面向工程师的分析师关系 101

原文：https://medium.com/hackernoon/analyst-relations-for-startups-101-ea9338cb13ed

揭开分析师关系的神秘面纱并让它发挥作用

本指南分为三个主要部分:了解你的受众，了解分析师能为你做什么，最后是如何从你与他们的互动中获得最大收益。

享受吧。如果您有任何问题，请随时联系我们。

编程注意事项:本帖是 GTM 主题系列中长度不定的 n 篇，主要面向 初创 人群，主要是领导，主要来自非 GTM 背景。末尾有一个列表。

了解你的受众

如果你正在开发企业技术，你最终将不得不与来自 Gartner 、 Forrester 、 IDC 和 451 等公司的“技术分析师”打交道。所以你应该知道他们是什么，他们做什么。

虽然博客和署名文章模糊了界限，但是分析家们不是记者。

出版社可能会做分析。分析师可能会报道新闻。两者都倾向于权威人士。但分析师不是媒体，媒体也不是分析师。商业模式、激励机制等。，都不一样。

旁注:科技行业分析师不是财务分析师。尽管金融分析师经常是行业分析师的客户。

“独立”分析师很少是独立的。他们倾向于付费游戏，依靠供应商的现金来维持运营。作为一个独立的人，很难在不妥协的情况下勉强维持生活。有例外，但不多。

许多分析公司都是付费的。他们将撰写白皮书和由供应商承保的“广告”。我发现这些(在经历了太多之后)非常可疑，尤其没有价值。但是 YMMV，因为根据你的目标受众，他们可以是有效的“优惠”,将 SEM 美元转换为表单提交和完全有效的 lead gen 费用。

顶级分析师公司不会这么做。他们靠声誉经营，不能玷污它。通常，他们会解雇任何被发现试图勒索供应商现金的分析师(直接或间接)。或者，他们会解雇任何被发现隐瞒利益冲突的分析师(例如，在供应商中的个人财务利益)。

分析师做什么

提供对特定技术或业务领域的研究，包括相关的供应商、产品和实践。例如:特定技术的趋势(如 MDM)、供应商在市场中的地位(如幻方图)、特定用途的产品适用性等。这种分析通常是公开发表的，包括定量(如单位销售额)和定性(从最终用户互动中得出的趋势)“研究”——通常包括实际的一手研究(大公司内部有一手研究职能)和二手研究。对研究的访问是在订阅的基础上出售的，这是大多数 firsm 的主要收入来源。
向订阅研究产品的人提供“咨询”服务。这通常以电话“询问”的形式出现，客户会打电话来要求与涵盖特定主题的分析师通话或被转接到分析师，以深入讨论特定问题(例如，您能否用 ProductY 替换 ProductX？).也可以采取面对面会议的形式，包括演示和其他咨询选项或一次性活动。
召开会议。
提供咨询服务(通常是公司的一个独立分支),产生书面报告和通常的高端 IT 咨询工作产品。(虽然以我的经验来看，这些通常都是废话。)

分析师为谁服务

买家:通常是中小型企业的大客户，以及最大的企业和州/联邦机构
卖家:通过最大、最根深蒂固的现有公司的早期创业
投资者:风投、投资银行、商业银行、私募股权、对冲基金、机构投资者、家族理财室等

如何使用分析师

我是应该升级 X，还是等待一个周期，或者引入一个替代的 POC 来作为杠杆，以获得更好的升级许可条款，还是完全放弃这种询问，让 X 老化，然后用一个有前途的新创公司的 Y 来代替它？
现在是支持趋势 X 的时候吗？我当前的开发、运营、组织和应用程序将会受到什么样的影响？
在选择供应商、做出改变或采纳趋势时，我应该使用什么决策标准？相对于这个标准，情况如何？
我如何在产品路线图上对这 10 个特性进行优先排序，并针对 X 类型的最终用户所看到的目前所有产品中的差距对自己进行最佳定位？
我与渠道合作伙伴的正确安排是什么，以使新产品 X 进入新市场 Y？哪些合作伙伴是在该市场拥有最高影响力的合适合作伙伴？
这 5 家初创公司中，哪家有可能在未来两年内生存下来，并最终被收购？谁最有可能收购它们？影响它们成功的大公司 A-D 的竞争动态是什么？
技术 X 的崛起将如何影响现任 Z 的传统业务 Y？

从根本上说，分析师提供的是决策支持。**

从根本上说，分析师所做的就是信息套利。

他们的视角、领域专长和背景应该允许他们得出用其他方式很难得出的结论，然后将这些结论以可理解的形式呈现给客户。

**也有例外，例如纯粹专注于供应商或专门从事非常有针对性的领域的公司(例如【red monk】——阅读他们的 指南 ！).

分析师能为你做什么

记住他们的客户是买家、卖家和投资者。如果他们对你的(潜在)客户、你的(潜在)竞争对手或者你的(潜在)投资者有影响力，你应该和这些分析师谈谈。

分析师能间接为你做什么

潜在客户影响:

他们向分析师询问如何解决某个问题，或者应该考虑哪些供应商，等等。
他们向分析师询问关于你、你的产品、你的潜力、你的竞争对手等等。

收购方影响:

他们询问分析师如何填补产品组合的空白，其他供应商在某个领域做得好不好，等等。
他们询问分析师关于你、你的产品、你的团队、你的潜力、你的竞争对手等等。

投资者影响:

他们向分析师询问市场情况，买家在说什么，哪些供应商处于最佳位置，等等。
他们要求分析师在尽职调查期间仔细检查你的推销，并验证你的产品是否适合市场。

分析师可以直接为您做什么

营销:信息开发、测试和分段—

我们用词恰当吗？这个故事有意义吗？我们真的在阐述价值吗？我们说了什么令人信服的话吗？
我们如何创建消息的最终用户、影响者和购买者版本？
这对外国观众有用吗？这对 Y 型伴侣有用吗？这对 Z 型投资者有用吗？

产品:路线图和战略—

在买方 Y 与供应商 Z 竞争之前，这是进入市场 X 的正确策略吗？
这是正确的路线图吗？对于 X 型客户来说，某些特性应该优先于其他特性吗？还是为了在 5 个已知竞争对手中脱颖而出？
我们没在想什么？我们遗漏了什么？我们会在哪里被现任者或竞争对手压倒？

商业发展:战略和战术—

我们应该和伙伴一起工作吗？哪种？哪些具体的？
与合作伙伴一起走向市场的最佳模式是什么？合作伙伴协议和合同应该是什么样的？我们如何避免被耍和/或被起诉？
我们必须做些什么来扶持和支持合作伙伴？

销售/PMM:定价和包装—

产品的包装方式是否合理，是否符合最终用户的消费方式？
定价合理吗？是不是太低了？太高了？它与该领域的所有其他供应商相比如何？
反对意见是什么？谁是真正的买家？谁是影响者？谁有可能成为冠军？

如何参与

不要做什么

初创公司，尤其是那些将 AR(分析师关系)外包给公关公司的公司，倾向于像对待媒体一样对待分析师，并试图获得好评。

但大多数分析师写的东西都是在付费墙后面，针对非常特定的受众。同样，你做的任何事情都不能让的人写你。他们不会因为写你而获胜，除非你是值得写的。在这种情况下，如果他们知道你的存在和原因，它还是会发生。你只需要创造合适的环境，施加影响，让它成为必然。

做什么

在典型的分析师模型中，您可以与他们进行两种基本形式的互动:

简报:任何供应商都可以向分析师做简报——不需要 10 美元，也不需要成为客户.简报是单向的，你->分析师。他们可以由您的或分析师提出要求。作为一名分析师，我曾经要求很多我从小道消息或其他地方读到的关于初创公司的简报。
询问或咨询:你必须是客户。询问是双向的，你这个分析师。你可以问问题，获得反馈，进行对话，让分析师练习他们的观点。

简报

无论如何，你都应该向正确的分析师 汇报你所做的事情以及你的业务中的任何重大变化。“重大变化”包括新一轮融资、新的知名客户、重大产品更新、即将发布的公告等。合适的分析师是那些覆盖范围与您所做的事情重叠的人，或者是相邻的影响者。例如，如果你的产品是一个只支持移动的 SaaS CRM 应用程序，你可能不应该向一个主要负责供应链管理的分析师做简报(除非这是你正在进入的用例)。弄清楚分析师通过他们的个人资料、发表的研究、LinkedIn 个人资料以及他们在社交媒体上谈论的内容涵盖了什么。

当你很好地、定期地向分析师做简报时，会发生什么

如果你正在定义一个新的市场或做一些独特的事情，你可以帮助分析师定义他们自己的空间，并发展他们自己的购买标准，并为他们的客户所用。
当分析师在考虑你所处的市场空间时，你会站在最前面，他们可能会在研究报告中把你作为一个例子，甚至列入一个需要关注的供应商名单或其他什么。
当你的一个潜在客户(你可能甚至不知道或没有目标)询问或寻找类似你做的事情时，分析师更有可能建议他们看看你或提到你。
当你试图争取的客户问分析师他们是否应该考虑你时，他们有话要说，而不是“从来没有听说过他们，试试这个正在引起一些关注的东西”。
当一个潜在的收购者(你可能甚至不知道)询问或寻找类似你做的事情时，分析师更有可能建议他们看一下你或提到你。
当风投或其他投资者问起你时，分析师除了说“从未听说过他们，但我知道同一领域的另一件事正在受到关注”之外，还有别的话要说。
当媒体向分析师询问你的细分市场时，分析师可能会举你为例。
当媒体向分析师询问你的情况时，分析师除了说“从未听说过他们，但我知道同一领域的另一个东西，并且正在受到关注”之外，还有别的话要说。

如果你定期向分析师做好简报，你可以做什么:

你可以将潜在的客户推荐给他们进行客观的第三方检验
你可以将潜在的收购者推荐给他们，让他们进行客观的第三方检验
你可以把投资者介绍给他们，让他们进行客观的第三方检验
您可以参考新闻他们的报价和客观的第三方检查

查询

如果你选择成为一家分析公司的付费客户，你可以做咨询——这基本上意味着你可以打电话问问题，提交文件并得到审查，等等。查询的主要好处有两个:

1.你可以问各种各样的问题——营销、产品、渠道、竞争、买家行为——并得到严肃的、有时是有用的答案。

2.你可以用它们来影响分析师对某个主题的思考

这可用于帮助:

消息开发、测试和分段
产品战略和路线图
竞争和市场情报
业务发展战略和策略
定价和包装

线条外的颜色

你不必只需遵循典型的分析师模型，使用正规渠道。在 Twitter、LinkedIn、活动等场合接触。你应该通过这些渠道，结合正式的询问和简报，建立对你所做事情的认识和兴趣。

一般指导

如果你销售的业务不是另一家创业公司或处于技术前沿，那么总会有一位分析师对你的客户产生影响。

弄清楚你的客户、投资者、收购者或媒体是否与任何给定的分析公司重叠。向每一位分析师汇报。重叠越多，简报就应该越好，越有规律。

在你的第一次简报中包括什么:

公司概况、创始团队、投资人、投资额和总投资额
愿景、使命、价值主张、使用案例、目标客户群
你认为你在和谁竞争，你实际上在和谁竞争，是什么让你与众不同——市场和自我定义
产品概述、体系结构、演示(如果可能的话)(如果没有，请跟进)；如果需要的话，准备好深入技术层面(如果你在和像莉迪亚这样的人谈话，带上产品或工程的负责人)
实际客户，他们购买的原因，以及任何愿意与分析师交谈的客户参考

只有当你知道他们(或那里的特定分析师)是你的目标客户群(现在或未来)的真正影响者(即直接服务于你的目标客户群)时，才考虑为一家分析师公司的席位/许可证付费。

总是向邻近的分析师做简报或询问——尤其是如果你做的事情跨越类别或覆盖区域。你想从多个角度了解你所做的事情，并了解任何可能接触到你的产品领域的人。此外，分析师报告在(好的)公司内部得到同行评审；所以说你好话的分析师越多，或者为你的主张提供支持的分析师越多，就越好。

如果您的目标客户群将出席，请考虑参加分析公司会议(如 Gartner 数据中心)。我不能代表其他公司，但参加 Gartner 会议的有购买力的实际高管比例惊人。

找出你的风投是否是任何相关分析公司的客户。让你的风投为你做询价！或者下次合适的分析师亲自拜访你的风投时，确保你在房间里。

大多数公司会进行一次免费的咨询会议作为 POC(面对面或通过电话)。利用这一点。:)

总结和提示

从根本上说，分析师向他们的客户提供的是决策支持。

从根本上说，分析师做的就是信息套利。

分析师不是记者。

分析师服务于:买方、卖方和投资者。

利用分析师从防守角度影响评估标准和购买标准和从进攻角度影响评估标准和购买标准。

如果你的客户是其他初创公司或前沿技术公司，分析师可能就没用了，除非是 RedMonk 而且你非常关心开发者。

你的客户、竞争对手、潜在收购者和投资者将利用分析师来了解、评估和定位你。不管你喜不喜欢。

弄清楚谁是合适的分析师，涵盖你所做的事情，并与它密切相关。定期向他们汇报。

如果你成为他们的客户，合适的分析师可以在战略、营销、产品、业务开发和销售方面帮助你。

来自马嘴的提示

最重要的是接受你需要帮助，更重要的是，你需要帮助的地方。——史蒂夫·奥格雷迪(red monk)//@索格雷迪

(1)对你在生态系统和竞争格局中的位置有一个现实的看法。(2)分析师不是拉拉队。(3)分析师在那里给出建设性的批评，告诉你你的挑战并给出解决方案(不只是说你很糟糕)。——瓦妮莎·阿尔瓦雷斯(前弗雷斯特)//@ Vanessa Alvarez 1

(1)确保你与正确的分析师交谈——如果你没有与正确的人交谈，每个人的时间都是浪费的。(2)了解你的极限，没有一家创业公司能解决所有问题，了解你的极限&推销让你与众不同的东西。(3)你能给我看的最好的东西是实际产品，而不是幻灯片(但我是技术分析师)。——Gunnar Berger(前 Gartner)//@ Gunnar WB

把你的故事讲清楚。你在哪个市场，你在那里有什么不同？你大概不会给自己创造市场。——珍妮·苏辛(Gartner)//@ JSussin

不要说，“哦，你是个女人。我们只是假设你不是技术人员。”真的没有什么是以“哦，你是个女人……”开始的，而且，创业公司应该假设分析师了解他们所覆盖的领域。解释基础知识是浪费时间。——Lydia Leong(Gartner)//@ cloud pundit

做你的家庭作业。不要浪费时间洗脑(没用)。明白我的目标不是诋毁你，而是保护我的客户。不要指望我会向我的客户建议或推荐 slideware。——Alessandro Perilli(前 Gartner)//@ a _ Perilli

每当我与传统供应商交谈时，他们总是对合作/收购颠覆者感兴趣。列[我的]清单。我想听到更多创业公司的声音。很少听到来自“传统玩家”的创新。让我看看你是如何解决实际问题的。做好准备，你只有一次机会来留下第一印象。见过一些创业公司的可怕的 presos。——里克·霍兰德(Forrester)//@里克·霍兰德

我的客户(最终用户&供应商)告诉我他们想了解你。有的想合伙等。其他人可能会参与测试。使用简报、twitter、电子邮件、LinkedIn 信息、电话非正式聊天，以及在活动/会议上见面。——海蒂·谢伊(福雷斯特)//@海迪谢

保持真实。不要拍马屁。——克里斯·沃尔夫(前 Gartner)//@ cs wolf

我喜欢听到那些对某些东西的工作方式/成本/等等感到恼火的创始人，以及他们想如何解决这个问题。在特性/功能或速度/反馈之前找出问题空间和市场失败，或者至少理解我可以帮助验证/反驳/调整初创企业在这方面的假设。——Abner german ow(前 IDC)//@ abnerg

客户为什么要和你说话？不要迎合分析师的自负！——马特·伊斯特伍德(IDC)//@马特·伊斯特伍德

如果你不了解分析师的价值，找一个了解的可信的第三方问问他们。——唐尼·伯克霍尔茨(451，前 red monk)//@ dberkholz

不幸的是，很多人把分析师视为营销的延伸#错了！- Floyd Strimling(压板报告)//@ Platen Report

为什么？信息审查、宣传材料审查、产品战略、竞争分析、趋势、未来。——乔纳·科瓦尔(前 Gartner)//@科瓦尔

抛弃假设，伸出手去触摸某人。(不是全部)分析师咬人！——Jarod Greene(前 Gartner)//@ Jarod Greene

你越主动越好。如果你只是给我们营销废话，省省吧。——温迪·纳特(451)//@ 451 温迪

分析师通常关注微观或宏观。弄清楚他们是哪种类型。按照你与他们互动的目标行动，而不是他们的目标。——迈克尔·科特(前 RedMonk，前 451)//@科特

别跟我说你多此一举有多特殊。突出竞争对手，以及是什么让你与众不同/有价值。——特雷弗·波特//@ cakeis not alie

你有时间跟踪市场吗？你不够努力。雇佣我们。——Merv Adrian(Gartner)//@ Merv

在需要的时候，把它变成一次常规的谈话，而不是公关宣传。媒介已经改变。有了博客和 twitter，通过“独立”分析师可以获得更多非传统的途径——比传统途径更容易接触到这些分析师。记者更喜欢与他们快速核对，而不是与分析师交易。——Krishnan subra manian(前分析师)//@ Krishnan

不要害羞。只要伸出手和我们建立关系。——Ben Kepes(独立)//@ Ben Kepes

坦荡荡。告知证据点。经常做。——Eric Goodness(Gartner)//@ ef Goodness

快速回答问题不保证包含，慢速回答保证排除。——埃里克·克尼普(Gartner)//@埃里克·克尼普

本系列中的文章(和模板)

参考书目

a16z 播客:关于分析师关系，初创公司应该知道什么
RedMonk: 与 RedMonk 合作的创业指南
Jeremiah Owyang: 有效的分析师简报是什么样的
王晨曦(Forrester): 做一名优秀的营销人员，用 8 张幻灯片赢得你的分析师
迈克尔·科特(RedMonk，451): 与创业公司的行业分析师打交道
Gartner: 重要提示:如何在供应商简报中打动/惹恼分析师？最佳/最差建议在此！