础上。
18 岁到 34 岁或者结婚生子不会导致任何人购买特定的产品，它们仅仅是相关性。作为产品经理，你要揭开的是根本原因。
回到 Jordan，相关性可能表明，向客户提供免费资金会在短期内增加转化率，但随着时间的推移，这些新客户很可能会流失。可能比那些没有得到奖金的人还要快。
为什么？因为研究表明，大多数玩家并不是为了“赢钱”而雇佣在线赌博，他们雇佣赌博是为了“娱乐”(“忘掉某事或某人”、“等待某事时打发时间”)。
乔丹不再把注意力放在钱上，而把注意力放在玩的时间(真正的货币)上的那一刻，结果证明他是对的；现场用户体验比限时优惠更能留住客户。
在组织方面，有一个单独的团队考虑留住人才，而不把他们的努力与收购联系起来，这阻碍了双方的进步。
识别工作岗位
“要做的工作”理论最早是由 Clayton Christensen 提出的，而“专注于深入理解客户的进步之路，然后创造正确的解决方案。”
从这个意义上说，它与设计思维相似，都是以人为中心的方法。两人都认为，你对用户动机的理解程度会决定创新成功与否。
在这一点上看起来似乎很简单，但工作实际上很复杂，有功能层面，也有社会和情感层面。
注意“让我忘记某事”是如何独立于解决方案的。网飞、遛狗或去健身房也可能被雇佣来做这项工作。因为分散注意力的需求一直存在，它确实是一种值得关注的稳定需求。
一个想要展示自己技能并认为自己可以击败系统的赌徒可能更倾向于玩扑克或赌体育来【娱乐】，在好日子里在社交媒体上吹嘘自己的实力，而另一个生活在赌博被认为是可耻的国家的人可能更喜欢保留自己的老虎机习惯。这些只是娱乐性赌徒的例子。
从为什么开始
这么多公司努力使用这些指标的主要原因是，我们生活在一个“商业智能”已经成为“大数据分析”的同义词的世界，意味着关注元、可量化的和过去的。
与此同时，创新和产品规划应该着眼于未来，这使得市场非常难以界定。许多人最终回到了老习惯，因为传统上，他们公司的数据是按产品类别或客户人口统计组织的，所以他们觉得他们必须在同一个细分市场内工作才能获得结论性数据。
获取一份工作的数据需要投入，并走出你的舒适区。当你调查的时候，使用这四种技巧来获得正确的结果:
1。 总是问为什么。在焦点小组、调查、原型访谈中，询问顾客为什么使用某种产品。它可以是你的，也可以是你的竞争对手，但是这个答案应该让你对隐藏在雇佣背后的稳定需求有一个很好的了解。
2.“当我早上醒来的时候，我在想……”当你的理想客户醒来的时候，他们在想什么？你醒来时是否想知道该雇佣哪家软件开发公司，或者你想知道你的客户最想要什么？这个问题 100 年前的人脑子里有吗？如果不是，你的工作陈述可能太具体或者包括一个解决方案，在这种情况下，你没有一个稳定的目标。
3.使用目标驱动的动词。好的工作动词是行动动词，定义了客户试图达到的目标。定义、理解、获得、诊断和教导只是你可能使用的动词的几个例子。
4.不要忘记社交和情感方面。为了给客户的工作提供更好的解决方案，你还必须识别围绕工作的情绪。用你的同理心去思考什么样的感觉会与工作联系在一起，以及你的客户希望如何被感知(或不被感知)。
你永远不会结束
尽管工作代表着稳定的需求，但这并不意味着一旦你决定了你应该关注哪些工作，你就可以转向其他工作。
想想你的工作:被雇佣仅仅是开始。现在你必须每天去上班，如果你不做老板希望你做的事，你可能会被解雇。
顾客很像你的老板。即使他们做出了购买你的解决方案(产品、软件即服务、咨询……)的【大手笔】，也不能保证你从此过上幸福的生活。
“小员工”同样重要，如果不是更多的话。也就是说，当顾客离开商店后打开你的产品包装时，当用户登录他们的账户并与你的软件互动时，当他们打电话给客户服务时，或者当他们阅读你的电子邮件时。
如果你不能通过提供最有效、最轻松的解决方案来帮助他们不断取得进步，让他们感到高兴，他们就会解雇你。
测量进度
通过检查你的衡量标准，使之与要完成的工作相一致，你可以增加被重复雇用的可能性。
衡量您的解决方案执行工作的速度和准确性，并确保获得行为数据，以识别工作的社会和情感组成部分。
在《与运气竞争》一书中，克里斯滕森将南新罕布什尔大学的工作描述为“为成年学习者提供证书，尽可能快速有效地改善他们的职业前景。”
他们用来提高表现的一个指标是询问经济资助和招生组回复之间的时间。通过将时间从 24 小时缩短到 10 分钟，SNHU 的转化率爆炸式增长。
使用此公式定义要测量的指标:
方向(如“减少”)+ 指标(如“时间”)+ 目标(如“获得经济资助”)
回到我们的吃角子老虎机，其中一个指标可能是“增加每美元花费的游戏时间”。因为要做的工作，最简单地说，就是娱乐，顾客花更多的时间来玩，越好。
结论
围绕要完成的工作调整心态、数据和流程有助于识别未满足的需求，拓宽您的竞争视野，识别其他解决方案的弱点，产生最相关的产品创意，并降低产品路线图中的风险。
采取以人为本的方法，不断询问原因，并通过权衡与工作相关的社会和情感因素来表现出同理心。
