邻家的百万富翁

<邻家的百万富翁>


装富Vs。真富 量入为出生活的人，是最缺…

奥斯卡·王尔德

我父亲十几岁时，曾当过送报童。他的送报路线有两条：“蓝色路线”和“白色路线”。大多数“蓝色”客户，居住在低产或中产阶层（蓝领）聚居区，位于我祖父母屋子的东南方向。“白色”路线包括中高阶层（白领）人士，这些客户大部分居住在非常精致和整洁的独栋住宅里，位于我祖父母屋子的西北方向。这两条路线包含的订户数量大致相当。与你想象的相反，我父亲发现，“蓝色”路线往往是两条路线中更具诱惑力的路线。那里的客户明显更可能及时支付订报费用、付给报童小费，并且送上圣诞节奖金。

为什么呢？父亲推断，大多数“白色”路线上的客户永远都缺钱花，因为他们要支付昂贵住宅所带来的一切高消费。他感觉，“蓝色”路线上的客户都过着量入为出的生活。因此，他们似乎总是手头宽裕，能够付得起送报童的小费。

根据我父亲的说法，这一现象的含义在于，看上去像富人的人与那些真正的富人是有差别的，大多数看起来很富有的人，往往入不敷出，因此几乎没钱对别人慷慨一点。大体说来，我父亲的观点是正确的，尽管我了解到有些人的确非常富有，虽然只是小部分人。如果你读过《百万富翁的智慧》，或者听过我关于富人的演讲，就会回想起我曾提到过，9岁那年我在万圣节前夕的经历：我们当时没有在蓝领聚居区玩“不给糖果就捣乱”，而是冒险来到纽约市最大的富人区菲尔德斯顿。我们从优秀的英国演员詹姆斯·梅森那里获得了一笔赏金，还从一位长年患病的居民那里得到了一袋子钱，他在一群又一群孩子们的牛奶盒中扔下许多硬币。我自豪地向父亲展示这些“战利品”，并且提出了和父亲不同的观点，那就是：居住在宽敞明亮豪宅中的人，的确是富人。他坚持说我们只是走运，不经意间捡到一大笔钱。无论如何，富有的家庭的确存在。

但随后的经验和许多研究表明，总体而言，我父亲关于那些装富的人和真正的富人的看法是正确的。很多人看起来比他们现实中更富有，真正的有钱人不会像我们想象的那样来炫富。

装富Vs。真富 遭遇伪富人

13~17岁，每年的8月初到9月中旬，我整天背着一大堆高尔夫球袋，当起了球童。这培育了我对飞机和轮船模型的热情，但从这段经历中，我学到了比金钱重要得多的东西。我更加了解了那里的人们。事实上，在高尔夫球场，我获得了大部分知识和洞察力，为我对富人和伪富人的终生研究事业，打下了坚实的基础。

作为球童，我会在两种截然不同的高尔夫球场之间来回奔波；一种是公共球场；另一种则属于私营的乡村俱乐部。公共球场并非那种对任何人都开放的典型公共球场。它拥有既要求苛刻又非常壮观的天然地形。一半的球洞位于大型水库和园艺机构的森林旁边。对高尔夫球场的判断是主观的，但在我看来，公共高尔夫球场高于一般标准，甚至比许多私营乡村俱乐部的球场还要好。

在私营球场，大多数前来打高尔夫球的人和我在公共球场碰到的那些人不同。私营俱乐部的大多数会员是律师、医生、牙医、会计师和公司中级管理人员。只有少部分人是公司老板和公司高级管理人员。几乎所有私营俱乐部的会员都开着豪车。那个时候，会员必须自己花钱雇球童，甚至那些开着高尔夫球车的人也不例外。并非所有会员都喜欢这一规则。

在公共球场，情况完全不同。前来打球的人可以选择究竟是雇球童还是自己背球袋。约有1/2的人雇了球童。在那些自己背球袋的大多数人中，既有艺术家，也有中小型企业的业主，比如管道工程公司、五金商店老板和承包商等。我最好的一些客户是销售和市场营销专业人士。前来公共球场打球的人，很少像那些在私营俱乐部打球的人，开着豪车或是穿着奢华的高尔夫球服。

作为一种球童的工作环境，每一类高尔夫球场总存在一些优势和劣势。在私营俱乐部，球童的薪水高出25%，但我到公共球场去当球童，路程更短，节省了时间。这还不是在公共球场当球童的唯一优势。在我当球童的四年中，只要围着球场走一圈，公共球场的每位客户都会给我买份热狗和可乐当午餐。在私营俱乐部里当球童，只有1/4左右的客户会那样做。除此之外，在公共球场中，约有2/3的客户会给球童小费。私营俱乐部的高尔夫球场会员绝大多数从来不给小费，尽管也有少数一些人与众不同，总是相当慷慨地给球童小费。

我在私营俱乐部做球童的前两年，球童主管从没把我分派给慷慨支付小费的客户。第三年年初，我问球童主管原因。

他说：“斯坦利，你不是个出色的球童。那些出手大方的客户需要表现出色的球童。”

他的这一评价，把我给搞糊涂了，因为定期分派给出手大方的客户的有些球童，也并不见得很出色。第三年大约年中的时候，我想明白了在球童主管眼中，“出色”意味着什么。我暗中观察着球童主管如何分配三明治、软饮料和其他小吃。一旦我的记录超过了所有那些“表现出色的球童”，球童主管终于发现，我才是这里最好的球童！突然之间，我几乎被专门分派到一小群出手最大方的乡村俱乐部会员身边，为他们服务。几乎所有给小费最大方的客户都成了我的服务对象，这把我累得够呛。通常情况下，我整天背着两个球袋，在36个球洞之间奔波。每次跑完一圈，我会付清账单的10%。于是第二天我出现的时候，我的账单上至少又有了同样多或者更多数量的钱（重要的是，我保住甚至提升了作为出色球童的声誉）。

那么，在私营球场中，对球童格外大方，经常给出不菲小费的人，都是些什么人？他们与那些从不给球童小费，甚至连份热狗也不会给球童买的会员有着怎样的区别？今天，我对这两类人有了更清晰的认识。

大多数在私营高尔夫球场出手大方的客户，往往是铁路大亨范德比尔特家族、石油大亨洛克菲勒家族、铁路大亨古德之类的高消费者，或是现代社会各行各业的巨星，比如金融巨头巴菲特、索罗斯、好莱坞明星麦当娜、饶舌巨星吹牛老爹，以及成千上万个你从没听说过的富人。这其中最耀眼的是那些最成功的私营企业老板。有些是公共公司的高级管理人员。我最好的客户是一位医生和他的妻子。这对夫妇坐拥好几家医院，而且还有一系列其他的商业房地产公司。虽然两人的高尔夫球技都不高，但他们总是精神状态很好。而且，他们的确很大方！

光鲜的富人，总是八方来财，财源滚滚，因此创造了可观的财富，同时也能支持他们高消费的生活方式。加入乡村俱乐部、支付相关费用，并且为球童买份午餐，这些对他们来说，简直是小菜一碟。

我在私营球场遇到的另一类高尔夫球玩家，是什么样的？我认为，他们中的大多数人都是伪富人，他们装得像富人，很想成为富人，但实际上不是富人。伪富人有两“高”：社会地位高、消费水平高。他们通常试图模仿那些高消费、耀眼的真富人，但这几乎不可能做到。衣食住行各个方面，只占到真正富人所产生收入的一小部分。大多数伪富人的收入全都用于消费，而且消费那些象征很高社会地位和身份的物品：房子、车子、衣服、精美的高尔夫球装备，当然，还有乡村俱乐部的会员资格。

但是，对并非作为经济社会成功和优越性标志或符号（真实的或想象的）的东西，伪富人却超级“抠门”。因此，哪怕他的球童泡在水里三次，只为了帮他从湖中捡回高尔夫球，或者球童告诉他一些秘诀，帮助他击打出有史以来的低杆，他对球童依然“一毛不拔”，没有人会知道。告诉他，你“今天缺点钱花”或者“再不告诉你这些秘诀了”。做一位伪富人，要花很多的钱，无论相对他们的收入还是净资产，那都不是一个小数目。或许，这也是乡村俱乐部的会员中，2/3的人并不是百万富翁的原因。

我在公共球场当球童时遇到的公司老板，与那些私营俱乐部中的伪富翁有着天壤之别。公司老板似乎总是随身带着大把的钞票，通常都卷成一捆一捆的。他们可以对自己雇的球童给出不菲的小费。大多数人并没有兴趣模仿耀眼且挥金如土的富人们的消费模式。与那些伪富翁不同，公共球场的老板觉得，没有必要通过展示许多昂贵的标志来显示他们社会经济地位的优越性。他们买那些买得起的东西，而且乐于为其付款。如果他们享用了球童的服务，他们会给小费。如果他们不想为球童付钱，那他们不会雇球童。当附近的公共球场明显比私营俱乐部好很多时，他们不会付出高昂的价格加入私营俱乐部。

鉴于我如今对富人，特别是美国的富人有了这样的认识，包括自己在当高尔夫球童时的观察和感悟，我还得出什么样的结论？那就是：大多数装出来的富人，并不富有！

装富Vs。真富 令人清醒的财富统计数据

2008~2009年的金融危机，无疑使许多人损失惨重。大笔财富蒸发于无形，人们的钱包一夜之间变瘪了。最近的统计数据表明，美国人都在储蓄，这在过去几十年是没有过的事情。高端奢侈品商店内曼·马库斯的销售额直线下降，而沃尔玛的销售额则出现增长。《纽约时报》发表了许多关于人们买衣服越来越便宜的文章，并且提出一些渡过当前难关的秘诀和要素。重要的是要节俭，从现在开始，只争朝夕！

随着时间的推移，我们会渐渐明白，究竟这是一种社会和人们生活方式的改变，还是只为了渡过当前难关的临时措施。我的研究表明，一代又一代的美国人十分习惯于消费，那是他们的第二天性，而我十分确定，一旦金融危机的表面信号过去，他们便会恢复挥金如土的生活方式。换句话说，我们当前正在经历的，是一种恐惧。一旦恐惧过去，这种挥金如土的生活方式，会像平常一样再度主宰着我们的思想。特别是在美国，我们挥霍的历史由来已久，而且常常是无意义的挥霍。我们喜欢听关于人们大把大把赚钱，然后将它们全都挥霍一空的故事，而且通常是浪费无度且毫不心疼地挥霍，从生长在纽约长岛的小说人物盖茨比到现实生活中沉浸于奢侈品的饶舌歌手。看看我们拥有的一切，从苹果手机到量身定做的套装，再到一年一换的http://auto./

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汽车，即使是处在当前艰难的时期，我们也要把自己装扮得金光闪闪。

但我们究竟是真的富有，还是只是一直在装富？数据告诉我们一个有趣的故事。1997~2006年间，美国家庭产生的实际或报告的收入超过70万亿美元，不过，那些家庭中，只有3。5%属于百万富翁家庭（也就是说，拥有价值100万美元或更多的投资）。

2007年，约220万美国人去世。这些人一生赚到了超过2万亿美元的收入，但只有2。6%人留下了100万美元或更多的遗产（包含所有资产），而这些遗产中，价值超过250万美元的只占到25%。这些人生前都做了什么？另外97。4%的死者，情况怎样？如果他们没有储蓄、对其收入进行投资，或者将其分配到升值或者至少保值的物品之中，那么，这些钱到哪去了？

答案是：除了基本的生活必需品，大量的金钱都花在一些不必要的物品上，而如今，许多这些物品已经进入垃圾场或旧货店。

美国文化是一种高消费的文化。我们不仅能够，也确实购买了几乎所有的东西（除了那些的确价值连城的东西之外），我们似乎开始相信，我们能够并且拥有所有那些东西，同时也开始认为我们的身份取决于我们是否能够居住在相称的社区、拥有大小合适的住宅、里面摆满了琳琅满目的品牌用具，并且开着豪车在路上飞驰，后备箱里装满昂贵的http://car.auto./series/6512

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高尔夫球袋和球棒，等等。是的，我们在消费。2008年金融危机之后，我们的消费可能在某种程度上减少了，但我们仍在消费。几十年来，我们的储蓄本来可以增长到最高水平，但现实是，那并没有引起人们的重视，因为美国人的储蓄率一直以来惊人地低。

我们似乎非常擅长于赚钱，而且乐于享受超高标准的生活。但是，我们赚来的钱都消失了，因为我们没有累积财富、理财，没有为我们的退休生活、孩子们的教育、应对紧急情况而储蓄。我们正在进行怎样的平衡？2005年，拥有游艇的那部分美国人超过了2007年留下100万美元或更多遗产的那部分人，如果用比例来算，接近5∶1。甚至更为显著的是，手机用户的数量与拥有价值100万美元或更多投资的家庭数量之间的比例，接近60∶1。严酷的现实是，大多数人如今生活得很好，但是，由于缺乏为退休生活、医疗保健而积蓄的钱，或者是为旅行看望孙子们而攒下的足够金钱，当生活水平急剧降低时，他们将为未来的生活付出代价。

装富Vs。真富 真实的财富指标

在使用“百万富翁”这一术语时，我指的是那些拥有不少于100万美元投资的人。“投资”包括股票、债券、共同基金、私营企业股份、养老金、人寿保险净现值、持有的抵押和信用证、黄金和其他贵金属、定期存单、国债、储蓄债券、金融市场基金、活期存款、现金和能够产生收入的房地产。基本上，任何东西的价值都是具有合理流动性的。

这并非表达一个家庭财富水平的传统方法。多年来，我把家庭净资产定义为某个家庭所有资产减去其所有债务之后剩下的值。但世事变迁，如今，我把这一指标（资产减去债务）作为虚增的净资产，或者是经过修饰的净资产，甚至是名义上的净资产。为什么指标的含义变了？

比如说，经过修饰后的净资产包括某人在房产中的权益。1997~2007年间，房地产估价出现了爆炸式增长。百万富翁的人数也因此剧增。由于房地产升值而拥有100万美元或更多虚增净资产的美国家庭，占怎样的百分比呢？其答案是：比拥有100万美元，或更多投资的百万富翁多出一倍以上（8%∶3。5%），但如今，他们已经无法被称为百万富翁了。他们虚增的财富大部分已经蒸发了。如果你的净资产为150万美元，其中80%来自住宅，那么，一旦住宅贬值50%（在许多地方都是如此），你的财富就要重新计算了，也许你已不能再称为百万富翁。

许多人一方面低估了他们的债务，一方面擅长夸大他们资产的价值，而在某些时期，有些资产往往是泡沫型的通货膨胀。20世纪90年代末，我们看到了许多“互联网百万富翁”，他们拥有数不清的资产-至少在账面上是这样。一旦泡沫破裂，大多数人就被逐出了百万富翁俱乐部。在最近10年，房地产估价出现了爆炸式增长，只在2008年才回到其真实水平。许多房地产的百万富翁也已风光不再。这就好比许多一直在填写贷款申请表的人，他们的生活取决于银行是否批准。通常情况下，要成为真正的百万富翁，需要严守戒律、超前规划、对资产的分配进行优先排序，并且进行投资。相反，由于某些临时的资产泡沫，大多数那些达到了100万美元虚增财富的人做到了那一点。例如，房产的升值使他们摇身一变，成了百万富翁。在互联网泡沫期间和房地产价格疯涨的近期，许多人像中了彩票那样摇身成为富翁，但没有镇定地锁定他们的利润。在房产市场的案例中，大部分买下了昂贵房屋（估价在100万美元甚至更多）的人，并不是百万富翁。他们是“房产富翁”。而他们中的很多人，正如我们都十分痛苦地看到的那样，如今已成为“房奴”，因为他们在房子中所欠的债务超过了他们当前财产的价值。

百万富翁的消费习惯

在我30多年的写作和演讲经验中，对真正的百万富翁进行研究的方式方法非常具有启发作用。如果把百万富翁想象成一个连续统一体，顶端是耀眼的真正富翁。他们的收入非常高，而且储蓄账户上的数目十分巨大，因此能够驾着豪车、住着别墅、每天晚上在豪华餐馆用餐，每人花费300美元以上，同时还穿着名贵衣服，等等。不过，无论他们怎样花钱，也只是花了他们总财富中非常小的一部分。换句话讲，即使挥金如土，他们的收入也没有花完。但这只是非常少的一些人，只占到美国百万富翁家庭的2%左右；总共不超过8万户。到2007年第一季度，耀眼富翁的评判标准是每年平均产生超过200万美元的家庭收入，而且净资产超过2000万美元，居住在价值超过200万美元（在加利福尼亚州至少要300万美元）的住宅之中。

在百万富翁中，另一些人则与这些人完全相反，他们非常节约，所住的房屋价值不到30万美元。这些人是由于他们的异常节俭和极度的储蓄和投资习惯才变成百万富翁的。在奢侈品方面，他们几乎一无所有。请注意，那些伪富翁不会存在于这一群体之中；他们不是百万富翁。

因此，为什么我们讨论耀眼的富翁，而且，为什么他们在那一小部分人中更为重要？他们重要的原因在于，他们是富翁，他们的行为也是富翁的行为，开着（通常产自欧洲）豪车、在专卖店http://travel./theme/shopping/list_0/0.shtml

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购物、到世界各地奢侈地http://travel./

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旅游，而且，从手表到伏特加，再到陈酿葡萄酒，全都买价格最贵的。他们对我们真的重要，因为，可悲的是，他们成了我们竭力效仿的对象，这成了决定我们财富究竟是增长还是减少的重要因素。

但是，我们不应当享受我们的劳动成果吗？我们大多数人都想成为富翁，以便能够像光鲜的富人那样消费，但我们没有采取措施使自己在财务上安全或者独立。为什么？因为要做到那一点，我们必须完全改变我们的习惯。我们必须作好规划、削减不必要的支出、节俭生活、在沃尔玛超市购物、投资，甚至住到较小的房子里去。如果我们缺乏戒律，也就缺乏成为富人的内在品质。

大多数人一辈子也赚不到1000万美元，更不要说一年内赚到那么多钱。事实上，很多家庭每年永远都赚不到20万美元或更多的收入。当前，只有3%的美国家庭属于那一类别。因此，如果你永远都没有跻身于3%的行列，怎么办？如果你不可能像那些真正的富人那样，通过巨额收入成为富人，怎么办？那么，变成富人的唯一方法，就是像另一些百万富翁那样，采取极端的守势，即通过极度量入为出的生活、作好财务计划、储蓄和投资，来实现自己的目标。我们不再装富，而且需要采用自助式百万富翁的价值观和生活方式。为什么？为了幸福，为了对生活最大的满意度。但是，你说你必须要买辆豪车才能让你幸福，必须生活在特定的富人区、住在某种特定的豪华别墅中才能让你幸福。我会说：不要急。事实证明，我们所说所想的，与最终带给我们幸福的东西稍有不同。

多年来，我的许多客户坚持要我向调查受访者提问，并且要我侧重于他们的目标群。出于一个原因，我不主张他们这样做，原因是：人们报告的目标并没有很好地区分高消费、高收入/净资产很少类型的人（伪富翁），以及百万富翁/准百万富翁。这两类人都会告诉你，他们的目标在财务上是不相关的。但是，正所谓“站着说话不腰疼”。我确定，在研究百万富翁和那些伪富翁时，询问人们的真实行为、习惯、真正的生活方式，比起询问他们明确的意图和相关的目标，更加富有成效，也更加有深度。

因此，如果你真正的目标是装扮成（或者继续装下去）富人，应该怎么装？我想我可以帮你。我会告诉你真正光鲜的富人买些什么，然后，好比在饭店点菜，在你想购买品牌时，你可以点一些开胃菜，因为你吃不起真正昂贵的主菜。至少，你肯定可以熟知富人消费的伏特加品牌，并且在名流经常光顾的商店里购物。

光鲜富人的购买行为，特别是选择品牌模式，与另外一些百万富翁，即那些一生中从没有哪一年收入超过10万美元的百万富翁完全不同。后者会定期且理智地投资。他们的整个消费方式，与他们所居住的住宅以及生活的社区是相符的。最起码，通过努力工作和不断积攒，比起可能成为明星百万富翁、中了巨额彩票，或者从一位神秘的富婆那里继承大笔财富等不切实际的幻想，能够让你更好地实现百万富翁的梦想。

然而，现代社会对富人的看法发生了巨大的改变，我们看不起那些通过勤奋工作而实现最大成功的人们。我们对开http://car.auto./brand/20016

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丰田低端车、衣着最节省、一件珠宝也没有的企业家或者销售精英的生活不感兴趣。相反，我们把名人和运动员、地球上的杰出人物当成榜样。我们不是试图寻找他们的运气，而是开始思考，如果我们装得跟他们一样，看起来跟他们一样，开着跟他们类似的豪车，我们就是光鲜的富人了。在听从媒体上天花乱坠的广告、沉溺于品牌广告的过程中，我们一步步远离了财富。在某种程度上，那不是你的错，因为世界上一些最精明的人似乎也在营销和广告业中工作，而且，我们每天从不同角度接触到的媒体越来越多，包括纸质媒体、广播电视、互联网等。我们难以抗拒灰雁伏特加洋酒、奔驰汽车、瑞士豪雅表、爱马仕包，以及其他久负盛名的产品的诱惑。

装富Vs。真富 拥有酒窖的伪富人

2005~2006年间，我对巨额净资产/高收入家庭进行过一次调查，我发现，在1594名受访者的品牌选择中，其中有944人是百万富翁（附录A概述了样本设计，附录B简要介绍了这些百万富翁）。处在百万富翁连续统一体极为富有的那一端的人，抱怨调查问卷没有设计足够的空间，让他们列出他拥有的五块价值1万美元以上的手表，以及他买过、卖掉、拥有的http://car.auto./brand/20014

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法拉利http://car.auto./type9

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跑车，还有他拥有的无数架飞机（“而不是快艇”），这些人是千万富翁。在另一端，则是那些极度节俭的富翁。一句警告：数据表明，光鲜的富人不仅非常倾向于购买某些特定的品牌，往往还不止买一件，从豪车、名表、奢华的伏特加酒到价格高昂的套装，都不止买一辆（块、瓶、件）。为了仿效他们，你也许必须分配更多的时间来http://travel./theme/shopping/list_0/0.shtml

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购物。人们能够买多少件奢侈品，可以说明他多么富有。

光顾商店的习惯，是确定耀眼富翁最明显的指标。这些超级富有的人会在哪里购买衣服和饰物？我开展的针对百万富翁的全美国调查表明，萨克斯第五大道精品百货店和内曼·马库斯奢侈品店，是区分光鲜的富人和其他人的主要指标。事实上，人们是不是光鲜的富人，与他们是否在萨克斯购物之间的联系，甚至比他们选择什么样的汽车品牌，更能说明问题。光鲜的富人通常会光顾的商店，还包括盖璞旗下偏贵族风格的香蕉共和国服饰、“总统御衣”美称的布克兄弟、古驰、高端的专卖店、诺德斯特龙高档连锁百货以及波罗服饰。因此，如果你并不富裕，你可以向别人出示一些你在萨克斯和内曼·马库斯购买了整整一袋子物品的照片，把自己装成富人，或者是在租来的豪车后备箱中塞满购物袋，里面显眼地塞满从上述商店中购买来的物品。然后，开着这辆汽车围着城镇逛一圈，给人们留下深刻的印象！没有人会因为你的汽车是租来的而看低你；他们可能不知道，84%的光鲜的富人会买车；一般的百万富翁中，94%的人会买车。

开任何一个品牌的汽车还不够。在光鲜的富人之中，评价最高的汽车品牌是什么？奔驰和宝马（价格更高/真正的豪华车）。公平地讲，在光鲜的富人之中，并没有很多受访者说他们开着法拉利、劳斯莱斯或者其他非常独特的品牌，以便人们能够估算他们到底有多富有。但还要记住一件别的事情。光鲜的富人拥有的汽车数量，至少是三辆，多的达到十多辆。他们至少拥有一辆豪车，也就是顶级配置的宝马、奔驰、雷克萨斯等。此外，大多数人至少拥有一辆越野旅行车。然而，许多越野旅行车并没有归入豪车之列。福特和通用汽车生产的大型越野旅行车，以及吉普车系列，在耀眼富翁中极受欢迎。因此，如果你现在开着探索者、塔荷、牧马人等汽车，你也许在装富。

由于光鲜的富人经常要款待众多客人，因此，他们会购买大量白酒和葡萄酒。他们富有的程度与家里存有的白酒和葡萄酒的数量也相关。光鲜的富人往往收藏葡萄酒，也许拥有一个大容量的酒窖。如果你的富裕程度越高，那你款待客人们所用的酒的价格也越高。

如果你没有足够的财力拥有一个全部装满酒的酒窖，但你仍想要装得跟光鲜的富人一样，你可以做这些事情：对葡萄酒进行研究，并且开始发表你对葡萄酒的高见。没有哪位听众听不懂你的“演讲”。你可以说服某些人，包括你自己，那就是你真的很富有，而且像金子那样光彩照人。在你的地下室里腾出一间房子来做酒窖。如果你没有足够的钱来买酒填满酒窖，怎么办？像最初来自布鲁克斯枪丘路的Jon-Jon那样做吧，他经常重新定位公司的中级管理人员。他为另外那些不具备足够空间的伪富翁提供免费的酒窖。因此，严格说来，当Jon-Jon夸口说他的酒窖里头装满了各种酒时，他的确没有说谎，不过这些酒全都不是他的。

耀眼的富翁家里珍藏着许多种白酒。但几乎所有的品牌都是奢华和超级奢华的。最富有的人往往会珍藏哪些品牌的酒？灰雁伏特加。事实上，它在判别得分上甚至超过了许多名表和豪车。绝对伏特加和坎特一号伏特加，排名也相当靠前。

当光鲜的富人在显性消费方面相互攀比起来时，会发生怎样的情形？这样的竞争有时候是用瓶子来表现的。有多少个奢华和超级奢华的白酒和葡萄酒瓶，可以让富人们在派对上款待客人？这并不清楚，但在我的数据库中，理查德手中拥有最多那样的瓶子，他和他的妻子喜欢为朋友、邻居、客户和供应商举办派对。此外，他们也常常出席其他耀眼富翁举办的派对。在这场以瓶子多少为判断标准的竞争之中，理查德不会总是位列第一名，但他，作为一个具有超强竞争力的“百万富翁”，想出了一个办法超过所有的竞争对手。

理查德在家里举办派对时，总是摆出很多箱名酒。那些箱子围着他30米长的游泳池密密地摆一圈，堆放在1。2米宽、2。4米长的木制胶合板上，底下用锯木架撑着，锯木架上盖着亚麻桌布。白酒瓶子的数量超过受到款待客人的数量，并没有什么不正常。

有人也许会说，理查德展示了如此众多的瓶子，即使对超级大富翁来说也有点过头了。但他的故事还不止这些。多年来，理查德认为自己是附近酒吧的头等顾客。了解到酒吧的业主即将卖掉酒吧后不久，理查德立即买下这家酒吧，并且留住了所有员工。如今，除了一件事情之外，酒吧跟原来没什么两样，那就是：理查德总是把酒吧顾客们喝完后的空瓶子往家里搬！现在，理查德不必再买下他展示的所有箱子了。它们大多数只是从酒吧运过来的。不过，没有关系。他高调地摆出这些名酒，使他认为自己变得很“帅”。或许，对于一家新型酒吧来说，这是一种经营之道；在每个镇上，我们都需要一家经营“出租酒瓶”的商店。

理查德也许非常成功，但他也与我们大多数人没什么两样。他一直以来受到推销者的影响。与理查德一样，我们太多人认为奢华和超级奢华的品牌是显示成功的标记，而且，购买这些品牌的人们就是成功人士，其引申的含义便是不买这些品牌的人就不是成功者。

然而，从我的调查和研究结果来看，事实并非如此。

理查德向大家展示价格高昂的名酒并没有什么错，尽管数目有点离谱，也无可厚非。他是一位成功人士，收入颇丰，财富众多。或许他应当炫富；他无疑也有能力这样做。然而，我们面临着一种与日俱增的危险：当人们习惯于相信拥有这些标志便是成功时，会发生什么？如果“成功”可以花钱买来（更有可能是用信用卡的借款买来的），那我们为什么还要努力工作，追求成功？你可以通过展示从商店买来的一些东西，装得很富有。

装富Vs。真富 收入报表型富人Vs。资产负…

我知道，你也许在想：

好的，好的，斯坦利博士。我懂你的意思了。我理解，我不能如此招摇。我没有那样的财富。但是，难道就没有一个小一点的圈子，让我能够适当地显示自己的富有吗？我想从某种程度上变得富有，并且进行适当消费。我至少想耀眼一点儿。毕竟，我的收入相当高。我努力工作，想要过上舒适的生活，我还想享受我的财富。这一定存在某种程度的折中。我不必像千万富翁那样生活，但我想居住在价值达到六七位数的房子里，房子位于中上层人士的社区，开着豪车，穿着名贵西服，在高档商店http://travel./theme/shopping/list_0/0.shtml

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购物，用奢华的饮料和葡萄酒来款待我的客人。我想要这类东西。即使我的财富有一点点虚增，我仍是一个百万富翁。可以做到吗？

很大程度上，这取决于你赚钱的能力。而且，即使在较小的圈子之中，你也需要相当高的收入才能做到那些。既想要真正变富，又想炫耀自己财富的人，没有能力将他们的收入变为财富。我指的是那些收入报表上的富人，或者称为收入报表型富人。是的，他们是百万富翁，至少是属于虚增型百万富翁（我们需要将他们房子的价值计算在内）。但在统计学上，他们的净资产明显低于人们对他们的期望，因为他们的收入很高，会让人们误以为他们的净资产也相当雄厚。你了解到他们怎样维持昂贵的高消费生活方式时，可能会发生什么？你也许不想成为收入报表型富人中的一员，或者甚至装得像他们。我希望你效仿那些能够高效地将收入转换为财富的百万富翁，即资产负债表型富人。

将收入变成财富

效仿资产负债表型富人，你可能在财务上变得安全起来。但首先要了解你应当价值多少。为了做到这一点，我曾提出过一个计算公式，并且在我的第一本书-《向富人推销》（1988）中首次进行了介绍：

简单讲，你的净资产（虚增的）应当等于你年龄的10%乘以你的家庭年收入（即0。10×年龄×收入＝期望的净资产）。如果你实际的净资产高于这一期望的数字，我认为，鉴于你的年龄和收入特征，你是富人。

有趣的是，即使在富人当中，在我称为的财富指数方面，也存在着广泛的差异。财富指数是家庭实际的净资产（虚增的），对其期望或预计水平的比率，后者是从财富方程式中计算得来的。资产负债表型富人的指数高于常人。收入报表型富人则恰好相反。

资产负债表型富人借助严格执行财务计划、理智投资和勤俭生活，通过极端的防御策略变成富翁。大多数人没有挣过大钱，但他们变得还算富有。他们的目标是创造财富。

收入报表型富人的主要目标是最大限度地赚取他们的收入。他们通过出色的进攻策略而变得富有。换言之，他们赚取高额的收入。大多数收入报表型富人，赚取了足以购买任何东西的收入，满足了加入光鲜的富人这一少数精英俱乐部的条件。即使他们消费很高、缺乏预算或从不制订财务规划，但他们依然成为百万富翁。

我为最新调查的944位百万富翁逐一计算了财富指数。但是，我作决定时特别感兴趣的财富指数，并不是他们当前的财富指数。我想知道他们首次达到（虚增的）百万富翁标准时是什么年纪、处于怎样的年收入水平。所有944位受访者都对上述两个问题进行了回答。

有了这些信息，我为每位受访者计算财富指数。接下来，我根据他们的财富指数逐一排名。这944位受访者依次归入三个小组或类别中。资产负债表型富人小组包含那些在财富指数上排名在前25位的富翁。他们的最低财富指数为1。84。在这一个类别中，平均的财富指数是2。49。换句话说，资产负债表型富人小组中的“一般”成员，根据其首次达到百万富翁标准时的年龄和收入水平，实际的净资产为期望数字的2。49倍。

在财富指数中，收入报表型富人排在最末。这一小组最高的财富指数为0。88，平均的财富指数只有0。665。这意味着普通的收入报表型富人，根据其首次达到百万富翁标准时的年龄和收入水平，拥有的实际净资产只是期望净资产的66。5%，在首次变成百万富翁（同样是虚增的）的11年前，普通的资产负债表型富人的年龄为45岁，家庭年收入为89167美元。在这一年龄和这一收入水平上，他预期的净资产只有401252美元。但他实际的净资产比期望的数值大了2。49倍。在首次达到百万富翁的标准时，普通的资产负债表型富人，其每年的家庭收入中的1美元，产生了相当于11。2美元的净资产。

收入报表型富人首次达到百万富翁的标准时，平均年龄为45岁零5个月，而他们平均的家庭年收入为331250美元。因此，普通的收入报表型富人，收入的1美元，产生了相当于3。02美元的净资产。将这一数据与普通的资产负债表型富人的数据进行比较，很明显，采取极端防守策略的资产负债表型富人，比采用进攻策略的收入报表型富人在创造财富上更加高效，其比率为3。7∶1（11。2美元∶3。02美元）。

装富Vs。真富 我们为什么购物？

为何如此众多的人喜欢高消费？在我们最近遇到的经济萧条出现逆转之前，大多数人对产品的消费与幸福之间的正相关（即产品消费越高，就越幸福）深信不疑。但在现实中，日益增加的消费不会使人们的整体生活满意度日益提高。对许多人而言，这实际上是完全相反的效应。但反过来，谁是那些幸福的人？一般而言，感到幸福的人在创造财富的同时，其支出往往低于他们的收入，最终在财务上变得安全。

有些人受到资产负债表型富人的吸引，而另一些人则模仿收入报表型富人的高消费生活方式，为什么会这样？最近，不同寻常的过于宽松的信用条款，特别是在抵押贷款市场中的宽松条款，明显地推动了我们贪婪的生活方式。然而，即使在“没有什么东西会下跌”的经济最繁荣时期，有的人也绝不会过度开销或过度贷款。那些人中，有些是百万富翁，有些是千万富翁，而另一些人则正在逐渐变富。他们怎么能够做到不受市场和整个社会消费和消费压力的影响？我们将在本书中关注这些答案，但我会给你一条线索：你可以根据他们绝不过度消费的最大原因生活。

最优秀、最具创造性的推销员正想方设法地说服我们大多数人进行巨额消费，他们声称，那样的消费会带给我们某种愉悦。我们会变得更加时尚，更受人喜爱。他们还努力让我们认为，“你所购买的东西，是你身份高低的象征”，以及“如果过度开销，在别人看来，你便更加高级”。而且，因为如此，“你拥有的东西，会定义你和你的成就”。因此，为什么不现在就去http://travel./theme/shopping/list_0/0.shtml

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购物？为什么要等到财务安全了，等到实现了真正的社会经济成功才去大肆购买更多、更好的消费品呢？

高消费未必是真富人

在成长过程中，大多数资产负债表型富人的社会化过程与收入报表型富人不同。如果你和我曾经调查过大多数净资产价值高与/或高收入者（10人中超过9人，或者说92%）一样，你可以确定地回答下列问题：

与你曾就读的中学/高中里的所有学生家长相比，你认为你的父母在那个时候，家庭年收入排名怎样？

回答这个问题的人，认为他们的父母在收入排名与财富指数之间存在着明显的负相关。年轻时认为父母的收入相对较低的人，如今依然对儿时的贫穷记忆犹新，但这并不意味着所有这些人的家长真的很穷。有些人是中等收入者，但是，正如一位收入报表型富人受访者所说的，“我上学的高中，有许多富二代。”在某种程度上，今天的高收入、高消费人群，是在用高消费来“补偿”他们过去的贫穷。现在他们认为：“我会像富人那样做，巨额地消费那些证明我当前或未来经济成功的物品。”

很大程度上，正是美国人独特的上升型社会经济移动性推动了对奢侈品、名贵产品、奢华品牌、http://house./home/ml/list_0/0.shtml

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豪宅等物品的高消费。在美国，小时候家里较穷的孩子长大后成为高收入者的情况，并不罕见。于是，他们愚蠢地认为，所有那些高消费都是有意义的。他们错了。大多数逐渐变富并且依然身处富翁俱乐部的人，是因为他们勤俭持家，积极投资，而不是以消费为导向。具有较高财富指数的人说，他们的家庭过着极度量入为出的生活。他们的父母有意不住在那些可能不断让自己想起下列事情的社区之中：

生活在这样的社区里，我们会面临钱不够花的问题，没办法生活下去。与邻居们相比，我们是经济收入很低的人。

这并不是在长大时可能遇到这类环境的资产负债表型富人。相反，这是收入报表型富人。此外，与资产负债表型富人相比，收入报表型富人不太可能会说：“我父母教我怎样投资和管理资金。”

当你的孩子上学时，以某种方式与那些在学校里炫耀一件又一件奢侈消费品的学生交往时，会发生什么？你的孩子可能会问你，为什么你没有给他们买那些东西。资产负债表型富人大体上会这样告诉他们的孩子，而你也可以这样告诉自己的孩子：

永远不要凭人们所买的东西，去判断一个人真正的品质和才能。

通常情况下，那些穿得跟富人一样，开着跟富人所开的豪车一样http://auto./

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汽车的人，往往不是富人（向你的孩子显示本书中提供的数据）。

如果其他的说法都没有用，试试莎士比亚的这句名言，“闪光的东西不一定是金子”。

对某些人来说，高消费是从某种程度上改变他们的卑微出身，实际上是改变过去的一种尝试。但那毫无意义。人们不能改变历史。首先要把收入的增长看做可以进行更大投资的机会和在财务上变得更加独立的机会。如果在奢侈品上的支出需要增加，那也应当等到变富之后再消费，而不是在变富以前。否则，他们也许永远无法保证财务上的安全。

装富Vs。真富 只是钱的问题

我曾调查过的让人记忆最深刻的焦点小组，是8位高薪专业人士。他们全都是收入报表型富人，年收入在50万~100万美元之间。其中4位是医生，另外4位是律师。

在8个人中，有一个人拒绝预算的概念，但他却提到，他的妻子拥有187双鞋。这样，当他妻子不知道该买哪种颜色的鞋时，会一口气买3双，而他也表示赞同。接下来，一位年收入超过40万美元的外科医生说，他拥有3艘游艇和5辆http://auto./

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汽车；但他一直没有制订养老计划。他对同事说：“我从未见过在金融市场中有谁能够到死都不会输。结果，等到他们输的时候，他们就变得一无所有了。至少，我打算开开心心地花我的钱。”

后来，同样是这位外科医生概括了他的理财理念，他摇摇手说：“钱是最容易再生的资源。”即使在今天，太多的人花钱时，似乎觉得钱（他们辛苦赚来的收入）是最容易再生的资源。如今，越来越多的人震惊不已地意识到，他们犯了错误。赚取高薪的医生、律师和公司经理人，往往财富指数并不高；也就是说，他们高度集中在收入报表型富人的范围之中。私营企业的老板则不一样。他们往往十分节俭，并且把大部分资金投资于他们自己的企业中。

另一些职业群体比普通人的财富指数明显高很多，他们是什么人？较为明显的两类是工程师（在后面的内容中详尽讨论）和教育者，比如教师和教授。教育者通常是收入最低的专业人员，但实际上具有较高的财富指数。他们的生活方式和理财方式，正是美国资产负债表型富人的缩影。因此，更加可以这样说，保障财富创造的方式和方法，几乎适用于想要在财务上变得安全的每一个人。

事实上，作为一个群体，在将家庭收入转变成财富方面，教育者是非常高效和突出的。在本书的一项基本调查中，如果在全部的教育者中有一位收入报表型富人，那就对应着有三位资产负债表型富人。这一项调查结果，与我在过去30多年里开展的其他研究结果一致。

另一个引人注目的数据同样说明问题：来自美国国家税务局关于美国人遗产减少的最新数据表明，2004年去世的所有人中，1000个人里不到18个人（1。76%）至少拥有150万美元未扣除债务的总遗产；在那些人中，约有1/12（8。13%）富裕的死者生前是教育者。鉴于这一职业群体的比例，预期的比例应当只占到4。21%。换句话讲，考虑到教育者在全部就业人口中所占的比例，他们在富人中的比例超过了近两倍。许多教育者没钱来高消费，也没有足够的钱变成富翁。收入与富裕是相关的，但它不是财富。尽管大多数的教师每年收入的确在10万美元以上，但年收入绝非衡量富裕程度的完美预测指标。此外，大多数教育者家庭有两个人产生收入。在很多方面，并不是每年的收入很重要，而是每年的支出很重要。人们每年储蓄和投资的数字，真的很重要。对大多数人而言，累积财富简直是一场马拉松比赛。人们要年复一年地过着节俭生活，并且理智投资，才能累积财富。如果人们无法赚到10万或100万美元以上的收入，不过只要他在财务上严守戒律，并且有着强大的动力，那么，他将来仍有可能成为富人。许多教育者拥有这一个非常可贵的特点。

让我们用我在以前的作品中简要介绍过的劳拉的妈妈-E博士-来举例说明。E博士30多年来一直担任教授，但她依然变得富有。劳拉说：

我的母亲是一位典型的资产负债表型富人……她从没赚过大钱（你应当知道，母亲所在的大学是一所小型的女子学院，大学教授当然没有很高的收入）。但她总是如宗教般虔诚地把钱存起来，打算在资产高达数百万美元时退休（如果她打算退休的话）。即使现在，她已经有钱了，也不会轻易花销。典型的例子是马自达的米亚塔汽车。她在渴望了10年之后，也不愿意买一台那样的小型车。犹豫了多年之后，她本打算在5万美元价位的越野车系中买辆价格超过2万美元的汽车！但她最终放弃了，并且买了一台二手车-只是因为她觉得那是一辆很不错的二手车，买了划算。

事实上，如今的E博士已经是一位净资产超过250万美元的百万富翁。但是，和我调查过的大多数资产负债表型富人一样，在变富之前，她从没买过价值高达或超过40万美元的房子。E教授是不是只是富翁俱乐部中罕有的例子？事实上，她是那些从没挣过高薪的百万富翁的典型。

显然，百万富翁俱乐部里有如此众多的教育者（无数是活着的，还是已去世的），除了收入账户以外，还有别的原因。我估计，当前无论是在职的还是退休的，总共有超过35万名百万富翁教育者。教师往往是一个节俭的群体。他们是储蓄者、投资者，而不是挥霍者。事实上，在教育者中，打扮得过于时尚和珠光宝气，或者在汽车和房产、房子以及所谓的“使外表更亮丽”的产品和服务等方面过度花销，都被认为是不好的风气。此外，他们绝不随意贷款。比如，在一次全美国性的调查中，我最近调查了夫妇两人都有收入，至少有一位是教育者的高收入家庭。70%的家庭没有汽车贷款、游艇贷款、住房贷款，也没有未偿还的信用卡债务。而只有不到1/2（48%）拥有高收入的医生、律师和公司高管没有这些贷款和债务。

大多数教育者的工作环境具有与财富积累相关联的某些特点。年金计划、投资研讨会、减免税收的追加投资计划，都是教育者在大学环境中经常遇到的。采用俭朴的生活方式，并且培育出色的金融和投资技能，好比患了一场感冒。如果你经常与感冒病人待在一起，会怎么样？当然，你也会感冒。“近朱者赤”，与艰苦朴素的人在一起工作，你也可能变得节俭。经常与精明机敏、具有投资天分的同事们一块交流，有朝一日你也可能变得富有。许多教育者成为优秀的投资者，是因为他们的工作要求他们不断地研究、钻研和学习新的材料。这些过程，可以轻而易举地用于作出投资决策。

作为一个不仅包括教师，也包括其他人在内的群体，大多数资产负债表型富人居住在普通社区，其住房价格适中。很少有人生活在别墅，或者毗邻价值达到甚至超出100万美元住宅的房子（不包括那些居住在加利福尼亚的人）。如果你不生活在收入报表型富人附近，你就可以避免模仿他们的消费习惯。与邻居们相比较，资产负债表型富人在财富（净资产）方面的排名如何？除了加利福尼亚州以外，全美国范围内，大多数资产负债表型富人在他们各自的社区里，排名在前5%。

还有一些百万富翁与富有的教师同住在某些小区，他们是一些什么人呢？在职业类别方面，我发现是这些人：工程师、超市经理、折扣店经理、小老板（非零售店）、数学家、区域规划师、作家、药剂师，等等。

那么，另一些伪富人是什么人？考虑到消费，收入报表型富人中不仅是百万富翁，他们是有能力来装富的人。现实在于，大多数装富的人绝不是真正的富人。事实上，大多数人生活在资产负债表型富人聚居的小区中，而那些资产负债表型富人通常支出高于收入。同样的规律，也适合于能够找到的收入报表型富人区。为什么大多数百万富翁的邻居并不富裕？因为后者的支出远远大于收入。后者试图效仿超级富有的邻居们的消费习惯。但他们的富豪邻居，尤其是那些资产负债表型富人，能够用家庭收入的80%过着舒适的生活。这些人比大多数邻居挣钱更多，攒钱也更多。比如，每隔4年换一台新款http://car.auto./brand/20016

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丰田车，对他们来说并不难。但邻居们在模仿他们，也每过4年换一台新丰田。不过，他们的邻居也许只能勉强凑齐http://car.auto./

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买车的钱。

所有这些意味着什么？如果你想通过资产负债表型富人的方式成为富翁，那么，就到你的家庭收入比邻居收入高出很多的社区中生活。例如，倘若你的家庭总收入为8万~9万美元，怎么办？那么，你要居住在中等市值的社区之中，住房价格不超过30万美元。那样的话，在邻居中，你的家庭收入排名可能位列前20%之内。然后，在那里用你家庭收入的80%来生活和消费，将其余的钱存起来和投资。现在，你就处在了变富的正确轨道之上。

如果你下定决心要变为富人，有什么好办法呢？

你的房子的市值，应当不到家庭全年总收入的3倍。

在成为百万富翁之后再买一套昂贵的房子是不错的主意。但大多数收入报表型富人等不了那么久。2/3的收入报表型富人最初拥有/居住的房子，当前的市值就达到或超过了100万美元。大多数资产负债表型富人并不是靠住宅升值而变富的富人。他们能够成为百万富翁，部分的原因是他们坚持创造财富的黄金准则，我在《美国富翁的惊人秘密》一书中曾说过：

如果你目前还不够富裕，希望有朝一日成为富人，那么，绝不要买一套抵押贷款额度超过家庭年收入两倍的房子。

装富Vs。真富 好习惯贵在坚持

资产负债表型富人和收入报表型富人在习惯上的差别有哪些？以下是你将从本书中学到的一些内容：

与收入报表型富人相比，资产负债表型富人会有多种可能性，承认他们最喜欢的西服品牌是杰西潘尼自有品牌、约瑟夫银行、梅西百货、男人衣仓，或者是西尔斯自有品牌。收入报表型富人们则喜欢布克兄弟、喜奇·菲力、阿玛尼、艾堡德、诺德斯特龙的自有品牌。

资产负债表型富人明显比收入报表型富人更有可能在科尔士百货公司、玛雪儿、罗斯、西尔斯、塔吉特和沃尔玛等商店购买服饰。与资产负债表型富人相比，收入报表型富人在奢华服饰零售店消费的可能性为3倍，比如布克兄弟、内曼·马库斯、诺德斯特龙和萨克斯第五大道等名店。

大多数资产负债表型富人戴着价格不到200美元的手表。相反，大多数收入报表型富人戴着价值不菲的名表，比如劳力士、欧米茄、百年灵、卡地亚和豪雅。此外，大多数收入报表型富人拥有很多块这样的名表。

你的酒柜是否珍藏着一系列奢华和超级奢华的蒸馏型饮料？如果情况是这样，你就与典型的收入报表型富人握握手吧。你们之间有一些共同之处。资产负债表型富人明显更有可能去买一些价格适中的品牌白酒。更为显著的是，收入报表型富人会在他们的家里存放着更多的酒瓶（多出3倍）。

在过去10多年里，这两类人都喜欢什么样的http://auto./

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汽车？收入报表型富人最喜欢http://car.auto./brand/20007

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奔驰，随后是http://car.auto./brand/20026

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雷克萨斯，而资产负债表型富人最喜欢的是福特车和丰田车。在最近购买的汽车中，最受欢迎的品牌是什么？在收入报表型富人中，雷克萨斯汽车排名第一；而在资产负债表型富人中，丰田车排第一。有些百万富翁，特别是那些能够最大限度地将收入转换成财富的富翁，所开的汽车远远低于他们的年收入。

富人的税

你认为自己变成富人，会有多难？在变富的同时，你还要和你的另一半抚养家人。把另一半想象成典型的资产负债表型富人。某种程度上，收入报表型富人恰好是这样做的。在每年的年收入上，普通的收入报表型富人，比普通的资产负债表型富人需缴纳更多的所得税：95847美元与89167美元之比。总体上，收入报表型富人在纳税方面比资产负债表型富人多出近6倍。收入报表型富人每年缴纳的税收相当于他们财富的约10%。资产负债表型富人缴纳的税收占其财富总额的不到2%。成为一位收入报表型富人，税收负担也更重一些，因此，他们的财富指数也较小。

考虑到如今的高收入者面临更高的联邦税率和各州的税率，他们的税收负担更重了。借助收入报表型富人的方法成为富人，一方面要缴纳更多的所得税，另一方面要缴纳更多的消费税。如果你决定像大多数收入报表型富人那样高消费，那就需要有高收入来购买名贵的消费品。因此，你支付的所得税也更高（更不必说为购买的商品支付营业税了）。

装富Vs。真富 避开品牌陷阱

我们都掉进了品牌游戏、象征意义，以及某种程度天花乱坠的广告推销陷阱中。我承认，我曾经上过这类当。有一次，我的收入在一年之内增长了4倍。那段时期，我是一名指导教师，同时也作为一位助理教授继续攻读博士学位。一年以后，我买了房子、车子和第一只猎兔犬。但那还不算完；我还换了早餐的麦片粥！广告的影响，充分利用了这种社会经济地位变化所带来的需求变化。我放弃了http://car.auto./brand/10042

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奇瑞傲丝牌麦片粥，转而选择另一个宣称健康和营养的品牌。那是一种为成人消费者精心设计的麦片。其品牌名称听起来像是一个秘密的化学方程式。它还比奇瑞傲丝更贵，但我愿意为这一品牌掏更多钱，因为它是体现我最近成就与成功的标志。

这种麦片吃起来像硬纸板，但我吃了将近一年。后来，我注意到《消费者报道》上的一篇文章，上面提到了44种受欢迎的早餐麦片的营养内容。根据那一研究，在所有测试的麦片品牌中，奇瑞傲丝的营养价值排在第二位。我选择的那种“一流”品牌，排在第几位？倒数第二位，第43位。

这与装富有什么联系？那些经济社会条件正在好转的人，通常更容易受到某些广告主题的诱惑，那些主题暗示：“所有富人，所有成功人士，都选择我们的品牌，‘化学增强型127号牌。’它的价格更高，但值得花这个钱。不要成为全美国高收入家庭中唯一没买127号的人，这是成功的标志。”

作为一位研究和分析富人的人，我也曾掉入这种标志陷阱，不用怀疑，其他很多人也会这样。某种程度上，这不是你的错：那些广告信息每天都对你狂轰滥炸，几乎无法避开。如果你生活在大城市的市区（如果生活在美国的东海岸或西海岸，情况更糟），每天都会面临大量的推销、广告、电话推销，如今还有推特，它们告诉你成功是什么样子，而且特别要求你现在就装扮成成功人士的样子，因为如果你不成功的话，你就是失败者。

如果你没有穿上X品牌的服饰或者喝Y品牌的洋酒，那么，广告似乎就在暗示你是一位失败者。谁不希望自己被别人认为与众不同？每个人都希望被视为“特别人士”和“应当享用奢侈品的人”。要战胜这些消息，你要变得足够坚定。

解决问题的第一步是找出问题。我们的问题是装富。第二步是理解它，第三步是制订计划。我不会声称为你提供特别的财务指导，但我将帮你了解清楚：你对什么是成功的认识几乎是错误的。读完本书并了解了富人怎样花钱（不是那些耀眼的富人）之后，你会发现，广告宣传的目的是什么：那些夸张虚幻的广告只是为了让你掏钱来买他们的产品！灰雁的制造商也许不在意你是否退休，他们只在乎向你推销伏特加。我会向你说明怎样避免掉进这种装富的陷阱中、怎样从中爬出来，以及怎样开始像真正的百万富翁那样生活，而不是像你自己虚构的那样，或更有可能是某些推销员想象中的生活。

最为重要的是，借助数字来揭示富人们真正行为的过程，你会了解到，大多数富人不会“榨干”他们的资产，或者是耗尽他们的收入。基本上，很多人并没有完全描述他们取得的巨大成就，他们很低调。他们对生活的满意度，与在社会经济上获得的成功关系更加密切，而与拥有一栋装满奢华品牌的http://house./home/ml/list_0/0.shtml

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豪宅的关系并不大。那些认为富有必定体现在高消费方面的人，最终可能既无法获得足够的财富，也无法获得很高的幸福指数。

旧金山大学心理学系助教莱恩·豪威尔开展了一项研究，在2009年人格与社会心理学学会的年会上介绍了其研究成果。结果表明，人们的体验，而不是具体物品，会让他们感觉更加幸福。因此我建议，如果你打算装出很富有的样子来消费，至少要在真正让你觉得幸福的活动中这样做，比如去度假或是去看戏剧。莱恩的研究表明，价格不是重要的；拥有一种生活体验，一种能够使你爱的人或周围朋友的生活更加丰富多彩的体验，才是重要的。

使富人与其他人区分开来的因素之一，是他们具有广泛的兴趣，参与众多活动。事实上，人们从事的兴趣与活动，与他们的富裕程度密切相关。比如，有些富人觉得拥有一幢度假房也许限制了他们，因为他不得不花时间去管理那笔财产；如果他们不经常住在度假房，那么投入在其中的资金也许没有获得充分利用。百万富翁非常看重他们的时间，他们会根据时间来分配他们的资金流，这几乎是一种第二天性。

生活体验，最好是正面的体验，可能不仅抬高了你的生活满意度底线，而且还会引导你解决另一个问题：你的孩子的满意度。我们还是孩子时的体验，我们给孩子们的体验，都会让他们终生受用。如今的孩子们平均每年获得70件新玩具。我们也许粗心大意地让孩子们形成了在经济上终生依赖父母的习惯，并且让他们对生活感到不满意。

2008~2009年的金融危机（谁知道这场危机会持续多久），使许多人不得不停下来想想他们该怎样消费。但经验表明，一旦经济出现回暖的迹象（它们肯定会再度出现），我们会迅速回到老路上。事实上，有迹象表明，铺张浪费的饮食习惯有可能导致后来形成一种“纸醉金迷”的恶劣生活方式。在20世纪90年代末，人们的消费是以膨胀的泡沫式股票投资组合为基础的。一旦泡沫破裂，我们简直无法呼吸，并且会考虑在我们享受到最终的净资产增长之前，减少我们的退休储蓄：虚增的房地产价值大部分会迅速变为现金，以便像光鲜的富人那样生活。

百万富翁与车 入门级轿车更划算

我的大部分大学学费是通过暑假在一家http://car.auto./brand/20047

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雪佛兰经销商的配件部门打工挣来的。在那里打工时，有一天，我偶然看到一本厚厚的配件目录，觉得非常有意思。一本列举了十多万个配件编号的目录，怎么会让我如此兴趣盎然？它不是仅仅列举这些编号的普通册子。我们有些人称它为“十字书”或“X手册”。它提供了雪佛兰http://auto./

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汽车每个配件和编号，这些配件和编号对通用系列另一些价格更贵、更奢华的汽车是通用的，反之亦然。我在配件部门打工时，常常随身携带着X手册。比如说，如果有一辆在这家雪佛兰经销店里购买的http://car.auto./brand/20138

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别克汽车停在停车场，需要一个配件，怎么办？我会使用X手册，来看雪佛兰配件的存货是否有可以代替别克的配件。

很多年前，通用汽车提出了人人都认为最聪明的营销点子。有人称为“卖更高价”的策略。我在配件部门打工期间，雪佛兰是通用汽车的入门级品牌。那时，年轻人往往会先买辆雪佛兰，然后再逐渐买更贵和更豪华的车型，比如庞蒂亚克、奥兹莫比尔、别克等，最后，随着他们社会地位的提升和经济状况的好转，就会买凯迪拉克。通用汽车还意识到，如果他们的入门级品牌汽车的质量和性能给人留下深刻印象，那么，他们的客户也许认为通用系列的另一些更豪华昂贵的汽车会“更好一些”，因此值得多花些钱。

我有一种感觉，涉及汽车品牌的广告主题，比起各品牌之间产品质量的真实差别，差别更大。由同一家公司生产的不同系列产品之间更是如此，比如通用、丰田、福特等。

想象片刻：如果你是丰田公司的首席执行官。比如说，你决定丰田入门级系列的产品，其配件将在行驶7。5万英里之后被磨坏。我们称这些配件“便宜”、“价廉”，甚至“低级”。但你的豪华级系列的产品配件可以行驶15万英里才被磨坏。多好的主意，高级车型配着更高质量的配件！有什么问题吗？如果丰田的入门级车型或其系列汽车含有X等级的配件，那么会给其豪华型产品的销售带来怎样的影响？豪华型市场的成功或失败直接体现了其入门级汽车的质量。大多数情况下，入门级车型或系列提供了人们买车时考虑的最佳质量。

我告诉我父亲X手册的故事，并且说，大多数情况下，系列与系列之间的配件是可以互换的。父亲作何反应？我不能确定，但我父亲从没买过豪华汽车，即使在他的收入最丰厚的时候，也没买过。他总开入门级的车。

我对X手册的观察，也对我的家人产生了影响。多年来，我们买的汽车都是带有高质量配件的入门级轿车。我们都乐于出这个价钱，不愿意为那些吹嘘名贵豪华汽车优越性的广告支付任何费用。鉴于我有了X手册的体验，我们的车库里从来没有停过雪佛兰或丰田的豪华版车。

百万富翁与车 收入Vs。换车频率

如果你研究http://auto./

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汽车工业史，你会学到很多美国文化。首先来看发生在1927年的两件大事。那一年，通用汽车的阿尔弗雷德·斯隆聘用了一位名叫哈里·厄尔的才华横溢的汽车设计师，后者曾就读于斯坦福大学，后来为他父亲在洛杉矶的汽车定做公司工作。他迅速意识到，富有的美国人将花更多的钱来购买那些象征财富和身份的物品。同样是在1927年，通用开始了一项我们今天会想当然的事件，即每年推出http://auto./buycar/newcar

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新车型。对汽车生产厂商而言，每年都对汽车性能作出重大改进，既非常艰难，也或许是成本所不允许的。

因此，如果经销商说服http://car.auto./

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买车人把去年的车型换掉，买今年新推出的车型，会怎么样？

通用引入了每年推出新车型的机制，是为了诱引买车人走进经销商的展厅，看一看最新的款式和小设计……

厄尔说：“汽车的设计，可以成为诱引买车人摒弃旧车型，购买新车型的具有说服力的工具。”

早在1927年，斯隆和厄尔就明白了买车人的愿望：消费者会购买内部空间很大、象征财富和身份的汽车。拥有最新款的、新的和改进的汽车，我们真正想要表达的意思是，这种热门车型代表着买车人的身份。人们往往认为，那些开着最新款名车的人，比起那些不开这些车的人，拥有更多的收入、财富，社会地位也更高。在统计学上的确是这种情况。收入与人们买车所花的钱之间存在着明显关联。此外，人们的收入越高，也会越频繁地换车。然而，这种关联并不意味着那些开着价格高昂的新款汽车的人事实上真的富有。许多驾着宝马的人只是在装富。

如果出于某种原因，你真正的富有程度无法将自己与普通人区分开来，怎么办？想一想富人会怎样做，并且模仿他们明显表现出来的行为，假设所有的富翁都只消费最好和最贵的东西。解密他们的习惯和行为，你也会变得像他们一样富有，最重要的是，尽可能不去模仿那些并非耀眼富人们的消费习惯和行为（中产阶层、低收入者、非专业人士等）。你一定不想模仿那些居住在价格不到40万美元普通房子里的人，或者那些开着本田、丰田、福特、别克和雪佛兰汽车的人。请注意，这里没有列举欧洲的品牌汽车，因为产自欧洲的名车，在耀眼的富人以及他们那些假装富翁的穷兄弟中是最受欢迎的。似乎美国有一些人，非常渴望忠于1776年被推翻的美国祖先。

什么因素影响富人的买车决定

在统计学上，是什么因素使得那些汽车品牌明显更可能由那些“漂亮人”开，而最不可能由那些“一点儿也不漂亮”的人开？奔驰有着最高的判别得分，在统计学的显著度上高于临界值3。6。宝马的判别得分也相当高，为3。3。“漂亮人儿”青睐的其他汽车品牌及它们的得分为：雷克萨斯（2。4）、捷豹（2。2）、路虎（2。2）、保时捷（2。1），以及奥迪（1。8）。

可怜我们这些贫穷的美国和日本汽车制造商。耀眼的真富人和装得很富有的伪富人不合逻辑的购买偏好，一定会让这些汽车制造商抓狂。在性能和可靠性方面，它们的某些品牌与某些欧洲品牌相差无几，甚至还优于后者，但为什么被那些喜欢更高价格的消费者所拒绝？

嗯，让我们想想，如果你是耀眼的真正富人，有些什么因素会影响你的买车决定？如果你的收入很高（年收入在20万美元或更多），那么，至少在美国，你属于很富有的人，没有人能够模仿，怎样办？强盗式贵族统治的时候，你的同类人是这样做的：借鉴你的欧洲兄弟的消费行为。如果他们开德国车，你也想买辆德国车，这就是尊贵的标志。开辆顶级配置的奔马或宝马，本质上你在表明，你的行为获得了那些显示高身份和高威望的欧洲人的认可。

鉴于我们有着模仿所谓久经世故的欧洲人的癖性，那么，如果了解到即使克尔维特Z06获得了极高的评价，人们也不会争抢着把他们欧洲系列的车换成这种性能更好的车，我也不应感到大惊小怪了。比如说，为什么保时捷的车主要驾驶克尔维特Z06呢？

在一次比较试验中，一辆7。77万美元、505匹马力的雪佛兰克尔维特Z06的性能胜过一辆价值12万美元的保时捷911GT3。事实上，同样车型的克尔维特，性能优于任何一种欧洲生产的运动车品牌。但性能和标志是两码事。的确，克尔维特跑得很快。再加上“你无法再以这样的价格买到如此卓越的性能”。但是，还是那位作者，在克尔维特“低价格”或负面特点的标题之下写道“（欧洲名车有着）金子般的声誉”。

底线：开着保时捷的那些耀眼的真正富人和装富的伪富翁不希望与普通人联系起来。或许这是他们愿意多花4。3万美元去买辆性能不如克尔维特的保时捷的原因。因此，那次试验给保时捷的评价是：“那些有钱人的首选品牌”。

难道“那些有钱人”正是指那些有着强烈冲动去模仿他们的欧洲兄弟的耀眼富翁和高收入者？

百万富翁与车 开宝马也不会让你变成百万…

开着名贵豪车的人有两类：一类是那些真正的富人，一类是那些装富的伪富翁。那些装富的人、伪富人都是些什么人？他们中的大多数人认为，他们实际上很富有，甚至是中高阶层的富人。另一些则认为他们很快就会富起来。

但是，正如我在本书中一直强调的那样，能够挣到高收入与真正的富人（即实现了财务独立）之间存在着巨大差别。收入并不是衡量人们财富的指标。如果你不具备价值（至少）达100万美元的投资，而且在这些投资中，你的住宅价值所占份额不到25%，那么，你就不算富有。你曾上过怎样的大学、上了多久，或是你曾获过怎样的学位，获过多少个学位，都不重要。教育上的成就并不是

财富。

那些装得很富且开着http://car.auto./brand/20066

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宝马的人，往往由那些收入很高的大学毕业生组成。他们可能是医生、律师、公司高管。他们觉得有一股强烈的冲动去展示那些他们认为真正富有的人会拥有的产品和品牌。实质上，他们夸大了自己真实的富裕程度。通常情况下，他们必须勉强支付俱乐部费用、豪华名车的租金、住房抵押贷款、私立学校学费等。他们是欺骗大师，总认为比自己资产负债表上所显示的更加富有，一直在自欺欺人。他们周围的邻居都认为他们很富有，而且拥有许多显示成功、财富和成就的饰物与/或品牌。

伪富人不太确定他们究竟该怎样排名。通常情况下，他们的自尊取决于捉摸不定的事物。在他们看来，自尊与能够在多久时间内继续购买那些财富的陷阱密切联系在一起。他们坚信，经济上成功的人们会通过奢华产品来显示他们的成功。另一方面，他们相信，没有这些奢华品牌的人是不太成功的。

许多人对什么意味着财富，有一种本末倒置的想法。那些并不富有的人尤其如此。在一次由《华尔街日报》开展的美国民调中，超过2000名成年人（从普通人中挑选的）被问到他们心目中成为富翁的好处，以及人们必须拥有多少饰物才能被认为是富翁，超过1/3（35%）的人表示，人们必须拥有一辆或多辆价格超过7。5万美元的http://auto./

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汽车，才称得上富翁。

现在回到现实：如果我们将7。5万美元的标准放到对百万富翁的调查中，超过90%的百万富翁都会不合格，都不能称为富翁！走进百万富翁的车库，看看那里都停着什么样的车。只有少数人开着真正奢华的汽车。但这不仅仅涉及他们如今在车库里停的车，这还涉及到过去多年来百万富翁http://car.auto./

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买车的习惯。如果你研究这一数据，很明显，在百万富翁中，问他们过去买了什么样的豪华汽车，还不如问他们过去没买过什么样的豪华汽车。

在过去的10年里，接受调查的百万富翁有多少人没有买过/租过以下列举的奢华品牌的汽车？

净资产与人们买车所花的钱之间尽管有着明显的关联，但却非实质性关联。然而，如果预测豪华汽车的购买情况，收入是净资产的绝佳变量。住宅的市场价值，同样如此。

我怎能预测那些开豪华汽车的人？即使那车是买来的，不是租来的，我也不会用全部赌注跟别人打赌，开车的人是否拥有高收入，更不要打赌他拥有巨额净资产。

因此，人们可以怎样精辟地描述开豪车的人？让我们来看。他可能活着。他可能有驾驶执照，有一份工作，家庭年收入也许在7。5万美元或以上。此外，他可能需要告诉别人：“我是成功人士。”事实上，不管他现在就是成功人士，还是预期自己有朝一日终会成功，或者只是在扮演成功人士，都难以通过他开着什么牌子的车来预测。在接受调查的百万富翁之中，在过去10年里，至少购买一辆福特车人数的百分比（27。7%）比购买任何豪华汽车的百分比更大。

在美国，所有名车和豪车之中有86%是由非百万富翁开的。为什么那些并不富裕的人开着豪车？对有些人来说，他们在装富。对另一些人而言，这涉及通过开豪车来提升自己的自尊和对生活的总体满意度。许多人认为，开什么牌子的车会决定着选择哪条道路通向幸福。但所有的数据和每次调查都表明，并没有哪条捷径能够令你通向“幸福山庄”，而自尊也不是能够从经销店里买回来的。

天价的豪车最终可能成为替代品，而且到那个时候，也不会是很好的车了。美国的汽车行业也许作好了从悬崖上坠落下来的准备，销量可能已经垂直下滑，表明我们最终获得了这样的信息：过度消费有害于我们的财务健康，但我十分确信，一旦金融危机过去，过度消费的行为定会反弹。如果我们吸取了教训，也许不会一开始就陷入这种糟糕的境地。宽松的信贷政策导致许多人开始贷款并使自己过度膨胀，所买的东西价格越来越高，并且用购买来替代真正的富有和成功。

我们不仅使自己开着豪华汽车向“贫穷山庄”飞驰而去，而且还在一面想着我们欺骗了我们的同伴，一面做所有那些装富的事情。也许真是这样。但每个仿效那些巨富的人，现在或是过去的什么时候，了解到了一些基本的东西。比如说，真正的富翁不会只有1辆奔驰SUV，他们还会有10辆别的车。他们的消费是超级奢华的，因为他们的财富是无人可比的，而且，尽管这样消费，他们的收入也比支出高。如果你总是生活在勉强能够还清债务的边缘，开奔驰、住豪宅、加入乡村俱乐部、买奢华名酒，又有什么好处？一旦你无法安然度过经济萧条期，你该怎么办？一旦出了什么问题，你可能无法支付你女儿或儿子的学费，到时你怎么办？或者，你无法为自己的父母或祖父母支付医疗健康服务，怎么办？

沉疴需猛药。或许当我们向美国政府申报税收时，政府应当要求我们申报一份净资产表，然后向我们发布用颜色编码的许可证，根据我们的财务健康状况，允许我们在特定的价格范围内购买汽车。那样就会管好我们购买错误的成功标志的诱惑。

百万富翁与车 千万富翁Vs。大众汽车

为什么一位净资产超千万美元（这超过了所有美国家庭中99。7%）的人士，开着一辆被认为单调乏味、平淡无奇的车？维维安·威尔斯夫人不仅很富有，而且还说“对自己的生活非常满意”。她便是无须拥有名贵http://auto./

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汽车，能够生活得非常幸福的鲜活例子。威尔斯先生开一辆有了5年之久的土星汽车，维维安则开一辆买了3年之久的大众http://car.auto./series/1905

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捷达。她花了2。05万美元买这辆车。以前的那辆旧大众车她开了10年。那时，尽管威尔斯夫人不愿意把钱花在车子上，但她觉得该换辆车了。毕竟，她转手卖出的那辆10年之久的旧大众车，已经行驶了近21万公里。

有意思的是，威尔斯夫人是她家的主要“经济支柱”。10年前，她和丈夫的净资产接近100万美元。如今，他们的资产总值超过1000万美元。尽管超级富有，但他们却开着大众汽车和土星汽车。对威尔斯夫人来说，汽车好比烤面包机。所有的烤面包机都是用来烤面包的。而所有的汽车就是用来代步的。她对烤面包机或者汽车没有什么强烈的爱好。因此，她买这两样东西，都是选择那些不提供不必要服务的型号。对于那些经济地位不断提高的人来说，偶尔享受一下生活，奖赏一下自己，原本无可厚非。这样做的方式之一便是购买。不仅成功地奖赏自己，而且，购买奢侈品，是一种向别人、向全世界展示自己经济成就的方式。但威尔斯夫人并非这样。她不觉得有必要使用某些产品-特别是那些天价的豪华汽车-来定义她自己。为什么这样呢？让我们来观察一下她的家庭背景。

威尔斯太太的父母生性节俭。即使他们从没赚过什么大钱，但通过严格控制支出和执行家庭预算，他们总是把有限的收入用得很好。威尔斯太太的父母没有上过大学，但她却在“竞争激烈”的大学班级里，以优异的成绩获得全额奖学金，顺利毕业。在高收入人群中，我发现一个有意思的现象，那就是：他们的平均成绩与他们花多少钱来http://car.auto./

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买车存在着相反的关系。那些在学校里分数很高的富翁，往往不会花太多钱买车。这并非意味着你现在开辆10万美元的汽车，就一定是大学里经常逃课的学生。这也不代表所有成绩优秀的学生毕业后都跟威尔斯太太一样，开着低端微型汽车。难道那些曾经取得过优异成绩的人们觉得没什么必要去买一些象征身份的物品、品牌或奢华汽车，向人们表明他们的成功？或许这恰好是2006年诺贝尔经济学奖得主埃德蒙·菲尔普斯甚至都不肯买车的原因吧。要知道，85%的美国家庭拥有不止一辆汽车。

威尔斯太太是位学者、知识分子，也是一位成功的作家。写作是她热爱的事业。那些大作广告、被吹得天花乱坠的产品、品牌和豪车，对她来说根本没什么意义。此外，她知道，她的读者不会在乎她开什么样的车。她选择什么样牌子的汽车，也与她出版的著作毫不相干。称她为书呆子、书虫、环境保护主义者、知识分子都行。但她的热情和兴奋，源自对即将发表作品的深深自豪感。她觉得，甚至不需要通过开豪华轿车或买下第二套房子来修饰她的作品，装点她的成就。无疑，她腕上戴的那块价值为125美元的手表，也不会表明她是一位千万富翁。但她偶尔会让自己喝一点儿伏特加酒。

不过，威尔斯太太觉得开大众车很舒服，还有另一个原因。她还对自己的饮食和运动习惯要求严格，因此很好地保持了体型。她体重是51公斤，身高是167厘米，算得上娇小玲珑，因此，微型汽车非常适合她。与威尔斯太太不同，许多美国人随着年龄的增长，暴饮暴食，缺少锻炼，体重都在增加，导致身体的灵活性下降。其结果是，人到中年，体重超重的人更喜欢空间宽敞的汽车。汽车制造公司也知道这一点。他们还深知，随着年龄的增长，人们通常也有更多的钱来花。因此，汽车制造厂商充分利用了这些条件。这样一来，你会发现，全尺寸的汽车，包括大型越野车和皮卡，售价总体上都比那些低端微型汽车或小型车高很多。然而，各种不同尺寸的汽车制造成本的差别远比不上售价的差别。我称这种现象为年龄/体重价格区分法。基本上，那些购买全尺寸汽车的人在补贴那些购买低端微型汽车的人。汽车制造公司往往在销售低端微型汽车时无利可图，特别是那些设计为“年轻驾驶人起步轿车”的汽车。但他们通常从那些需要全尺寸汽车的人手里赚到大把利润。而从那些开着全尺寸豪华汽车的人手里，甚至赚得更多。

威尔斯太太没买那样的车。她没去补贴别人，她不需要那样做。她有一颗年轻的心，有着年轻人的思维和体魄。而且，她也许不太在乎别人对她选择什么样汽车的评论。如果你的一些朋友也持有威尔斯太太这样的价值观，会怎么样？他们是否支持你对车子的选择？

遗憾的是，威尔斯太太这样的案例没有获得媒体的广泛关注和传播。我们在媒体上读不到，也听不到像威尔斯太太这类人的故事，它们只关注那些挥金如土的名人。一直以来就是这样，但随着广播和网络媒体如雨后春笋般涌现，大量这类故事渐渐为人所知。比如说，就在20世纪70年代时，只有少量的杂志侧重于报道名人（大多数人年轻时都曾受过苦，媒体刊登该名人年幼时的一张可爱照片，照片上的人受到监护人的严格管教）。如今，没有哪位成年人关心家里的未成年人，或是全力保护他们的形象。事实与之完全相反。越是无耻到令人无法容忍的事情越好。坐在奔驰车里的布兰妮和帕里斯·希尔顿性感到了极点。但是，当我们对着那些坐在欧洲产的名贵汽车里的性感尤物表达我们的惊叹，我们在向孩子们传递怎样的信息？性感将使你变得富有，也会带给你财富的陷阱（严格说来，帕里斯就是这样）。而且，性感是比任何实际成就更好的成名方式。我们也许不相信那些，但媒体正在传达这样的信息。问题是：你希望你的女儿成为帕里斯那样的人，还是威尔斯太太那样的人？

百万富翁与车 开普通车的富人们

威尔斯太太不是唯一一位开着廉价http://auto./

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汽车的人。我偶然碰到过很多那样的人，汤姆就是其中之一。汤姆喜欢在本地的乡村俱乐部玩http://car.auto./series/6512

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高尔夫，该俱乐部位于蓝桥山山脚下一座中等规模的城市里。俱乐部历史悠久，成立于20世纪20年代，拥有一座精美的18洞高尔夫球场，而且有着精致的俱乐部会所。会员的入会费相对低廉，仅为6000美元（与纽约市的核心俱乐部形成鲜明对比，后者的会员入会费为5万美元，而且还没有高尔夫球场）。

一到周末，俱乐部旁都停着哪些品牌的车？数不清的其他国家和美国产的豪车，比如http://car.auto./brand/20004

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奥迪、宝马、凯迪拉克、林肯、奔驰，等等。另外还有许多大型越野车，比如克莱斯勒、福特和雪佛兰公司生产的大型越野车。

但有那么一辆车，在众多名车中显得格外扎眼，无论从其尺寸还是标价上，都显得极度不协调。那就是汤姆开的本田思域。他为什么开这样的车？难道汤姆在买车的时候手头恰好有点紧？难道当时他在财务上突遭变故，令他的地位下降？

都不是。汤姆开本田思域，是因为他节俭。此外，还因为他是一位非常成功的机械工程师。因此，他从与众不同的角度来评价汽车。汤姆认为，本田思域是杰出工程、设计、效率和价值的缩影。此外，汤姆身高1。70米左右，身材非常适合思域。

汤姆为自己着想。他不随大流，不开宝马或奔驰来这家俱乐部。俱乐部的大多数会员也许觉得开着这样一辆低端微型汽车略显寒酸，与他们的会员身份不相称。但是，汤姆从不这样认为。他喜欢他的思域，在此之前，他的三辆汽车全都是本田思域。

在汤姆所在的俱乐部里，根据会员们的经济和财务状况的排名，可以看出一点讽刺意味。谁最富有？不是那位开着豪华型全尺寸大型越野车的人。你猜对了，开着本田思域的汤姆最富有。

怎么可能？汤姆跟那些伪富人不一样，他的价值和大部分的成就正是他高度自尊的基础。他不需要把他自己或是他的成就用名车来包装一番。汤姆和他的表哥发明了一种新型垃圾箱和其他一些创新的产品，赚了很多钱。但是，和其他许多真正的百万富翁一样，他不会通过可笑的挥霍来炫耀自己。他在寻求价值。

为什么乡村俱乐部如此众多的会员都开着奢华的名车？那些会员大多数是有着中等偏上职业身份的大学毕业生，但他们不是百万富翁。尽管不是，但他们十分渴望被人们那样认为。

不过，由于汤姆是一位工程师（无论从哪方面看，这个词都代表着真正的成功），所以，他更注重汽车的价值和质量，而不是外表。在百万富翁群体中，工程师往往是最为俭朴的一类人。他们通常更注重产品的设计和功能，而不太重视款式和时尚。换句话讲，工程师更看重卓越的工程技术，而不太注重过度的装饰、过度的配置，以及外表富丽堂皇的汽车。工程师往往对他们所买产品的物理特性敏感得多，而对天花乱坠的广告宣传相对不太敏感。此外，汤姆和其他很多与他同样富有的人一样，不需要通过开着豪华名车显示他们的社会经济成功。

如果汽车制造商的所有客户都借鉴工程师的购物习惯，那么汽车制造商将难以赚到利润，但如果你去借鉴工程师的消费习惯，你可以做得很好。你不是希望有朝一日发达起来吗？如果那样，模仿“汤姆一族”的购物习惯吧。接受我调查的工程师的购物习惯非常明显地表明：去买那些有价值、具备良好性能的、简单的东西，看重它的价值到底值多少钱。工程师还提醒我们，不要把款式与功能混为一谈。那些需要通过对产品的选择来展示他们时尚外表的人，往往对各种牌子汽车的价格变化不太敏感，也对产品真正的物理性质不太敏感。

为什么那么多工程师和汤姆一样，开着本田车或丰田车？这两种品牌的汽车，在全世界算得上是设计最佳、性能最好、最可靠的汽车品牌。工程师对别人的摇头不会太在乎，也不在乎是否能够引起别人的艳羡，他们更在乎汽车的性能。更广泛地说，怎样将那些身家达百万美元的工程师与普通的百万富翁区分开来？

丰田公司对其汽车在工程师和普通百万富翁的群体中，占有最大市场份额深感自豪。在我调查的工程师中，1/4（25%）的人说他们最近买的车就是丰田车。最受欢迎的车型是凯美瑞V6、亚洲龙和汉兰达。我们将在随后详细介绍，丰田还是所有接受调查的百万富翁中首选的汽车品牌（市场份额为10。9%）。但是，与同样富有的其他人相比，工程师选择丰田车的可能性超出两倍。

本田车在工程师中受欢迎程度位列第二，其市场份额为13。0%。相反，普通的百万富翁约6。0%的人开本田车。因此，总体看来，本田车在工程师中的受欢迎程度约比在百万富翁中的受欢迎程度高出两倍多。工程师最喜欢的本田车型是雅阁V6和领航员。

工程师不大可能认为最新款式的汽车总比以前的版本更优越。富有的工程师，其汽车的使用寿命往往比普通的百万富翁长，前者为5年零7个月，后者为4年零4个月。总体上，他们在汽车上所花的钱，比普通的百万富翁约少11%（平均而言）。

工程师不会因为开着丰田和本田车而感到不舒服，可能还有另一个原因。在财富、收入和年龄大致相当的人群中，身家百万美元的工程师往往居住在价格适中的房子里，其住宅的平均价格比普通百万富翁的住宅价格略低12%。这似乎表明，工程师在他们选择住宅、小区，以及购买的汽车方面都向调查人员少报了他们的财富。

富裕的工程师节约俭朴的天性，无疑也体现在他们卓越的将收入转变为财富的能力上。总体上，对1美元的实际收入，工程师转变成的财富与普通的百万富翁相比要多出22%。

来自美国国家税务局的遗产数据也确认了工程师具有很强的累积财富的习性。在13位总遗产额达100万美元的男性逝者中，就有大约1位（7。6%）曾经做过工程师。然而，美国男性的所有在职群体中，工程师约占到2。3%。因此，鉴于他们在男性在职群体中的整体代表性，工程师累积的财富比期望的多出了3。3倍。你是否希望增大你的经济产出效率-也就是说，将你的收入转变成越来越多的财富？如果这样，看看那些富裕工程师的购物习惯吧。他们更注重产品的功能，不太注重其款式，对相互竞争品牌的重要物理特性更感兴趣，而对那些投入数亿美元巨资作广告、宣传他们的名声与时尚的生产商并不感兴趣。但这不只限于汽车。事实上，我们一位在服装业工作的朋友建议我们密切关注工程师的购买行为。

阿兰·格里夫斯十分敬重工程师。他花了多达25年的时间，使自己的服装生意渐渐火了起来，谋得了很好的收入。最近他告诉我，工程师是迄今为止他发现最有鉴别力的顾客。其他的人群不会问他更多关于服饰的构造、布料、材质，以及期望的使用寿命之类的问题。当然，正如阿兰强调的那样，工程师决不会照标价买衣服。在阿兰的服装店里，他们似乎是“买换季衣服”的主力军。

百万富翁与车 节俭的超级富翁

有位棒球运动员，运动成绩在他的那个时代格外突出。但在其他方面，他也表现得十分突出：他非常节俭。当他离开人世时，其遗产总额估计至少达4500万美元！他在大联盟的新秀赛季里击中323次。第二年击中346次。他职业生涯平均的击球效率为325次。此外，他还一度连续56场安打。

获悉这位棒球界的传奇人物最喜欢的书是《美国富翁的惊人秘密》时，我倍感荣幸。是的，乔·狄马乔、棒球先生、最节俭的百万富翁，所有这些称谓，都与我在本书中简要介绍的、过着量入为出生活的这位百万富翁联系在一起。如果人们详尽地记录每一笔开销，不管它多么微小，也都详尽地记下来，那样一来，就很容易做到量入为出地生活了。而狄马乔就曾详细地记录每一笔开销。

对于选择http://auto./

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汽车品牌，狄马乔当时还是走在时代前列的。退役多年以后，在几次收入达到巅峰之时，狄马乔开什么牌子的车？跟其他许多百万富翁一样，他开一辆http://car.auto./brand/20016

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丰田。

为什么身家百万美元的传奇棒球运动员开丰田车？除了节俭的天性，狄马乔还在他的丰田车上获得了一笔非常不错的生意。比起所有那些开着http://car.auto./brand/20066

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宝马、奔驰、凯迪拉克和其他豪车的职业运动员，狄马乔只开他的丰田车逛来逛去。狄马乔的同伴也许拥有非常漂亮的汽车，但狄马乔的运动成绩、名声、地位以及净资产超过了所有同伴的总和。显然，不仅仅是汽车的问题。

有人可能会说，狄马乔对自己太苛刻了。他于1999年患癌症去世。你瞧，他本来可以买无数的奢侈品，但最终一样都没有享用过。他也许很喜欢迈巴赫汽车，看在老天的份上！但对狄马乔、工程师汤姆、威尔斯夫人而言，美好的生活不在于他们开什么品牌的车，而在于自己杰出的成就，在于他们因这些成就而产生的满足感，以及因此带来的财务自由！

百万富翁与车 汽车的品牌形象（1）

新款http://car.auto./series/1987

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奔驰E350在报纸上打出整版广告，使用了如下的大字标题：“更大马力。更大引擎。更令人艳羡。”

“更加令人艳羡”的承诺，真的能够卖出数量更多的http://auto./

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汽车吗？对有些http://car.auto./

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买车人来说，这一定是最显著的考虑标准。对那些需要被人羡慕的人来说，光是这一条，可能胜过其他更加实际的考虑，尽管奔驰的出厂质量不会总是获得如此高的评价：

2008年夏天，戴姆勒-克莱斯勒召回了68万辆汽车……本月，公司必须召回130万辆汽车，以修理配件和解决更多的制动问题……这比2008年一年的总产量还要多。

这种重大的召回行动，即使是汽车媒体的从业人员也不曾料到。

仅在4周前，奔驰公司的高级官员因为汽车质量最近的改进而受到表扬。在3月1日的采访中，……戴姆勒-克莱斯勒首席执行官说……关于奔驰汽车的质量，“情况不像媒体报道的那样糟，奔驰的质量依然是最好的”。

《消费者报告》是对奔驰汽车可靠性的排名也与这些报告的问题一致。在“上市车评价”和“新车预测”两方面，媒体研究的几种奔驰车型要么获得了“低于平均水平”的评价，要么获得了“远低于平均水平”的评价。戴姆勒-克莱斯勒公司的一位发言人对涉及S430车型的《消费者报告》的评估作出了如下回应：

在一份声明中说，“梅赛德斯-奔驰不认为存在问题”，“《消费者报告》使用的数据，是其读者自愿提供的，没有经过校核，而且与我们自有的数据或其他调查的数据不相关。”

J·D·鲍威尔协会评估了出厂3年以后的各种品牌汽车的质量。梅赛德斯-奔驰2002款的汽车排名低于平均水平。根据《华尔街日报》刊登的吉娜·霍恩发表的一篇文章：

梅赛德斯-奔驰已经重整旗鼓，在质量排名中逐渐追了上来。在2003年J·D·鲍威尔的年度调查中，“出厂质量”的排名位于第14名之后，2008年，它的排名上升了5位……其但在质量方面的排名，依然很落后。

还有什么比获得美国消费者“差”的评估，更让人伤心？沿着这一思路，梅赛德斯-奔驰的品牌在德国产的汽车中排第几位？J·D·鲍威尔协会最近调查了2。2万名德国车主。以下是该调查的一些结果。

丰田公司在德国消费者中满意度最高……梅赛德斯-奔驰略有改进，得分高于2008年。但该公司排名第11位，仅超过行业平均水平2%，这标志着该公司在质量问题对其奢华形象带来负面影响之后，目前仍在恢复之中。

尽管在美国和欧洲排名很差，但这似乎并没有引起戴姆勒-克莱斯勒公司的警觉。如果奔驰车主使用J·D·鲍威尔的研究中未包含的一系列购买标准会是怎样的情况？令人艳羡、声名远播、情绪身份、优良质量的传承以及相关的变量，会成为某些买车人的重要考虑因素。

尽管奔驰品牌获得的评级不够理想，但其在美国的销量不降反升。2007年，其在豪华汽车销量上占据领头羊的位置（标价等于或高于4。2万美元的车，共销售18。9576万辆）。2007年，在那些奔驰汽车中，约有3/4（74。8%）的车是真正的豪华汽车。相反，在卖出的宝马和雷克萨斯车中，分别只有40。6%和32%的车属于豪华汽车。2008年，奔驰也是豪华汽车销量的领头羊。显然，并非所有的买车人都同样受到评级的影响：

在J·D·鲍威尔协会出厂质量调查中排名第1位，可能并不是梅赛德斯-奔驰优先考虑的事情……梅赛德斯汽车集团的总裁埃克哈德·柯德斯认为，该项研究的质量标准，可能与梅赛德斯-奔驰的国际客户基础并不相关……“它必须仔细分析，其研究对象是否是一种全球的汽车品牌。成为J·D·鲍威尔的第1名，真的是很可取的”。

根据我的调查数据，开奔驰车的百万富翁（以下简称奔驰百万富翁）对这一品牌十分忠诚。他们驾驶着豪华汽车，本身也十分富有。对大多数这类人而言，梅赛德斯-奔驰的品牌形象，与他们的自我形象高度一致，也与他们的大多数活动、兴趣和建议高度一致。奔驰的神秘性与某些类型的百万富翁有着非常紧密的关联。奔驰百万富翁有一种行为习惯可以根据他的需要进行预测。这些百万富翁需要告诉别人，他拥有巨额的财富、无上的权力，以及高贵的身份。而他开的车是一种重要的成功、一种符号、一种显示身份的品牌。对于奔驰百万富翁，他的车就是他用来使别人不会误以为他是穷人的强大武器。的确，他开这种品牌的车，在某种程度上使他远离了那种可能-防止别人误认为他是一个普通人。

问一位奔驰百万富翁，他在过去10年里还购买过哪些别的品牌车。根据我的调查，哪种品牌被提到的可能性最小？具有讽刺意味的是，居然是在我调查的百万富翁中最受欢迎的品牌：丰田。

百万富翁与车 汽车的品牌形象（2）

很显然，对http://car.auto./brand/20007

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奔驰百万富翁而言，更重要的不是由《消费者报告》和J·D·鲍威尔公布的评级，而是它能够显示成功、身份、财富，并且防止被社会错误地归类。在145位接受调查的千万富翁之中，接近70%（69%）的人在他们最近http://car.auto./

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买车之前，没有看过《消费者报告》，甚至一次都没看过。选择http://auto./

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汽车品牌，难道可以像吃块蛋糕那么容易？获得最高评价的豪车品牌，是丰田公司的雷克萨斯。雷克萨斯的承诺有两个方面：它承诺提供高质量，比如缺陷最少；它承诺帮助那些开雷克萨斯品牌的人展示他们的社会地位。但是，接受调查的开雷克萨斯的百万富翁与奔驰百万富翁的表现不同。

在所有接受调查的百万富翁当中，奔驰百万富翁在社会活动和社会特性方面几乎是精英中的精英。鉴于他们的经济社会地位如此之高，他们有理由恃才傲物。客观上，他们是耀眼的富豪。许多人难以控制他们显示和突出自己重要性的需要。事实上，与雷克萨斯的车主相比，奔驰百万富翁明显更有可能同意下面这种说法：“我对成功有着几乎不可控制的渴望。”

接受我调查的奔驰百万富翁，还有一种相对应的渴望来展示他们的成功。对有些百万富翁来说，成功就够了；对另一些人来说，既然自己获得了成功，就要表现出来。这种渴望以各种不同的表达方式出现，从他们款待客人用的名贵白酒，到他们在衣着和饰物上面挥金如土，甚至理发也是一掷千金。这种类型的百万富翁戴着天价手表，在奢华的服装店购物、在饰物上挥霍无度，并且奢侈地招待别人（寄希望于别人以同样的方式招待他）。总体而言，对几乎每件东西所花的钱，他们明显高于正常人，甚至高于其他的百万富翁。

如果你打算开个派对，或者举行一场婚礼，计划邀请一些奔驰百万富翁参加，那么，先算一笔账。这些人想喝高级白酒：灰雁、普拉达、尊尼获加黑牌威士忌，以及标价高昂的葡萄酒。食物应当也同样贵得令人咋舌，并且要准备很多。奔驰百万富翁（即使他们开着宝马、保时捷、路虎或捷豹）认为，他们理应获得如此高规格的接待。他们认为自己是万里挑一的人。

奔驰百万富翁值得人们关注。他们的消费习惯、对品牌的偏爱以及生活态度，与他们的经济特性相一致。他们不仅是老练的高消费者，也是声名远播的财富积累机器。甚至在普通的百万富翁之中，这一群体也比常人拥有更多财富和更高收入。

那些开丰田车的百万富翁（以下简称丰田百万富翁）呢？在跻身百万富翁俱乐部通常要求拥有的最低收入方面，数据表明，如果你仿效那些丰田百万富翁节俭的生活方式，就更容易成为其中的一员。如今，只有40%的丰田百万富翁的家庭年收入达到或超过20万美元。在将收入转变为财富方面，丰田百万富翁是最高效的人群之一。当他们首次达到百万富翁的最低门槛时的那一年，丰田百万富翁产生的实际收入其实只有中等水平。他们的平均实际收入为15。3763万美元。而奔驰百万富翁平均实际收入为19。8432万美元。换句话说，丰田百万富翁每1美元的收入，产生了相当于6。5美元的财富。而奔驰百万富翁每1美元的收入，只产生了5。04美元的财富。尽管奔驰百万富翁拥有巨额的财富，但就单位收入产生的财富而言，不及丰田百万富翁。这对那些收入不太高的“普通人”而言，意味着什么？这意味着即使你的收入低一些，也能够积累更多的财富。

在奔驰百万富翁中，77%的人的全部财富中，不到1%是从继承、赠予、遗产与/或信托中获得的，而在丰田百万富翁中，74%的人的全部财富中，不到1%是从继承、赠予、遗产与/或信托中获得的。2008年，这两类人群，整整91%的人，财富总额不到1%的部分，是通过信托、遗产或其他类型的跨代财富或收入转移得到的。显然，这两类人中，没有哪一类可以归为因继承而成为富人的人。基本上，接近所有的奔驰百万富翁和丰田百万富翁都是靠自己发家致富的，而不是靠继承遗产致富的。

那些只为了装富的人，心中有个目标：不需要付出辛勤的劳动，便可让人觉得他很富有。他们开着通常是入门级车型的名车。常常勉强租来这些车子。他们在所有的豪华汽车消费中，属于“打肿脸充胖子”。大多数接受调查的百万富翁（94%）最近买过车，他们不租车。

要意识到奔驰百万富翁与那些只是仿效他们的人之间的区别，并不总是那么容易。但是，接受调查的奔驰百万富翁是货真价实的百万富翁，他们不害怕展示自己的财富。实际上，我调查的百万富翁所开汽车的品牌，与他们的个性、成就、活动和兴趣是一致的。

百万富翁与车 如何装富？

随便在街上问一些普通人，特别是年龄在30岁以下的人，他们想开什么品牌的车？很少有人会说“http://car.auto./brand/20016

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丰田”。你会听到许多人回答：http://car.auto./brand/20007

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奔驰、http://car.auto./brand/20066

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宝马、捷豹，等等。那些大人物呢？谁不想开这些“更好”的车，难道成功人士把他们的车想象成自己的形象代言人，也有什么问题吗？

问题在于，人们，尤其是年轻人，都把目光聚集在财富的陷阱上，而不是其他方面-包括辛勤工作或努力攒钱。只有辛苦工作和努力攒钱才能积累财富，使自己能够合理地消费这些奢华品牌。当我们想起“富裕”时，更多的是想到装富，而不是真正变富。

奔驰百万富翁之所以获得成功，是因为他们很勤奋。他们首先想到成功，然后再去考虑高消费的生活方式，而且是与他们的成功相一致的高消费。买辆奔驰，对他们来说简直是“九牛一毛”。将他们与那些“打肿脸充胖子”、只想大肆购买品牌、模仿真正百万富翁的高消费生活方式的人进行比较。一点都不意外，与百万富翁相比，那些装富的人通常对生活不太满意，对工作也不太满意。开辆租来的奔驰车、戴块天价手表，或者是在巨额贷款的房子里堆满灰雁伏特加，不会使他变得富有，也不会令他感到幸福。

装富的人看着货真价实的百万富翁时，只看表面上的东西。好比他只看重橡树繁茂的枝叶，而没有注意到它深深的根基。百万富翁的价值观和辛勤工作的习惯，好比橡树深入地底的根基，而这一根基，恰好是他们生活方式（好比橡树的枝叶）的坚实基础，而不是另一种完全颠倒过来的情形。装富的人应当寻求模仿一些什么人？丰田百万富翁。这一建议，对某些高消费者来说，可能是痛苦的。对他们来说，丰田车从来不在考虑之列。在路上开辆丰田车，简直让他们丢人现眼。这些人怎样模仿奔驰百万富翁的习惯？

首先开一辆奔驰车或其他的名车。请注意我说的话，是开一辆，而不是买一辆。在美国，正是因为有了装富的人，才会有租车公司的存在。致富没有捷径；要变得富有起来，应当像丰田百万富翁那样。但是，他们真正的目标是看起来富有，是开着富翁们开的车子，并且看起来像一位真正有成就的人。这正是他们永远无法实现财务独立的原因。

但开辆豪华汽车还不够。为了继续扮演富人，你很可能还需要一块劳力士手表。根据我的调查，在5位奔驰百万富翁中，就有1位（22%）拥有劳力士表。这一比例，比戴劳力士表的丰田百万富翁多出三倍还多。1/4的丰田百万富翁戴精工表；1/7的戴天美时表。而在奔驰百万富翁中，20位才有1位戴天美时表。总体而言，丰田百万富翁最近购买的手表，比奔驰百万富翁最近购买的手表，少花200美元左右。

你还必须花更多的钱来买衣服。奔驰百万富翁需要买西装、套装、衬衫、鞋子、裤子、领带、围巾、大衣与/或工作鞋时，他们光顾布克兄弟、定做的裁缝店、内曼·马库斯、诺德斯特龙、波罗，以及萨克斯第五大道等名店的可能性，比丰田百万富翁大2。8倍。丰田百万富翁更有可能在杰西潘尼、科尔士、山姆俱乐部、西尔斯、塔吉特以及沃尔玛买这些东西。表7-1表明了百万富翁的购物行为怎样与他们开的这些，以及其他品牌的汽车相对应。到奔驰车变得越来越贵的那一天，我们也许还没有储存足够的灰雁伏特加，或者是把位于充满欢乐却平凡普通地区的毫不起眼的房子，换成在美丽的地方更加昂贵的房子。

穷丰田。尽管它的“口碑差”，但依然是百万富翁首选的品牌。丰田汽车负责（美国）市场营销的集团副总裁吉姆·法利作了很好的总结：

丰田的问题……是核心问题。消费者喜欢丰田的车子，并且看重汽车高质量的信誉。但大多数人对丰田提不起兴趣，它的设计平常，在市场中的地位处于中游。

我可能会问，为什么有人对别的汽车如此钟情，以至于只根据品牌的名声，而不是根据价值来买车？但这或许是保时捷“在汽车市场中具有最大的边际利润（17%）”的原因。如果你是一位开奔驰的百万富翁，开辆保时捷，你也许感觉特别好。真棒。但是，如果你只是在装富，开一辆租来的保时捷，心里清楚地知道保时捷汽车公司的边际利润很高，而你的净资产又买不起，这样你的感觉还会好吗？现在，你打算像哪一类人一样的生活？丰田百万富翁，还是装富且开着奔驰车的人？市场营销顾问戈登·温戈尔斯概括了这一问题：

丰田……它说到底还是平凡的汽车……名字也很可笑。款式毫无特色。

但是，贬损丰田车的人，不是只有市场营销顾问和装富族中业余的批评家。一位专业的汽车评论员曾指出过丰田凯美瑞的“不足之处”，其中包括“平淡乏味的根源”。《韦氏词典》把平淡乏味定义为缺少特殊的兴趣点、生动性和个性，以及无味、单调、让人提不起精神、平庸。

天呐！谁想让别人评论自己开的车子平淡乏味？但真正缺少的是个性。汽车的广告信息可能凭想象来营造兴奋、热情，甚至优越的幻觉，但如果你的资产负债表处于危机之中，那么，你的生活又能变得多特别、有趣和兴奋呢？

百万富翁与车 顾客的忠诚度

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汽车进行评估已经成为一大产业。各种品牌和车型的质量评级尤其受到媒体的广泛关注。人们每年都怀着极大的期待，等着《消费者报告》四月版的推出。我无疑也是这样的人。这一期的《消费者报告》专门针对汽车的评级。J·D·鲍威尔协会还极为深入地观察http://auto./buycar/newcar

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新车的出厂质量，以及出厂后每隔几年对各品牌的评估结果进行测试。毫无疑问，这类信息对那些http://car.auto./

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买车人来说极其宝贵。但是，根据诸如某些问题出现的频率、缺陷与/或出厂质量等标准而对各种品牌的汽车，以及车型进行的评级，从来就不是人们买车时的唯一依据。难道人们买车时，完全遵照《消费者报告》中对每种新款汽车的得分来买吗？

不是这样。

大多数买车人在考虑买车时采用多重标准。但如果我们只根据《消费者报告》或J·D·鲍威尔所定义的质量评级来买车，会是怎样的情形？如果是这样，我们可能都会买丰田公司生产的汽车。然而，到真正买车时，还有许多其他问题要考虑，包括价格、经销商服务、地点和便利性。事实上，根据我计算的一次回归分析，经销店的份额（即经销店的相对数目）在新车市场份额（销量）中所占比例超过40%。在解释零售市场的份额时，永远不要低估地段的重要性。

总体而言，丰田公司制造高质量的汽车。但鉴于它的经销店数量比雪佛兰少得多，究竟哪一家更具有市场营销的优势？2007年，根据《汽车新闻》的报道，在便利性方面，雪佛兰的经销店数目约是丰田的3倍（4063家∶1224家）。因此，粗略计算一下便可以知道，普通的买车人一定会走过三家雪佛兰的经销店之后，才能看到一家丰田的经销店。

经销店的服务、地点、产品质量、设计、价格、燃料经济性以及一系列其他变量，都可用来解释汽车制造厂商之间市场份额的差别。根据单位销量，市场份额是一个绝好的构成指标，它表明买车人怎样在一系列的选择标准之间评估汽车。沿着这些思路，我们可以从百万富翁眼中，各种品牌的优点中发现些什么？这些人不会认真地考虑怎样花钱。然而，他们通常也不会费尽心机去寻找最低价格的东西。我曾要求百万富翁说明他们在过去5年买车时，都采取了哪些措施，以便获得“最划算的买卖”。在30种选择之中，他们提到最多的是“在与经销店谈判之前确定他的成本”。

这不应当理解为所有百万富翁都会毫无止境地购物，并且在购物时疯狂地压低价格。大多数百万富翁知道，买车涉及到一些折中考虑。因此，想想百万富翁经常提到的另一项措施：“在我以前打过交道的经销店那里买车，因为，我的时间比所谓的大幅折扣更宝贵。”

46%的百万富翁往往对汽车经销店十分忠诚。因此，他们往往对某种特定品牌的汽车十分忠诚。那些拿着高收入的非百万富翁，也就是那些只在装富的人，才是在商店里讨价还价最厉害的人，对象征身份的名贵汽车，也会厉害地讨价还价。只有34%的这种顾客才是以上描述的忠诚顾客。

大多数百万富翁，是对产品和服务质量有着出色判断的精明人。如果他们不满意，立即就会作出改变，如果满意，则会继续在这家商店或经销店里买。在调查中，我曾要求百万富翁述说过去10年里，他们购买的每种品牌汽车的数量。这一问题旨在揭示百万富翁群体对哪种品牌具有最高的忠诚率。忠诚率是一个虽简单，但却有益的指标，有助于表明百万富翁怎样在竞争的品牌中作出判断。

在10年时间里，在百万富翁中具有最大忠诚率（45。5%）的品牌是雪佛兰（参见表7-2）。这意味着，在过去的10年里，所有那些至少购买了一辆雪佛兰轿车的人中，有45。5%的人至少购买了一辆以上，通常是同一种车型。紧随其后的保持率是44。8%。在J·D·鲍威尔协会的消费者保持率调查中，接受调查的百万富翁列举的排名率位居前10位的7个品牌是：丰田、雷克萨斯、雪佛兰、福特、凯迪拉克、奔驰和宝马。汽车消费者趋势研究机构R·L·波尔克公司也对客户忠诚率进行研究。该公司根据消费者忠诚度情况，对排名靠前的车型、品牌和制造商颁发年度忠诚度大奖。为研究消费者忠诚度，R·L·波尔克公司分析了在全美国超过600万个家庭的消费者交易。这些保持率与百万富翁群体的忠诚率，高度一致。

在为本书的写作而调查的百万富翁之中，福特品牌在最近连续10年中占有最大的市场份额（9。5%）。我在写《美国富翁的惊人秘密》之时，1995~1996年间对百万富翁进行过全美国性的调查，那次调查中，福特品牌同样在市场份额中排名第一（9。4%）。

百万富翁最近购买的品牌汽车有哪些？丰田占据第一位，比例为10。9%，接下来是该公司的豪华车型雷克萨斯（大多数是入门级车型），为10。8%。在美国，百万富翁与其他买车人存在一些共同特点：大多数人不会开奢华品牌的汽车。在两类人的市场份额之中，非豪华品牌总是双双排在第一位。

福特F系列皮卡在百万富翁中广受欢迎，也是美国最畅销的汽车。事实上，2008年，福特F系列汽车的销量比丰田凯美瑞多售出78896辆。但各种品牌之间的市场份额数据，并不代表整个百万富翁群体的买车习惯。在各种汽车品牌之间选择车型时，大部分百万富翁都优中选优。换句话讲，他们往往在不同汽车品牌的最佳车型里反复买车。从政治的角度看，只有少部分人只投一个党的票。

为什么百万富翁会优中选优？大多数百万富翁家庭拥有好几辆汽车。而且很多时候，这些汽车是因为不同目的而购买的。如果百万富翁既需要一辆全尺寸的SUV，又需要一辆中级车，通常会怎样做？通常你会发现，在一辆全尺寸的通用或福特牌的SUV旁边，停着一辆丰田亚洲龙或凯美瑞、雷克萨斯ES300、本田雅阁，或者是宝马3或5系列。所有这些车型，都是各品牌的王牌车型。

百万富翁与车 富人最喜欢的汽车品牌

人们常常问我一个难以回答的问题：如果这些人不驾驶着最新款的豪华http://auto./

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汽车，他们怎么能成为百万富翁？

似乎大多数人难以相信，绝大部分百万富翁不开豪华名车，而且，即使他们开那种车，也通常开入门级的车型（参见表7-3）。推销员对我们进行了非常出色的培训，让我们相信与上述情况完全相反的状况。正确的说法是，那些耀眼的富人和高收入者（很有可能并不是真正的百万富翁），的确会购买由欧洲汽车制造商生产的顶级车型。百万富翁最近一次http://car.auto./

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买车，平均价格只有31367美元。千万富翁最近买车的平均价格为41997美元，离人们认为的75000美元的价格相距甚远。不仅许多百万富翁开着所谓平淡乏味、声誉不高的汽车；有些人开的车质量排名还不是最优，他们仅仅为了追求当地经销商的可靠服务。

我敬重那些开http://car.auto./brand/20138

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别克车的人。他们在买车时表现出智慧，那种车在质量和价值方面排名都很高。在车辆可靠性方面，别克与捷豹并列第一。甚至更让人称道的是，那些变卖旧车而去购买新车的别克车主，不太可能本末倒置（欠的债比原车的价值更多）。在美国，只有约1/3（33。6%）的新车车主会像上面那样颠倒。而在别克车的车主之中，只有13。1%的人会这样。你可以将这种现象与三菱车的车主的情况进行对比，56。1%的三菱车主在更新自己的汽车时，属于这种不值得羡慕的本末倒置。

我还对那些开别克车的百万富翁（以下简称别克百万富翁）有种亲切感，因为对我而言，他们似乎是所有百万富翁中最低调的人。他们选择适中的品牌来对自己的财富保持低调。他们甚至比那些丰田百万富翁还要低调。无论是衣着还是鞋子，手表还是伏特加，以及他们光顾的商店，别克百万富翁都谈不上浮华。此外，了解别克百万富翁怎样判断那些举办派对的人的素质，也很不错。他们更看重举办者的人品和素质，而不是招待客人喝什么酒、吃什么东西。身家百万美元的别克百万富翁，从父母、祖父母或其他人那里获得大笔遗产的可能性最小。换句话说，他们靠自己的努力，用老式的方法获得如此巨额的财富，那就是勤奋工作和艰苦朴素。因此，这类人大多数来自较底层或中等阶层的家庭，或者是工薪阶层。基本上可以说，他们的故事在某种程度上就是林肯的故事

仔细观察这些关系之后，我回想起自己建房时的经历。数据表明：那些强烈渴望展示自己的高身份、高地位的人，不一定有很大的兴趣想买别克车。建房的那段日子，一连几个星期，我都开着我岳父的别克车。在破土动工之前的那个周末，我们参观了将来打算建房的那个区域。一位名叫巴夫的未来新邻居向我们介绍了他自己，并闲聊了几分钟。接下来，巴夫向我们要了我们当时的地址和电话号码，并说“多联系”。

那个周末晚些时候，我们接到另一位名叫戴尔的新邻居打来的电话，他说自己是那个地区建筑评审委员会的“主席”，并说他知道我们打算在那个地方建房，但我们没有向他的委员会提交建房计划，以便委员会评估。他还通知我们，在计划获得最终批准以前，我们不能动工。我们想尽快获得批准，因此同意第二天去他家递交建房计划。

戴尔仔细查看了我们的计划，以及停在路上的别克车之后，评论道：“这些不符合当地的统一标准。”他说，这一地带的大多数房子大都是按统一标准建设的，但那个时候，我没有想到戴尔是故意刁难我们。我跟戴尔保证，我们请的建筑师业绩非常突出，是他建议我们使用这些计划。我付了175美元，买了7份2008年W·D·农场主公司的“建筑计划2727号A-级计划”。我还强调，我们的建筑师熟悉这些房子，因为他曾建造过十几幢类似的房子，并且解决了所有的问题。然而，戴尔审阅我们的计划时，还发现了其他一些令他恼火的事。“什么！没有大浴室？我搞不懂你们把你们的极可意浴缸放在哪里。”戴尔说。我告诉他，我们不想买极可意浴缸；我们不用这种浴缸，而是更乐意花点钱来建一栋能够住40年的房子，还要买44000块砖。最后，戴尔提供了“官方”的批准，但我们可以看出，他并不是很乐意那样做。

这件事说明了什么？我觉得，我们未来的邻居巴夫看到我们开着一辆平淡乏味的绿色别克车时，感到恐慌（而且这辆车的轮毂罩都掉了，不过那是另外一回事了）。此外，我们是在打扫完地下室的卫生后，急匆匆地赶到建房地点的，没有穿着成功人士通常会穿的衣服。我们“土里土气的味道”，一定让他大倒胃口。天啊，我们是如此没有品位的人，谁知道我们打算在这里建一幢怎样的房子呢？

另外，我们不认识巴夫，也让他觉得无趣。巴夫开一辆保时捷，他的妻子开一辆奔驰。我们是不是粗心大意地选了一个建房地点，最后我们才发现，周围的邻居个个比我们的收入高，而且“身价”也比我们明显高出许多。要跟这些邻居攀比起来，我们的生活支出会不会明显增多？后来的事实证明并非如此。我们没有和戴尔或巴夫成为好朋友，尽管我写的《美国富翁的惊人秘密》登上《纽约时报》畅销书名单时，巴夫的妻子曾给我打过电话，并且想在她家举办一个签名售书派对！一点小小的成功就能产生如此巨大的反响，实在令人惊奇。这甚至改变了伪富人一度根据别克车来判断人的倾向。

百万富翁的幸福感 国力来源于祖国大家庭的完整

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孔子

搬到我们自建新房之后约一个月，我和妻子参加了当地一个鸡尾酒派对。没过多久，人们便开始考我，谁是美国的有钱人，以及这个小区里的人有多富。一位女士提出了一个有意思的问题。

“斯坦利博士，您是一位教授，怎么能居住在这个小区？”

我向她咨询：“你说‘怎么能’，是什么意思？”

她说，这是一个奢华小区。事实上，她是这么说的，“我们的孩子是当地高中最有钱的孩子！”

我问她：“你怎么知道这是一个奢华的小区？”

“看看这房子的面积就知道了，教授。”

我随后说：“房子的面积更能看出人们抵押贷款的额度，但往往无法真实反映人们的净资产。”此外，这些房子也并非http://house./home/ml/list_0/0.shtml

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豪宅；它们的面积只有325~420平方米，并非大得惊人。

我解释道，我在这里买地建房，不是为了这里的奢华，而是觉得这里离市中心近了10英里，而且，我买地的时候房地产处于低谷期。在20世纪80年代初的一次采访中，一些房地产业的百万富翁告诉我：“现在是买房的好时机。”除此之外，我们自己建房子，比从开发商手里买房节省约40%。我还解释说，搬到这个地方来之前，我对附近学校的学生作过调查。我非常确定地发现，搬到那个地方我们可能有点不合适。为什么？因为我们比普通人在经济条件上要好很多（即使我们开着很平淡乏味的http://auto./

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汽车）。在我进行研究的时候大约只有1/10的业主是百万富翁。

附近地区的大多数家庭，年收入都在10万美元以下，包括那些居住在经典殖民地（她的房子！）中的家庭。我指出，受过良好教育、拿着丰厚收入的人通常觉得有强烈的冲动居住在中高阶层的社区内，即使他们只能勉强过下去。

她对这些评论的反映是：“嗯，你显然继承了一大笔遗产。”我告诉他，父母只留给我一大把大学学费的贷款要我去偿还。我们的交谈到此结束了。

很显然，和大多数人一样，我的这位邻居没有理解我的观点。富有的明显标志，比如住宅和汽车等，更能体现人们对贷款的利用程度，而不太能说明他们投资组合的规模。

百万富翁的幸福感 富人怎样生活？

还记得我在第5章中介绍过的千万富翁卡尔顿吗？如果你拥有他那样的巨额财富和收入，你会怎样生活？你是否会觉得，有必要买更贵重的东西以便比得上那些有钱的邻居们？把http://car.auto./brand/20016

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丰田车扔掉，换一辆http://car.auto./brand/20066

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宝马，把单调乏味的精工手表丢进垃圾桶，换一块价值2万美元的百年灵？把你的地下室再挖一层下去，建个酒窖？把你的克劳福德牌苏格兰威士忌和10美元买来的梅乐酒倒掉，到附近最贵的白酒和葡萄酒商店里，告诉那里的专家们，你对自己以前如此节俭的生活感到懊悔不已，并全权委托他们帮你挑选最奢华的酒，去装满你的酒柜和酒窖。毕竟，那只是花点钱而已，而你多的是钱。

如果对生活方式作出如上这些改变，你也许在想，你的消费方式可能与富有的邻居们相差无几。没错，有可能是这样，但那并不意味着你的收入或净资产相当于或多于你的邻居们。事实上，你会发现你身边的那些人一个个都赚取着高收入，可能有、也可能没有巨额的净资产。问题的底线是，你对自己的住宅和所生活的社区的选择，将对你的资产负债表产生最为巨大的影响。你怎样选择房子，比起其他任何东西对你的生活支出将产生最大的影响，要么是大把地支出，要么是减少一点。

如果你在奢华社区内买下昂贵的http://house./home/ml/list_0/0.shtml

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豪宅，并且在成堆的富人中定居下来，那么，在别的任何方面，你都会像富人那样花销。你也许能够承受得起抵押贷款。你甚至也算过一笔账，觉得自己能够承受更高的房产税和保险等附加成本。但是，另外一些隐性的附加成本将会加重你的负担，而且超出你的想象。抵押贷款也许你还能应对，但那些奢华的汽车，比如奔驰或宝马（而且不是入门级车型）、你为自己和配偶买的天价手表、价格令人咋舌的衣服，还有那些定价荒唐的白酒和葡萄酒，该怎么办？还有，当你急匆匆地走出屋子，到私立学校去接你的孩子们之前，不要忘了你在内曼·马库斯买的名牌鞋子，或者是扔下一张支票给家里的女仆，要她等会儿记得给到你家来的人开门，因为那是你请来安装极可意浴缸的工人师傅。

如果你现在并不富裕，但预期很快会发一笔横财，怎么办？倘若你像大多数人一样，高消费的观念就会主宰你的梦想。为什么不趁着手头有钱的时候，挥霍一番呢？佛罗里达州的一对中年夫妇也许是这么想的。他们觉得，他们的移动住宅，包括地皮，将有100万美元。预期会变成富翁之后，他们花5。2万美元买了一艘游艇，花4万美元买了一辆卡车。但此后不久，房地产开发商撤销了报价。或许这对夫妇在他们开始装富之后，一直在等着自己变富。

我最近的调查明确显示：那些生活在奢华小区中的人大部分是伪富人，其收入或财富都不及邻居。似乎有一种强大的引力拉动着他们像高收入的邻居那样消费，这种引力甚至战胜了最坚定的意志。

但如果你的大部分邻居都不富裕，怎么办？卡尔顿没有和那些耀眼的富人，或是那些高消费的伪富人居住在同一个地区。卡尔顿的净资产没有受到高价租车的不利影响；回想一下，他开着一辆价值2。8万美元的丰田亚洲龙。他不会用天价的葡萄酒或白酒来招待客人，但他依然待客慷慨。卡尔顿明智地居住在使他有动力降低自己花销的地方。那种力量有助于使他的净资产不断增长。

百万富翁的幸福感 蓝领百万富翁的幸福感（1）

十多年后，邻家的百万富翁依然是富翁，并且过得很好。调动我的兴趣来关注这一人群的人，是美国广播公司电视台的20/20新闻杂志电视节目制片人黛德丽。她问我是否能够分辨出邻家百万富翁型的富翁们所生活的地区。我检验数据库之后，非常精确地指出了这些人居住的几个地区。据此而制作的电视节目肯定让人感到十分惊讶。描述的大多数住宅价格在20万~40万美元。所有居住在这些地区的邻家百万富翁类型的富翁都至少拥有价值100万美元的投资组合。然而，他们通常只会花超出10美元的价格去买瓶葡萄酒。

节目在电视中播出之后，我对数据库进行了统计分析，并最后简要介绍了那些居住在当前价值为12。5万~39。5万美元房子中百万富翁的情况。特别有意思的是，他们大部分邻居的财富只相当于这些富有的受访者已累积财富的约1/5。对数据进行详尽检查时，我的脑海浮想起另一个电视节目的片断。那时，我正在奥普拉秀上宣传我的《美国富翁的惊人秘密》一书。一位着装亮丽的女观众向我提出一个老生常谈的问题：“如果你不花钱，拥有那么多钱有什么好处？”这位女观众听到我极力提倡节俭生活，被激怒了，显得义愤填膺的样子。她接着说：“这些过着苦行僧般节俭生活的人，未必很幸福。”看来，她和大多数并不富裕的人一样，认为人们花钱越多，对生活就越满意。但她没有完全理解变富的好处。成为富翁，更多地与财务独立相联系，而与人们拥有奢华的品牌关系不大。高度的自尊涉及实现财务独立。来自事业成功和财务独立的成就感使人们对生活满意，感到幸福，而不是那些毫无意义的标志物使人幸福。

居住在价值低于40万美元住宅中的百万富翁，有多少人会觉得自己幸福？超过9成（91%）的人表示，他们对自己的生活极为满意。然而，在20个百万富翁里，只有1个百万富翁收藏葡萄酒。幸福的人往往过着极端量入为出的生活。我在自己曾开展的所有研究中都发现了这一点。

大多数过着低调生活的百万富翁，从没赚得很高的收入。事实上，他们的家庭在首次达到百万富翁标准时，平均每年的实际收入为11。3334万美元。然而（正如我反复强调的那样），大多数人在没有挣到足以变成百万富翁的高收入的同时，却过着高消费的生活。你想要变成富翁？如果是这样，你可以像这些低调的百万富翁那样生活。他们的生活方式不仅仅只是在普通中等社区内买套价值适中的住房那么简单。

居住在价值低于40万美元住宅中的百万富翁，其人口统计学特点，类似于我在14年前介绍过的“邻家的百万富翁”。92%的人已婚。在90%的案例中，男人是家中的顶梁柱。那些已婚的人里，62%的人没有离过婚。他们住宅的平均价值为29。3214万美元。平均算起来，2006年，他们家庭的所有实际收入为15。2193万

美元，或者说，超过他们当前住宅价值的1/2。

并非美国所有的地区，都同样涌现出这些低调的百万富翁。我在1979年，就发现了这一特点。那个时候，我的一位学生里克请我分析来自一项大型全美国性调查的数据，该调查由纽约证券交易所开展，对象是投资者。里克还请我撰写我的调查结果，并在证券行业协会的全美国大会上介绍了我的论文，请我作演讲。在演讲中我指出，大多数投资业务的推销人员浪费了自己的时间，把那些伪富人误认为是潜在客户。我建议，他们应当将目光投向我当时称为“蓝领”的百万富翁身上。事实上，我向他们引入了低调的邻家的百万富翁的概念：

这些富有的、蓝领型潜在客户……人数众多，不需要购买价格高昂的饰物，而白领则通常会把它们当做身份的象征。那些与大多数经纪公司相关联的符号是中高阶层的标志。他们的语言、暗示、气氛、建筑风格、广告和衣着，也许表明经纪人对蓝领百万富翁的投资需求并不感兴趣，那些蓝领富翁包括捕鱼船的船长、材料经销商（特别是起重机和打桩设备的经营者）、农场主和牧场主、废旧金属经销商和拍卖商。

我还曾指出，作为他们各自群体中的一部分，在美国中西部地区集中了这些净资产值很高的富翁。这些调查结果，与我最近开展的全美国性调查的结果相一致。在后者中，中西部地区“邻家的百万富翁”的集中度比预料中的大1。65倍。美国南部也高于正常水平的1。2倍，而加利福尼亚，特别是美国东北部地区，“邻家百万富翁”的集中度低于预期水平。这些集中度数据与在每个地区发现的葡萄酒爱好者的比例是反向相关的。俭以防匮的传统价值观依然在中西部许多地方流行。如果我开了一家奢华的葡萄酒吧，或者是经营一家豪华http://auto./

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汽车经销店，我根本不会想到在中西部地区做生意。显然，我代表纽约证券交易所的演讲，触动着每位听众的神经。因此，很多人请求我作同样的演讲，以至于我不得不培训两位以前的毕业生当助手，让他们照着我的稿子发表演讲。

在演讲后令我记忆最深的一个场面，是我曾与一家投资公司的总裁进行过的交谈。那时，约翰的公司只在中西部地区运营。他还强调，他的公司开发了一个成功的公式，使公司非常有效地渗透到蓝领百万富翁这一群体中做生意。结果，公司逐步发展为美国最成功和管理最优秀的经纪公司之一。该公司的办事处一般只有一位注册代表和一位助理。那个时候，公司所有的办事处都有意分布在小城镇上。公司的战略是在狭小的地理区域中成为投资产品的主要供应商，结果证明，这一战略定位极为成功。

约翰解释道，在他公司的客户中高度集中了一些生活俭朴且为人低调的农场主和牧场主、小企业主、教师和教授，以及拍卖商。我随后对该公司的调查确认了该公司的客户实际上是富翁。

百万富翁的幸福感 蓝领百万富翁的幸福感（2）

不仅约翰公司的客户生活节俭、能够高效地累积财富、为人低调、不招摇过市，与他合伙经营公司的合伙人同样如此。以我的重要联系人、该公司主管市场营销的合伙人为例。我称他为T先生。刚刚30岁出头时，T先生已是一位百万富翁，但生活却相当俭朴。他花钱很少（根本不买葡萄酒），但投资却是大手笔。T先生尤其擅长将蓝领富人与交易场中的经纪人联系起来，这样一来，约翰的公司派他去培训新员工，他利用这个机会撰写了一本手册，教别人怎样向蓝领百万富翁推销投资产品。后来事实证明，光是那本手册就对这家公司弥足珍贵，以至于T先生当上了整家公司负责营销的主管。这位年纪轻轻的百万富翁开什么品牌的车？我记得很清楚；他开一辆已经驾驶10年的http://car.auto./brand/20017

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福特http://auto./

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汽车，该车的里程表已达24万公里。汽车一发动，蓝色的烟雾就从排气管喷射而出。（“没问题，汤姆，它上个星期一还跑得好好的”。）你能说出这个处在美国中西部地区小镇的价值观吗？T先生就这样开他的福特车到处跑，去找寻富裕的投资者。在那个时候，他的业务范围是有着2。5万名居民的农村社区，那里养的猪甚至比住的人还多，但没有看到一间葡萄酒酒吧。

T先生的交易范围是有名的美国养猪村，而T先生的许多客户都是富有的养猪场场主。他最富有的一位客户也是一位养猪场场主，即使在蓝领百万富翁之中，这位场主也稍显不同寻常。首先他未经预约，就打电话给那位客户。见面的时候，正好是午餐时分。场主的妻子邀请T先生到会客室。他发现场主正坐在一把硕大的理发椅中打盹，身上穿着挂肩式的工作服。原来，场主每天吃完中饭后，都小睡半小时。那把理发椅是房间里唯一的家具，而且与地板上带有花纹的地毯不相称。但是，正如T先生评价的那样，房间里十分精致美观的内部设计与房主拥有的财富通常是负相关的。美国所有的千万富翁并不会都在客厅里铺着豪华地毯，或者在酒窖里珍藏着大量葡萄酒。

我对这家公司印象更为深刻的回忆，是我对公司经营合伙人发表演讲之前发生的事情。几乎所有的合伙人都很年轻，大约三四十岁，而且全都是百万富翁。正当我打算在午餐会上介绍他们的客户时，约翰告诉我，我们会受到“洛加”的款待，吃“上等牛排”，还喝葡萄酒。哇，我想。这些家伙也许不如我想象的那么节俭。那时，T先生和两位助手拎着两大袋双层吉士汉堡包走了进来。随后，奶昔也送到了。

我心想，不是说“洛加”款待我们吗？后来我才知道，“洛加”实际上就是T先生本人，罗格是他的姓。他负责招待别人午饭时，大家都叫他“洛加”。

没人抱怨这顿午餐；相反，菜单体现了这些人的价值观。这里的食物都是毫不招摇、非常实惠的，主要针对那些丝毫不炫耀的富人。此外，吉士汉堡很快就吃光了，剩下的时间大家都在谈重要的生意。午餐会结束后，约翰跟我攀谈了起来。

谢谢你……出色的演讲。我希望你不烦这些汉堡包……实际上，我们很喜欢你，也感谢你为我们做的一切。这就是我们请你吃双层吉士汉堡和奶昔的原因……

昨天，纽约一家大型投资银行的重要人物在这里作了一场演讲。我们招待他们的是麦当劳的汉堡（只有一块馅饼）外加可乐……没有奶昔！但你来了，我们改吃这家店里的汉堡。

这些人懂得，在午餐会上吃什么并不重要。见面洽谈的目的是传播信息和好点子，使公司及其合伙人更加高效地运营。合伙人不会因为餐桌上没有摆牛排和葡萄酒，而觉得身份被贬低。相反，艰苦朴素和确保财务安全实际上提升了他们的自我形象，强化了他们的自尊。不管你采用怎样的说法，我们可以在“俭以防匮”和“一分耕耘，一分收获”等谚语中，找到这些人深植心底的传统价值观。高度的自尊与创造财富，始于设定目标并努力实现它们，而不是始于在餐桌上摆满奢华的葡萄酒瓶。

这些合伙人是否忽略了些什么？那个时候，他们以为所有生活低调且拥有巨额净资产的投资者都居住在美国郊区的小镇上，但最后他们开始发现，大部分百万富翁，包括那些居住在大都会地区的百万富翁，都过着极为量入为出的生活。如今，这些公司在美国的办事处，比其他任何一家投资公司都多，而且其办事处遍布大大小小的城镇和城市。不一定非得居住在小型农业社区才能培育农村社会的价值观。根据某位作家的观点，这种价值观部分地在于对消费“有着深深的怀疑”。

百万富翁的幸福感 幸福感可以买来吗？

暂时想象一下，你今天对自己的生活“略感幸福”，因为你在2008年的年收入为5万美元甚至高达10万美元。2009年，你的收入将达到20万美元。鉴于这种情形，你预期自己对生活的满意度也会同步提升，或许会让你归入对生活感到“极为幸福”的行列。但是，我劝你不要做这样的指望。

并非所有的高收入者对他们的生活都感到满意。那么，那些告诉我“对生活不满意”、在财务上却显得非常富有的人，都是些什么人？即使他们具备了所有研究发现的幸福的基本要素，即使拥有幸福的重要组成要素，比如健康、充满爱的家庭、愉快的工作等，他们依然不幸福。为什么会这样？

他们对生活不满意，很大程度上可以在他们自己作出的某些选择中找出原因。其中两个关键的选择是社区和住宅。两者都会影响人们的消费模式。如果你每年的年收入在20万美元，但却像年收入达30万美元的邻居们那样消费，会是怎样的情况？你可能支出超过收入，入不敷出。正如我的调查和研究中发现的那样，那些支出大于收入的人往往对他们的生活不满意。相反，那些量入为出的人明显更有可能觉得自己幸福。

那些发现自己难以比得上收入更高的邻居的人，不可能觉得自己幸福。我研究过不幸福的高收入者的收入和财富特点。大多数人都存在身份认同的问题。他们根据邻居来认同自己的身份，并且采用邻居们的消费模式。但邻居们的收入和财富比他们明显高得多。这些对生活不满意的人，在他们各自的社区内不会是领头雁。在客观的条件下，他们只处在末流水平。在美国，这些对生活不满意的人，与他们的邻居对比收入和净资产时，会排在什么位置？他们高度集中在末流水平。而且，这些人所拥有住宅的市价也低于他们所处社区的正常标准。然而，他们几乎买不起自己的住宅，也几乎承受不起自己的消费习惯，而他们富有的邻居们则完全不一样。实际上，这些人是在真正富有的社区内装富的人。

这样的人，怎样才能找到幸福？不再装富！这在当前尤其紧迫，因为房产价值在直线下跌，而且，有些人很想抓住所谓的赚钱机会，或者想住到奢华的小区中。永远不要忘了，住在奢华小区中的漂亮房子里，会让你的抵押贷款还款额、http://house./special/fangchanshui2010/

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房产税和保险明显高很多。你的自尊可能有点受到伤害，因为你要承认自己没有足够的收入居住在耀眼的富人周围，但是，那种伤害会随着时间的推移而消逝，而且，只要你不再挣扎着要去追赶那些愣比你跑得快的人，你对生活的满意度几乎百分之百地会有所提升。假如你的自我价值的确是根据你所生活的社区、所开的车、所喝的伏特加酒来定义的，或者是另一种情况，你根据实现财务的独立性来定义你自己和你的价值，究竟哪种情况会使你获得某种程度的财务自由？难道使你的净资产逐渐变得更雄厚一些，也是降低你的身份吗？

大多数拥有6位数或更多收入的人对他们的总体生活感到满意。然而，罗伯·史密斯不是这样的人。尽管他认为自己可以采用消费的方式抵达“幸福山庄”，但似乎他花钱花得越多，反而对自己的生活越来越不满意。

罗伯没有理解，生活满意度与花钱之间的关系在于哪些方面？那些过着量入为出的生活的人，往往比罗伯这样的人幸福得多。与罗伯形成鲜明对比，亨利·琼斯则知道他为什么对自己的生活满意。他过着量入为出的生活。他严格按照自己的收入花钱，此外还年复一年地谨慎投资，最后，他在财务上有了保障，实现了财务独立。

感到不幸福的罗伯和感到幸福的亨利都是典型的例子，也是婴儿潮时代出生的高收入者的标志。全美国范围内，我在对1594个家庭的调查中挑选出来了300个婴儿潮时代出生的高收入者，上面谈到的两个人便是这300人样本中两个子样本的典型例子。你会发现，他们两人在很多方面有着共同点。两人都在几乎相同的年龄开始工作，如今两人同为50多岁。从全美国来看，他们居住的房子，买入时的价格都低于80万美元。在美国东北部地区，其住宅价值将超过100万美元，在加利福尼亚州甚至更高。

亨利的幸福家庭比起不幸福的罗伯家庭，年收入和净资产明显高得多。罗伯之所以感到不幸福，是因为他试图与收入更高的亨利在消费上攀比。但罗伯是在妄想，他用邻居的消费行为来认同自己的身份，并且试图模仿；而他的邻居比他更能承受得起高消费的生活方式。同时，罗伯认为他和亨利好比孪生兄弟，或者至少好像是表兄弟。但在现实生活中，无论是在幸福感的尺度上，还是在财富积累的尺度上，他的大多数邻居都比他高得多。

然而，在每样显性的消费上，罗伯都比得上亨利。尽管他的收入远不如亨利那么多，但在奢华品牌和其他价格高昂的装饰物的消费方面，完全比得上亨利，有些甚至还超过亨利。罗伯一直在追赶。他赚钱的目的是为了消费。但是，他消费得越多，对生活就越不满意。他还认为，如果有更多的钱来花，他也许会抵达“幸福山庄”。不幸的是，罗伯不仅错误地理解了是什么使生活幸福，而且，在通往“幸福山庄”的道路上，也明显地南辕北辙了。

什么使得罗伯如此大手大脚地花钱？诚如我们在本书中看到的那样，也如同统计数据清楚地表明，首要的因素是他的住宅。罗伯居住在高收入、高消费的社区中，周围都是比他的消费更高的邻居。罗伯和他的同类人居住在费尔菲尔德、威郡、北富尔顿县、棕榈滩附近、坎布里奇、北部海岸、谢克海茨，以及帕罗奥图附近。

在这些地方居住下去，觉得生活不幸福的罗伯，最终会变得怎样？人们选择住宅的市场价值，很大程度上受其职业地位的影响。那些职业地位很高，但收入相对低于邻居的人，通常过着支出大于收入或者入不敷出的生活。在消费方面，他们挣扎着与高收入的邻居攀比。在接受调查的婴儿潮时代出生的高收入者中，是否有某一职业类别比其他类别的人对生活更不满意？没错！企业的中级管理人员往往更容易大手大脚地花钱，而且常常超出自己赚钱的能力范围。换句话讲，在觉得生活不幸福的罗伯之流中，中级管理人员比其他职业类别的人更多。或许这些人试图模仿其他职业类别的人们的消费方式，即那些他们企业高级管理人员。

百万富翁的幸福感 金钱Vs。满意度（1）

格伦·菲尔堡教授是研究收入对幸福/满意度的影响的权威。菲尔堡博士发现，收入与生活的总体满意度之间存在着明显关联。他还发现，“相对收入”比起“绝对收入”，能够更好地预测人们的幸福感。

更加富有的人往往感到更加幸福。不过实验表明，最重要的并不是收入本身，而是相对于同伴的收入……美国人将他们自己与那些和他们年龄相仿的美国人进行比较，结果导致享受适应征的出现，因为美国人的收入在成年人的一生中不断增长……但总体幸福感却不会一直不断地提高。在富裕的国家中收入持续增长，可能推动了消费，而尽管个人的消费水平越来越高，幸福感却保持在恒定的水平。

如果你比大多数朋友、邻居与同事的收入更高，你猜会怎样？那么，你可能比那些收入相对比你低的人，更感觉幸福一些。

你可能将自己与之对比的那群人，是哈佛大学经济学家艾佐·卢特莫称为“类似于别人”的人……如果你比较收入相当的两个人，其中一个居住在更富裕地区，另一个居住在较贫穷地区，那么，前者的幸福感不如后者。

如果你只研究那些居住在卢特莫教授所谓“更富裕地区”的人，结果会怎样？你会发现，“富裕山庄”的有些居民对生活十分满意，有些则不然。

是什么因素造成了这种差异？为了回答这一问题，我研究了两组婴儿潮时代出生的高收入者，即像罗伯那样的人和像亨利那样的人，我把他们称为“罗伯一族”和“亨利一族”。所有人都出生于1946~1964年，年实际家庭收入达到或超过10万美元。认为自己生活满意度最高的那些人，与认为自己不满意的那些人形成了鲜明对比。“亨利一族”属于对生活最满意的人，而与之完全相对的则是“罗伯一族”。

区别高收入者的幸福感

毫无疑问，研究不断表明，高收入人群往往对他们的整体生活感到满意。但收入不是唯一一个与幸福相关的因素。如果重点关注那些年收入高达6位数的人，且其收入差别已经缩小，尤其是上述这种情况。

消费模式也是对生活满意度存在差别的原因。在这方面，可以通过研究“罗伯一族”和“亨利一族”的人口统计学和住宅特点获得一些洞察。正如我们提到的那样，亨利和罗伯如今都50多岁（参见表8-1）。亨利的第一套住宅花了6。8万美元。那时他26岁，家庭每年的实际收入为3。66万美元。他的第一套住宅的买入价格，与他当时的家庭年收入之间的比率为1。86。罗伯在27岁那年，买下第一套住宅。他花了7。41万美元，当时，他的家庭年收入为4。01万美元。与亨利类似，罗伯首套住宅的买入价对其家庭年收入的比率为1。85。

30多年前，罗伯和亨利的家庭年收入水平非常类似。那个时候，两者住宅的买入价格对年收入的比率几乎完全一样。

但30年之后，出现了怎样的变化？自罗伯和亨利买下第一套住宅以来，两人都搬了两次家。如果了解到他们中哪一位如今居住在更昂贵的房子里，你也许会感到吃惊。鉴于亨利觉得自己幸福，而罗伯觉得自己不幸福，你也许会猜亨利现在住的房子更贵一些。我们不是都认为，住在更漂亮、更豪华、地段更理想的房子里我们会觉得最幸福吗？罗伯一定也是这么想的。他的住宅的当前市场价值为79。81万美元，或者说，接近如今美国现有住宅平均价值的5倍。而亨利的住宅的当前市场价值为78。53万美元。尽管两者之间的差别并不大，但两人在幸福尺度上的差别，却相距甚远。

高收入者之间幸福感的差别并不是住宅价值能够解释的，而在于一些更基本的东西。亨利了解到，涉及住宅与幸福的重要规则是：

幸福的人们，往往居住在他们能够轻松承受得起的房子中。

因此，从财务的角度而言，亨利能够在经济上承受他的房子及所有相关费用，从而他觉得生活幸福。

30年前，罗伯和亨利最初的收入相差无几，但几十年过去了，很多事情都发生了改变。2008年，罗伯的家庭实际收入为20。33万美元；亨利的家庭实际收入则为30。74万美元。鉴于他们各自的收入水平，对亨利而言，其住宅价值对收入的比率为2。56，而罗伯则为惊人的3。93。罗伯又和与他相类似的人一样，居住在家庭收入和财富水平比他更高的人的社区中。而亨利则完全相反。


















百万富翁的幸福感 金钱Vs。满意度（2）

罗伯的家庭年收入也处在美国前3%的行列，他怎么会感觉不幸福？因为他居住在位于奢华社区内的昂贵宅子中。他居住的地方，大部分的住宅售价超过100万美元。相比邻居而言，罗伯怎么会觉得在经济上几乎一无所有呢？很有可能，在“罗伯一族”中，如果其他人都赞成下列的表述，只有两个人会不赞成：

在财务上，我们比大多数邻居的状况更好。

与之形成鲜明对比，同样是这种比率，换做“亨利一族”则完全相反：只有两个人会赞成上述表述，其他的人都不赞成。因此，亨利拥有比罗伯多出4倍的投资组合（138。3万美元对30。38万美元）。另外，罗伯当前的金融资产/住宅当前市价的比率为0。38，而亨利的这一比率为1。76。到目前为止，罗伯和妻子一直在工作，他们已经挣到了超过300万美元的收入，但只储蓄或投资了12万美元，占他们总收入的4%左右。接近18万美元的余额，来自其他金融资产的升值。罗伯拥有宽敞的住宅，但其投资组合的规模却很小，这样的问题是如今很多人都同样面临的。正如我在第5章中曾定义过罗德尼的那样-“死要面子活受罪”。

如今，像罗伯这样高收入者比从前更多了，即使我们曾经历过经济萧条和暂时失业。在这个时候，有些人受到各种诱惑，在更奢华的社区内买下了价格更高昂的房子，因为他们觉得那样划算！他们在破产的边缘挣扎，或者不支付抵押贷款，而去大肆购买他们更有钱的邻居们喜欢的其他物品。为什么总是有人选择不幸福的罗伯所走过的老路？因为他们觉得，在奢华社区中拥有一套住房，会明显提升他们对生活的总体满意度。但是，现实并非如此。最初的极度兴奋和短暂的优越感消失之后，接下来是什么？接下来会发生的是，他们不得不支付房子的抵押贷款，以及由于居住在“奢华地带”而导致的各种附加费用。从缴纳数额更大，且不断增长的http://house./special/fangchanshui2010/

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房产税，到孩子上私立学校的巨额学费，都与居住在奢华社区有关。罗伯居住的地区，超过40%的学龄儿童都上私立学校。

过去10年里，“罗伯一族”中整整42%的人至少买过一辆http://car.auto./brand/20007

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奔驰与/或http://car.auto./brand/20066

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宝马，而“亨利一族”中，43%的人会这么做。但前一个类别的人，还买过其他众多品牌的汽车：奥迪、凯迪拉克、英菲尼迪、捷豹、雷克萨斯、林肯和沃尔沃。总体上，“罗伯一族”最近买的车比“亨利一族”最近买的车多花了约11%的钱。

居住在奢华社区内豪华住宅中的“罗伯一族”，还可能导致家庭成员间的不和谐。有些住在豪宅中的人，往往难以向孩子们解释为什么不能出钱给他们买乐队的制服，更不要说出钱参加学校组织的欧洲游了。毋庸置疑，并非所有居住在耀眼富人区的人都对生活感到欣喜。许多人甚至难以支付日常生活的账单。相反，“亨利一族”中，大多数人居住在他们能够承受得起的住宅之中，他们生活幸福。“罗伯一族”应当了解，在全美国范围内调查的高收入人群之中，住宅的市场价值（并延伸到社区的奢华程度）与总体生活满意度之间并不存在统计学上明显的关联。在美国任何一处奢华社区中，总有些业主过着极度量入为出的生活，因此，他们整体上对生活是满意的。相反，那些过着入不敷出生活的人则不会满意。

如果你买下一套昂贵的住宅，寄希望于它会升值，怎么样？罗伯就是这么想的。这样的希望无法帮你支付房钱和其他相关费用。它也不会令你觉得自己的身份提高了许多。持有你的抵押物的银行，不会减免你为那些膨胀的自我形象所付的费用，这些费用远超过你当前真实的收入水平（尽管政府会设法这样做，尽力去帮助这些还不起房贷的人）。始终要牢记关于住宅和幸福的重要规则：

居住在你能承受的住宅之中。

百万富翁的幸福感 奢华社区的坏影响

大多数“罗伯一族”意识到，相对而言，他们是富人社区里最穷的人。他们也知道自己的支出大于收入。但他们说服自己，要紧邻那些耀眼的真正富人居住，付出这些代价是值得的。

“罗伯一族”中的许多人还让自己相信：他们与更高效累积财富的那些人在某种程度上是有关系的。邻居的成功和名声某种程度上会影响他们。“罗伯一族”还喜欢告诉别人，他们居住在“百万富翁成群、成功人士扎堆”的地方，或是离得很近。不幸的是，他们那些富有的邻居不会用其巨额收入替他们支付一分一厘的账单。如果说罗伯从富有的邻居那里也获得了一些“收入”，那就只有“心理收入”。罗伯运用这种想象的“收入”试图提升他的自尊。罗伯并不富有，但却是非常富有的群体中的一员（虽说这只是他在脑海中的想象）。他希望被人认为他就是这群人中的一分子，希望人们不会根据他个人困窘的经济状况来评价他。

罗伯相信，富有的社区有着极大的优越性，头上顶着耀眼的光环。由于罗伯也生活在这种光环之下，他认为，他有资格把自己想象成比别人优越的人，甚至比那些没有居住在奢华社区中的高收入/巨额净资产的人更优越。罗伯承认，他不像邻居们那样富有。他接受这一事实。但罗伯对那些没有居住在奢华住宅中的人是怎样想的？他认为，那些没有居住在奢华和富有地带的人，即使是千万富翁，在社会和经济地位上也不如他自己和他身边的富人。

但这是个残酷的现实：居住在所谓的奢华社区中不会使人们变得富起来。相对于他的邻居，罗伯尚不富裕，相对那些没有生活在奢华社区中、居住在价格适中的房子里的百万富翁，他也不富裕。你可以试着让罗伯明白一这点。想想“罗伯一族”怎样回答下面这个问题：

你所积累的财富，比与你年龄相仿/收入相当的大部分人，是多还是少（并不是针对某一特定社区中的人）？

平均起来，如果有100个人回答“少”，那就有270个人回答“多”。然而，那些回答“多”的大部分人是非常错误的。在罗伯看来，富人世界是怎样的？他认为，大多数高收入或拥有巨额净资产的人之所以没有像他一样生活在奢华社区中，是因为他们在社会经济地位上不如“罗伯一族”那样高级。

罗伯在自欺欺人。如果我们给罗伯一剂“真活药”，然后，问他下面这个重要问题，结果会怎样？真相将会浮出水面：

问：罗伯，你认为自己的收入和财富，是否高于那些收入和财富实际上比你多，但却在普通的、不起眼的中档社区中生活，而且住在廉价住宅中的人？

答：是的，是的。绝对的。

或许，幻想中的罗伯认为世界上有两种类型的货币。其中一种货币是罗伯挣来的，我们暂时管他叫罗伯美元，它一定比那些蓝领富人挣来的钱至少值钱两倍或三倍，而那些蓝领富人居住在中低档的小区之内。显然，如果你不住在罗伯所生活的小区，你必定不像他和他的同类人那样富有、成功、有名气、有地位。因此，如果按照罗伯的逻辑去推理，只要一搬到奢华社区去，一夜之间在社会经济地位上，你便会优越起来。然后，你挣来的全部收入，你的所有财富，一夜之间在价值上上涨两倍或三倍。罗伯美元显然就是这样的。

或许你认为这话对穷罗伯来说有点过于刻薄了，但调查表明，太多的人跟罗伯一样自欺欺人：许多人认为，他们已经（富裕）：2000年开展的一项问卷调查发现，19%的美国人认为他们处在美国家庭中最富有的1%的行列。

认为自己非常富裕但实际却不然的人有数百万之多，你对他们有什么话可说？总体而言，他们是邻居的模仿者，后者在实际收入和净资产上都比他们多得多。

百万富翁的幸福感 幸福、财富和慷慨

捐助慈善事业与总体生活的满意度之间，存在着紧密关联。研究人员经常发现，感到幸福的人往往比那些感到不幸福的人对慈善事业所作的捐献，在其收入中所占百分比更大。事实上，与“亨利一族”相比，感到不幸福的“罗伯一族”，至少向慈善事业捐献其5%年收入的人的比例，明显小得多。换句话讲，如果有38个“罗伯一族”的人捐出其5%或更多的收入，那就有60位“亨利一族”的人同样捐出5%，或更多的收入。

究竟是捐助产生了幸福感，还是幸福感潜藏于捐助行动之中？有些人，尤其是那些涉足慈善事业的人表示，捐助慈善事业提高了人们的幸福感。我对捐助慈善事业与幸福感之间的关系，略微有着不同的看法。沿着下面的思路，想想这样的类比。你是否想过，为什么美国收入更高的人们，缴纳了更大份额的所得税，而且这一份额与他的收入不成比例？政府说，这是因为高收入者从国家的经济体系中所获得的报酬比其他收入者更多一些。请不要相信这样的解释。

为什么美国1%的收入者，缴纳了整个国家37%的所得税？为什么5%的收入者，缴纳了57%的所得税，10%的人缴纳了68%、25%的人缴纳了85%？这是有原因的。高收入者是唯一有足够的钱来多纳税的人！收入水平最低的50%的人，只缴纳了全美国所得税的不到4%。

缴纳高额税款与捐助慈善事业，和幸福感之间有着怎样的联系？与我们列举刚才的所得税类比一样，那些向慈善事业捐款更多的人，是因为他们有更多的钱来捐款。但在这种情况下，当我说到“更多”时，我并不是指收入。我指的是净资产，也就是说财富。那些累积了更多财富的人，往往将他们收入中的较大份额捐献给了慈善事业。即使是在类似的收入群体中，喜欢攒钱的人比喜欢花钱的人捐助更多一些。

我们还知道，在收入相差无几的人之间，越是富有的人，对生活的总体满意度越高。他们拥有更多的财富，是因为他们不会沉醉于消费，不去想方设法和邻居攀比，也不会展示他们各种天价的品牌。

但是，要解释幸福感，不只是捐献数额的差别，也不只是财富或收入的多寡就能解释清楚的。它还涉及生活方式、价值观和需求。在早年的作品中，我还发现，捐助慈善事业与财富之间是互补的，而不是按我们的逻辑想象的那样，是相互替代的。我研究了两组高收入者。两组人的收入和年龄，在统计学上完全相同。第一组包含那些每年至少将其实际收入10%捐助给慈善事业的人（简称TP），第二组的捐助额为其实际收入的1%或不足1%（简称OP）。在平均的捐助额方面，前者明显高于后者，分别为4。15万美元、2600美元。

捐献金额明显更多的人怎么可能累积更多的财富？原来，他们是以自己觉得将会带来最大满足感的方式来分配他们的财富。我相信，这些人觉得捐助是用来替代高消费的。似乎他们在累积财富和捐助慈善事业上获得的满足感，更多于消费带来的满足感。如果你像罗伯一样，将收入的更大部分花在奢华品牌上，那你就剩不了多少钱来积攒、投资，甚至捐献了。事实上，我发现那些将收入的1%，甚至更少份额捐献给慈善事业的人，其消费明显比慷慨捐助的同等收入的人更多一些，而投资则少得多。

我发现，在捐献时更加慷慨的群体，往往在影响财富创造的其他方面所花的钱更少，那些方面包括所得税、住宅、衣服和饰物、http://auto./

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汽车、住房抵押贷款、个人贷款的利息、俱乐部会费以及度假等。在捐献时更加慷慨的人还会分配更多的资金，为累积财富奠定基础，包括投资、年金或养老金供款，以及寻求专业理财建议和资产管理服务的费用。大多数这类人将他们累积财富和分享财富的习惯归功于父母从小的良好教育。

觉得生活不幸福的“罗伯一族”，是否能够通过向慈善事业捐更多的钱，将自己变成幸福的“亨利一族”？如果他们继续认为消费会使他们幸福，那就无法做到这一点。捐助将使他远离花钱，远离消费，可能使幸福感提升。向慈善事业捐款和消费的习惯可能受到你居住地的影响。对于高收入者尤其如此。那些居住在高消费地区的人往往捐献更少。反过来，那些居住在低消费地区的人则往往捐献更多。

在美国，像罗伯这样拿着高收入进行高消费的人主要集中在哪些地方？根据我的全美国性调查，这些人最集中的地方是东北部，尤其是在纽约的三角都会区。包括康涅狄格州南部、新泽西州北部和纽约郊区的威郡和纳苏郡。现在，猜一猜美国的哪些县高度集中了家庭的平均每年支出最高的人？在排名前20位的县中，有7个县包含了罗伯一族最集中的县。这些县及其在前20位中的排名如下所示：

2。康涅狄格州费尔菲尔德。

5。新泽西州莫里斯县。

6。新泽西州萨默塞特县。

7。纽约州威郡。

10。纽约州纳苏郡。

11。新泽西州亨特敦县。

15。新泽西州伯根县。

在哪些地区找到“罗伯一族”的人的可能性最小？中西部和南部地区，包含了美国大部分消费水平最低的地区。用人口差异进行调整后，这些地区还存在很大一部分向慈善事业慷慨捐款的高收入者（那些人的年实际收入达到或超过20万美元）。NewTithing集团曾进行过一项研究，根据高收入捐助慈善事业的金额所占其财富的平均百分比对50个州进行了排名，结果发现，“排名最前的是从洛基山脉，经大平原，直到东南部地区的这些州”。

居民在捐献方面最为慷慨的州依次是犹他州、俄克拉荷马州、内布拉斯加州、明尼苏达州，以及佐治亚州；“那些拥有海滩和博物馆的州……通常无法在排名中挤进前20名……居民最富裕的纽约州，在排名中居第23位”。

如果我们能够说服所有那些感到不幸福的“罗伯一族”拿出更多的钱拿来捐献，或者至少是降低他们的消费水平，会怎么样？他们可能不再模仿邻居、削减支出，并且向慈善事业更多地捐款。有些人甚至会使自己对生活的满意度大幅提升，进入到幸福一族的行列。