少一点坏脾气，多一点外星人拳赛
少一点坏脾气，多一点外星人拳赛
(beeminder.com)网站营销调整
这周我在看丹尼尔和贝瑟尼的网站beeminder.com。他们是波特兰的一家初创公司，通过跟踪进展和创造财务激励来帮助人们实现目标。让我们开始吧，看看我们能学到什么…
1.尝试讲述一个完整的故事，即使是在微观层面
我注意到当我刷新页面时，strapline 和主标题都发生了变化。似乎有许多可供选择的组合…
服用一些时髦的目标药物。跟踪它，支持它。
直面目标跟踪。坚持你的目标。
它提醒你，约束你。关注你的目标。
量化自我+承诺合同。改造你自己。
带刺的提醒。小心点。
活页夹。关注你的目标。
意志力作为一种服务。小心点。
不要辜负自己。跟踪它，支持它。
即使做了所有这些尝试，也没有一个组合真正告诉我这是什么，为什么我应该关心。斯特拉普林斯似乎有追求聪明的倾向。标题都太短，无法清晰地传达任何信息。
即使结合起来阅读，大多数也只是讲述了故事的一半。一个标语，或者说广告词，不管你怎么称呼它，它实际上是你更大的广告词的缩小版。如果你把音调降得太低，它就变得毫无意义。(大多数企业战略对客户来说毫无意义，但对他们来说无关紧要)。作为一家初创公司，我们希望利用一切可以利用的工具。
这些感觉都是半个故事，为什么不写完呢？
"一脚踢在裤子上…帮你实现目标"
只要再多说几句，我们就能讲述一个更有用、更完整的故事。
我看到的第一个标题是“跟踪它，支持它”。这个标题应该是整个网站上最吸引人的句子。但目前这并不意味着什么。你可以通过删除简短的标题和写出完整的、有意义的句子来立即改善大多数网页。应该理解的是，用户不会阅读页面上的其他内容，除非标题诱导他们这样做。
动作:写一个完整的 strapline。并使所有的标题讲述一个更完整或更引人注目的故事。注意:标题占据了 90%的时间和精力。
2.只在顾客生活的背景下谈论你的产品
就在主页的折页上方，我们有一个简短的视频。让我们看看它告诉我们什么…
你的目标可以是任何可以量化的东西——体重、俯卧撑、在脸书上花的时间、在 Duolingo 上的积分。当 Beeminder 询问时，请回答您的号码，或者将下面的设备/应用程序连接到自动报告，我们将显示您的进度和一条黄色砖路，以保持跟踪。如果你偏离了轨道，你保证下次还会在路上。如果你再偏离轨道，我们就收你钱。”
首先要注意的是，产品的定位是用灰色背景上的小字写的，在一个令人困惑的标题后面。它紧挨着一个黑色的显示屏。正下方是至少 15 个白底彩色标志。所以用户的眼睛首先会被商标所吸引。
此时，浏览页面的用户可能遇到了 3 个令人困惑的标题。“一脚踢在裤子上”，“跟踪它，回它”，“自动(蜜蜂)头脑数据从”。现在，他们不得不阅读小字或观看视频，以了解这是怎么回事。很多人会在投入更多精力之前放弃，完全是因为缺乏好的头条新闻。
让我们看看球场本身。就目前情况而言，这实际上只是一个特性描述。就像标题和 strapline 一样，我们只是在讲述一个部分的故事。我们是从技术角度来说产品的功能。我们说的是相关的原材料，机器。但是我们没有讨论客户为什么应该关心。感觉就像我们在谈话中途突然中断了。我们还没有真正确定客户、客户的问题或我们的解决方案将为客户的生活带来的真正好处。
如果没有更多的信息和时间，我不可能重写这篇文章，但是让我想一想，我们如何更直接地与读者交流，讲述一个更完整的故事？也许是这样的…
“你是一个实干家，你在努力优化你的生活。也许你想减掉几磅体重，学习一门新语言，开始一种新的走路习惯或达到收件箱零？无论你如何努力改善自己的生活，你都知道这很难。人类的大脑天生会保护自己免受太多的变化。但是 Beeminder 帮助你改掉习惯，实现目标——让你为自己的成功打赌。通过承诺你将坚持你的目标的少量现金，Beeminder 进入了你大脑的动机中心。我们让跟踪和实现你的目标成为一个有趣的过程。您可以与我们志同道合的成功人士分享这一旅程。”
这绝对不是建议的副本。我用非常有限的信息在几分钟内写完了它。但我希望你能看到不同之处。仅仅用几个句子，我们就可以谈论更多关于用户的事情。我们尽可能用最简单的术语解释这个概念。我们让它听起来更吸引人。
行动:你的开场书面推介应该讲述一个完整而有说服力的故事的浓缩版本，一个关于客户及其需求和目标的故事，而不是一个关于产品的故事。
3.以清晰为目标，而不是聪明
对于 Beeminder 是否真的是一个值得记忆的名字，我持观望态度。这是一个“聪明”的名字。但是聪明很少像清晰一样有效。或者，说到名字，头韵。名字的主要目的是让人记住。但是我怀疑我们用所有其他与“蜜蜂”相关的聪明把水搅浑了…
例:“自动(蜜蜂)思维数据来自:”
那是什么意思？作为这样一个看似随意的公司标识集合的标题，它并没有帮助我了解这是什么，或者它能为我做什么。
例如:“默认情况下，Beeminder 机器人每天都会打扰你输入数据。”试图加入另一个双关语，你可能会让人们离开这个应用，人们不想被“窃听”。
动作:丢掉所有的蜜蜂双关语。这样就更难记住最重要的东西，域名。聪明妨碍了清晰。重写副标题，让看似随意的公司标识立刻变得有意义。
4.视频是销售对话，一切都是销售对话
在书面推介的旁边，我们有一个视频。我想给你制作视频的巨大支持。在许多情况下，视频比单独的文本更容易转换。制作视频真的很难。所以，个人道具，尤其是给镜头前的贝瑟尼。但是让我们缩小范围，以批判的眼光来看结果，这样我们可以使下一次迭代更加有效。视频营销中的几个例子…
“你好，我是贝瑟尼，Beeminder 的联合创始人，向你展示 Beeminder 是如何工作的。”我要说的是，从一开始，这个视频的意图就是错误的。你的用户还没有准备好对细节进行技术讨论。他们仍然希望确信你有他们应该关心的东西。这个目标还没有实现。
“Beeminder 跟踪你实现目标的进度。”这是我们告诉他们的第一件事。但是追踪目标并不是人们购买的东西，他们购买的是对结果的希望。他们不想追踪他们的目标，他们想实现他们的目标。他们想要苗条、强壮、不吸烟、收件箱里没有邮件的人(我从来不理解零收件箱，但每个人都有自己的邮箱)。
“默认情况下，Beeminder 机器人每天都会打扰你输入数据。”你可能最难以接受这种观点，但我坚信 95%的人会厌恶所有关于数据、图表和数学的讨论。
这句话代表了一个关键的潜在思维——“我们喜欢数学，所以每个人都喜欢数学。”这种心态的危险在于，它太容易辩护了。我们可以告诉自己，我们只需要 5%的人口。我们可以告诉自己，这是我们的市场。像我们这样的人，喜欢量化自我的人。但我觉得你得问问自己——“这是帮助喜欢数学的人的工具，还是帮助尽可能多的人实现目标的工具？”
你可以输入-.5 作为费率，然后点击拨号。如果你忘记了负号，也没什么坏处。” 几秒钟之内，你的观众(95%讨厌数学的人)最糟糕的噩梦被证实了。要使用这个工具，他们需要使用数学，你告诉他们，他们很可能会犯错误。95%的观众现在都回想起他们的童年，普林克特夫人让全班嘲笑他们忘记了数学方程式中的负号。
“你现在的工作是确保你的数据点保持在那条黄砖路上。” 将图形的一部分称为“黄砖路”并使其更加平易近人的动机有一定价值。但是我从这个网站的不同部分使用的各种混合的隐喻和类比中感觉到一种普遍的困惑。当我们告诉用户，他们的“工作”现在与数据输入有关，他们可能会“出轨”时，从“留在黄砖路上”获得的任何好处都将失去。他们不想要数据输入的工作。他们只想在下个月鲍勃和米尔德里德的婚礼前减掉几磅体重。
行动:我们需要在这个视频中讲述一个关于基本理念的完整故事。谈论我们的用户试图达到的目标。谈谈为什么他们过去没有实现这些目标。谈谈为什么这不是他们的错。谈论我们如何拥有一个行之有效的解决方案(尽可能以最简短的技术方式)。谈谈我们的科学背景如何让我们变得可信。谈论所有我们已经帮助过的人，以及我们帮助过他们的事情。说说玩这个游戏的快感。谈论他们如何使用这样的工具来实现他们的目标。说说入门有多容易。
卖掉希望，然后签约。操作手册随后提供
在推销了想法和吸引力并产生了希望该产品将推动人们走向更好的自我之后，我们需要在这一点上获得一个注册。在详细说明产品的工作原理或技术功能之前。(或者理想情况下，曾经看到过任何类型的图表或数据点)。我们需要注册一个社交媒体账号。这样，我们就有办法与客户保持联系。我们有更多的机会来鼓励人们开始行动并设定目标。
在视频的最后应该有一个很大的选项-开始吧，现在就注册，开始朝着你的目标前进。不是“更多信息”的选择。“更多信息”页面上的信息实际上比视频中的信息更好。但是没有人会看到它，因为如果他们在 3 分钟的视频后(或视频的前几秒钟)不相信这个想法，他们就不太可能投入更多的时间来试图被说服。
玩游戏的快感在哪里？
我要说的是，这种推销缺少了一种元素，那就是围绕着“玩游戏”的刺激。人们玩游戏和赌博是为了寻求刺激。以正确的方式定位，这有潜力挖掘相同的动机，但具有更积极的潜在结果。你可以自己下注。这不是一个数学挑战，这是一个游戏，他们是积极的参与者，失去他们的钱或赢得作为一个人成长的想法可能是令人兴奋的。现在，除了数学/量化自我人群的好奇心之外，这个产品没有任何挑战、冒险或刺激感。我会探索挖掘“我要做什么”的刺激感，“我要变成谁？”、“我会怎么玩这个游戏？”。
5.不仅仅是我们说什么，还有我们怎么说
重申一下我对那些自己制作视频的人的尊重，让我们看看我们可以如何改进它。视频让用户看到、听到并评判我们。他们不仅仅评判我们说了什么，还评判我们说话的方式。了解、喜欢和信任另一个人不仅仅是我们在说什么，更重要的是我们怎么说。知道了这一点，我们应该练习视频内容的交付，直到它达到完美的程度(对我们来说交付不再有压力)。
现在，演讲者看起来和听起来都很紧张。她的声音里有脸红，有出汗，有颤抖。灯光很刺眼，看起来像是在审问她。记住，我们如何讲述一个故事实际上比我们所说的细节更重要。冷静和确定是我们应该追求的目标。
达到“平静而确定”的交付意味着在结束之前，重新设定我们期望练习多少的标准。视频是个压力很大的东西，但是客户看不到，也不关心我们在幕后的痛苦。他们要么看到自信的推销，要么看到压力的迹象。(这样会排斥他们)。如果我们不能冷静并确定我们的解决方案，他们怎么可能有信心解决他们的问题呢？
视频中的背景音乐有一种狂欢节/小丑音乐的氛围。这是相当于漫画的声音。我的建议是，不要把这个产品定位成一个笑话。将其定位为游戏。
视频背景上满是数学方程式。你传达的信息是——这是艰苦的工作，这是你在学校讨厌的东西，我是你永远不会明白的数学老师——快跑，逃命吧。
行动:重新编写视频，练习演示，直到完美无缺，不再是一件大事。
6.“我不是一个数字，我是一个自由的人”
You will be assimilated. Resistance is futile.
快速浏览“特色 Beeminders”页面，我看到用户，人们，正被他们的“数据”所代表。一墙的图表，名字像“ip344155/writing”。去人性化已经完成。
人们在努力改变时，最渴望的是一个社区。一个由其他人组成的社区。走在同一条路上并且理解他们的斗争的人类。人类。不是图表。不是数据集。
行动:用头像和实名代替图表，创建一个互相联系和分享的社区。
7.推荐应该讲述关于人类结果的人类故事
推荐页没有一张人脸。而感言也大多是在说软件本身。没有一个直观的例子来说明人们已经取得的成果。认识到人们买的是，他们能实现最终目标的希望是很重要的。该网站应该充满了我们可以看到谁已经实现了他们的最终目标的人。真正的人类，比以前更苗条，更强壮，更快乐，更会说多种语言！
行动:建立一个系统，这样你就可以收集关于所取得的成果和改善人类生活的故事。而不是对软件产品的评论。
8.问题是分形的，幸运的是解决方案也是分形的
在这个网站上，我看到一个小错误，在所有的通信中重复出现。我们正在从错误的角度讲述一个不完整的故事。现在一切都很糟糕。我们是从热爱数学的人的角度来说的。喜欢写代码和用 API 连接事物的人。我们从产品制造商的角度谈论产品。我们的信念是，外面的每个人都和我们一样。
事实上，也许有 5%的人(非常慷慨)喜欢数学和图表，喜欢制作东西，知道东西是如何在引擎盖下工作的。从我们的角度来看，其他 95%的人(他们很乐意为该产品付费)在每一步都被疏远了。他们不是斯波克。他们是柯克。
他们不想计算数据。图表把他们吓坏了。他们想和危险调情，和可爱的绿色女孩约会，喝几杯啤酒，玩一局扑克，也许以一场外星人拳赛结束这个夜晚。哦，他们想减肥，还想学西班牙语。
行动:为了接触群众，帮助群众，我们必须讲述一个完整的故事。吸引大众的故事。少了斯波克。更多的柯克。
我要感谢丹尼尔和贝瑟尼分享他们的工作，并帮助每个人从这个过程中学习。我真的很尊重他们所做的，我认为这个产品有巨大的潜力。直到下一次，坚持到底，坚持到底，留下你的印记！
保罗。