创业公司如何为内容订阅业务编写剧本
创业公司如何为内容订阅业务编写剧本
通过不断扩大其目标市场
订阅被视为企业的圣杯。不难看出原因。当你让他们支付一次费用，并让他们继续使用你的平台时，你就有了稳定的收入来源。
它帮助你以更好的方式规划和预算你的业务。
你了解消费模式，这再次帮助你完善你的产品。
当一个客户开始为你的产品买单的时候，你公司的目标就收敛到一点——如何改善他们的体验，让他们坚持你的平台。
总的来说，这是一个飞轮，公司在这里改进其产品，以服务其客户和机上新客户，他们倾向于坚持使用它，因为他们从中获得了价值。
如果执行得好，最终结果将是业务的积极上升轨迹，如左拉委托的这份分析所示。自 2012 年以来，订阅公司的销售额增长了 15.1%，而标准普尔 500 指数公司的收入增长了 1.7%；大约快 9 倍！
Source: Zuora
订阅经济的兴起让企业重新审视自己的商业模式。在消费者业务方面，像 Dollar Shave Club 这样的公司被联合利华收购，以建立一个与终端客户保持联系的渠道。科技公司的例子多如牛毛，包括 Salesforce 和 Zendesk。网飞和 Spotify 等互联网娱乐公司完善了这一游戏，前者估值 640 亿美元。通过公开市场。
A split representation of Adobe’s revenues
这对当今时代的内容和媒体公司有一定的影响。
随着广告收入枯竭，像脸书这样的发行公司预计广告收入增长会下降，更多的内容提供商发现自己陷入困境。Medium 解雇了其广告销售团队，并宣布推出一个订阅平台。Buzzfeed 已经连续两年远远超过其收入目标。在数十家老牌媒体公司中，只有《纽约时报》和《华盛顿邮报》顺利过渡到了订阅时代，前者的订阅收入超过了广告收入。
但是，内容订阅不同于典型的产品/ SaaS 订阅有几个原因:
大量免费在线数据(流失):
这个领域的任何产品都必须与网上成千上万的免费资源竞争，争夺用户的注意力。
如果你想为你的新闻渠道出售订阅，你需要与即时新闻竞争，获得最有见地的独家新闻和观点。
教育行业不得不与 YouTube 上所有的免费内容竞争。
当网上有大量免费资源时，让人们付费将是一个挑战。考虑到 Coursera 课程的深度和广度，Coursera 的用户群中只有 0.4%的人付费。
无紧急驾驶因素:
订阅像renttherrunway这样的公司和纯内容播放器有着本质的区别。
在前一种情况下，有一个明确的用例以及必须实现的时间框架。你需要在特定的时间出门，然后挑选一件适合你的衣服。
而是说你无聊了，想浏览一些内容；你可以听音乐、看电影或浏览猫视频——如上所述，每种视频都有多个提供商。
没有必须完成的基于时间框架的任务。这和人们在网上注册大量 mooc课程却不去完成它们是一个道理。
可发现性问题:
在谷歌上搜索正念课程会出现 1700 万个结果。第 1 页包括离线中心、DVD 课程和在线教程。
用商业术语来说，这是一个商品化的市场。
同样，独立内容创作者选择在 YouTube/ Udemy 上上传他们的视频，而不是在自己的网站上上传。
在今天的时代，优质内容更难到达观众的，因为创作者必须穿过噪音。
聚合平台依靠社交评分(浏览量/投票数)作为推广优质材料的机制。但另一方面，创作者失去了控制。在依靠自己的平台推动增长的同时，设法提高用户数量是一项艰巨的任务。
个性化艺术:
网飞被认为是个性化如何帮助企业更好地定制产品的一个完美例子。但在其他情况下，这可能被证明是一把双刃剑。
当你为一份新闻报纸付费时，你不想每天都看到类似的文章。你需要感到惊讶。
苹果在音乐行业首次意识到这一点，当时他们意识到，现有 iPods 的所有者往往会随意选择音乐。导致了 iPod Shuffle 的发布。
缺乏小组活动:
允许人们加入群体的活动显著地增加了用户保留/参与度。
坚持你的健身计划的最常见的建议是找一个运动伙伴。
团体折扣是为了提供一种网络效应，这样每个用户都可以更长时间地坚持提供服务。
但内容业务总体上缺乏这种群体活动优势——在大多数情况下，你一个人听 Spotify，一个人听网飞和 chill，一个人看报纸，一个人玩手机应用游戏，一个人上在线课程。
总而言之，如果你想在内容竞赛中领先，你的策略应该是正确的。你不能只依靠现有的观众来改变行为。你需要创建自己的部落。
让我们把娱乐内容(即视频、音乐、游戏)放在一边，因为这是一个迎合想要消费并一直通过其他媒体消费的人的市场。此外，消费者愿意为这些服务付费。通过有线电视订阅网飞，通过潘多拉订阅 Spotify 是一步到位的增量。这在很大程度上取决于所提供的质量、消费的便利性和价格。
Source: New York Times
但是其他垂直市场呢？
当涉及到与娱乐无关的内容时，愿意付费的人急剧下降。
我们如何让客户为利基数字产品付费？
你如何向那些认为自己抽不出时间的人推销你的产品？
你如何向他们介绍一种他们以前没有使用经验的产品？
下面是用户的一篇文章中的精彩对白:
人们不买产品。他们会买一个更好的自己。
杰森·弗里德的一条推文也提到了:
现在，有两种方法可以让人们为这种利基内容付费:
-如果您注意到一种现有行为(在线/离线)，并使您的产品在价格/便利性方面具有竞争力。
-如果你让更多的用户适应你卖的东西，并让他们相信这是为他们好。
前者是商业的基本规则之一，会给你带来收入；后面的就是会告诉世界你已经到了。
每一门学科都有其忠实者、反对者和骑墙派；为了让天平向你倾斜，瞄准最后一盘很重要。
大约 2600 年前，佛陀，一位王子，放弃了世俗的生活方式，成为一名苦行僧。他漫游印度东部，推广他的教义，形成了佛教的创始原则。其中之一是“殉身”(Pali)的概念，这是一种克服痛苦和获得精神开悟的实践。它在英语中大致翻译为正念，维基百科将其描述为将一个人的注意力吸引到当前发生的内在体验的心理过程，可以通过练习冥想和其他训练来发展。
Headspace 于 2010 年由佛教僧侣安迪·普迪库姆(Andy Puddicombe)和营销顾问理查德·皮尔森(Richard Pierson)创立，最初是一家在伦敦开展冥想课程的活动公司。他们从 2011 年开始出售《卫报》捆绑的冥想订阅。基于对内容的积极反馈和离线会议参与者不断增长的需求，创始人决定在自由职业者的帮助下开发一款应用程序，并于 2012 年推出了第一个版本。这并没有奏效，创始人意识到他们必须认真对待基于应用的内容业务，于是搬到了洛杉矶。这对他们公司来说是至关重要的一步。
该应用的重新设计版本于 2014 年推出，采用 10 次免费 10 分钟会话的免费增值模式，命名为 Take 10 和月/年订阅。在 15 个月的时间里，初创公司从众多投资者那里筹集了 3400 多万英镑，其中包括多家私募股权公司和企业家，包括领英首席执行官杰夫·韦纳&演员杰瑞德·莱托。
从那以后，该公司一直稳步上升。它有大约 1600 万次下载，比去年增加了 1000 万次。福布斯估计，Headspace 的年收入为 5000 万美元，公司估值为 2.5 亿美元。今年 6 月，当他们完成另一轮融资时，又一次成为新闻。
它在很大程度上是靠口碑和它在网上产生的品牌知名度增长的。顾客的数量逐年增长。网络世界大多包含关于品牌及其对人们影响的正面词汇。
客户群的快速增长是 Headspace 达到极限的地方。
它的目标顾客不是每天都冥想的人，而是希望每天都冥想的人。
它不是对那些知道冥想的好处的人说的，而是对那些认为冥想是一种好习惯，必须在生活中反复灌输的人说的。
这不是让你冥想，而是鼓励你尝试冥想。
简而言之，它的目标是把蛋糕做大，这样它就能为自己切下一大块。好家伙，它通过在几条战线上的执行编造了一个故事。这也是其他内容订阅企业可以借鉴的地方。
构建一致性
“欢迎来到 head space”——当你打开这个设计简洁的应用程序时，首先映入眼帘的是一个带有英语口音的声音。从那时起，同一个声音与你互动，赞美如何训练你的思维，充当少数动画视频的背景，并在你通过模块时祝贺你。
虽然这个声音很容易辨认，但我从来没有想过它的主人，直到我在网上偶然发现了他。安迪·普迪康布(Andy Puddicombe)是一个将“顶部空间”或“正念”的概念带得很远的人。他是三本书的作者(都包含单词 headspace！)已被翻译成 10 种语言，在 25 个国家播出，一个关于正念的 ted 演讲——网飞最早的 TED 视频之一，已经出现在顶级媒体节目中，并且是世界上大多数顶级报纸的特邀撰稿人。
你在 TED 演讲中看到的 Puddicombe 和写书的人以及在应用程序上指导你的人说着同样的语言。在他所有的在线采访中，他都是同一个角色——他说冥想适合所有年龄的人，正念有能力改变你的生活。
取样用户对他的评价:
这个人是合法的。他一直独身。他完成了工作，完成了培训，现在他在 Headspace 应用程序中的存在被描述为“口袋里有一个和尚”。"
简而言之，Headspace 有一个统一的语言——它就是 Puddicombe。
这里需要注意的是，企业传达自己的主张是至关重要的。无论你做什么，这个交流流都应该是一致的。设计可以是一个很好的工具，但它不能是你盔甲中唯一的武器。它可以吸引人们使用你的应用程序，但不会给他们一个坚持使用的目的。
你需要有一个更高的价值平面，让你的客户认同。
在一个充斥着各种观点和意见的世界里，确保你的用户/读者/订户从这种关系中受益是至关重要的。在这个过程中，呈现内容的一致性成为一个关键特征。
为了详细说明类似的线条，黑白格式加上极简设计和高质量图片的交汇给了 NYT 一个统一的语言。沃尔特·列文的讲座以为物理学的实际应用而闻名。 [等等但是为什么以](https://waitbutwhy.com) 著称的 [长长的表格上写着](https://waitbutwhy.com) 再加上它粗略的插图。当你订阅本·汤普森的***时，你知道你将读到一个你以前从未想过的观点。*****
他们都在读者心中树立了榜样。在意外的情况下，你知道你会感到惊讶。
在内容行业，一致性和熟悉性会带来忠诚度。
有人能从大约一个月前离开的地方出发，仍然感到舒适吗？
忙碌了一天后，我能不能养成一个让我有家的感觉的习惯？
你能在一个非结构化的世界中灌输一个常规的、容易理解的选项吗？
**验证销售**
我们社会的构成方式，精神、宗教或我们思想运作的任何方面，都将会得到证实的呼声。
人们需要重新确认他们的习惯是科学的，他们的信仰是真实的。
我们事实上的立场是不信任我们看不见的东西。
无论是关于人类大脑对刺激的反应的研究，精神领袖的教导还是古老的传统，都有一个怀疑主义的层面来满足这一领域的进步或贡献。
当深入挖掘顶空时，有趣的是它雇佣了从首席医疗官到科学传播的神经科学家。考虑到该公司是几项独立研究的一部分，这并不奇怪。
一项研究调查了正念对跨国公司工作压力的影响。英国广播公司的一部科学纪录片让主持人在 8 周的期间使用该产品，发现它显著减少了负面展望，并帮助他克服了失眠。
信息是明确的。
**这是一家从科学的角度投入大量精力来鉴定冥想功效的公司。“科学”标签位于网站的显著位置，其中有一段写道 **“许多研究已经试图回答这个问题，并初步发现在线正念训练确实产生了类似于面对面训练的效果。”** 提供了一些研究论文的支持链接。
Headspace 试图做的是接触那些持怀疑态度的人，告诉他们他们的产品是值得信赖的。尽管是一家处于早期阶段的公司，但它是同行中唯一一家付出额外努力来确保其核心产品被接受的公司。
结果呢？
它已经被认为是其同类的象征，并在它的领域中占有一席之地。
如果与创始人的信念不一致，也没关系。只要能增加订户池，就值得去做。
“我对科学不感兴趣。我自己的经验是坐下来直接观察它的工作。但是对于很多人来说，知道大脑发生了什么事情真的很重要，我认为我们关注这一点是正确的。去神秘化[冥想]的一部分是给人们信心和信任，而科学是做到这一点的关键途径。”
毫无疑问，Headspace 将自己定位为这个领域的思想领袖。它在这方面做得如此之好，以至于批评家们不得不在谴责科技引领冥想练习的趋势时提及它。
一篇关于冥想应用的问题的文章被描述为“关于顶空和所有那些正念应用的问题”。
一些测试流行冥想应用的人倾向于使用它来了解影响。
对于决定是否追随潮流的最终用户来说，这又意味着什么呢？在最初的疗程结束后，他会偏向于感到振奋吗？这种偏见能促使他订阅吗？
我们只能猜测，但如果不是因果关系的话，肯定会有一定的关联。
引用凯瑟琳·克尔的话，她是冥想的认知神经科学的研究员(有趣的部门！)正如告诉《纽约客》的
“我和几个使用 Headspace 的人交谈过，他们都报告了这些难以量化的好处，这些好处与注意力、镇定、机敏以及处理日常生活的能力有关。”
安慰剂效应？也许吧。
可打折？号码
**先抓住他们**
根据微软消费者研究，2016 年测量的人类平均注意力持续时间为 8 秒——比金鱼少一秒。简而言之，一口大小的内容销售。
**从“每天 10 分钟”的概念开始，或许 headspace 自成立以来最重要的举措是在应用程序上加入了 1-3 分钟的迷你会议和SOS 功能——一种旨在让你在“突然崩溃”时冷静下来的特殊冥想。**
这是在听取了很多已经是用户的人的反馈之后完成的——免费的还是付费的，我们永远不知道。但是让我把我的头放在线上，说这将帮助他们保留一个用户。
“我们基于轶事反馈和数据。我们看到人们如何以匿名的方式使用产品。他们的订婚时间越短，就越有吸引力。十分钟仍然是最受欢迎的，但我们刚刚推出了更多较短的内容。”
这种趋势在各个行业都很明显。我能想到的最早的例子是 HowStuffWorks 的兴起，这是一个信息网站，以简短的格式提供许多事情的工作细节(2000 年代早期的缩写)！) .在今天这个时代，网络系列和报纸新闻的兴起证明了这一点。
此外，较短的视频在 YouTube 上播放得更多。像谷歌这样的玩家已经改进了他们的移动应用程序，以提供更小的答案。CNN对伦敦格伦费尔大厦火灾的报道是现有公司如何调整工作以迎合这些短暂注意力的一个例子。
这里更重要的是让用户了解你这个品牌。他们需要理解和确定你的立场。这对于用户并非天生乐于购买的内容，而是需要他/她去适应的内容来说更为重要。
一旦你建立了信任，你就打开了内置于你的产品中的过多的产品。
大约有 5%的付费用户，最初的 10 次免费会话可能给了用户太多的时间来试用产品，并继续在同一套中循环。在新版本中，用户可以跨类别进行 1-3 分钟的演示——除了显示过多的可用选项，它还巧妙地加快了用户的决策过程。
关键很简单。顶空有好产品。他们需要的只是用户坚持下去。如果短格式扩大了它的市场，它就会去追求它。
你几乎可以想象他们这样说:
很高兴您访问了我们的应用。不觉得自己能冥想 10 分钟？一口气做好？—不管是什么，坚持我们的平台。
**作为赠品打包**
如果不提及他们如何有效地实施市场扩张战略，对 Headspace 的评论将是不完整的。我们甚至没有谈论核心的冥想课程，而是他们已经设法围绕它编织的所有旋转和扩展用例。
博客、视频和其他 SMM 资料试图在任何人的生活中找到冥想的用例。这与他们的其他激情直接相关，有趣的是，还有担忧。它完全专注于让你作为一个用户尝试冥想，不管它是否符合你的世界观。
如果你容易崩溃——冥想；如果你想有一种平静感——冥想；想成为工作中的顶尖高手——冥想；酒精恢复、酸度、肚腩、更好的锻炼、更好的养育——头脑对所有的活动都有影响，冥想可以帮助你成为更好版本的自己。一种催化剂可以加速你的目标，一种抑制剂可以减少你的忧虑。
这非常适合于识别上面提到的骑墙派。
当你把你的产品作为一个独立的项目出售时，潜在的订户必须评估成本效益关系。
但是当你把自己定位成一个工具，赞美你的用户在获得/克服某些东西上的进步时，他/她更倾向于听你的。
这种方法一开始可能不会给你太多的注意力，但是一旦你开始在用户的脑海中成长，并成功地在他的日常日程中找到自己，你就有了利用的许可证。
当你开始推动用户行为时，机会是大量存在的。订阅服务必须提供的主要优势之一是向客户追加销售/交叉销售，让他们花更多的钱购买相同的产品或类似的产品。企业的做法是加强核心业务，建立忠诚度，并开始开放横向产品，这也是 Puddicombe 提出的观点。
“在短期内，我们想建立最全面的冥想指南。当然，我们还没有到那一步，但已经在路上了。通过品牌和平台让它超越冥想的潜力。”
公司最近为不同的职能部门雇佣了一些关键人物。
他们会寻求与 Spotify 和 Nike 建立类似 的合作关系吗？
他们会分支到线下中心吗？
他们会倾向于通过更多的社区活动来获得网络效应吗？
耐克代表顶级运动表现。苹果代表创新设计。Zara 是关于市场上最新的设计。顶空可以成为心理健康和幸福的代名词吗？
关于 Headspace 的增长，以及它如何让用户沉迷于健康，还有很多事情有待观察，但如果他的话成真，如果它迄今为止的执行是未来的一个迹象，那么它只是开始了它的使命。