行销广告战
-- 1 行销广告战编著：姜汝祥王宏伟龙秀云 -- 2 前 言 《三木广告丛书》的付梓出版，并非偶然.大而言之，这是目前大陆大气候使然. 市场经济的有轨化运作，是由无数的相关条件共同完成的，广告，则是其中不可或缺的重要因素之一. 没有广告，就无所谓市场经济. 恰巧的是，正如中国市场经济之稚幼，广告理论暨实务亦为刚钻出土巢之嫩苗. 所以，开发中国广告市场，成熟中国广告业务，探究中国广告理论，借鉴国外广告经验，时使然，势使然，气使然，理亦使然. 所谓“箭在弦上，不得不发” ，即可道尽其中事势.小而言之，这是孜孜学者爱国之心力、集体之智慧. 大环境要求的急迫，大市场亟需的呼吁，敦使有关学者殚精竭虑、兀兀以穷、寻根究源，编撰此套丛书. 这套被誉为“北大博士群激情演讲”的广告丛书，由北京大学社会学、心理学、ＭＢＡ（工商管理硕士） 、法学等近１０位博士集锦中外广告之精华精采辉煌而执笔编撰的泱泱丛书，历时一年完稿；为求精简细致、准确典型，又经由国内数家著 -- 3 名广告公司之广告权威人士核准、论证；为使同业达成共识，针对此书重点内容，数次举行研讨会，提高、充实、丰富，又逾半载，方才定稿. 可以说，此书凝就有志之士殷殷爱国心、拳拳广告情.再而言之，这与北京三木广告公司之致力于斯、谋求于斯的敬业精神是分不开的. 为使此套丛书尽快面世，三木广告公司快马加鞭，四方求证，多面探讨，力促早成；为使《广告丛书》容颜焕发，三木广告公司不惜斥资数万，购进多媒体电脑平面设计系统，对《丛书》封面进行了立体包装…… 《三木广告丛书》问世了. 这是大家的欣幸，是这块土地和这块热土上所有人们汗水、智慧的结晶.向参与此书和关心此书的人们，致敬！向市场经济土地上播种梦想、勤苦收获的人们，致敬！ -- 4 目 录 第一章 行销战场：强权就是真理 一、市场让弱者走开…………………………………２… 谁的错…………………………………………………２… 从“顾客导向”转向“竞争导向”…………………４… 标新立异………………………………………………６… 二、挑战真理……………………………………………８… 把过程颠倒过来………………………………………８… 战术是一个Ｉｄｅａ……………………………………１…２小卒定乾坤…………………………………………１…５三、夜幕下的道路……………………………………１…７得道则昌，失道则亡………………………………１…７道在何方……………………………………………２…０商海无边，回头是岸………………………………２…３零点计划……………………………………………２…８影响未来的故事……………………………………３…０ -- 5 第二章 调查、预算与对手 一、广告调查：寻找那一半………………………３…６实例一：ＴｅｌｅＲｅｓｅａｒｃｈ公司电视效果测定………３…９实例二：ＡＢＣ公司广播效果调查…………………４…１二、三叉路口的预算：把钱花在刀刃上………４…３开套帐单……………………………………………４…３广告预算……………………………………………４…６伤十指还是断一指…………………………………５…０三、计划为什么失败：五大竞争对手…………５…３竞争者一：抗拒变化………………………………５…６竞争者二：上帝的心………………………………５…９竞争者三：贪大求全………………………………６…２竞争者四：断裂的链子……………………………６…５竞争者五：半夜枪声………………………………６…９ 第三章 评估效果：秋天的登陆 一、千金散尽还复来…………………………………７…３广告效果的四个层面………………………………７…５广告销售效果测定…………………………………７…８ -- 6 广告本身效果测定…………………………………８…５二、广告播多少次才有效…………………………９…４如果你想做广告……………………………………９…８三、媒体新突破：台湾实例………………………１…００公汽广告走向辉煌…………………………………１…００“版面全包式”广告………………………………１…０３全页式报纸广告……………………………………１…０７四、战例：永泰罐装奶粉的反攻………………１…１０对手的挑战…………………………………………１…１０反攻策略……………………………………………１…１３ 第四章 市场活化战略 一、消费者分析……………………………………１…１６消费者行为分析……………………………………１…１６消费者研究…………………………………………１…１７二、市场分析…………………………………………１…２０市场分析的方法……………………………………１…２１行销机会与市场战略………………………………１…２２披挂上阵行销人……………………………………１…２３行销研究……………………………………………１…２６行销技巧：威廉十三原则…………………………１…３０商品特点加消费利益………………………………１…３３应付拒绝十三步……………………………………１…３５ -- 7 三、行销实战演习…………………………………１…３７市场卡位作战………………………………………１…３７市场战略：大鱼吃小鱼……………………………１…４１四、实例：台湾化妆品行销广告策划…………１…４６市场研究分析………………………………………１…４７设定目的……………………………………………１…４９ 第五章 行销测谎仪：知己知彼 一、ＭＢＳ诊断：内部调查………………………１…５４Ａ卡：重要的是思想……………………………１…５４Ｂ卡：贵在协调……………………………………１…６１二、ＤＢＳ诊断：外部调查…………………………１…６７实行民意调查的注意事项…………………………１…７３ 第六章 沙滩练兵：新产品抢滩战略 一、给新产品定位…………………………………１…７７扑朔迷离你的心……………………………………１…７７捕捉你的心…………………………………………１…７９寻找定位点…………………………………………１…８２ -- 8 二、由点到面的诀窍………………………………１…８６一点突破……………………………………………１…８６全面展开……………………………………………１…８８天网恢恢……………………………………………１…８９三、劣势大翻身……………………………………１…９０初生牛犊……………………………………………１…９１机会何在……………………………………………１…９２十种秘招……………………………………………１…９３五大翻身步骤………………………………………１…９６四、广告轰炸…………………………………………１…９６对症下药……………………………………………１…９７轻车快马……………………………………………１…９８一鸣惊人……………………………………………１…９９ 第七章ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮 一、ＤＭ大世界……………………………………２…０３走近ＤＭ…………………………………………２…０３不说不知道…………………………………………２…０５二、ＤＭ：功能与技巧……………………………２…０９ＤＭ：书信式的亲切问候…………………………２…１０见“机”行事………………………………………２…１２媒体组合，疏通渠道………………………………２…１４三、ＤＭ作战…………………………………………２…１７ -- 9 ＤＭ策划……………………………………………２…１７战例：“ＴＥＲＵ原子笔”…………………………２…１８ＤＭ制作中的形态…………………………………２…２０ＤＭ作战技巧………………………………………２…２２四、ＤＭ效果分析…………………………………２…２５ＤＭ的真实效果……………………………………２…２６ＤＭ的制作要点……………………………………２…２８关注人性……………………………………………２…３０五、ＰＯＰ新浪潮……………………………………２…３２ＰＯＰ效果：狮王模式……………………………２…３４ 第八章 大门八面开，直销迎面来 一、千里一线牵……………………………………２…３９定义直销……………………………………………２…３９针无两头利…………………………………………２…４２“雅芳”不是直销…………………………………２…４５二、往来无白丁……………………………………２…４８人心之路……………………………………………２…４９另辟途径：直销的媒体选择………………………２…５１三、直销广告诀窍…………………………………２…５９“热薯理论”………………………………………２…６０来点颜色……………………………………………２…６６ -- 10 四、让电脑为你思考………………………………２…６８资料库行销…………………………………………２…６８你有几只猫…………………………………………２…７０五、为直销定调……………………………………２…７４有一点动心…………………………………………２…７５生产诱惑……………………………………………２…７７当一回会计…………………………………………２…７９没有调查就没有发言权……………………………２…８４ 第九章 未来行销大趋势 一、是我们改变了世界，还是世界改变了我们…………………………２…８８玩点儿新的…………………………………………２…８８市场细分：各走各的路……………………………２…９０电视广告的效果渐衰………………………………２…９２泛滥与浪费：有所失，必有所得？………………２…９３折价促销：养虎为患………………………………２…９４二、化整为零…………………………………………２…９５化整为零……………………………………………２…９５个人化行销：克礼复己！…………………………２…９６三、行销急转弯……………………………………２…９９你是谁，你在哪里？………………………………３…００造片新森林…………………………………………３…０１ -- 11 架座新桥梁…………………………………………３…０２代表未来的战线：澳士汀. 路宝…………………３…０３为热衷潜在顾客准备精装书………………………３…０６指令及其成果………………………………………３…０７法国之战：大众汽车………………………………３…０８四、资料库行销彻底改变了比萨. 比萨公司３…１０大突破………………………………………………３…１２ -- 12 第一章 行销战场：强权就是真理 -- 13 。 ２。行销广告战 一、市场让弱者走开 “万事我曾抗争，成败不必在我”似乎很对，因为努力过了、抗争过了、追求过了，无论结局如何，都是无悔人生.但如果“努力”是朝着南墙的硬撞、“抗争”是在淤泥中的挣扎，“追求”的是一个海市蜃楼，那么“收”与“不能达”是必然的了.这时，你还能不能说“尽吾专而不能达，非吾之过”呢？如果不是你的错又是谁的错呢？ 谁的错这似乎是个难辨是非的小故事，吴先生是一家自制自销鞋店的经理. 他每一年都花一笔相当大的经费为他公司的鞋子作广告.他认为作广告并没有什么大学问，只要在报纸上、杂志上或电视上“广而告之”即可.他将自己工厂制造的各式皮鞋拍成照片放在广告的正中心位置，然后再将他的商品的优点列在照片的下面：“美观、大方、舒适及耐用.”最后他将“××皮鞋”几个大字放在照片的上面，把自己零售店的名字、地址及电话放在广告的最下面. 一张广告就完成了. -- 14 行销战场：强权就是真理 .３。 在电视作广告时也用同样的广告版本，只不过在广告的旁白里将购买地址多重复几次而已.吴先生已经连续地用这种式样的广告版本作了好几年了. 直到新近才将皮鞋的照片换了一下，把一些最流行的皮鞋款式照片换上了.如果吴经理的皮鞋销路维持满意的情况，他就完全不把广告这回事放在心上，每个月付广告费时也无所抱怨. 但很遗憾销路下降了，他不仅放弃作广告，并大叫“作广告是浪费金钱，一点用也没有.” 过了几个月，当他对广告的怨恨消除了一些之后，又经不起“广告能刺激销路”的引诱，再恢复用同一广告版本来作广告. 如此周而复始，吴经理与广告的爱恨关系就一直延续了下来.看了吴经理做广告的例子，除了觉得可笑以外，还想到了什么？可爱又可气的吴经理做广告的失败，我们不能指责他不努力，不争取，那么，是谁的错呢？是广告这一行销媒介不好还是吴经理的广告不好？ 广告发生功效的原因就是建立起顾客对产品的熟悉感，以增加其在顾客心理上的价值、导致顾客的偏爱，如果面临要从两种从未使用过的品牌中择一而购时，一般人肯定会选择较为熟悉的那种，熟悉会引起一种亲切感.吴经理利用的正是广告的这一功效，他没有什么不对，但他忘了凡事都有两面.伊索寓言中的《狐与狮》说过：“熟悉导致蔑视” ；莎士比亚的《温莎的风流妇人》剧中，那个期待结婚的妇人也警 -- 15 。 ４。行销广告战 告：“熟悉将会产生更多的轻视”。 在广告中熟悉感变成了缺点，缘于单调的，无生气的周而复始的唠叨.这时，顾客一看到那一成不变的广告版本，头一个反应就是：“那个店子尽卖一些老式鞋.”谁会注意到照片已经换过了？ 吴经理正是错在发出的讯息单一、稀少，只讲目的不讲手段，熟悉就会变成轻视.这个故事表明，广告本身是不能独立存在的，一个广告通常会在某一段时间内出现许多次，但广告或广告的效果并不是那个只以简单面孔出现的“广而告之” ，而是一连串的广告及其综合效果.广告作为市场竞争的开路先锋并不简单，要进入潜在顾客的内心，建立起强权霸主地位，不但要选取最能达成任务的资料，还要战败影响讯息不能达到收益的各种敌人. 从“顾客导向”转向“竞争导向” 渴了，是喝“可口可乐” ，还是喝“百事可乐” ，还是“七喜” 、“健力宝” 、“卡夫雪凝”？ 吃快餐，是去麦当劳？汉堡王？还是肯德基？ 为什么会这样让人犹豫不决？ 二次世界大战以后，“消费者是王”的观念逐渐抬头，行销人员抛弃“生产导向”而转向“顾客导向” ：可口可乐是，百事可乐也是；麦当劳是，汉堡王也是；ＩＢＭ是，王安也是.于是，可乐战争，汉堡战争，电脑战争，纸尿裤战争……战火无处不在. -- 16 行销战场：强权就是真理 .５。 残酷的战争呼唤着新的战略. 了解顾客的需要已不是万灵丹，因为成打的公司都已经朝着同样的目标前进，顾客牵着你鼻子的同时，也同样拽了别的厂商一把. 结果如何？只能是大家打一架，强者胜，弱者乖乖地走开了.连绵不断的战争寓示着一种变化：行销的重点在由“顾客导向” 转为“竞争导向” ——找出竞争者定位上的弱点，发动最有效的行销攻击，才能挥师奏捷. 许多成功的例子都印证了这一点.当许多人在电脑事业中损失惨重时，英特尔却从ＩＢＭ的只注重大型机的弱点中夺得小型电脑的市场；同样的，百事可乐以更甜的味道使可口可乐宣布改良配方；大王汉堡则以强调“肉用烤的，而非炸的”进逼麦当劳；泰诺宁（Ｔｙｌｅｎｏｌ）止痛药揪着阿斯匹林能导致微量胃肠出血的小辫子不放，从而击败阿斯匹林，而成为首屈一指的名牌止痛药.行销的重点已不在服务顾客，而在打败、突击或智取你的竞争者，未来行销计划的重心是竞争.目标是赢得胜利，作法是查视竞争对手的实力，列举其优劣点及败敌战略. 甚至还要摸清竞争厂商的主要行销人员，包括其喜爱的战术和作业方式.知彼知己，百战不殆，决不是一句虚言.行销战争和军事一样，胜者为王，败者为寇. 强权就是真理，胜者永远拥有最好的产品，最强的活力，永远可以理直气壮地说自己的产品最好.要在激烈的竞争中生存，战力的大小至关重要. 大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，大公司吃小公司，大树底下好乘凉. 大 -- 17 。 ６。行销广告战 公司无疑是战力较强的竞争者.要在激烈的竞争中生存，战法的选择也至关重要. 坚强的防御工事可以造成优势，兵来可以将挡，水来可以土掩.但要在激烈的竞争中获胜，信念的树立才是致胜之本.倚大欺小，倚老卖老总有坐吃山空的时候；一味小心谨慎，画地为牢，也总有坐以待毙的一天；创新理念才是真正的杀手锏. 标新立异只有不断创新理念才能不断注入活力，才能在竞争中立于不败之地，要创新理念，就不要怕标新立异.标新立异是什么？就是使用新式武器，爆破筒的杀伤力自然要比一粒粒上子弹的步枪大得多，持爆破筒的人一定比使步枪的人胜算的可能性大得多.行销竞争也是一样，墨守陈规最终只能是在一棵树上吊死，不断创新方才能在市场上独领风骚. 在今天这个传播过多的社会中，以古老传统的方法去制作讯息，就象热剩饭，热得再多，也没人爱吃.强大的竞争压力来临的时候，也就是机会来临的时候.行销者只有使自己的产品具有独创性，让每个顾客都成为独具慧眼的伯乐. 你必须在同类的产品中的确与众不同，跳出各种陈腔滥调，洗净顾客的耳朵.行销广告（ＭａｒｋｅｔｉｎｇＰｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ） 的理念来自对消费者心理的定位，是针对潜在顾客心理的一套“抓心策略”。 时代不同了，现在是拉响警报的时候了. 今日的行销广 -- 18 行销战场：强权就是真理 .７。 告策略定位，是要找出竞争者的优缺点，抓住一切可乘之机，将对方踏在脚下垫高自己.美国伏特加酒会告诉你为什么要这么做. 这个广告说：“绝大多数的美国伏特加酒，看起来似乎是俄国制的.”其实呢？ “Ｓａｍｏｖａｒ。 宾州史堪利制造；Ｓｍｉｒｎｏｆ，康州哈特福制造；Ｗｏｌｆｓｃｇｍｉｄｔ，印州劳伦斯堡制造.“ 接下话锋一转：“ＳｔｏｌｉｃｈAｎａｙａ与众不同，俄国制造.”酒瓶是大大的：“俄国列宁格勒制造.” 在此之前，谁会注意伏特加酒是那儿造的，可这一广告刊出后，使许多人不由地翻翻瓶子看看是哪里造的.ＳｔｏｌｉｃｈAｎａｙａ伏特加酒的销量猛增.广告大师奥格威（Ｄａｖｉｄ。 Ｏｇｉｌｉｙ）早在几十年前就宣布：任何一个广告都是一项品牌印象的长期投资. 但有谁真正领悟其中的“灵魂”。 每家公司都在试图建立自己的特殊商誉，都在“一窝蜂” 的急功近利，最后反倒没有几家公司能成功地行销商品.“在疲劳轰炸的广告讯息与市场情报中被注意到” ，就象伯乐在万马奔腾中寻找千里马. 有没有什么“相马术”？ 真正的千里马你只能到疆场找到，真正的战术你只能到最前线摸索. 下面几点只是对你出发前的一点提醒：１。 公司品牌的定位点：从市场实际状况中寻求你的品牌在目标市场中的角色与功能.２。 行销人员定位点，到消费者心中是行销定位最高的策略.３。 市场竞争的定位点，千万别模仿竞争者的定位模式与 -- 19 。 ８。行销广告战 思考方向.４。 广告策略配合行销的定位点，广告创意与广告表现必须与行销定位一致，否则在广告活动中必遭惨败的命运.在一个充满竞争，“王婆卖瓜，自卖自夸” 已是完全不够，小巧淫技也难登大雅之堂. 怎么办？ 二、挑战真理 不论是在科学界、医药界、或企业界里，总有一些具有高度贡献的突破，是对真理的挑战所激发出来的.１５世纪时人们认为，地球是个大平板，或是个大方块.哥伦布却挑战地说：“不，不对，地球是圆的.” 科学家于是让大家看最有说服力的事实：在海上的水手若发现有船接近时，最先能看到的是来船的桅竿、然后是船帆，最后才是船身. 如果地球是块大平块抑或是大方块，他们应该同时看到一条整船才对.黎曼（Ｒｉｅｍａｎ，１９世纪德国数学家）推翻了欧几里德的第五公理（对于“特定直线”而言，只有一条直线会通过“特定点”与它相平行）。建立了空间几何. 时至今日，当黎曼几何无处不在时，许多物理学家仍在探索黎曼几何学所造成的影响.没有挑战，就没有真理，没有挑战，也就没有进步. 把过程颠倒过来行销如战争，最安全的战略，就是迅速展开战术，休息 -- 20 行销战场：强权就是真理 .９。 是失败者的专利；赢家则在不断施加压力.先把伟大战略制定好，战术就可以有所依据，这是一个流传了许多年的真理，高层管理人员应该先为行销活动订定战略，然后，中层主管再据此选定适当的战术，以执行战略.大多数的行销人员亦这么认为.可是，一些事实对这种传统的理论提出了挑战.“我们的计划之所以会失败，乃是因为它们缺乏明确的目标.”塞尼加（Ｓｅｎｅｃａ罗马政治家与哲学家）说道：“当一个人不知道要往那个港口航行时，由于没有具体的目的地，因此，从海上任何方向吹来的风，都是毫无意义的.” 对于这种言之成理的说法，谁能够起而辩驳？ 我们能够.我们想质问的是：“难道就不会见风使舵” 吗？ 在市场行销竞争中，“见风使舵”已决不再是一句贬意词，它可以堪称是“物竞天择，适者生存”的前题.现在的美洲大陆，被称为亚美利洲，是以航海家亚美利哥的名字命名的. 但懂点历史的人都知道，亚美利哥究竟干了些什么？他只不过是在别人的成果上贴上自己的标签，哥伦布才是真正的发现者.但为什么不叫哥伦布洲呢？哥伦布就是在这种“战略引导战术”的传统思想的影响下吃了亏，正是因为其目标是为了找到印度寻黄金，而对发现新大陆羞于启口.当时，哥伦布（ＣｈｒｉｓｔｏｐｈｅｒＣｏｌｕｍｂｕｓ）希望藉由西航行（而非向东，这是战术） ，以发现通往印度的捷径（战略）。当他撒手人寰时，他一定认为自己是一个失败者，因为他所到达的印度竟和别人描绘得不一样. 而他更没有勇气宣称“我 -- 21 。 ０１。行销广告战 发现了一块新大陆.“ 如果他让战术引导战略，那么他也许会了解到，他发现的美洲大陆，相对于发掘通往印度的捷径一事而言，显然是无法相比的一项功绩.作为一名非常优秀的水手，哥伦布之所以会选择向西航行的战术，大概是因为大家都往东走，而他却敢于朝西.没有人敢保证终其旅程，哥伦布可以没有发现什么东西，但是，如果有人发现东西，那一定是哥伦布，因为他是第一个这样做的人.同样的道理也适宜行销上，对于企业总体而言，唯一稳当的战术就是找出一个抢先进入消费者脑海的方法，由于你是开路先锋，因此，你的产品或服务并没有现成的市场，你只能靠自己把市场建立起来.在５０年代，通用（ＧＥ） 电器制定了进入大型电脑业的策略性决策，经过１４年的努力与４亿美元的亏损之后，该公司终于竖白旗投降，结果显示，那些战术上的小修正变成了资源的重大浪费.假设它把这个过程颠倒过来，独自往西航行，而非与ＩＢＭ、Ｕ－ｎｉｖａｃ、Ｂｕｒｏｕｇｈｓ、ＮＣＲ、ＲＣＡ、ＣＤＣ、ＨｏｎｅｙAｗｅｌ，以及其他大型电脑厂商一齐往东走，结果会怎样？ 在这种情况下，通用电器有两种选择，在高价位市场里，它可以推出超级电脑，而在低价市场里，它可以推出个人电脑.但是，在当时，上述两种产品都没有市场，一点没错，而这也是让通用能够在新类型电脑里，抢先在消费者脑海里占据第一位的战术，通用在大型电脑业有一个绝招，即建立了 -- 22 行销战场：强权就是真理 .１。 “分时系统” （ｔｉｍｅｓｈａｒｉｎｇ）。 这项成功应该会鼓舞ＧＥ将所有的电脑资源集中在“分时”产品线上，但它并没有这样做，因为这个观念与它企图建立产销完整的电脑产业，以成为另一个ＩＢＭ这样一个战略不符，这个机会就被白白浪费掉了.目标明确，有的放矢，战略引导战术这种观念根深蒂固，而且听起来似乎相当合理；即使失败，他们也认为只要在战术上做点小修正，就可以使整个计划反败为胜.但大量的失败为什么就不能让人们醒悟，真理是否应当受到挑战？ 现在是提出一项革命性结论的时候了：战略应该逆向（由下往上）发展，而非顺向由上往下. 战术应该引导战略，沟通战术应该引导行销战略.经理人经常被“他们想要完成什么” 所迷惑，事实上，除了一丝不苟地描绘出经理人希望公司在５年（或１０年）内达到什么境界外，所谓的长期计划还有什么惊人之处呢？ 当你把重点放在战略（或你希望在未来几年内能达到什么境界）上时，你就犯了下列两大过失之一：（１）拒绝接受失败；以及（２）不愿乘胜追击. 这两大过失，都源自于由上往下的思考方式.为什么不把整个过程颠倒过来瞧瞧：韦克公司（Ｖｉｃｋｓ）的研究人员，提出一种新的感冒口服液，它可以治疗喉咙痒与流眼泪，但不幸的是，它也同时会让你昏昏欲睡，如果你服药后还要工作或开车，那麻烦就大喽！ -- 23 。 ２１。行销广告战 韦克公司并非直接取消这项研究，公司内部人员提出了一个绝妙的点子解决问题，如果产品本身真的会让你入睡，那么，不妨把它定位为晚上服用的感冒药，换句话说，“第一种晚上服感冒药”就是可以奏效的广告战术，因为它是根据“抢第一”的铁律而制定的.事实上它也的确相当成功，奈奎尔（ＮｙＱｕｉｌ）成为该公司有史以来最成功的新产品，而且，它目前也革命性的结论：战术引导战略见效了，但你可以想象，如果韦克公司制定的战略不是这样的呢？战略决定战术将会怎样. 战术是一个Ｉｄｅａ战术是一种创见（Ｉｄｅａ） ，就是别人向东走时，你敢于向西行. 说得专业一点，战术是“以消费者的认知为基础，从竞争性差异的角度切入” （ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｍｅｎｔａｌａｎｇｌｅ）。 战术从竞争的角度切入，才可能一击而中，进而克敌致胜.从那里切入？从差异的角度切入，推向市场的产品一定要有差异性，它可以是比较小，比较大，比较轻，比较重，比较便宜，或比较贵，也可以是不一样的配销体系. 总之，要有另外的一种面孔.大众汽车（Ｖｏｌｋｓｗａｅｎ）在５０年代末，推出了“第一部”小型车的决定，就是一个杰出的Ｉｄｅａ。当时，通用汽车所生产的都是又大又笨重的巡逻艇式的汽车. 因此，ＶｏｌｋAｓｗａｅｎ车轻而易举地占据了小型车市场.其实，Ｖｏｌｋｓｗａｅｎ车并非市面上第一部小型车，但在消费 -- 24 行销战场：强权就是真理 .３１。 者的心智中它就是第一.度格兰公司（Ｓｅａｇｒａｍ）提供的却是另一种例子.度格兰公司（Ｓｅａｇｒａｍ） 在６０年代推出一种波劳酒（ｂｏｕｒAｂｏｎ，威士忌酒的一种） ，以对抗金宝（ｊｉｍｂｅａｍ） ，与老爷爷（ｏｌｄＧｒａｎｄ—Ｄａｄ）等品牌. 由于没有从竞争的角度切入，只一味说自己好，使得这项产品一败涂地.战术必须实实在在地切入消费者的脑海里，因为战争是发生在潜在顾客脑海里的. 在消费者脑袋里榜上无名的竞争者，根本就可以不予理睬. 但一些在市场上乍看之下无足轻重，但却在消费者脑海里占有重要地位的竞争者，反而不能掉以轻心.毕竟，在战术的选择上，消费者的感觉是基础.一切广告的主要目的之一，就是增进消费者的感觉，使你创造的产品或服务成为消费者所期望的. 而且可以随消费者的期望，说变就变，这样，产品就不致于陷入困境.产品当然不可能这么快，有时也不必这么做，但广告却必须这么做，这是广告的责任. 可口可乐百年不变，但其广告却总让你感到他们站在时代最前列.盖林格啤酒（Ｇａｂｌｉｎｇｅｒ‘ｓＢｅｒ） 上市广告则宣布了一种感觉：因系减肥产品，口味可能不佳.结果，人们不但乐于试饮，而且饮的就是它“不佳的口味”。这正是广告的功效，也正是战术使用后，使行销计划有效达成的战果.当然，在战场上战略同样重要，战术与战略的转化更是一门艺术. 如果说，战术是单一的创见或切入角度，战略则 -- 25 。 ４１。行销广告战 包括以战术为中心的许多要素. 战术是独一无二或有所差异的切入角度，战略则可以是平淡无奇的.战术与时间因素无关，且相当稳定，战略则是在一段时间内展开.在美国，大多数零售店都会偶而运用特卖战术，但是每天都做特卖则是一种战略，这种店叫做折扣商店.有些零售商将这个战术转化成犀利的战略，在美国东北部与中西部的１０个州里，席斯（Ｓｙｍｓ） 是一家非常成功的服饰折扣商店.“在席斯店里” ，电视广告这样说道：“你绝不会听到‘特卖’这个字，一个具有良好教养的顾客，才是我们最好的顾客.” 战术是一种竞争优势，而战略则是为了维护这个竞争优势而生. 战术存在于产品、服务，或公司之外，它甚至不是公司所生产的产品，而战略则存在其内.（战略经常需要采取许多内部重组的行动）。 战术是沟通导向的，战略则是产品、服务，或公司导向的. 由下往上式行销运用原则十分简单：你从特定点推演到一般状况，从短期推演到长期.战术是一个Ｉｄｅａ，是深入消费者脑海这句老生常谈的真谛.想得到此种知识之方法，正如法国短篇小说家莫泊桑（ＨｅｎｒｉＲｅｎｅＡｌｂｅｒｔＧｕｙｄｅＭａｍｐａｓａｎｔ１８５０—１８９３）当年曾向老作家福楼拜学习写作，老作家教导他说：“出去. 到巴黎的街上，随便找一位驾车的车夫. 你初看他，可能与其他的车夫没什么两样. 可是，经过仔细地研究，直到你能把他 -- 26 行销战场：强权就是真理 .５１。 描述得与这个世界上任何其他车夫都不大相同的程度，要做到在你的描述中，他是个与众不同，有独特个性的车夫.“ 战术作为一个Ｉｄｅａ，一个创意，要做到的正是这一点. 小卒定乾坤不管是在军事作战或是在行销战争里，大多数将领都不大喜欢将心力集中在战术上. 他们认为其中毫无乐趣可言.他们喜欢“无拘无束”的运作方式，不必再过问企业运作那一大堆乱七八糟的战术细节，而是自由自在地“大放厥词” ，发展伟大的战略.但是，在行销战场上，是小卒定乾坤——胜负是决定在战术面，而非战略面. 战术可以是以相当小的优势，旁敲侧击，出奇不意地获胜.就美发霜而言，说它防止头皮屑好呢？还是说它保持发型不变比较好呢？ 说可乐能止渴？还是说它独具风味好？ 战术的发掘就是要发现某特定品牌最有效的销售重点，而证明其有存在的价值，不至于掉入陈腔滥调之中而淹没了自己.摩纳根在多明诺比萨店所运用的战术，只是专注于送货到家的作业上. 这项作业本身并非惊人之举，但由于其他连锁店没有主攻这项业务，它就变成一项独特且具有差异性的优势，大获成功.这就是战术所转化出来的战略意义.不过凡事都有限度.过于追求战术，夸大其独道之处，便 -- 27 。 ６１。行销广告战 会本末倒置，减少了广告的效果.这样的例子并不难找. 美孚石油公司多年来都使用“红天马”作为象征来标明其服务站. 所以用这个象征而不用美孚（Ｍｏｂｉｌ）那个简单字的原因是汽车司机看到“红天马”的时候会得到快乐，使人联想到敏捷、力量与迅速，而“美孚”一个字则相对的枯燥而失色.结果显示，“美孚石油公司” 的加油站的招牌因为坚持一个所谓能引起快乐联想的词，且这字眼同辨识“美孚”加油站的难题毫无关联. 失掉了相当大部分竞争销售的机会.把直接与简单换成了故意造作的旁敲侧击，追求这种战术不但对引导战略毫无意义，而且这些所谓争取注意的玩意儿实际上是在做着分散注意力的工作.巧妙而又有实效的战术应该是什么样子的呢？ 假设在一个大窗户，看出去是一片美丽的乡间景色的房间里，窗户对面的墙上装有三面镜子.第一面镜子，表面凹凸不平，且有污点，看起来很脏.第二面镜子，清洁精巧并装有美丽雕刻的镜框.第三面镜子既没框子也没有装饰，而是一面清楚的、完美无瑕的镜子.一个观察者（客户）被请到这个房间里来，向导指着第一面镜子问道：“你看到了什么？”他会说：“我看到了一面不干净的镜子.” 向导又会指着第二面镜子问：“你看到什么了？” 他会说：“我看到了一面美丽的镜子.” 向导指着最后一面镜子问：“这会，你看到了什么？”观 -- 28 行销战场：强权就是真理 .７１。 察者说：“我从开着的窗户里看到一片美丽的景色.” 真正的战术就应该如这第三面镜子——在似与不似之间恰到好处的表现，让消费者从镜子看到窗外的风景.“战术引导战略”正如所有的策略一样，东西虽好，却要看落入谁家. 有些人虽然也会花许多时间筛选可能或可行的战术，但他们的作业流程却非由下往上.事实上，他们所做的事只是根据事先决定好的战略，找到合适的战术.“送货到家是连锁店的做法并不符合我们的战略” ，这可能是自诩的必胜客（ＰｉｚａＨｕｔ）的反应.“我们身在餐饮业”。 这些必胜客，本身不做任何改变，尝试的是改变市场，这是由上往下式思考模式最糟糕的地方. 结果是摩纳根大赚其钱，而必胜客却坐失良机.小卒定乾坤，过河的卒子赛大车，在对垒的关键时候，用错你的小卒子，有可能就要赔进去你的老将. 三、夜幕下的道路 得道则昌，失道则亡大约一世纪以前，霍普金斯（ＣｌａｎｄｅＨｏｐｋｉｎｓ） 使用抢先宣称的方式来销售当时的舒立兹（Ｓｃｈｉｌｉｔｚ）啤酒，使其从原来在啤酒业中的第五名一跃升为第一名.霍普金斯在他的回忆录《我的广告生涯》（ＭｙｌｉｆｅｉｎａｄAｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）中对此写道：“那时候，所有的啤酒制造者都鼓吹 -- 29 。 ８１。行销广告战 ‘纯度’，他们将“纯”字写得很大，并且刊登双页的广告使这个字看起来更大.“ 但当霍普金斯到啤酒工厂实地参观，他在玻璃窗看到啤酒流入管子中，工厂的人向他解释说这些房间由过滤的空气所冷却；因此啤酒可以保持纯度，他看到大的过滤池充满了白林纸浆，他们让他看如何每天两次清理每一个筒和管子，以避免污染，他也看到机器如何将酒瓶清洁四遍，他们带他去看为了取得纯水而钻入地下四千英尺的深井.然后他们带霍普金斯到实验室给他看原始的酵母菌，这是由１２００次实验所发展出来以便能将啤酒酿出最好的风味.他们告诉他所有用来酿制舒立兹啤酒的酵母都是由原来的细菌所培养出来的.霍普金斯很惊讶地回到他的办公室，他对他的客户说：“为什么你不告诉人们这些事呢？ 为什么你不比别人更强调你的啤酒是纯的？为何你不告诉他们原因呢？“客户说：”我们用来酿造啤酒的过程和别人一样. 好啤酒都必须经过这些手续.“霍普金斯回答说：”但是其他人从未谈起这些事情. 每个到你工厂参观的人都很惊讶. 如果把这些写出来，必定会让每个人吓一跳.“ 因此他写道：“我把那些玻璃房和影响纯度的每个因素用文字描述出来，我描写了一个所有好的啤酒制造商都有的故事；但这故事却从没有人提起过，我使纯度有意义，舒立兹在短短几个月内由第五位跃升而逼近第一位.” 但与此类似的一个桔子水电视广告，结果却适得其反.这个广告的主题是想强调这个牌子的橘子水是用天然果 -- 30 行销战场：强权就是真理 .９１。 汁榨制而成的，所以是一种健康营养的饮料.在电视上出现的广告里，首先映入观众眼帘前的是一个果树园，内有许多橘子树. 上面结满了又黄又大的橘子. 有几个健康悦人的女孩正在把这些新鲜的橘子从树上摘下来，放在筐子里，整个画面充满了阳光及欢乐，令人立刻想到原来橘子水是由这样一个美好的环境中产生出来的.观众对这种橘子水立刻产生了好感.下一镜头显现了一个工厂内部环境的画面. 荧幕上，出现了一个大得象游泳池一样的不锈钢水槽. 内里装着满满的去了皮的橘子.水槽旁站了几个头戴白帽，身穿白衣的工作人员，正戴着长橡皮手套在搅拌着水槽中的橘子. 广告片的旁白说明制作橘子水的材料是天然橘子，制作过程是科学及卫生的.不管旁白如何强调这种橘子水制作的科学及卫生性，呈现在观众面前的情景却是相当恐怖的. 一般观众在喝橘子水时，绝对不会想到他们喝的那瓶橘子水，是在那么大的一个充满烂泥似的橘子浆的大水池中制作出来的.这个真实的制作过程，不但没有给观众科学卫生的形象，反而让观众倒尽胃口，把前面橘子园情景所带给他们的快乐感，完全一扫而光了. 也失去了品尝这种橘子水的勇气及欲望.这就好比你在餐馆吃饭之前先去参观一下杂乱无章的厨房一样，想想这样的东西竟是在那样肮脏的地方制造出来的，不相信你不会倒胃口.本来，广告是要“自卖自夸”的，可这桔子水的广告可 -- 31 。 ０２。行销广告战 的的确确是自暴其丑，与其本意大相径庭.“道可道，非常道”广告既然不是天女散花般地乱吹，这其中就一定是有规律可循的，有道可走的. 道在何方广告是大众传播的一种，做广告是广告商的一厢情愿，但广告产生的正负效应就非广告商的一厢情愿所能左右得了的.广告就象是枪支的扳机，一触即动，是指广告商的主观臆想，至于子弹会飞到哪里，大多数广告商还是神志不清.还是回头看看那个桔子水的广告. 也许能从它所走的旁门歪道上摸到正道来. ××牌橘子水基本过程：译码：电视——新鲜橘子：榨汁制成，新鲜，营养解码：饮料市场消费者：电视观众 ××牌橘子水信息转换过程及反馈信息：新鲜橘子，科学及卫生方法榨汁译码：橘子园摘新鲜橘子，新鲜的，天然的，工厂新型榨汁机，工人卫生的搅拌去皮橘子. 译码结果： -- 32 行销战场：强权就是真理 .１２。 流涎、愉快解码：去皮泥烂的橘子，工人象和水泥似的搅拌橘泥解码结果：恐怖、呕心、厌恶，放弃喝橘子水 看出来了点什么？ 广告有两个非常重要的信息转换过程——“译码”及“解码” ，如果广告主“译码”时的头脑发热与自以为是，结果偷鸡不成，倒蚀一把米.就象上面这一过程一样，潜在顾客“解码”后发现，这桔子水就是烂桔子汁，看了这广告还去渴的人，简直是自投罗网的傻蛋.本来，广告主在译码的过程中，希望消费者从工厂的先进设备及工作人员的卫生状况，来说明××牌橘子水制造的过程是先进的、卫生的.可消费者在电视画面上所看到的不是先进的榨汁机，也不是工人的白衣、白帽及橡皮手套，却是水槽中浮起的烂泥般的橘子渣，及工人伸到橘泥中的手.由于这个景象与心目中想象的、美化的榨橘子水的过程完全不同，以致对这个画面产生了非常不良的心理反应，把原先由橘子园采橘所建立的流涎的、愉快的好感完全破坏无遗，并且决定再不喝任何牌子的橘子水了.这荒唐的结果肯定是广告主所始料不及的吧！ 还是回到正道上来吧. -- 33 。 ２。行销广告战 上路之前勿忘提醒自己：“定位是一种逆转的思考方式，不以自己为出发点，而以潜在顾客的心智为起点.” 在路上不能小心眼，一定要调查市场、潜在顾客内心的整个状况而非细节.太注意细节不免会失之偏颇，误入歧途，注重整个状况起码可以保证大方向正确，不至于事后发现无法补救而长嗟短叹，捶胸顿足.找一条进入人们心智的途径，不要妄图是一条捷径，把自己的产品与劳务或观念与潜在顾客内心理想的位置挂钩，这是一定要干，而且是一定要干的事.不一定试图要讨好所有的人，因为自己不是一个捷足先登者，在我们传播过多的社会中去改变人们的心智是一件极端困难的工作.从已存在的态度着手则容易得多，最好是缩小专长的覆盖面，建立起独特的位置做个专才，而不要做个万事通的通才.遇到障碍该如何呢？较好的办法是绕过障碍而不是超越障碍，设法退避，造一个其他人没有牢牢掌握的位置.而且一旦上了路，就必须那里守株，年复一年. 定位是个积累性的观念，是个利用广告长知性质的东西，决不是走一走，就可以歇两歇的.想想万宝路的牛仔骑马驰向落日有多少年头了？ Ｃｒｅｓｔ牙膏与蛀牙奋战如是之久，才进入第二代儿童心目中，中华牙膏的“４０年风尘岁月”才定位在“我心中” ，由于变迁的缘故，一家公司必须在战略上要比以往更加殚精竭虑.传播的大悲剧就是功亏一篑溃，看到一个组织逐步由仔 -- 34 行销战场：强权就是真理 .３２。 细计划活动，并配备完完整整的因素，然后将策略交给“译码人员”应用他们的技巧去执行，结果策略在技术的层层云雾中消失无踪，再也不会被“解码”出来了，就象前面提到的桔子水广告那样的悲惨.但你大可不必害怕，甚至是否定过去的全部.我们完全可以调回头，重新回到正道上来，所谓：“浪子回头金不换”是也. 商海无边，回头是岸广告信息的贫乏会导致某些最好的潜在顾客产生严重的挫折感和愤怒，读读这封受挫折的消费者写给杂志编辑的话吧： 上个月我一直在找一台至少有一小时电力支援的录像机，可跟我谈过的大部分销售员却不知道电力支援是什么.好不容易有一位告诉我，他们价值１３００元的最优秀机种只能维持五分钟，另一个说制造商已经停止在新机种中安这种装置，有些则认为根本没有这种东西.沮丧之余，我十周内花了数百个小时说服销售员让我查阅所有手册，有些根本没有提到，有些有两分钟，有些只有３０秒；最令人沮丧的是有手册上说，如果中午１２点录像机时刻表的灯有亮，那么它本身的电力就比电力支援更持久.真是一点也没有用的信息. 有些销售代表答应我给我回电，但从来没有实现诺言. 收到的有时却互相抵触，因此必须打电话到一些公司去查证那一个答案是正确的. -- 35 。 ４２。行销广告战 这封信说明了什么？ 如果能找到这些真正的潜在顾客，并且给他们所需要的额外信息和说服他们的话，把过去通常用来做品牌知名度广告的部分预算，用来从事“分开” 广告，以便从真正顾客中得到最大回响，然后对这些人再进行“私下”的广告，这样有的放矢的“投资” ，只会更有效益.相较之下，一家地产公司就聪明得多了.他们的第一个实验是为了在混乱的房地产广告中有所突破，他们开辟了一个每周一次的电视节目叫“家庭购物者的橱窗” ，这个节目只在纽约和费城播出，每周的节目对９０栋房子做一次浏览.有按键电话的观众就可打电话来和询问有关贷款的问题，来电者可以按电话讲机上的数字来选择付款和货款方式，然后电话答录系统就可以自动计算出每月的付款，并且透过电话告诉来电者.一年后，这家公司采用了另一个似乎更有效的销售方式，其实就是采用真正的直接大众行销，他们取消了电视节目，然后开始在２００家报纸刊登广告提供“家庭购物者橱窗”的免费录像带.你想想，买房子是一大笔开支，能从录像中看到具体的情况，比那些所谓的“皇室享受”更有吸引力.像这样不等撞到南墙就已拐弯，自然就不会碰壁撞坏脑袋了，而且好处也是显而易见的. 这家公司的主管这样解释这种新方法的好处：“本公司花下大笔钱在购买电视节目的时段、免费电话服 -- 36 行销战场：强权就是真理 .５２。 务和接线生上时，只有１８—２０％的来电者留下他们的姓名和电话；而且接线生大部分的时间都花在告诉许多并没有服务的地区.现在采用索取录像带的方式，每个来电者都被要求留下基本资料，对少数的目标进行强力的轰炸，当然影响比枪林弹雨一片横扫要大得多了“。 这种方式可以称为“联结广告” ，名字的来源是它的广告和销售提供了一个桥梁.我们也可以将它视为扩充广告：将３０秒电视广告的影响扩充为３０分钟的后读讨论，或者将一页的广告稿延伸为２０页或３０页说服性的后读说服.苹果电脑公司亦是如此，当“麦金塔”电脑推出时，他们并不破费来宣传“更多关于麦金塔桌上型媒体功能的信息” ，以扩大知名度.他们只是以免费提供手册做为广告运动的主题，标题都是“需要一本册子这种媒体，才能让你了解苹果电脑的桌上型，能够帮助你发挥你惊人的想法. 而且在标题上方都有这本册子的部分图片.他们也用相同的途径来提供解说的录像带，这样做似乎不是在推销电脑，而是在教人使用，可是，没有电脑，还学哪门子的使用呢？ 这类型的联结行销比大众广告提供更多的信息和说服力，而且它还有其他好处，理论上它没有象一般广告片或广告稿有时、空或形式的限制. 实际上，进行广告时总是有成本的限制，但明显地联结行销比大众广告更可以在每个人身 -- 37 。 ６２。行销广告战 上多投入一些成本，将真正的潜在顾客变成真正的顾客.这意味着可以利用电脑磁片、录音带、录像带、书、样品或其他工具来促成销售，或许这可以由其他广告主的共同协助来解决财务负担，今天有些绝佳的媒介可以做为直接回应广告和销售之间的桥梁.正在兴起的“自愿式广告”也属于一种联结方式，它可以叫做“消费者自发的广告” ，是针对广告满天飞，而消费者愈来愈麻木且无动于衷所采取的一种突破方式，是从事人们自动要求的广告.在不痛不痒的五花八门的广告充斥广播、电视、报纸、杂志等的时候，忍无可忍的消费者为了不至于昏昏欲睡，只好用转台，换频道、丢弃、翻页等手段来消极对待.这时，广告做得再好也是白搭.自愿式广告和个人化行销的概念相符合，每个人可以选择、要求适合他目前需求的广告，这种广告可能是利用小册子、录音带、录像带、电话录音、邮寄折价券或者是象超级市场资料架上的免费索取资料.千万不要小看这种索取资料，你知道广告主每年要花六亿元来印这些索取资料吗？ 康乃狄克州的“超市传讯系统”公司（Ｓｕｐｅｒｍａｒ－ｋｅｔＳｙｓｔｅｍ）为３５个州的７００个店铺提供和储存这种“索取资料”的架子，平均每一个超级市场一个星期有１５００个购物者，７００个超市总共就有１５００万的购物者.当然大部分的购物者并不会拿或去看架子上所提供的资料，但是有研究指出，大约１０％的人在走出去时会稍微看一 -- 38 行销战场：强权就是真理 .７２。 眼，大约１％会实际研究所提供的资料并购买.对１５万名主动的人造成影响，而每间店每个月只花３。 ５元的成本，因为每张卡片由于每位真正有兴趣的潜在顾客从架上取下来的，这是非常有效率的.这些索取资料（ｔａｋｅ—ｏｎｅｓ） 可以用来当作直接回应的文案测试媒介. 例如，一半的发行份数中放Ａ标题，另一半放Ｂ标题，然后比较两者吸引回答的多寡，这样做比直接邮寄测试的方法省钱的多.“姜太公钓鱼，愿者上钩” ，既便消费者感到事实与他们的想象不太一样，所能联想到的一个词也只不过是“咎由自取” ，如果真的发现的确是“一旦拥有，别无所求” ，岂不是“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处” 的惊喜.对广告主来说，又增加了一张免费说好话宣传的嘴巴.任何想索取这个录像带的人必定是真正有兴趣的主要潜在顾客，这个录像带能详尽解说不同的机型和其特征、访问满意的购买者、展现操作的简单，和举一些用这产品所制作的得奖作品的例子等，来将竞争者的产品赶出潜在顾客的心中.这是９０年代抢先宣称“Ｐｒｅ—ｅｍｐｔｉｖｅＣｌａｉｍ）” 广告的大好时机，这种家庭录像带广告并不象在电影录像带中的广告加在没有自由的观众上，而是一种有丰富资讯和说服力的要求广告，虽然它会使非潜在顾客厌烦，但却会使真正的潜在顾客着迷和信服.这种联结方式刚一兴起，就已显示出极大的生命力，不信可以走着瞧. -- 39 。 ８２。行销广告战 零点计划你卖的商品是什么？ 谁是你最可能的顾客，以及你如何把商品的优点表现给他们，以达到诱其购买的目的？ 至少目前最好的研究也无法告诉你，下一秒钟谁会感冒和现在谁最有可能发烧. 通常，总是会有大众广告站出来并且告诉大家：“有没有人已经有或有可能感冒？ 如果有，请听好！我有很重要的消息要告诉你！“ 于是就有了“康泰克，当你打第一个喷嚏的时候”之说.如果你的商品真的可惊异的话，最好能用一种方法使你可能的顾客去说它是可惊异的，这比你自己大嚷“华素片，你听我说！”要省劲且更有效果.如果说传统鼓吹品牌知名度的大众行销方式在可预见的未来将会消失，可能有点夸张，但天女散花式的广告不但不能有效地到达真正的目标消费者，而且会挤扁了广告主的腰包.那些不想或不会使用你的产品类别的人，并非你的潜在顾客；那些使用你的产品类别却也坚持使用你竞争品牌的人，也并非你的潜在顾客.那些并不注重品牌而且只要最便宜产品的人，可能是便宜拍卖时的潜在顾客，但就长期来说并不是好的潜在顾客；那些现在不用但未来可能会用你的产品类别的人，也不是好的潜在顾客，虽然未来你可能想吸引他们成为顾客.以看电视报纸这些视觉媒介来说，看到广告片的非潜在 -- 40 行销战场：强权就是真理 .９２。 顾客总是比真正的顾客多，而且广告和促销通常给非潜在顾客太多，而给真正的潜在顾客太少，不管是信息，样品或试用方面，它只是用一种风驰电掣般的战术，使消费者起了一点兴趣，但又实在是湖里糊涂.一个夜间２０秒广告片的平均成本是每千个广告印象７元，也就是每一个广告印象是０。 ７分，但如果其中只有十个观众是真正的潜在观众，那么你真正的成本是每千个广告印象７０元或是每人７分.假使必须要看过广告片五次才能在脑中留下印象，那就要花费３５分才能对一个潜在顾客产生影响力.更何况，受影响的程度就每个人来说，还是参差不齐的，也许其中一位每天阅读报纸总是很快地翻阅体育版；而另外一位则跳过体育版或概略地扫过体育版，这两个人对体育活动上的花费，实在可能是完全不同.对他们进行体育品的宣传还需一视同仁吗？ 直接大众行销提供了一个令人满意的解决方式，来寻找真正的潜在顾客. 它无孔不入地通过各种途径，邮件、电话、传真或电脑等等，来获得其回应，这样是不是避免了“广告满天飞，人人都想追”的盲目了吗？ 这也是经济的大众媒介. 提供更长更深入的销售信息给真正的潜在顾客，却不会因而提高成本.如果放弃在一个大周刊刊登３０页的广告，而是只刊登一页的广告和把２９的广告送给真正有兴趣的人，这样做的成本一定比３０页广告所要的成本少直接大众行销为什么也称为“零点计划”？是因为它必须以零点基础做计划和编列预算. -- 41 。 ０３。行销广告战 影响未来的故事这是一个对未来行销有重大影响的故事.在１９８９年治疗过敏的贝纳戴尔（Ｂｅｎａｄｒｙｌ）制造厂，授权给苏德勒＆轩尼斯（Ｓｕｄｌｅｒ＆Ｈｅｎｅｓｙ）广告公司制作一个广告片.要求提供有关过敏的信息，并且要求１５００万的过敏患者“举起手来” ，让贝纳戴尔知道.苏德勒＆轩尼斯（Ｓｕｄｌｅｒ＆Ｈｅｎｅｓｙ）广告公司在广告片中采取了一个办法，邀请过每个患者打免费电话来报告他们邮递区号区域中最近的花粉数，处理工作可以由电脑来完成，因此处理观众的来电时就不需要庞大的人力.电视的广告档期预定在１６个星期内，在１６个试验地区各达到３０个ＧＲＰｓ（共占全国的２５％） ，广告主估计总共可以收到３５００个来电，这个估计被证明是错的，他们在头两个星期就收到许多来电.苏德勒＆轩尼斯的副媒体总监坎培尔说：“接下来是一场恶梦，我们必须不断赶着扩充设备来处理越来越多的来电.” 苏德勒＆轩尼斯（Ｓｕｄｌｅｒ＆Ｈｅｎｅｓｙ）广告公司认为这是一个和主要潜在顾客接触、交流的绝佳机会，要捉住这个机会，并且开始把其它计划中预算的钱、款拨转过来处理这些庞大的来电.当第一波的广告运动结束时，他们的电话系统已经记录 -- 42 行销战场：强权就是真理 .１３。 了５０万个来电，其中６０％是由一些常打来的人所打的，有些人甚至打来３０次之多.在第二波广告运动中，重复打来的人就自动被显示出来，只把新打来的人的名字加入资料库中.最初，他们并没有想到要建立来电者的资料库，在广告运动进行到一半时才决定要记录来电者的姓名和住址，在第一波中，收集到将近１６００个名字和地址，并且成为资料库的基础.与此同时，他们收到关于过敏的有关资料和贝纳戴尔的折价券，这些折价券的回收率是平常的８倍之多.我们无法知道这整个计划的成本是多少，也不知它占所有广告预算的百分之几，但我们知道它只占所有经费的很小部分而已，但是它所产生的结果已经超出它的成本.值得注意的是，一直以行销为导向的花旗银行，已经使用直接大众行销刊登以获得回应为主的全页报纸广告，并且用录像带的联结广告做后续的教育活动.就象阿拉斯加度假计划一样，广告标题及本文的主题就是花旗银行要人打电话或亲自光临去索取的资料（这个例子是录像带）。 当然，广告的文案不但要推销录像带内的项目，并且说明银行的特色，因此这广告页有双重的任务，然而象阿拉斯加观光局和法航的广告，花旗银行广告吸引你，以便能对你做更多的广告.没有人能挡住这种个人化的趋势，在行销这个世界，强 -- 43 。 ２３。行销广告战 权就是真理，谁拥有了足够的实力，谁掌握行销的方向，谁就是市场的主人. -- 44 第二章 调查、预算与对手 -- 45 。 ４３。行销广告战 市场风云变幻，公司企业林立，产品缤纷繁多，广告成了促进商品销售的利器.追本溯源，“广告”一词源于拉丁文“ａ－ｄｒｅｎｔｕｒｅ” ，意思就是引人注意，无论世事如何变化，广告的方向始终如一——一切为了销路.广告的作用是多方面的，从深度上广告可助你开拓全新方位市场；从广度上可以建立商品的品牌形象，巩固已有市场，提高市场占有份额，可谓势不可挡.不过，广告本身只是影响商品（或服务）销路的其中一个因素而已，在有些情况下，商品没有广告也会有销路，例如香港Ｔｈｅｍｅ及ＴｈｅｍｅＰｌｕｓ时装在初推出之时，花在媒介广告上的经费近乎零，但却又能在竞争激烈的流行时装业站稳脚，有了知名度和销路.与此相反，在不少情况之下，商品狂作广告却仍然没有多大销路，就象我们在《名牌广告战》中提到的著名案例——力量牌刀片一样.最理想的情况当然是作了广告而又有销路，就象美国的运通信用卡、万宝路香烟、可口可乐及麦当劳汉堡包，凭强大的广告攻势建立起信誉和销路.力士香皂如何进入中国市场的？不就是邀请张敏、胡慧 -- 46 调查、预算与对手 .５３。 中、关之琳三位女影星出场，大打名星广告攻势吗？美丽姿容兼之温馨氛围、感性画面纷呈，怎不令人亲身一试那力士香皂的芳泽？ 但是不是名星一出场就注定销路大增呢？有人总结了力士广告攻势的成功，认为除了名星出场外，还配合了以下因素——一、商品本身的品质优良，迎合顾客消费需求，从色彩、风味、规格和尺寸、式样、原料、性能，各个方面都富有特色.二、商品本身的定价、包装、散货网、商品名称、信誉及其他市场推广活动，与广告攻势的“整体印象” ，以及所提出的“消费承诺”配合.三、商品的广告信息比竞争对手的更有创见、更明确、更直接.四、商品的广告信息播放频密、具震撼性、能够产生威胁竞争对手的声势，制造“市场防守”的有利位置.五、商品的定位、形象、好处、价值观及性格，不朝令夕改，转来转去.有了这些综合因素，再从视听方面刺激消费者，激发拥有这种新的“高档”消费品的荣耀感，抓住“既然要买，就买最好”的心理，营造声势，在不知不觉中力士就成了众望所归.不过，任何广告攻势都是一项策略性的长线投资和计划.广告今天出街，未必数天、数月后就见到成效. 尤其是商品形象广告，往往更讲求“结聚成效” ，依赖较长时间，才能替 -- 47 。 ６３。行销广告战 牌子建立明确的产品定位，才能与目标顾客建立较深厚的关系.人各有命，广告也是一样，即使是最强劲的广告攻势，也仅仅是把我们送到三叉路口，就象已故美国零售百货业巨子约翰. 华纳加说的那样：“我知道我的一半广告经费是浪费了，但却永远都不知道浪费在那一半.” 真的永远都不知道吗？ 一、广告调查，寻找那一半 广告是“总体市场活动”的一部分，“市场活动”有很多定义，你可以从任何一本教科书中找到，但你未必能找到“总体市场活动”这个概念.目前出现在美国的“总体市场活动” （ＴｏｔａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ） 这一概念，说的是如果在有利润的情况下，成功地销售商品或服务，一定需要许多因素，各种活动互相协调、配合，才更容易达到目的.如产品对消费者的实用性、品质、价值、价格、包装、消费者的习惯态度，替代品的竞争情况，社会经济的超势，广告的效果，销售人员的态度……等等，只有这些因素相互结合之后，才会形成完整的市场活动，才会决定市场活动成功与否.这种要素的结合，可以称为“市场复合体” ，其中任何一个因素都无法独立存在，或单独处理. 因此，如果我们希望市场计划获得最大效果，就非得认真慎重地对待每一环不可. -- 48 调查、预算与对手 .７３。 既然广告是此市场复合体的一部分，因此，如果希望市场活动和广告本身获得真正的效果，绝对不可以在真空状态下活动，也就是说，广告必须是作为总市场活动的一部分，才有其存在的意义.当今社会，已经不是一个可以凭着兴致制作广告的时代了. 广告，是市场行销计划中的重要一环，所以广告必须符合市场要求，顺应消费者心理.怎么才能知道“市场要求” ，才能顺应消费者心理呢？ 这就是市场调查所要解决的.市场调查指的是在生产者到消费者之间形成市场活动时，就有关问题，持续而有系统地进行资料、事实收集，并加以分析和评价，其中包括市场分析，商品调查、推销调查、消费调查和广告调查等等.想要做好市场调查，至少应该注意哪些重点问题呢？ （１）调查人员的组织能力调查必须要指挥、抽样、问卷命题、预查、实际调查、分析调查结果、编写调查报告、总务处理……各单位的人员必须团结、协调一致，才能达到预期目标. 所以，调查人员的组织能力不可忽视.（２）指令须要彻底执行对所有的调查人员，都要彻底而慎重地发出指令，指令要明确，同时兼顾整体布局和局部的个别问题，因为指令明确与否，对于消费者回答的质量有很大影响.（３）问卷的问题数量，语言组织，排列顺序要合理在面对面的口头调查中，问题数量的最高限度一般在２０ -- 49 。 ８３。行销广告战 个比较合适，多了，消费者会不耐烦，或耽误其它工作而影响调查结果的典型性和代表性.尽量避免一个题目分为好几个细目，语言运用应力求通俗易懂，问题的排列顺序也须调查人员精心制做：既要有利于得到调查结果，又要注意避免出现诱导倾向.（４）严格执行一定要直接见到我们计划的调查对象，亲自与之问答.假如被调查者不在，可另外约定时间或重新选取和他有相同代表性的调查对象，调查之后，还要检查一下，我们是否见到了被调查者本人，我们得到的回答，是不是经过认真思考，如果是随意编造，信口开河，这样的资料宁可不要.（５）应该尊重预先调查的结果预先调查是一种有针对性的先期调查工作，目的在于为问卷措词、排列、编码……提供资料. 所以，我们应该郑重预先调查的结果，也就是说，如果发现原来设计的方案与预先调查有出入，就要进行修改、调整.（６）订立统计计划问卷做好之后，就要订立统计计划，尤其是需要进行各种层次分析或需要进行各种问题的交叉统计时，我们特别需要订立缜密的计划.（７）检讨结果从各方面来分析，检讨所得的数字和市场活动、广告策略的现状有什么关系，也就是说，我们要经过一番讨论研究，确定如何在今后的市场活动中利用市场调查的结果. 还有一个问题，同一时期对同一地区所进行的几项调查，结果数字 -- 50 调查、预算与对手 .９３。 并不一定会完全符合，此时应该从下列标准去检查：（１）调查是在哪种条件下进行（２）问卷是如何设计的（３）面谈的方式是否恰当，被调查者的发言是否值得信任（４）抽样计划是否合理，是否严格执行（５）统计、编码是否经由系统管理（６）调查人员对结果的解释，是否毫无偏见，符合逻辑. 实例一：ＴｅｌｅＲｅｓｅａｒｃｈ公司电视效果测定广告史上有这么一次名为“消费者反馈”的广告效果调查.在这次调查之中有一项是“再生测验” ，即让视听者连续视听一组广告，其中包括被调查的广告Ａ，共计六项. 然后让视听者回忆留在记忆中的品牌，再进行有关广告内容的回忆测验，比较广告提示前和提示后的结果，用以调查商品使用意图的变化.应用这种方法，可以测定广告引人注意的比率，了解的程度、喜爱的程度，以及测定观众对于抽样广告的关心程度，对商品的接纳程度，及购买欲望等.但是，这些方法都很难直接回答一个基本的问题，即广告之后是否必定能够增加销售额？ 很长时间，这一问题在广告界引起了长时间的争论，为了解决这种困扰，ＴｅｌｅＲｅｓｅａｒｃｈ公司特地开发了一种非常有趣味的方法. -- 51 。 ０４。行销广告战 这项实验是以超级市场上，正要购买商品的人为抽样对象进行的.（１）控制抽样：（统计学中、控制抽样做为样本，用来与其它施加了某种条件的抽样进行比较） ３９２人，对这些人问的问题，是几种食品的使用习惯和商标选择，这几种食品中，包括测验商品Ｍ在内. 为了答谢这些人的合作，赠送十张优惠券.（２）抽样Ａ：３８７人，除了接受上述的访问外，还请顾客在车内看四项电视广告（各６０秒） ，其中当然包括商品Ｍ的广告“α” （６０秒） ，当顾客接受有关对广告的反应的访问之后，就可以得到和控制抽样的顾客相同的优惠券.（３）抽样Ｂ：３９０人，这批人视听相同于前一组顾客的四项广告，但是其中关于Ｍ商品的广告“α” ，换成了“β”广告同样是宣传Ｍ商品（也是６０秒） 之后，他们得到相同的优惠券.通过统计测验结果，这三组人使用商品Ｍ的优惠券去购买商品的比率如下：控制抽样：１４。 ５％抽样Ａ：２１。 ７％抽样Ｂ：３０。 ０％这三个抽样小组的性质相同，而且，每个人所得的优惠券也相同，所以，我们可以知道宣传Ｍ商品的广告α和广告β的影响力不同. 才会产生上述的购买结果不同.该公司继续这种测验两年半之后，提出结论，认为采用下列公式计算销售效果比率（ＳａｌｅｓＥｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓＳｏｒｅ） ，比较 -- 52 调查、预算与对手 .１４。 合理：ＳＥＳ＝（广告视听者的购买率非广告视听者的购买率） B×１０将上述结果代入公式时，两者的数字结果分别为：２１。 ６１４。 ５×１０＝１４９B３０。 ０１４。 ５×１０＝２０７B也就是说，后者的广告效果比较大.此外，该公司还提出一个结论，连续播放的几个广告，并不会减弱彼此的广告效果，但这种情形仅限于彼此不相竞争的无关广告.从上述的调查报告中能得出什么结论（１） 所谓广告的销售效果，只能以相对的方法来测定.因为虽然某广告播出后产品销售额激增的事实经常发生，不过这是和完全不播送广告相比较的额的情形也大有可能，因此，我们不能断言是某一广告的绝对效果.（２）调查结果显示，连续广告不会彼此降低效果，但这仅限于广告时间长（６０秒） ，并且不互相竞争的广告. 实例二：ＡＢＣ公司广播效果调查１９６５年秋天，美国广播公司（ＡＢＣ）进行了一份媒体调查计划报告，这次调查的目的有两个，一是帮助制作广播广告，以使之更为有效，二是研究什么场合，什么时间在什么节目上做广告效果最佳.以前这样的调查也进行过，但这些调查存在着一些问题.首先是接受调查的人往往分不清产生作用的各种因素的 -- 53 。 ２４。行销广告战 影响力，也无法确定各种因素的相对性效果. 换句话说，接受调查的人无法在不测验广告内容的情况下，测验媒体，因而，效果的形成，很难分辨是广告的效果还是媒体的效果，甚至是商品本身的号召力.其次，过去的调查很难在抽样调查中，掌握媒体效果.在调查中，一问起接受广告者是在哪里看到，听到广告、受到多大影响，得到的回答总是模糊而不可靠.ＡＢＣ所做的广播效果调查，为了排除过去各种效果调查的缺点，而采用了几种崭新的尝试：（１）采用较多的广告节目为调查对象：通常的调查，以两三种广告节目为对象，这种情形，就象做消费者抽样仅选两三个人为对象差不多，所以，ＡＢＣ选择７５种广播节目和２５种电视节目和印刷广告为对象，这些广告都是为同种商品做同种诉求的广告.（２）采用实验室法：因为要对那么多节目作测验，所以，如果采取现场问答，就无法控制.（３）一次探求一个问题.（４）为了排除收听广播中的成见，以８到１０人小组进行讨论，讨论以２０种节目为对象找出下列各点：①广播的机能；②收听者有反应的节目种类；③收听者受到的影响；④广告所使用的语言及表现.（５）分析要因：调查多数反应项目的要因，如形容词句，商品关注，不信任感，不重视、可亲、活泼等. -- 54 调查、预算与对手 .３４。 该公司的调查方法十分具体，是以教育程度、年龄接近的５０人为一组，共１１组为调查对象，让每一组共同收听８种广告节目，听过之后，让这些接受测验者选４０个题目（由衡量印象的形容词组成.）和两个问题：是否对商标产生好感，是否刺激购买欲.最后，统计结果，计算各种广告节目的标准得分，调查的结论是：下列五种方法对广播广告很有效果：ａ。使广告的内容和收听者的行动结合起来；ｂ. 配合收听目睥和注意的水平；ｃ。采取仅向一个人倾诉的方法；ｄ。利用听众对专辑性节目的信赖；尽管有了许多人为改进广告的作用而绞尽脑汁，但无论怎么做，只要一个商品的广告要求摆在你面前，你会发现你面前永远没有一个现成的答案，你永远都站在一个三叉路口. 二、三叉路口的预算：把钱花在刀刃上 会花钱的人才会赚钱，花钱也有艺术，对广告尤其如此，但真正懂广告花钱艺术的，又有几个？ 开套帐单首先让我们来明确几个概念，理顺几种关系： 自营广告费与代理广告费 -- 55 。 ４。行销广告战 广告自行经营时称为“自营广告费” ，广告委托代理时称为“代理广告费” ，自营广告费包括：ａ。广告部自主任以下的人工费用；ｂ.广告的作业准备，其市场分析、商品研究、效果测验，及图案绘制等人员与作业费用；ｃ。 广告制作的材料费，广告媒介物之设计制作费、印刷费、邮资等费用；ｄ。一般管理费（房屋及其他固定设备折旧等）。 代理广告费主要是企业将广告委托广告公司代理时所支付之费，是广告代理公司对其广告服务所要求的全部报酬，虽然广告公司要求的广告酬金中包括其利润，但实际企业者所付广告费多半较自营广告费为少. 固定广告费与变动广告费固定广告费主要包括自营广告的组织人员费及其他一般管理费；而因广告量之大小而起变化的费用，如数量、距离、面积、时间等各种广告实施的费用，即为变动广告费.变动广告费由于广告媒介之种类，可分为比例变动、递增变动，及递减变动.“比例广告费”是指广告实施量大小全部呈比例变化；“递增广告费” 是随同广告实施量之增加而递增者；“递减广告费” 是相反的，广告实施量增加而成递减者，则多种情形变动广告费呈递减之现象. 直接广告费与间接广告费在广告实施中，除直接必要的一切固定广告费及变动广 -- 56 调查、预算与对手 .５４。 告费之外，并有广告实施间接使用的费用，在间接广告费之中，如广告机构所担负之一般管理费，只计算固定广告费的一个项目. 广告费与其销售活动的关系非常微妙，实际上管理上许多支出亦有计入广告费项目的情形.决定广告经费时，要涉及的因素太多太多，广告学家哈斯（ＡｌｂｅｒｔＨａｓｅ）和卡弗（ＪｏｈｎＥ.Ｃｏｖｅｒ）举出四种方法：ａ。销售单位法这一方法是以一件，或同类商品的一箱、一车等一定数量为单位，以此单位确定广告费，再乘以销售数量而算出.但首先要慎密地将生产费用及销售费用等成本加以计算，然后再决定广告经费较为妥当，此法比较适合于制造一定的标准品和专门品的制造者.ｂ. 邮购法以广告来的询价和定货人数，算定广告的效果，找出广告费和广告效果的合理关系，以归纳的方法来决定广告经费的方法. 即： 单位广告费＝（目录印刷费＋销售信印刷费＋邮费） 销售商品件数ｃ。目的完成法是先树立一定的销售目标，决定达到这目标所必要的广告活动和范围，然后算广告经费.ｄ。竞争对抗法调查测定竞争者的广告费和竞争者的广告活动，决定超过竞争者的广告计划，以计算广告经费. -- 57 。 ６４。行销广告战 广告预算广告预算是对将来广告活动的一种预测，是在预先假定广告计划的前提下，预算该计划所需之广告费；一份预算书，要做到眼观六路，耳听八方.预算一旦确定，在一定的时期内是不变的，广告和其他一切业务同样需要有整个计划，且需有合理预算的配合实施，计划得愈周详，预算愈妥当，则执行时愈准确而有效.当然，为了应付不能预期的意外事件，也必须具有伸缩性；在费用编排时，应力求精细，掌握其基本思路，下面是要注意的几点.一、对于举办促销活动的费用，须考虑到每一项细节，绝不能漏列.二、对于报纸与杂志的费用，须将所选用的每一家报纸杂志，分别详细列明刊登次数、版位、面积，及刊出日期，与每一次的刊登价格.三、对于电视与广播的费用，需将所选用的每一档节目，分别详细列明，是属于那一家电视台，或那一家广播电台，是定时的节目广告还是插播广告.四、各种广告的设计制作费用，有必要编列者，亦应详列. 如１、广告模特儿的酬劳.２、报纸与杂志广告，每一则原稿的设计制作费（包括摄影、美术设计、照相排字、制版等）。 ３、电视广告，幻灯片的制作费，或广告影片的播制费.４、广播广告、录音带的制作费.但企业规模大小不同，分类方法可详可粗，费用多如牛毛，如何把握是一个有很大弹性的事，在进行广告预算编制 -- 58 调查、预算与对手 .７４。 的时候，可根据不同的目的和情况因地制宜.制定广告预算的方法也有很多，常用的是以下几种：１。销售额百分比法以一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额，销售额百分比法有两种计算办法：ａ计划销售额百分比法，ｂ上年销售额百分比法ａ计划销售额百分比法即预先估计一年内的销售总值，以其预算收益的一部分（即百分之几） 作为广告费用.例如调查市场知全国全年牙膏销路是十万箱，本厂商品占其中十分之一，则第一年可销售的是一万箱，再以一万箱内每箱收入提出若干作为广告费.ｂ上年销售额百分比法即根据过去经验，以过去几年的经验来决定广告费用.例如某种牙膏年销量是１００箱，预计可以将销量增加１５００箱，每箱提出５元作为广告费，这一年的广告费，就是７５００元，再根据７５００元范围确定.２。利润百分率法即广告费与利润直接挂钩，主要用于不同产品之间广告费的分配，但对于新上市产品并不适用.此法与销售额百分率法计算方式相同，但要注意，利润额又可分为实现利润与纯利润二种情况，谨防混淆.３。销路单位法每有一件商品，即拨出若干作为广告费，例如每有一部机器出品，即拨出一定数额作为广告费，公式： -- 59 。 ８４。行销广告战 广告预算＝上年广告费上年产品销售件数×本年计划产品销售数销售单位法以销售数为基数，方法简便，特别适合薄利多销的商品，运用此方法可掌握各种商品的广告费开支及其变化规律，同时便于掌握广告效果.４。目标作业法根据企业销售的市场和销售目标具体确立广告目标，再根据广告策略，制定广告计划，公式为： 广告费＝目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数 这种方法比较科学，尤其适于新上市产品.５。竞争对抗法根据广告产品的竞争对手的广告费开支来确定本企业的广告预算，此时，广告主要是为了作市场竞争的工具，在实际运作中又分为二种，一是市场占有率法，一是增减百分比法.市场占有率法的计算公式如下： 广告预算＝对手广告费额对手市场占有率×本企业预期市场占有率增减百分比法的计算公式如下： 广告预算＝（１±竞争者广告增减率）×上年广告费６。支出可能额法根据企业的财政状况来决定支出多少广告费. -- 60 调查、预算与对手 .９４。 一般适用于一般财力的企业，但谨记还要考虑市场供求出现变化时的应变因素. 根据国外调查的结果显示，有过半数以上的企业采取营业额百分比法，采取目标、作业法的企业约有三成，但人们大多认为目标作业法是较为理想的广告费用编列法，不过事实上很少有企业特别偏重上述方法中的任何一种，一般说来，企业仍以各项综合因素加以衡量之后，再决定广告费用编列办法.大多数的企业将某一产品推入市场时，通常会有相互竞争的商品存在，很少能够独霸市场，因此确定广告费用后，在进行分配的过程中，常常有修正预算的情形.比方说，以全国各地为市场的商品，若投入一亿经费作为电视广告费，往往会有预算不够的情形，此时，需研究以杂志广告取代电视广告的可行性.如果经过研究后发现，以杂志广告取代电视广告，无论就商品特性、宣传期间、市场特性等，皆无法发挥效果，仍需使用电视广告方足以达成预期效果，就必须修订广告预算.另外，当针对流通的广告与针对消费者的广告费用分配之后，发现对消费者的广告费太少，无法取得市场效果时，也应该重新编列广告预算.大多数的人衡量一家公司广告费用的高低，往往以广告费用占营业额比例之多寡作为衡量标准. 的确，广告费用占营业额比例之高低，是衡量广告费用的重要参考资料，但如果把广告费用当作战略费用，则其衡量标准应放在市场上该 -- 61 。 ０５。行销广告战 产业的广告费比例上，换言之，应该将目标转移至广告费的绝对额上.众所周知，可口可乐和百事可乐是世界性流行饮品，过去，百事可乐的营业额约仅可口可乐的五分之一，但两家公司的广告金额却极接近，因此，若纯就营业额比例观之，百事可乐毫无道理地比可口可乐高出了２０％—３０％的广告费用.难道这笔开支付之流水了吗？恰恰相反，百事可乐多年来投注于广告上的心血已逐渐有了代价，目前百事可乐每年营业额约８０亿美元，几乎逼近了可法编列广告费，而可口可乐则采用营业额百分比法或利润百分比法来拟定广告预算.位置不同，确定的方法自然不同. 伤十指还是断一指匡定广告预算之后，根据广告计划各个细目的要求，分摊广告预算总额. 一般地说，广告预算的分配范围主要有：（１）媒介分配 在广告计划所选定的各种媒介中，根据广告的媒介策略划块进行广告费用的分配.（２）媒介间分配 即同种媒介的划块分配结果在不同媒介单位之间的再分配.（３）地域分配 当广告对象处于不同区域，依据需要在各区域之间摊分广告费.（４）商品分配 在同一个广告计划之中，不同广告产品分摊广告费用.（５） 广告对象分配 广告计划之中存在不同广告对象，如 -- 62 调查、预算与对手 .１５。 团体用户和企业用户、最终消费者等等，一般按常规，团体和企业用户可以少分，而最终消费者应多分.（６） 、部门分配 这是企业内外的广告费分配，如自营广告费与代理广告费的分配，在自营广告费中，还要按设立的广告机构各部门进行分配，如创作部、管理部、制作部、媒介部等.广告费的分配，无疑要受诸多因素的影响，从实际操作中看，影响广告费分配的因素主要包括：产品生命周期根据产品的生命周期理论，在产品所处的生命周期的不同阶段，费用分配理应不同. 一般而言，处于引入期和成熟期的产品的广告费应该多于成长期、饱和期和衰退期的广告费.利润率利润率高的产品，一般投入广告费较多，反之，利润率低的产品，广告费投入少.销售量销售量大，则广告费投入多，反之则少.市场覆盖大小按全国性广告＞区域性广告＞地方性广告的顺序递减广告费用支出.市场竞争状况竞争越是激烈，广告费投入越多，反之则少.经济发展状况倘若经济形势极佳，市场兴旺，供不应求，形成卖方市 -- 63 。 ２５。行销广告战 场，则广告费可酌情减少；反之，需依靠投入广告费用来促销.各部门任务各个部分有不同的工作性质和工作任务，广告费用分配份额自然不同，具体比例需视具体情况而定，但购买媒体费一般要占到７０％—９０％左右.分配往往是比较难的，这主要是目标问题，广告预算是根据广告目的而编制的，当我们把广告当作一种战略来进行运作时，就会碰到是“伤其十指还是断其一指”的问题.有人也许说这很简单，要达到多少营业额，相应地投入多少广告费不就行了吗，事情并不那么简单，很明显是直接把广告与营业额同时考虑；还是以广告作为营业额的前提，认为广告是拓展市场而进行的投资？ 如果认为是投资的话，那么广告的任务就是从事沟通，即把知名度、理解度、确信度、行动度等所谓的沟通目标作为广告的目标. 换言之，若要达到十亿的营业目标，则产品知名度要达到９０％，理解度７０％，确信度５０％的水准.日本经济新闻广告研究所对此提出，应将广告沟通效果作为营业额的前提，而利用占有率求出商品的知名度、理解度、确信度，从而可预测出未来的市场占有率.美国企业在编列广告费预算时，所采用的计算模式，大多把其竞争企业的态度视为从属变量，列入计算模式中.在这一系列模式中，最通用的是Ｙ模式：ＳＡｉｔＡｉｔ１ｉA Aｔ＝Ｓｔ１（１＋ｒ） （Ａｔ） ｎ（） C A Ａｔ１Ａｔ＋Ａｔ１A -- 64 调查、预算与对手 .３５。 其中，Ｓｉｔ是ｔ期中ｉ公司的营业额，Ｓｔ１是上一期中产业A的营业额，ｒ是产业整体的成长率，Ａｔ是ｔ期中产业整体的广告费，Ａｔ１是上一期中产业整体的广告费，Ａｉｔ是ｉ公司ｔ期的A广告费，Ａｉｔ－１是ｉ公司上一期的广告费，ｎ是广告费弹性值，亦即 ＳＡ＝ＳｔＳｔ１B A C B C ＡｔＡｔ１A在Ｙ模式中，从整个产业这一期及上一期的广告费中，可看出此公司这一期广告费与上一期广告费的比例对公司营业额产生影响. 此模式是考虑这一期的广告费对另一个上一期的广告费之值，亦即广告费之成长率，并利用广告费弹性值来修正营业额的成长率.但是，在Ｙ模式中，即使求得出Ａｔ１，但Ａｔ的值除非动A用商业间谍，否则根本无法得到，因此，Ａｔ的数值通常只是采取概率来预估.例如，Ａｔ对上一年（Ａｔ１）为０％、５％、１０％；若为２０A亿元，则０％的成长为２０亿元，５％的成长为２１亿日元，１０％的成长则为２２亿元.其次，把０％、５％、１０％发生的概率记为２０％、５０％、３０％，求此三个方程式的解答，将所求出的结果乘上这一概率，合算之后即可算出下一期之预期营业额. 三、计划为什么失败：五大竞争对手 社会不断地在改变，一切事物都在变动，今天刊载了一 -- 65 。 ４５。行销广告战 篇有关一家电脑公司销售超过一亿元的故事，几个月之后，则又报道同一家公司破产的消息.在国际通讯市场，过去ＡＴ＆Ｔ独占长途电话服务业的市场，今天则出现了成打的竞争者. 软件业更经历了巨大的变动，十年前，这个产业里只有寥寥几百家公司，今天则有成千上万家公司参与竞争.产品也在变化，今天，似乎所有的产品都变得愈来愈“自动化” 了.微波炉都装了微处理机，电话也装了微处理机，甚至玩具也装了微处理机.有了微处理机以后，那些我们原来熟悉的产品都具备了新的特性，也有了新的功能，就连电脑本身也在变化，今天我们有各种形式和规格的电脑——个人电脑，掌上型电脑，手提式电脑等等.甚至我们谈论的话题也在变，十年前，每人都在对日本产品的高品质加以赞扬，目前，我们几乎再也听不到这一类的话题，今天炒热了一个题目，但当另一个新话题兴起，马上就把原来的题目给遗忘了.这些变动构成了一种巨大的竞争势力，对每一家公司的成长和发展方向都有深远的影响. 那些对变化一无所知的公司，注定会失败；变化甚至能使那些原本占尽优势的公司倒闭.任何一家公司都不能留在原地不向前进，无视于市场的变化，必将付出巨大代价.一个明显的例子是，美国的汽车业者漠视日渐增加的小型车需求，日本公司则配合市场的变化，把握了机会，从美 -- 66 调查、预算与对手 .５。 国对手中迅速地夺取了市场占有率.类似的故事也发生在半导体业中.在７０年代初期，飞歌和ＧＥ电气，虽然支配了半导体市场，则都没有看出集成电路的地位日趋重要；今天这两家公司没有一家在半导体市场占有重要的地位.几年以前，半导体公司都觉得自己的地位很稳固，他们认为半导体是资本相当密集的产业，新的竞争者绝不敢贸然尝试，但是，由于新的科技问世，几年来已有数打的新公司陆续成立，加入竞争的行列.电脑业是另一个例子.８０年代，所有主要的电脑公司都不把个人电脑放在眼里；刚成立的小公司在１９８６年就开始销售个人电脑，但是许多大公司则一直到五年后才有所反应.因此，那些小公司就当着这些业界巨人的面前，成功地进行了一项电脑业大革命. 许多大电脑公司，像好利获得公司，经过这次革命性的打击，可能永远都无法再重振雄风.变化事实上已经成为商业生活的一部份，一件件事物被别的事物无情地取代；不管在那一个行业，变化都在制造竞争，那么，行销怎样迎接这种挑战？ 每一位行销经理都在担心他的主要竞争对手，他的脑子里总是盘旋着同行几家公司的名字，如饮料业的经理担心美国的可口可乐和百事可乐的进攻，家电业的经理担心日本的日立、东芝、夏普、索尼的进攻.然而，他所担心的对象，可说是大错特错了. 当然，美国的可口可乐、百事可乐，日本的日立、东芝、夏普、索尼都是强大而难缠的竞争对手；但是，他们并不是真正的竞争 -- 67 。 ６５。行销广告战 者.“真正”的竞争来自“无形竞争者” ，思考的方式与观察这个世界的方式. 当一个行销经理对环境变动采取抗拒的态度时，无形的竞争者就产生了；当一位企业家开始采用官僚化思考方式时，无形的竞争者也就产生了.这些无形的竞争者是行销计划失败的主要原因，下面就是主要的几种无形的竞争者. 竞争者一：抗拒变化常常有这样的时候，你虽然已经察觉市场上的变动，但是却不做反应. 此时，对于你来说，竞争者就是你自己对变化的抗拒，“抗拒变化”与“忽视变化”所造成的伤害是一样的，两者都会使你被遗弃在科技的灰烬中.对变动采取抗拒态度的例子有很多.１９７２年，德州仪器公司的一个年轻工程师彭恩首先提出把整个电脑入在一个晶片上的构想，这个产品就是后来的微处理机，彭恩的发明虽然得到专利权，则无法引起同事们的兴趣.他在德州仪器公司里到处推销他的新点子，但是到处碰壁，别人把他当做是一个思想疯狂的年轻小伙子.最后彭恩引起了公司高阶层的注意，他与德州仪器的最高电脑“教主”会面. 彭恩到教主的办公室去，坐在教主的对面，解释他的发明：“晶片上的电脑”。 可这位电脑专家看着他，带着一副降尊屈贵的表情笑着说：“年轻人，难道你不了解，电脑愈变是愈大，不是愈小？” 类似的故事也发生在个人电脑上. 杰伯和华兹尼克曾经 -- 68 调查、预算与对手 .７５。 试图向他们的上司推销他们有关个人电脑的构想，但是他们两人的老板都不感兴趣，所以杰伯和华兹尼克自行创办了苹果电脑公司.英特尔原本也有机会抢先发展个人电脑，但遗憾的是８０年代中期，英特尔的几个行销高手曾经拜访了一个早期的个人电脑设计师，回来后提出报告说：“一群游戏高手罢了！ 成不了什么气候.“ 这种拒绝改变的态度足以摧毁一家公司，这里不妨看看一些美国的产业：汽车、钢铁、消费性电子产品、计算机、工作机. 在７０年代的中期，这些产品的进口货，在美国的市场占有率还不到１０％.但是因为美国拒绝变化，而外来的竞争者则勇于变化，结果到了１９８１年，美国进口了２６％的汽车，１７％的钢铁，６０％的消费性电子产品（电视、音响、录像机） ，４１％的电子计算机，５３％的工作母机和３５％的纺织品.为什么有一些公司会对变化采取抗拒的态度？对大公司来说，有的时候，应该归咎于官僚作风，但有时候则是由于负责的人被新事物吓倒了，他们坚持自己原有的想法，固执不变.他们倾向于留恋过去，则不向未来展望. 他们着手一项计划时，常常带着过去的历史与经验；他们常常会这么说：“我以前那家公司，都是这么做的.” 年轻的公司却相反，他们通常都力求革新与变化，永远愿意试验新主意和新技术. 但公司在逐渐成长以后，对环境慢慢产生了抗拒的心理. 他们开始将注意力放在如何大量生 -- 69 。 ８５。行销广告战 产上.他们投资大笔的资金购买具有特殊功能的设备，并且用重复而可预测的方式大量地制造特定的产品；这些作法将他们自己局限在特定的产品与科技上. 这时候，他们问的问题是：“如何让我的工厂不停地运转？”以及“我要怎么做，才能使每个月的销售额保持在目前的成长率？” 就是说，工厂变成了整个公司的中心焦点，公司开始将较多的注意力放在制造上，对如何满足市场的需要却不关心.结果，公司因袭了大型公司的弊病，比较难以开发出革新性的产品；较小的公司则在创新上抢尽先机.同样的情形一次又一次地重演，半导体记忆的竞争便是一个例子. 英特尔开发了第一个半导体记忆晶片——１ＫＲＡＭ（１０２６位元的随机存取记忆体） ，而以领导此项新产品的姿态出现.但是当英特尔继续开发新一代的记忆晶片——４ＫＲＡＭ之时，则丧失了创新的优势，因为英特尔仍然以生产１ＫＲＡＭ的旧方式生产新一代的晶片，而别人使用的方法则更适合于新的时代；一家小公司，莫斯特克，开发出一个更具创新性的４ＫＲＡＭ，变成了新的领导者.从许多方面来看，大量生产以稳定性与可预测性为前提，这种特点会抑制变化与创新. 当一家公司进入大量生产的阶段时，就开始会对变动采取抗拒的态度. 他们希望达到经济规模；而创新则会阻止这项努力.而新成长中的公司面临一个两难的挑战：他们必须发展大量生产的方法，但同时又不愿意丧失原本赖以成功的创新 -- 70 调查、预算与对手 .９５。 精神. 他们必须继续把创新与变动当做盟友，而不是敌人. 竞争者二：上帝的心那些关在家里消费的顾客是比较容易满足的. 但是现在这一类的顾客愈来愈少了，现在的顾客因为大众媒介的发达而比以前容易获得产品信息.或者说，在科技大发展的今天，顾客变得愈来愈有“科技素养”了.科技素养对企业来说，是一项挑战. 顾客不再轻易地接受游说，他们要知道更多的真相，他们多疑而挑剔，而且常常觉得不满足；企业必须符合顾客更高程度的期望.试想目前呈现在公众眼前的电脑相关信息有多少，几年以前，电脑报纸杂志只有寥寥数本，今天则有上百种. 几年前，大报刊几乎都不报道电脑的消息，今天，各大报都有了电脑专业编辑.随着新闻报道在“量”的方面的增加，报道的“质”也改变许多，新闻记者的科技素养也提高了. 在以前，公司几乎可以随心所欲地利用记者去散播任何他们希望发布的消息；当时，新闻记者对商业和科技的知识不足，没有办法用批判的角度，去衡量公司和他们的产品.然而，这种现象已经改变了，许多新闻记者都开始使用个人电脑，并以他们自己的判断来评估，而不会直接相信公司所发布的资料，在某种程度上，新闻记者已经变成代表公众的评价者.公司若想成功，就必须把公众对产品的知识，当作是公 -- 71 。 ０６。行销广告战 司的资产，而不是障碍，对外界的批评，不但不要反驳，反而应该向他们学习；应该鼓励顾客提出意见，然后再根据顾客的意见来调整产品与策略，以符合市场的需要.有些生产消费性产品的公司已经成功地把顾客的不满意用在对公司有利的方面. 根据华尔街日报的一篇报道，宝洁公司每年访问或打电话给１５０万人，询问他们对宝洁产品的意见. 宝洁的研究人员也提出上百个详细的问题，询问顾客不满意的原因，以便找出改善公司的方法.同一篇报道里摘录了“美国联邦消费者事务署”的一项研究：“许多经理人员把顾客的抱怨变成为一种宝贵的行销资产，对顾客的抱怨有所反应的公司通常都能获得顾客最高程度的品牌忠诚度”。 永远都不要把购买看成是一件单纯而理性的行为；事实上，当顾客在考虑购买一项产品的时候，决定的过程既不单纯，也非理性；各种型态的恐惧、怀疑和其他各种心理因素都会产生作用.如何赢得顾客的心是行销主要的挑战，我们可以把顾客的心当作是我们竞争的筹码，也可以把它当作是对手的竞争筹码. 有的时候，顾客的心会阻碍成功；但是如果公司能够了解顾客的心，他们就能把这些心理因素用在有利的方面.所有事情都会影响顾客的心态. 事实上，销售战主要也是一种心理战. 顾客在作决定时通常都是根据一些无形的因素，正如未来学家托夫勒描述的那样：“即使是两个并无二致的产品，但对顾客而言，两者之间仍有显著的心理上的差异. 广告主尽量使每一个产品都有它 -- 72 调查、预算与对手 .１６。 独特的形象；这些形象具有实际的功用. 我们对一项产品的需求通常是一种心理上的需求，而不是一般人认为的实用上的需求.因此，我们发现‘品质’一词常用来说明周围的气氛以及地位的联想——而这实际上指的是产品对顾客的心理含义“。 显然顾客对于一项产品的态度，并不是由一件事情或一则广告所决定，而是渐渐形成的. 在作决定的过程中，态度不断地改变，甚至在决定之后仍继续变化. 所谓的“产品形象” ，简单来说，就是所有这些态度的积累.在作决定的过程当中，顾客的心随时都会受到外界影响.首先，他们得知产品的存在. 其次，他们明白对于这个产品的需求；在这个时候，他们会试图发掘更多有关这项产品的情报.他们或许会和已经使用这项产品的人交谈、阅读专家写的评论、以试用的方式实际使用产品等等；在每一阶段，他们都会修正或改变他们的态度，如果一切不如期望的高，他们的态度就会逆转.在整个过程中，从头到尾都有许多“心理小鬼”在影响顾客的心. 这些“小鬼”包括所有环绕着产品的疑问与恐惧，都在使顾客对于作决定购买东西感到不安：。 这家公司会不会继续存在？。 购买之后，我是否能继续获得产品应有的服务？。 这家厂商以后能不能继续供应新一代的产品？。 假使我现在就购买这家公司的产品，而不等待其他 -- 73 。 ２６。行销广告战 厂商推出新产品以后才买，我在档次上会不会落于人后？ 要赢取“顾客的心” ，企业或许得与这些“心理小鬼”对抗，必须提供顾客足够的“安心因素”。 对于复杂的科技产品，这些“安心因素”尤其重要；公司必须让顾客相信它在财务和技术的优势，足以满足顾客将来的需要.同时，企业也能试着影响顾客对竞争对手的态度.ＩＢＭ的广告从来都是在做两项工作，一方面增加顾客对ＩＢＭ产品的信心，一方面也动摇他们对竞争敌手产品的信心. 很明显地，这种双管齐下的策略颇为成功.因而要在市场上竞争成功，企业还必须努力地去了解顾客的心. 光是了解市场上有那些竞争产品以及什么人在使用这些产品还不够，行销人员必须了解什么因素会影响顾客的心，以及什么因素能使他们安心，然后才能利用这些心理因素获取利益. 竞争者三：贪大求全对制造有利的事不见得对行销也有利.对低成本高效率的制造方式来说，没有比生产同一规格的大量产品更有效的了. 制造商可以因此逐渐地去除生产程序上所有的缺陷；随着产品上升，制造商顺着所谓的学习曲线，生产成本也就跟着愈降愈低.但是以这种“规模效益”为根据的行销策略却可能是十分有问题的.顾客通常偏爱“订做”的，“只适合我”的产品，他们希望厂商能够分毫不差地满足他们的需求. 我们处在一 -- 74 调查、预算与对手 .３６。 个多样的时代，人人都希望获得特殊待遇的感觉.把产品当做统一规格来推销，正在变得愈来愈困难，尤其在不断变化的市场竞争中，困难更多. 销售统一规格产品的公司，只能靠低价格来吸引顾客；竞争通常会沦为“价格”争夺战，结果没有一家公司能获取足够的利润.企业如何能摆脱这种陷阱？调合制造与行销两者之间不同的需求，并不是一件容易的事情，但是并非不可能.秘诀是不要把产品只看作是一个实物，即使公司生产的统一规格的产品，仍然可以透过服务或者不同目标市场等方法，制造产品的差异性；在工厂里，公司可以坚持“统一规格” ，但是到了市场上，就必须采取“多样化”。 著名的广告大师李维特在他“透过任何产品差异性使行销成功”一文写道：“对于一个潜在的购买者来说，一件产品代表的是一连串价值上的满足感. 产品本身并不能构成产品的特色……顾客赋予产品多少价值，要看在顾客眼中，这项产品能帮他解决多少问题，满足他多少的需求而定”。 举例来说，一部汽车不只是四个轮子和一组引擎而已，它还是满足顾客心理上和其他方面需要的媒介. 这样就可以依照不同的需求，制造产品之间的相异性. 即使两部汽车本身非常相似，其中一部可能被定位为象征地位的产品，另一部则定位为发挥运输功能的产品.人们对个人电脑的看法也是如此. 最早，苹果二号被看作是一部游戏机，后来变成小企业用的电脑，接着又成为垂直市场的电脑，也就是一部能提供许多不同而专业化功能的 -- 75 。 ４６。行销广告战 电脑. 苹果二号电脑本身一直没有改变，但是市场变了，苹果公司的策略也变了.同样，英特尔面对摩托罗拉６８００微处理机的挑战时反应快速，７天之内，英特尔设计出新的策略，并将新计划通知全球１５０个经理人员，同时也开始把计划付诸行动. 如果换成是一般的大型公司，光是安排最初的会议很可能就要花上７天.那么面对变化，公司如何避免这种“大规模心态”呢？ 办法之一是在公司里维持一些小而具有创业精神的专案小组.ＩＢＭ在个人电脑方面就采用了这种方式，在佛罗里达州的波卡雷登设立了一个独立的事业部，赋予相当的自主权.这种做法对ＩＢＭ的传统而言，是一项突破，虽然ＩＢＭ仍旧是家大型公司，但刚开始以小公司的方式思考，破除了原有的规范，承担了若干风险.对抗“大规模心态”的一个关键是避免公司组织“区隔化”。许多成长中的公司把各种具有特殊功能的小团体打散，编入不同的事业部门里，使得这些团体之间难以互相合作.在小公司里，工程、行销和业务部门的人员经常彼此交谈并交换意见；这点对启发公司的创造力和创新是不可或缺的，但是在大公司里则看不到.哈佛大学的李奇教授在他所著的《美国的新领域》一书中，主张大公司必须发展出一套新型态的组织，使各部门之间的相互运作更加活泼、流畅. 他指出：“制造精密的高科技产品有许多共同点.它们都必须依赖员工的高超技术，而这些技术通常是在团队中发展出来的.同 -- 76 调查、预算与对手 .５６。 时要制造这类的产品必须把传统上个别分开的企业部门（设计、工程、行销和业务）合并成为一个一贯作业的整合系统，以便对任何市场新机会作快速的反应. 简单的说，他们以弹性的生产系统为前提.只有具备了这种弹性，公司才能避免“大规模心态” ，在成长中保有创造力与生产力. 竞争者四：断裂的链子商场上处处充满互动相连的关系，生产过程与产品就好像链子一样，一环扣着一环，彼此相接，进而把公司与顾客连结在一起，商业上没有任何一个问题或决策是独立、不涉及其他事物的. 这种相连的关系松了，维系公司环节的链子就会断裂，产品也将失败.更明确来看，以最重要的链子——产品与顾客间的链子——为例. 这个链子把产品从开发到行销过程中间的每一样事物都连接了起来；从产品的设计和规划开始，其他的环节包括产品细部发展、生产、行销、销售、配销、产品附加的支援和服务，而最后一个环节则是顾客.所有这些个别的环节，都具有一个共同的目的——服务顾客. 公司在任何一个环节上的作为，都会影响到其他的许多环节. 生产影响行销，而行销影响销售. 只要有一个环节断裂了，这个链子的首要任务——服务顾客——就无法达成了.一个链子的强度就和它最脆弱的一个环节一样脆弱，所以企业必须对每一个环节都加以注意，同时也必须保持环节 -- 77 。 ６。行销广告战 之间紧密结合.不同的部门必须彼此交换意见并且互相合作.假如一家公司部门林立，组织松散，在竞争上一定会败给内部协调良好的对手.施乐公司的柏洛奥图研究中心，就是一个例子. 柏洛奥图的研究人员都是第一流的，但是他们很少与公司其他部门沟通，因此，这个连结产品与顾客的链子断了，产品即使能上市，也都太迟了.另外一条重要的行销链牵涉到一般所知的“消费模式” ，这种模式事实上就是连结不同产品的链子，把不同产品的销售连结在一起.举例来说：当一般人在超级市场购买菜时，他们还会另外购买平均价值二到三元的补充性产品，如果了解这个链如何运作，超级市场或许可以把生菜打折销售，藉以刺激那些补充性产品的销售.在电脑业也可以看到这一类型的链子. 购买个人电脑的顾客同时还购买各式各样的补充性产品，包括软件、打印机和数据机. 这些产品都不是各自独立的产品，每一种产品的销售量都能促进另一种产品的销售量.如果消费模式的链子断了，麻烦就会跟着而来. 假如链子的一个环节——譬如软件——不见，所有其他产品的销售量都会下跌. 英特尔的微处理机能够销售成功，主要是因为公司非常了解消费模式.英特尔卖的不只是微处理机，还包括使用微处理机所需要的周边晶片和发展系统，英特尔不停地增加新型的周边晶片和微处理机，每一种新产品的增加都会增进其他产品的销 -- 78 调查、预算与对手 .７６。 售业绩.配销策略在这种消费模式的链子上，也扮演重要的角色.有时候，一家公司虽然生产所有链上的相同产品或补充性产品，但是则由不同的配销管道来销售，这种情形跟链子少掉一个环节一样糟糕；虽然所有的零件都有，但是并没有连成一条坚固的链子，顾客不太容易在同一个地点买到所需的全部产品，结果可能什么都不买. 由于这个原因，零售商通常喜欢经销整个系列的产品，而不愿仅仅销售几个最热门的单项产品.另一条重要的链子，是不同市场的连接. 因为把产品卖到一个市场，将影响这产品在另一个市场的销售量. 举例来说，家用市场和办公室用市场之间有密切的关联，在工作上使用个人电脑的人，比较可能会买电脑在家里使用；反过来也是一样，在家里有电脑的人，在办公室也会希望多加使用电脑.教育市场是这条链子上的另一个环节. 在学校使用电脑的小孩，常常会施加压力使他们的父母购买家用电脑，而且还必须是和学校所用的同一个品牌.大学的市场也同样重要，今天的大专学生就是明天商场上的决策者. 几年之内，他们可能要为自己的企业决定采购电脑的品牌，他们很可能选择和大学时使用的电脑相同的品牌.电脑公司目前正抢着利用这种市场的关连性，提供各级学校优厚的折扣.例如ＩＢＭ就赠送了数以千计的电脑给小学、中学和大专院校. 苹果公司送了一万多部苹果二号电脑给学校，又以低 -- 79 。 ８６。行销广告战 于零售价５０％的价格把麦金塔电脑卖给慎重挑选出来的大学. 只要这一条“家庭——办公室——学校”的链子不被打断，这些赠品将来会带来更高的销售业绩.真正统治链子的是经营观念，所有的东西都可能改变，唯一不变的是对市场的适应.ＩＢＭ、ＡＴ＆Ｔ、ＣＢＳ（哥伦比亚广播公司） 、道琼公司和苹果公司之间，有些什么共同点呢？ ５年前，这些公司实在是没什么相同的地方.当时，ＩＢＭ销售大型电脑和办公室设备，ＡＴ＆Ｔ主要是作电话生意，ＣＢＳ是电视公司，道琼是出版公司，而苹果则卖个人电脑.但是，今天这５家公司彼此竞争，至少是间接地竞争.所有５家公司都属于信息业，都提供顾客快速而有效率的通讯设备与服务，将来，他们相互之间的竞争将会更直接、更激烈.在这种环境里，企业对产品的定位不能太狭隘；他们必须从所有可能的方向去寻找机会，同时也必须为可能发生的竞争作准备. 一个公司如果对产品的观念太狭隘，就像戴着眼罩在市场上行走，迟早会碰上麻烦的，“产品观念”本身，也能构成一个竞争的因素.如果铁路业者能把他们自己看作是“运输公司” ，而不仅限于“铁路公司”的话，他们或许早就进入了航空业. 但是相反地，铁路业者陷在自己的狭隘产品概念中，眼睁睁地看着新兴的航空公司从他们手中偷走了许多生意.同样的情形也存在于许多演变中的产业. 举例来说，出版公司不能只把自己当作是一家出版杂志和报纸的公司，而 -- 80 调查、预算与对手 .９６。 必须把自己看作是一家信息公司；不管顾客要求用那一种方式提供信息，他们都必须满足顾客的需求，顾客可能要求将资讯写在纸上，用无线电传播，或者透过电话线传输到电脑荧幕上.同样的道理，生产个人电脑的公司不能把它的产品单纯地看做是一个盒子、一个键盘和一架显示器组合，否则，它对竞争的看法将会变得很狭隘，会把其他的个人电脑当做是唯一“真正”的竞争者，而作出错误的行销策略. 竞争者五：半夜枪声不论公司对市场有多么了解，有些时候还是会碰上意外的事情. 新科技、新公司和新用品的产生，都能在转眼之间动摇一个产业.现代比以往有更多半夜突发的动态，主要是因为科技创新不断地在加速进行. 根据一项估计，人类史上所有的科技新发明，９７％都是发生在最近的２０年间.每一年增加的新发明都比前一年多；而每一件新发明即使不至于动摇到整个产业的根本，也足以动摇个别的厂商.科学知识的根本迅速地在扩充，导致科技的不断发展.有人估计人类史上９０％以上的科学家，目前都还健在，更重要的是，科学新知被运用到实务上的速度，也比以前快多了，工程师不断地缩减把科学新知转变成科技产品所需的时间.有一位研究员研究了２０项重大的发明，发现从公元１９００年以来，将科学新知转变成科技新产品所需要的时间，已经减少了６０％. -- 81 。 ０７。行销广告战 科技性产业中，没有一家公司能够躲过半夜突发的冲击.钢铁工业、石油工业，甚至纺织工业，都曾遭到科技变动的震撼. 十年以前，主要的制药厂商都认为他们的产业非常成熟而稳定，后来忽然出现了重组ＤＮＡ的科技，现在数以打计的新公司，正向长久以来称霸市场的产业领导者挑战.１５年来，半导体业界一直都在预测，一次强烈的产业淘汰即将发生.６０年代的后期，许多专家预测半导体产业很快地就会像汽车工业一样经历强烈的竞争淘汰，最后形成只有三、四家厂商独霸市场的局面，他们认为这门生意需要密集的资金投资，不利于新公司的介入.当时，大约有９５家半导体公司；今天，则已经超过２０家了.苹果公司的杰伯也做过类似的预测，他相信个人电脑业是资本密集的产业，新加入的竞争者很难生存，他同时预测电脑业将遭遇一次剧烈的淘汰战. 但现在的事实是，尽管个人电脑业遭受了某种程度的淘汰战，但是绝不可能只剩下寥寥可数的几家公司，因为科技在不断地创新，这表示还有不少空间足以容纳新的竞争者.许多时候，人到头来是在和自己竞争. 当人们低估了自己的想法——只因为那些想法以前没有被度过——他们就是在与自己竞争. 相反的情形，当人们逐渐自以为是全能而自信永远不会失败，他们也是与自己竞争. 当人们变得不愿意倾听别人的意见，不愿意改变，或者不愿意试验的时候，他们都是在与自己竞争.人必须态度开放，思想创新.由于市场变化如此地迅速， -- 82 调查、预算与对手 .１７。 经理人员必须能够随时分析新的情势，并运用创新的方法，来应付新的局面，以老方法来解决新问题是绝对行不通的. -- 83 第三章 评估效果：秋天的登陆 -- 84 评估效果：秋天的登陆 .３７。 沙场点兵，捷报频传，是不是就可以高枕无忧呢？别着急，你还需要对广告效果加以评估，需要打扫战场. 一、千金散尽还复来 １９０年夏，当铁达时手表经过一年的处心积虑，在香港、台湾、新加坡同时出击，从乐坛“大姐大”梅艳芳到沧桑浪子王杰频频亮相： “愈是深情，便愈是无语. 不是难于启齿，只是盘缠绕结的千丝万缕无从说……不在乎天长地久，只在乎曾经拥有.” “每一点回忆，每一个片段，都惹得千回思、百回想，辗辗转转，是你，仍旧在我心里回旋……不在乎天长地久，只在乎曾经拥有.” 一曲曲深情款款走来的铁时达广告，以铺天盖地之势滚滚而来. 不论地铁、广播、电视，处处可见可闻.纵观铁达时广告的这一套“区域广告宣传攻势” ，可以说是一套典型的“意念攻势”（ＣａｍｐａｉｇｎＩｄｅａ）。这个意念（ＩＤＥＡ）就是从１９８８年至今，铁达时的广告表现手法所包含 -- 85 。 ４７。行销广告战 的几大元素——ａ。用红歌星作商品说客.ｂ. 以中国“乱世儿女时代”为背景.ｃ。大制作、大场面.ｄ。 以离愁别绪，动情场面，替商品建立感性的形象——建立“牌子个性”。 然而，当铁达时手表庞大的广告攻势滚滚而过之后，一个问题自然就产生了：广告能带来多大销路？能否引起购买欲望，进而达到广告目的——说服消费者购买？ １９０年梅艳芳和王杰的铁达时手表广告系列一经推出，广告界争论纷纭，但不论长篇累牍，抑或唇枪舌战，其所争之源，无非在于广告本身的销售成效.铁达时手表广告引起的争议之中，最典型的莫过于讨论究竟这是梅艳芳的“自我宣传广告”还是铁达时手表的“商品广告？” ，就是说消费者（目标消费对象）是留意电视广告中的“梅艳芳” ，还是留意“铁达时表”商品本身？ 这又是一个典型的名利之争：“梅小姐” 的铁达时手表广告攻势，除了在某程度上制造了声势，成为当时茶余饭后的话题外，有没有刺激购买欲和购买行动，令手表销路节节上升？ 这么庞大的广告制作费，以及媒介广告等宣传攻势经费，是否用得其所？能否替广告客户归本？广告内容，是否会显出离题——“离开销售讯息重心” （ＭｉｓｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎＦｒｏｍＫｅｙＳｅｌｉｎｇＭｅｓａｇｅ）？ 这就需要重新审视一个基本的问题，即究竟要达到什么 -- 86 评估效果：秋天的登陆 .５７。 效果才是一个好广告？ 广告效果的四个层面广告效果有两种，以销售情况的好坏来直接判定广告效果的，称为广告的“销售效果”。不以销售情况好坏作为评断广告效果，而是以广告的收视、收听率、产品知名度等，间接促进产品销售的因素为根据的，属于“广告本身效果”。 广告效果测定的目的有二个：一是为企业经营而改善广告；二是从经济效果上了解广告推动的成果. 因此广告效果测定的方向也应从广告对企业经营所产生效果，及广告所能带来的经济效果来进行.从广告本身效果来看，从广告第一次亮相到最终激起上帝的购买，要经历四个季节，每个季节都有特定的使命，要考虑其效果，我们不妨也相应地设立几个问题：（一）广告是否抵达消费者手上？ （二）消费者看了广告，是否知道商品的名称？ 了解商品的效能？ （三）消费者是否有了购买意愿？ （四）消费者是否付诸行动？ 所有这些浓缩起来就是抵达、注意、态度改变、行动这样四季. 第一季：传达广告是通过媒体传达到消费者手中的，但传达给多少消费者？一般地，报纸与杂志以发行量来作为判断依据，电视与广播则以收视率与收听率来判断. 然而，不论以发行量或收视率、或是以收听率做为判断依据，有时也有偏差. -- 87 。 ６７。行销广告战 进行个别调查访问，是一种辅助办法，这可以帮助正确掌握消费者对电视、报纸等大众传播媒体的“接触” 情况.在计算上可以用传达到的人数除以广告费用，计算出广告传达给每个人所需的成本，得出媒体的效率. 第二季：认知广告经过第一季抵达消费者手中后，就要转入第二季，即从消费者受广告内容日程影响的效果，以及媒介的不同来分别加以分析：广告若是通过印刷媒体传达，则消费者受广告内容的影响源于阅览；若是通过电波媒体，则来自视听.影响的测定方法，报纸广告和杂志广告采用直接询问的办法来测量；电视与广播的广告则较少采用这种方法，更多是采用录相带或录音带把广告录制下来，给调查对象看或听，并同样询以“您……记得看过（听过） 这个广告吗？“ 的问题. 第三季：改变态度有了对于广告的印象之后，由认知到态度观念的转变，是至关重要的一环. 这就是心理影响力，即体现广告与消费者之间沟通的程度.广告目的在很大程度是在这一季完成的，广告在悄悄地引导着消费者的感觉，形成对产品购买的倾向.广告学家Ｒ.Ｈ.戈雷利提出，广告的目的就在于沟通，广告效果应由沟通效果来测定，测定的方法为：从广告目标的对象层中进行样本抽样，并对这些样本细化为“知名度、理解度、忠诚度”等问题. 访问者若询问有 -- 88 评估效果：秋天的登陆 .７。 关知名度方面的问题，可采用“（提示某一商品名称）在这之中，您所知道的品牌是那一种？”的问法，然后不管回答的顺序，以调查的人数除以最多的品牌数，就可求出第一名品牌的知名度.应该都是自己平常所要购买的品牌. 因此，居知名度第一名的品牌，其市场占有率应该也是第一位.理解度和忠诚度的测定方式也和知名度的测定方式一样，都是向调查对象询以“（提示某一商品名称）在这之中，您认为品质最好的品牌是那一种？” 的问题，再根据答案之顺序，把第一个答案视为理解度或忠诚度第一名. 第四季：购买行为认同不等于购买，毕竟掏腰包是件十分谨慎的事. 要达到使消费者采取购买行为，并不是件容易的事. 因为在消费者的购买行为与广告的接触之间有许多的干扰因素，需要剔除那些让人犹豫不决的因素，才能实现购买行为.诺伦及梅纳二位教授（ＨｅｒｍａｎＣ.ＮｏｌｅｎａｎｄＨａｒｏｌｄＨ.Ｍａｙｈａｒｄ）认为，直接影响销售量增减的因素有五个：１。 一般经济状态；２。 市场有效状态；３。 销售政策之改善；４。 竞争者之动态；５。营业之实际销售成果.对于政治因素、经济因素、产业因素、竞争条件等无法掌握的外在因素，只得作罢；但对于如推销、促销、宣传、包装、店面等因素，就应当尽力稳住，为广告的效果创造一个好的环境.如此经夏，过秋，成冬，广告的效果可以展现在我们面 -- 89 。 ８７。行销广告战 前了，测定广告效果是一件技术性很强的事，但为了来年有一个更好的收成，下点苦功夫也是值得的. 广告销售效果测定定性测定：四马奔腾从定性的角度来看，广告所带来的经济效果主要有：（一）创造需求；（二）削减流通费；（三）调节分配；（四）创造信用.（一）创造需求效果做了广告就一定有销路吗？不一定.广告只有在能与消费者的需求相契合的情况之下，才能发挥出广告的效果；如果消费者一开始心中即无该项需求或欲望，广告便无法创造出需求欲望.曾担任特德. 贝兹公司董事长的罗沙. 利布斯对此说道：“广告不能令男人穿胸罩，女人抽雪茄烟.”就是说，广告主认为他们所能做的是满足需求，而不是创造需求.广告界又是如何对待这一问题的呢？ 广告学家Ｎ.Ｈ.波登教授认为：广告固然不能创造出新的欲望，但是广告可以把原本隐藏在消费者心中的潜在欲望激发出来.比方说，消费者在没在亲眼目睹商品之前即已对该商品有购买准备，那广告就会激发这一准备的实施过程，使购买行为更快速.以日本为例，日本在１９３０年已有洗衣机、冰箱之生产，但因战前的广告量极为有限，普及率非常低；战后广告数量大幅增加，这些家电制品在６０年代便达到全面普及的阶段. -- 90 评估效果：秋天的登陆 .９７。 这一普及速度，以黑白电视机与彩色电视机的普及状况比较更为清楚：黑白电视机于１９５３年上市，十年后的１９６３年，普及率则达到７５％；彩色电视机则于１９６５年问市，却只花了７年的时间即使普及率达到黑白电视机花十年才达到的７５％.在中国大陆不也如此吗，大部分的消费者对高档电器的了解和需求，都是从广告上得到的，广告的充分运用使各种“洋货”充斥各大商场，广告的确不能令男人穿胸罩，女人抽雪茄烟，但广告却能让中国男人喝洋酒，让中国女人用力士.（二）削减流通费用现代媒介传达信息的费用比以人为媒体传达信息的费用低廉多了，这正是广告得以大发展的原因之一.曾经担任过资生堂化妆品公司宣传部长，其后升为社长的山本吉兵卫先生，在《粉红色总作战》一书中曾谈到：“如果不做广告的话，同一数量的营业额必须花费二倍以上的流通费才能达成.” 这句话似乎与一般人的看法相反，在众多人看来，以为如果不做广告，那么商品的价格将可能降低.而且，在很多人的脑子中，广告往往被视为推销员的代替品，这与商品的销售过程中，推销员与广告都是在刺激购买有关.如果我们把这二项费用都看作商品的流通费，那么，就会得到一个结论，企业广告费流通费比例高的企业，那么B流通费营业额的比例必然较低，即流通费中广告费比例高，B则整体流通费用就会较低.（三）调节分配 -- 91 。 ０８。行销广告战 一般而言，广告费用是由广告主负责的，消费者购买商品后，广告费用则转由消费者支付.但是，商品做了广告，未必每个人都会买，即使购买了，时间也有先后之别，不买的人不支付任何广告费用，较迟购买的人在其尚未购买的观望期间，也是免费享用着商品的广告.这样一个广告费用支付流程，说明了什么呢？这说明广告可以影响整个社会的分配.举一个简单的例子，一般的耐久消费品刚上市时往往价位高昂，购买的人通常都是收入水准较高的消费者，而由这些高所得购买者所支付的广告费，却让不购买的人免费享受了广告信息.由此可见广告也如累积税一般，具有调节分配的效应.尽管广告对分配的调节效果很难以量计算，我们也可以举出一个具体的例子来说明.日本的黑白电视机于１９５３年上市时，价格约在３０万日元，当时肯花费３０万日元买一部黑白电视机的消费者少之又少，大都是极少数的有钱人，或是为作生意，招徕顾客的门市购买，因此，当时街头电视便极为流行.这时候的电视制造商一年若能卖出一万部，成绩已算不错，一年一万部，营业额即是３０亿日元；营业额达３０亿，支出广告费用之时，若按全国性广告费用来估算，约需付出１０％，也即３亿日元的广告费.这样，每部电视所含的广告费就是３万日元，而这３万日元只由购买电视的消费者支付，不买的人或无力购买的人 -- 92 评估效果：秋天的登陆 .１８。 皆可在不必支付任何费用的情况下看到电视的广告.反过来讲，正由于广告的影响，使暂时没有余力购买电视的人，极力地为购买电视而积极存钱，购买者日趋增加.这种效应是否会增加你对于广告效果预测的乐观系数？ （四）创造信用有这么一则统计资料，消费者对于常出现在广告中的产品有较强的安全感，所谓名牌，除了过硬的产品质量外，很大程度要归功于广告的作用.企业的经营状况也说明了这一点，广告费支出较大的企业，消费者对其产品的“信赖”度也较大，ＩＢＭ的调查部部长巴格先生，就以广告投入为变量，发现ＩＢＭ的市场占有率是随广告投入的增加而增加的. 定量分析：三率执教广告可以使销售量增加，但销售量的增加，并不完全是因为广告的效果.销售量的增加除了因为广告效果因素之外，还有许多因素存在.从数量上讲，测定广告实际效果主要用三个比率来进行：（一）广告费比率；（二）抵达率；（三）瞩目率.（一）广告费比率：广告费比率＝广告费销售量×１０％B有了广告费比率之后，就可以计算市场的状况： -- 93 。 ２８。行销广告战 市场开拓率＝销售费用增加量销售费增加额×１０％ （二）抵达率：抵达率用来描述广告抵达消费者之后，在多大程度上引起消费者注意，导致消费者改变态度，并最终导致购买.抵达率的测定方法可以用有效范围和频率二个概念来说明，有效范围包括净有效范围和总有效范围二种，定义公式如下： 总有效范围净有效范围＝频率D若已知广告播出一次的抵达率，则播出Ｘ次时的总有效范围为： Ｙ＝〔－（１－βｐ）ｘ〕（１－ｄ） （ｐ是播出一次的抵达率，ｄ与β则根据实际调查决定其数值.） 这样，总有效范围可由播出二次的抵达率来预测，但若同时进行抵达次数（频率）的预测，就要投入更多的人力.（三）瞩目率：瞩目率的测定方法自１９５３年以来，广告界非常热衷.有关瞩目率调查的方法、瞩目率的因素分析、瞩目率的预测方法等，已有近３０年的发展历史. -- 94 评估效果：秋天的登陆 .３８。 采用测试瞩目率的方法有很多，如利用学生来调查自己的父母注重ＣＭ（商业邮件） 的情形，在公共汽车上装设照相机来拍摄路上行人对于公共汽车外侧广告的瞩目情况等.日本朝日新闻社曾把１９７９年至１９８１年间利用电话访谈法的瞩目率调查结果，加以分析，提出了决定瞩目率主要因素的排行顺序是：（１）广告刊登版面的大小、（２）行业、（３）刊登的版面、（４）色彩、（５）刊登的日期. 企业经营与效果测定要从企业经营上来测定广告效果，就要从广告费与收益或与销售量的关系上来进行，广告效用与销售量之关系有两个：１。广告内容和销售量关系；２。广告媒介物和销售量.这样，影响企业广告效果的分析，就可以从广告内容和媒介，以及销售量的角度进行分析. 下面是日本广告协会推荐的调查“清单” ：１。广告内容测定（Ｃｏｐｙｔｅｓｔｉｎｇ） （１）事前测验①消费者检查测验，②杂志竞争测验，③心理仪器测验，④目力测验，⑤阅读能力测验，⑥检讨表评价（２）事后测验①意见测验，②了解测验，③记忆测验，④销售成果测验，⑤分析报告卡片，⑥邮购测验２。媒介测定（１）媒介资料数量调查 -- 95 。 ４８。行销广告战 ①销路及读者数量，②媒介的广告量（２）媒介资料性质的调查年龄、性别、居所、职业３、广播调查（１）事前测验①广播测验（２）广播中调查及广播后调查①常态调查，②电话收听调查，③仪器测音法，④仪器即时测音法，⑤日记记录法有了广告内容的“清单” ，再来看测量销售量的“清单” ：（一）产品（１）色彩ａ。不同地区的不同喜好；ｂ. 不同消费阶层的不同选择；ｃ。不同产品的不同色彩.（２）风味ａ。不同市场对产品风味要求不同；ｂ. 同一市场类型不同，消费者不同的风味要求.（３）规格和尺寸ａ。不同自然环境；ｂ. 不同体型的消费者；ｃ。不同的喜爱程度.（４）式样ａ。不同市场的不同喜好；ｂ. 近期可能变化趋势. -- 96 评估效果：秋天的登陆 .５８。 （５）原料ａ。对于出口产品，进口国对产品健康与安全规定；ｂ. 各地市场流行风尚；ｃ。消费者的不同爱好.（６）性能（７）技术指标（二）包装（１）运输包装ａ。 运输方式，ｂ.运输时间，ｃ。 装卸时间，ｄ。 防盗，ｅ。 防腐，ｆ。防潮、温湿度变化，ｇ。分销要求，ｈ. 包装成本（２）直接包装（Ⅰ）保护功能ａ。高温，ｂ. 潮湿，ｃ。曝晒雨淋（Ⅱ）信息功能ａ。包装及标签，ｂ. 品质规格，ｃ。用途（Ⅲ）推销功能ａ。 竞争产品的装潢包装，ｂ.销售环境情况，ｃ。 当地受欢迎的包装规格和设计造型、色彩等（Ⅳ）进口国的法律要求（三）用户（Ⅰ）用户对于产品的要求（Ⅱ）中间商对产品的要求 广告本身效果测定要想知道一个广告是否做得好，首先你得知道广告面对 -- 97 。 ６８。行销广告战 的是一个什么样的市场环境.因而在实际工作中，进行广告效果测定时，先要进行调查，不论是哪种测定方法，都离不开从调查中获取的信息、资料与数据. 心中有数对于广告效果的调查，主要涉及两个方面：动机调查和市场调查.（一）动机调查的运用动机调查（ＭｏｔｉｖａｔｉｏｎａｌＲｅｓｅａｒｃｈ） 是指对于各个人受刺激后，所发生的心理反应予以调查，并就事实去收集有关资料予以集中分析，以完成对于效果的判定.如何确定适当的心理反应，又用什么方法来调查有关心理反应的动机呢？在广告效果调查中主要应注意以下几项：１。假定、预想２。态度选择（悲观、乐观、保守、急进等） ３。感觉（感受） ４。动机５。感情交融（二）市场调查所谓市场调查，是人们为解决某项产品的营销问题而有意识地对市场进行具体的了解、认识市场的运行状况和运行机制的过程和工作. 它服务于解决产品营销的决策，为市场预测提供客观而具体的资料依据，增强企业的竞争力和生存能力. -- 98 评估效果：秋天的登陆 .７８。 市场调查有三个很明显的特点：（１）目的性. 目的明确是市场调查的特点. 每次市场调查之前都必须确定调查的范围及调查主旨所在. 或为企业产品提供销售信息，或为企业改进技术水平提供咨询服务，或为企业发展提供市场依据.（２）实践性. 只有深入实践，才能搜集到全面，具体而且时效性强的资料.同时，企业决策也只有接受实践检验，反馈的信息又只有通过市场实地调查才能得到.（３） 相关性.市场调查是与产品营销业务直接相关的.为营销活动提供市场信息，并通过预测来指导企业营销活动.有关市场调查的问题归结到底，主要是二大类：（一）市场潜力调查；（二）适销产品市场情况调查，关于产品市场情况的调查，在广告效果测定中应有较充分的分析与论述. 所以，这部分我们主要来考察一下进行市场潜力调查时应考察的因素.市场潜力调查，是指产品在目标市场上的销售前景，可以通过调查来查明影响产品在目标市场上销售的各种因素，判断其在目标市场上组织销售的可行性及其发展前景，以便更好地选择产品的目标市场. 那么主要因素有哪些呢？ （１）市场所在地的政策、法规要进入预定的目标市场，首先就必须充分掌握当地的政策法规，根据法律、规定来分析市场开发与市场销售的有利和不利之处，才能达到正确而且有效的决策.同时，对于目标市场所在地的政治、经济形势应该“心中有数” ，各种可能发生的情况及发展趋势，企业家不应该就 -- 99 。 ８。行销广告战 此形成“盲点”。另外，关于宗教信仰，意识形态领域的压力等等，都可能对产品销售潜力产生巨大影响.（２）市场容量调查在市场容量的调查中，一般要了解以下几个方面：ａ。 同类产品在目标市场销售的具体数字和品牌、规格、来源、生产厂家、价格等；ｂ.当地市场有关产品的消费变化，当地同类产品的生产数量和可能变化情况，当地产品的就地销售数量，当地的工资收入水平，消费习惯；ｃ。 同类产品在当地年消费量，消费者数量和产品消费方式，消费范围大小，消费频度，产品用途以及有关竞争代用品情况；ｄ。 产品在当地市场上的生命周期状况，是在导入期、增长期、成熟期、停滞期、衰退期的哪一个阶段；ｅ。 用该产品作为原料的产品（派生产品）的需求量，发展前景及现状；ｆ。不同类型消费者可能购买的产品需求.（３）影响市场需求的因素ａ。经济因素；地区经济水平高对于低档消费品的消费可能会少，而高档消费品的消费则可能旺盛，反之亦然.ｂ. 气候因素；ｃ。地理因素；地理位置会导致不同的交通条件，不同的资源分布，也从而会造成不同地区的经济发展水平的不平衡，生活在各个 -- 100 评估效果：秋天的登陆 .９８。 地区的人们赖以谋生的手段、生活方式、产品消费方式、结构和销售方式也不尽相同，这些都会对产品的销售带来影响.ｄ。社会文化等因素.（４）市场竞争性的调查对产品的市场竞争性的调查也是决定产品销售成败的关键. 竞争可以分为直接竞争和间接竞争，直接竞争是指同类或类似产品的行业之间的竞争；间接竞争则是指经营种类不同但用途相同的企业间的竞争，竞争性调查包括哪些方面的情况与资料呢？ ａ。是不是存在直接竞争；ｂ.主要竞争对手是谁，占有多少市场份额，其生产规模和扩大销售计划如何；ｃ。 主要竞争对手产品成本优势和劣势，价格优势以及其对市场的控制能力；ｄ。除主要竞争对手外，其他竞争对手的情况如何？ ｅ。是否存在间接竞争；ｆ。目前市场上是否存在什么样的空白，等等.有时，根据实际情况，还需要进行一些有针对性的调查，下面就是常用的两种特殊的市场调查方法：１。产品试验举办产品经验展览会，在展览期间，在全部产品在展览大厅内分类陈列，有计划、有组织地邀请当地各类型的消费者进行参观评议，让消费者在评论后挑选其较为喜爱的产品，由大会免费赠送试用，要求其在试用一段时间后，详细填写调查问卷上交主管部门，这种方式引以从问卷中分析得出对 -- 101 。 ０９。行销广告战 产品销售２。销售试验把少量产品投放到代表性的市场上进行试销. 通常商店试销、城镇试销和地区试销三种情况，关键是在于寻找一个真正具有代表性的试销地点. 效果测定（一）事前预测：投票法在广告实行前预测广告的效果，主要采取下列三种投票法：１。 品等法 是先作成几种广告版本，由数人或数十人先予鉴定投票，逐渐淘汰其恶劣者，最后所剩的广告，可认为效果最大，即可实际应用.２。 等级法 是由多人决定等级，以定最优广告. 试验人以２５人左右为宜，不标明厂店名称，以免影响投票心理，入选的人最好以顾客身份.３。 多数法 选定商品可能购买者，以投票方法试验，决定那一种广告稿本最有刺激购买的力量.（二）事后测定：秋后算帐在广告活动之后的效果测定法，普遍使用的有赠品、优待券、符号等三种：１。赠品法 可用悬赏，赠送样本或赠送其他物品等法，以评算广告媒介物的价值.２。 优待券法 此法以用于杂志广告为多，请读者剪寄优待券、赠送目录、小礼品或规定折扣以诱使读者寄回，而测定其效果. -- 102 评估效果：秋天的登陆 .１９。 ３。符号法 由特定符号以区别读者反应是来自何项广告.至于广告价值部分的评算，即用广告支出的费用与其所得的广告效果，加以比较，以此评算广告效率： 广告效率＝由广告而获得的纯利广 告 费 但这里的广告效果计算，对直接反应的询价广告（ＩｎAｑｕｉｒｙａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）是适用的；，但对增进名誉，加深商品记忆作的宣传广告（Ｐｕｂｌｉｃｉｔｙａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ） 效果部分，即无形效果部分，就不是能够简单计算出来的.如何补救？ 可将定货为目的广告，研究其反应作成细表，记载广告刊登的月日、原稿号数、广告费、询问数、定货数及金额、纯利、广告效果等项目，以便查询支出的收入，而后依据评算全部的效果.还有可以用简略评价的补救方法，即找出广告所需费用和有效果的广告费差额，并找出营业纯利与效果利益的差额，就此来比较差额计算效率. 例如： 广告差额效表率＝总纯利１０，０，０－有效果的广告利益７，２６５，０２，＝７３５，０总广告费用６，０，０－有效果的广告费用４，７４０，０＝１，２６０，０＝２。 １７ 一般说来，广告可以吸引、鼓励、影响顾客，但是不可能使不喜欢此类商品的人购买. 广告对牌子效用，在短期内 -- 103 。 ２９。行销广告战 也很难见效. 普通商品广告，则必须多次宣传使读者印象增加，这些也都是广告效率评价应该考虑的问题. 媒介测定广告的目的是经过广告媒介来达到的，前面所说的广告效果三部分中（接触频率，即多少人与该广告接触过；心理效果，即广告给顾客的心理上带来了多大的影响和多深的印象；购买行为效果，即实际上采取购买行动的人有多少） ，前两部分都是通过媒介来实现的.不同的广告，有它独自的目的：企业广告是以获得顾客的爱好作为目的；新商品发售广告，则是以新商品的品名与商品内容的彻底介绍为目的，因而广告效果的测定要与目的为出发点，不同的目的所采用的媒介也不一样.如报纸杂志广告的阅读率调查，一般被用作竞争的广告主之间广告的比较，亦可用作本次的广告和以前广告活动时所做的广告互相比较，比较的内容主要是广告面积的大小、色彩、形态等相对的效果. 阅读率的调查，虽可测出广告阅读者的人数，但是无法测出广告读者对于广告印象的深度，以及读者对于广告主、商品或文字的记忆程度，更不用说是否能激起读者购买的欲望了.美国统计学家盖洛普（ＧｅｎｒｇｅＧａｌｕｐ） 和罗宾逊（ＣｌａｎｄｅＲｏｂｉｎｓｏｎ）为了进一步作更精密的调查，首创了辅助联想法来解决这个不足.首先，让对象看到登有广告的报纸，读完后让其单独看大量的广告，看其能否在这些广告中找出看过的广告. -- 104 评估效果：秋天的登陆 .３９。 然后再进一步询问两个广告的效果是否相同，并询问此广告是否在其他杂志或报纸见过，依此程序得到阅读率与普通阅读率相比，以此测出读者注意的效果.调查电视广告主要是了解节目视听率，节目视听者高，则广告视听者也多，视听率就高. 调查视听率，可以机械调查法（视听测验计） 、电话调查法、日记式调查用于广告的最后目标调查法、访问法等调查出提供节目的公司之知名度和因广告所播放出来的商品知名度.但广告归根到底是为了创造最大销售，因而衡量广告效果怎样都不能不涉及所产生的销售量，美国广告学家丹尼尔。史塔基（Ｄａｎｉｅｌｓｔａｒｃｈ）以销售量作为广告效果测定的指标，而将商品的销售量与广告接触之关系，提出了一种广告效果测定法ＮＥＴＡＰＳ（Ｎｅｔ—ＡｄＰｒｏｄｕｃｅｄ—ＰｕｒｃｈａｓｅｓＭｅｔｈｏｄ）。 此种方法是给予被访者一份报纸或杂志，请问其是否看过某商品的广告，然后再询问其是否于上周曾买过此广告的商品，而加以计算此测定法分数，然后依此分数，测定广告是否可增加商品的购买率或销售额.由于阅读过广告且购买广告商品者中，有受广告刺激而购买，也有不受广告刺激而购买. 关于这一点，此法是以“阅读广告而不受广告刺激购买者之比率和未阅读广告而购买者之比率相同”为前提而进行其分数的计算.以下即是计算此法分数的四项步骤：第一项步骤：（一）广告刊载后的一定期间，对该媒体接触的人中，有 -- 105 。 ４９。行销广告战 若干％的人阅读过该广告…… ３０％（二）广告刊载后的同期间，阅读过该广告的人中，有若干％的人购买该广告的商品…… １５％（三）广告刊载后的同期间，对该媒体接触的人中，有若干％的人未阅读过该广告…… ７０％（四）广告刊载后的同期间，未阅读过该广告的人中，有多少％的人购买该商品…… １０％第二项步骤： １×２（即３０×１５） ４。 ５ ３×４（即７０×１０） ＋７。 ０以上二式相加＝１１。 ５第三项步骤： １×２（即３０×１５） ４。 ５ １×４（即３０×１０） ＋３。 ０以上二式相减＝１。 ５第四项步骤： １。 ５１１。 ５＝１３％B１３％即是其分数，即纯粹受广告刺激而购买的消费者之百分比. 丹尼尔. 史塔契认为以此分数，可用以比较新广告活动与旧广告活动之效果，或比较竞争者厂商广告活动之效果，同时还可比较不同媒体之间的广告效果. 二、广告播多少次才有效 在你的心目中，最肯花钱做广告、广告在你眼前出现最 -- 106 评估效果：秋天的登陆 .５９。 多的产品或服务的牌子都有哪几种？大家不妨想一想…… 可口可乐、富士彩卷、三九胃泰、青岛双星鞋、霞飞日用品、松下电器、孔府家酒…… 没有错，这些都是最舍得花钱，广告出现次数最多的广告商“大哥大” ，这些巨型广告客户，大多以银弹政策，在庞大的宣传攻势下，尽量使广告讯息通过各种媒体全面发放，几乎到了无孔不入的地步.１９８７年３月１日，可口可乐公司在台湾一下子投入两百万的广告费，一口气包下三台９７０秒的时间，在当天晚上晚间新闻之后，连续播出两段共九部广告影片，并在事前为这件盛事大作知识性广告，一时间成为全岛注目的重大行销事件.事实上，并非是每一个牌子都可以采用“多元化广告媒体综合推广”的方式，在各种媒体上做广告，也并非每个企业有这么多的钱来进行广告的“密集轰炸”。所以，企业、公司的经济实力和广告支出的多少，往往直接决定了广告在什么媒体出现，出现的次数以及广告整体产生的效果.但在广告大战中，不能仅仅凭实力，还要凭技巧，如何用最少的金钱，最佳的重复达到和常年累月做广告相同的效果，少花钱多办事才是本事. 三次已经够数？ “广告要播多少次才有效” ，相信这是中小广告客户们经常提起的难题，公司实力要求必须量力而行，出奇制胜.美国著名广告研究专家赫伯特. 克鲁曼（Ｈｅｒｂｅｒｔ -- 107 。 ６９。行销广告战 Ｋｅｒｕｇｍａｎ） 指出：“消费者最健忘，对他们自己潜在的消费欲望漫不经心，他们要对广告讯息接触三次，才会产生一定印象.消费者接触广告信息第一次，用作了解广告讯息的轮廓大概；消费者接触广告的第二次，用看看广告与自己有没有相干，有没有关联，借以考虑自己日后会不会使用广告推销的商品.消费者接触广告的第三次，则用于对产品加深印象和了解. 换句话，广告第三次刊出或播放，大多数用作提醒目标市场的消费者产品的存在，催促他们实行购买行动”。 三次已经够数？ 从数目上讲，广告播得太少，或播得太多，两者都会产生传递广告信息的效率问题，广告播得太少，令目标市场的顾客含混不清，不能产生特大反应；广告播得太多，令目标市场的顾客产生厌烦感，过犹不及.美国老人牌麦片生产公司媒介部副总裁威廉. 布朗（ＷｉｌｉａｍＰ.Ｂｒｏｗｎ）先生在《策略性广告运动》一书内，间接地补充了赫伯特. 克鲁曼“广告要播三次才有效” 的说法，他指出：“广告要播出或刊登三次才有效.但广告播出或刊登的次数，如果可以提升到六次之多，那就最好不过了，因为这是最适中的播放率或刊登率. 相反，广告若播出或刊登超过八次以上，它的效用就可能开始减退；而目标观众或读者在广告讯息的过多重复之下，渐渐就会对它产生厌倦和抵触.” -- 108 评估效果：秋天的登陆 .７９。 当然在某些特殊情况下，广告只须广播或刊登一次两次，便能收到全部效果——（１）广告销售承诺单一，令目标顾客一目了然，不必多费口舌.（２）广告信息创意大胆，抢眼过人，令目标顾客过目不忘，印象深刻.（３）广告信息针对目标顾客的需要或喜好而发，内容拳拳到肉，正中下怀，因而不须讲完又讲，过多重复. 广告重复多视角赫伯特. 克鲁曼及威廉. 布朗所提供的“广告播放次数理论” ，虽然终归是一套理论，而且确实有的广告一两次就能达到效果，因而不能一概而论地硬说广告必须要播三至六次才有效.但是，他们两人提出的理论，非常有建设性地提醒我们，广告播放次数必须适中，过多或过少，都会产生达不到广告效果的现象.广告的技巧有很多，有些广告商一天到晚常年累月的做广告，例如可口可乐、东芝电器、双星鞋业等等，其广告支出在年度或不变，年初就决定以多少资金全年做广告. 这样的广告在全年中销量不会有太大变化，因其广告活动攻势庞大，其商品在同类产品中，会占相当份额.有些广告商，也是一天到晚作广告，但广告刊登或播出效率，在全年的各段时间，又有轻重之分.有些广告商喜欢“打游击战” ，每年只作两三次广告，但 -- 109 。 ８９。行销广告战 每次都会以“重头戏”出现——如到夏季、圣诞节、春节来临，一些公司企业的商品，会相继在报纸、广播、电视上亮相，这种重复策略适用于产品季节性、时效性比较明显的公司企业.无论争取哪一种重复策略，使得广告讯息得以传播出去，一定不要忘记控制“广告传播过程”的每一个因素：（１）弄清目标市场的顾客是谁，找出购买动机或原因；（２）选择适当媒休或媒体组合，传播广告信息；（３）安排好广告播出或刊登的具体时间表；（４）把握好广告重复策略.但不管怎么样，广告的目的都是为了行销量，因而更重视基本建设如何抓住你想抓住的“目标”。 如果你想作广告请看下面一幅广告.这是一帧杂志广告. 广告的右上角，印着罗斯福总统的肖像，右下角印着该产品的商标——一只很可爱的小鱼.左侧大量篇幅，印着一件讲究、精致的衬衫，右侧小字注明了产品原料、公司介绍以及联系电话、传真等. 广告的上边，显著的位置，醒目地印着广告的点睛之毛：“不当总统，就当广告人.”整幅广告，印刷精美、简洁、清晰.当然我们知道它是卖衬衫的. 它所介绍的这种衬衫是价格很高，很有名气，穿起来也很高贵的一个名牌. 也许你会觉得这个大标题好像有点“牛头不对马嘴”。 “不当总统，就当广告人”？这个牌子与罗斯福总统所说 -- 110 评估效果：秋天的登陆 .９。 的这句话有什么关系？ 倒是里根总统也穿过这牌子的衬衫，那么又为何不直接了当的把里根概括的照片放大点不就完事了嘛，何必提到广告人，衬衫与广告人又有什么关系？ 如果你了解到这个广告是刊登在一本专门给广告从业人员看的专业杂志中的，也许你就不会奇怪. 如果你是一个广告从业者，这则广告是否使你有些飘飘然要当总统的滋味？ 广告人经此抬举，自然缩短了他们与衬衫的距离，增强了购买欲望. 请再看下面这则广告：这也是一则杂志广告. 广告的左上部分，印着在海平面上飘浮的一块白色物质，旁边还有绿草，鲜花映衬，左下是两名工人在厂帝工作的图画，中间也醒目的印有五个大字：中国白石腊，右侧是小字介绍产品的原料、性能等等.这是香港一本介绍中国名胜的旅游杂志中的广告. 这本旅游杂志的读者究竟是谁，没有资料在手边，那家作白石腊广告的业主可能也不知道. 据猜测，读者应该多是中等收入以上，受中等教育以上的年轻好动、喜欢旅游的男女，可能有很大一部分是学生及在教育界工作的成人.如果对这本旅游杂志的读者猜测是对的话，对他们进行一个问卷调查，可能会发现这些读者中９０％的人不知道白石腊是什么东西，９％的人不知道白石腊有什么用途.若这些读者在傍晚时分，倒上一杯清茶，悠闲地拿起这本介绍中国旅游的杂志，想神游中国时，忽然看到这则白石腊广告……，请问他们的反应会是什么？很快翻过去，对不 -- 111 。 ０１。行销广告战 对？ 即使读者中偶有知道白石腊的，甚至是白石腊的用户，此时可能也没有兴致停下来研究白石腊.上面两个例子说明，考虑在什么地方作广告？ 如何去做，是做广告之前必然要做的，它直接影响到一则广告是否能真正接触到预计的消费者.这两则广告中，第一个广告选择了广告人作推销衬衫的目标市场，因而选择了在一本广告专业杂志上作广告，很容易引起广告从业者的共鸣，可谓独具匠心.后一则广告选择了在一本相当一般性、消闲性的杂志上，作为一个工业产品的广告，它是否能真正接触到它想要传递信息的对象（白石腊购买者）是一个疑问，况且，即使它的确把信息传递给几个稀有的，刚好也喜欢旅游的白石腊购买者，这中间还有成本问题值得考虑：用一笔不小的广告经费，只接触到一小部分购买者，是否符合经济效益原则？ 如果您需要做广告，必须注意这些问题：信息如何传递，广告如何重复才可以引起潜在消费者注意？如何达到用最少的广告费用达到最佳的宣传效果？ 这一点你可以从台湾广告中的几件变化中得到某些启发. 三、媒体新突破：台湾实例 公汽广告走向辉煌１９８８年，满街跑的车厢外广告开始出现在台北街头，稍 -- 112 评估效果：秋天的登陆 .１０１。 后一点，中国大陆也不再禁止在外车厢做广告，给各大城市的公共汽车带来一股新气象.事实上，在欧美许多发达国家，车厢外广告早已盛行，而亚洲地区，如日本、香港、新加坡等地，也都已推广多年.当初的广告招标底价为２９００元，广告主因无前例可循，又无具体指标可供评估参考，也无法确定其未来的发展前景，大多不敢报价抢标.谁知，一年后车厢外广告大受欢迎，有的版面迅速升值到１３００元，甚至还出现了广告业主排队等公汽版面的现象.究竟是什么原因，使得当初人们忐忑不安地以３００元左右的价格买来的广告版面，仅在一年间就变得炙手可热，有厚利可图的摇钱树？甚至还有人乐观地预期车厢外广告，将成功继广播、电视、报纸、杂志之后，足以与四大媒体分庭抗礼的第五大媒体.究其原因是因为有以下特性：（１）良好的地区性媒体：以往，广告主如果想作地区性广告，可能只有户外广告、站牌广告、地方报纸等少数选择，并且，这些广告都是静态广告. 如今，车厢外广告的开放，为广告业者提供了一种移动式的户外广告.机动性强、流动性大，诉求对象人数众多范围宽广，能见度高，对于那些无力支付巨额广告费的广告主，或支付也不会有太大作用的地区性产品的生产来说，车厢外广告实在是一个相当适合的媒体.比如百货公司的销售广告，即使有实力支付巨额广告费， -- 113 。 ２０１。行销广告战 似乎也没有必要在电视台大做广告，再比如新开张的公司，广告还在初级阶段，也没有必要大张旗鼓地把钱用在广告上，选择车厢外广告媒体不失为明智之举.公共汽车就象风雨无阻的无声推销员，不受天气影响，四处传递广告信息，看到广告的人不仅限于乘车的人，在行驶过程中，在十字路口遇到红灯暂停时间，路人都可以看到车子做的广告，即使在车场静止，也是一个不错的户外广告墙.假设从早上６点开始发车，至晚上６点肉眼能凭自然光看清广告为止，平均每天１２小时计算，则公汽广告就象辛勤工作的长工，每个月要工作３６０个小时以上.车厢广告有以上优点，不仅广告商愿意作，公汽公司也相当乐于接受这样的广告. 但是，对于车厢外广告，以下几件事情需要注意：（１）并不是所有的商品都适合作公汽广告毕竟公共汽车是一个大众化、平民化的交通工具，有它自己的局限性，由于它大众化，所以目标市场为特定专业人员的产品，除非有特定策略上的考虑，否则不适合作公车广告.所以，高级、有品位的产品也不适合作公汽广告你能想象出奔驰汽车，或皮尔. 卡丹、金利来的广告出现在公共汽车外的情形吗？ 显而易见地，这些产品如果在公车上作广告，无疑会对他们已有的产品形象造成某种程度的伤害.另外，由于公车整天在外奔波，难免沾染灰尘，所以，与美有关的产品，如化妆品，也不适于在公车上作广告.（２）简单抢眼才有效 -- 114 评估效果：秋天的登陆 .３０１。 由于人类视觉能力有限，加上车流动性高，因此车厢外广告在文案设计，色彩运用，以及整体构图上，必须简洁明快，讲求整体搭配，使看到广告的人，一瞬之间就能留下深刻印象.（３）线路要适当选择适合自己需要的线路，否则，就犹如乔太守乱点鸳鸯谱一样，乱选一通，效果不会好.北大方正就很懂这一点，该公司选的是北京动物园至颐和园的３３２路公共汽车做广告，该车不但经过北大方正的公司所在地，而且更重要的是通过以高科技公司著称的北京中关村电子一条街，来中关村的人特别是外地人，似乎多多少少与电脑有点关系. “版面全包式”广告版面全包式杂志广告是继“编辑体” 广告和“专辑式” 广告之后，广告策略之中，媒体选择的又一次突破.编辑体广告是指将广告文案编辑成与杂志内容相近的体裁，希望读者将它当作杂志内容一样地阅读，以避免读者一看到广告就翻页的困挠.专辑式广告策略是指利用多页版面，穿插介绍产品特点，或相关知识，以便读者能深入了解产品.而版面全包式广告，则是广告主包下单期杂志的所有广告页，以便吸引读者的阅读兴趣.１９８８年４月２９日，台湾出版的第２３期《商业周刊》，雷达表包下了多达１４页的广告版面，拉开了台湾媒体史上全包式广告的序幕. 紧接着，ＥＰ－ＳＯＮ打印机登陆，６月４日出 -- 115 。 ４０１。行销广告战 版的第２８期《商业周刊》，包下该期２４页广告阵地.７月１６日，美国ＩＢＭ独家赞助了《商业周刊》３６期出版的《李登辉时代的台湾经济》特刊，其中刊载ＩＢＭ独家广告１２页. 最后，９月９日，松下（Ｐａｎａｓｏｎｉｃ）占领第４９期《商业周刊》，揽下了该期２５页的广告，为当年的“版面全包式”杂志广告的媒体大战画上一个句号.为什么这些大公司要这么做，是他们看中了全包式广告的优点：（１）赏心悦目的自然阅读杂志广告不象电视广告那样具有强迫性，读者不愿看轻轻翻过去就是，而电视广告你不看不行，总不能一有不爱看的广告就关机，或先去干别的，干到一半又回来看电视.全包式广告克服了这一不足：不想看翻过去，读者无法视而不见或跳过不看. 另外，由于整本杂志再没有其它产品广告，使得广告主的广告显得特别清晰，引人注目，印象力也较强.（２）从容不迫地传递信息有些时候，广告主往往会觉得有很多话要说，很难用三言两语说完，或者，怕连页式广告说明文字单调乏味，难于妥善规划，吸引读者注意，这时，版面全包式广告应该是个不错的选择.这样的做法，可以使广告主从容不迫，有系统有条理的介绍传递信息；这样的广告，往往图案精美、文案简洁，读来轻松愉快，有的图片甚至令读者产生剪下来收藏的冲动.（３）塑造企业形象 -- 116 评估效果：秋天的登陆 .５０１。 除了广告产品，这种广告还可以塑造企业形象. 以ＩＢＭ电脑公司为例，在《商业周刊》中，以五个主题来塑造其企业形象.此外，一般性公众也会因这种大手笔的作风，对广告主雄厚的财力产生信心，公司的声誉将极大提高：人们总是对有胆有识有财的大公司肃然起敬，对其产品产生好感.全包式杂志广告有上述优点，但具体实施时，也需要注意几个问题：（１）有必要将所有的鸡蛋都在同一个篮子里吗？ 决定前，先自问这项行动的目的何在，有什么策略性意义？ ＩＢＭ赞助《李登辉时代的台湾经济》特刊，一方面传达出公司关心本问题的态度，是一次成功的公关运作；一方面，则针对目标市场的消费群体，大打企业形象广告，宣扬公司的经营观念，由此可见，ＩＢＭ从这次赞助活动获得的有形无形利益相当大.而雷达表，ＥＰＳＯＮ，Ｐａｎａｓｏｎｉｃ三家的目的比较隐晦，似乎是想塑造名牌形象，争取信赖感与好感. 但是，针对这些目的，难道就没有其它方案可以选择吗？一定要采取把所有的鸡蛋都放在一个篮子里的密集型作法吗？ （２）你有“炒期货”的实力吗？ 版面全包式广告，某种程度上，是一种孤注一掷的行为.以一下包下１８个广告页为例，如果以同样经费用来刊登连续两页的广告，则可以登九次；如果登连续三页的广告，可以登六次.全包式广告则有一锤子买卖的味道，砸上算，砸不上就 -- 117 。 ６０１。行销广告战 等于白干.这使我们想到期货市场的运作.期货是可以以小博大，但必须是有相当雄厚的资金实力才可以炒，你必须赔得起，只有这样，才能在期货市场站住脚，否则，干脆别干.全包式广告印象力或许比较大，但出现频率只有一次，只刊登在某一期杂志上，而其它方式出现频率则显著提高，两者的整体效果孰优孰劣，值得你好好加以权衡，问一问自己，有“炒期货”的实力吗？然后……再入市.（３）投出去的是不是空炮弹？ 版面全包式广告的做法，固然可以在没有其它广告的干扰下自由挥洒，但是，是否会显得单调没有新鲜感，缺乏变化？ 在没有其它广告陪衬、助阵下，一本杂志翻来翻去，都是某个品牌的广告，品牌名称是记起来了，读者视而不见的情形会不会更严重？对于有兴趣，有需要的读者，可能读者读来津津有味，如获至宝；对于没有需求，也没兴趣的读者，可能翻翻了事.于是，除非目标市场预测的非常准确，否则，倾力一搏，可能有许多空炮弹.果真如此，倒不如连页广告来得划算.目前，许多厂商利用故事性、趣味性、悬念手法，使读者在看连续页广告时，很想一口气把它看完，以探知广告主“葫芦里究竟卖的是什么药？”此时，高注目率自然就出现了.因此，在决定是否采用全包式广告之前，应该把注目率这个问题想想清楚，问问自己“是不是我投了颗空炮弹？” （４） “我有那么多话要说吗？” -- 118 评估效果：秋天的登陆 .７０１。 诉求主题与创意品质的限制，要用什么主题，来贯穿整本杂志的广告，使这些广告的主题具有一致性？另外，广告公司是否有能力在该本杂志出版之前的特定时间内，提出那么多切合主题，引人入胜且环环相扣的一流广告创作？ 一般而言，创意人员有其限制，要他们在短时间内一下子提出一二十页精彩叫座的广告稿，实非易事. 如果要采取全包式广告，对创意品位、质量与连贯性上，以及对读者的吸引力说服力，必须先作评估.这种广告方式并非是人人玩得起的游戏，它是一种昂贵的投资，并非所有产品都适合. 高价位、高关心度、高品位，讲究格调的产品比较适合. 另外，一个集团公司，在某个牌子之下有众多的产品，那么规划一个全包式广告，以显示大品牌的形象也是合理的，其它一般产品，如饮料、玩具，要玩玩这种游戏，可能就不会很恰当，除非有其它策略性考虑. 全页式报纸广告１９８８年１０月１７日以前，如果你问台湾的普通居民，ＵＰＳ是什么公司，可能知道的非常少；１０月１７日以后，知道ＵＰＳ的人显著增加，到了１１月中旬，不知道ＵＰＳ的人可能已经不多了.为什么ＵＰＳ在短短一个月内，可以从默默无闻变成家喻户晓呢？这跟它采取的全页性报纸广告密切相关.成立了８１年之久，营业额达１００亿美元的ＵＰＳ（美国最大的快递公司） ，在进军欧洲之后，为使公司业务网能扩及全球，于１９８８年１０月３日，买下在香港、马来西亚、新加坡、 -- 119 。 ８０１。行销广告战 台湾及泰国皆已有据点的ＡＣＳ（ＡｓｉａｎＣｏｕｒｉｅｒＳｅｒｖｉｃｅ） 正式登陆亚洲市场.１０月１７日（星期一） ，ＵＰＳ在台湾的《中国时报》、《联合晚报》、《工商时报》、《经济日报》及《ＣｈｉｎａＰｏｓｔ》五大报纸上，刊登了连续三页的全版广告，这是自报禁解除以来，报纸媒体的一大突破，引起各界注目.这也是１９８８年台湾的广告媒体继外车厢广告、全版面全包式杂志广告之后的又一重大突破.１０月２４日（星期一） ，ＵＰＳ再交以跨页方式，在五大报纸刊登两页整版广告，声势惊人.紧接着，该公司先后于１１月１日（星期二，１０月３１日星期一，放假） ，１１月７日（星期一） ，以及１１月１４日（星期一）在五大报纸刊登跨页、全版广告.截至１１月１４日，该公司暂时划下休止符，息鼓停战，ＵＰＳ在报纸广告上的花费，已经在２４００万台币左右，真可谓财大气粗.ＵＰＳ的登陆行动里，有一些很有策略性的做法：１。每周一次的间歇攻击：从１０月１７日至１１月１４日，五个星期的广告期间里，ＵＰＳ均选择每个星期的第一个上班日做为广告刊出日，希望工商人士在上班第一天里，翻开报纸就看到该公司的广告，并以一个星期为间隔，作间歇性攻击.２。 建立牢不可破的潜在印象：以突破性跨页广告，大量的留白、简洁做文案，在目前相当多的广告“干扰”之下，造成相当大的冲击力，使得该公司的知名度在短期内就迅速跃升. -- 120 评估效果：秋天的登陆 .９０１。 这种作法，一方面可以吸引潜在客户来电询问，以建立资料，再由业务人员前往接洽说明，增加成交的机会，一方面，也可以使得业务人员在主动拜访潜在客户时，不会吃到闭门羹. 至少，ＵＰＳ的名字，已经深深打进潜在客户的脑海里，等到他有需要时，应该就会与他联络.３。 一流服务品质的口号：挟着“美国最大，赢得财星五百大信任”的气势，ＵＰＳ打出了“珍惜所托，一如亲送”的口号，以付出“独一无二的热忱”自许. 在“收费实惠”下，该公司所努力呈现的是“服务” ，而非规模的大小，所执着的是“不只是最大，还必须是最好的” ，以争取潜在顾客的完全信任.４。 大形象、大气魄：在全球性媒体策略的运用下，ＵＰＳ力图以这种大手笔的广告攻势，在短期内造成市场震撼，并塑造出一种“大公司、大组织”的形象与气魄，进而赢得潜在客户的信赖.５。 无意中进入眼帘的广告：在版面的巧妙安排下，只要是刊登广告当天，不论读者如何翻报纸，一定会看到ＵＰＳ的广告，一看到广告，即使只是短暂的一瞥，ＵＰＳ这几个大字就会进入眼帘.但是，大量的留白，简洁的文案，配上切合主题的图片（１０月２４日之后才有） ，常会使读者忍不住要瞄上一瞄，因为读起来轻松、愉快、无压力之感，而ＵＰＳ的广告信息，就在不知不觉中进入了消费者的脑海.６。五次广告确定“有效接触” ：依照威廉布朗曲线提出的理论，消费者有三次以上的广告接触，才算有效接触，ＵＰＳ -- 121 。 ０１。行销广告战 以突破破性的版位安排，联合五大报纸共同出击，先后发动五次攻势，在消费者头脑里已足以留下深刻的印象. 四、战例：永泰罐装奶粉的反攻 永泰食品公司一直是台湾三大奶类食品的供应商之一，这家公司以前是以出品罐装非婴儿用冲饮奶粉出名的.以前罐装非婴儿用冲饮奶粉似乎是每家必备的，特别是家中有小孩的家庭. 通常这些家庭的主妇，一定在早上冲牛奶给自己的孩子喝，以保证热量需要.但这种奶粉冲起来相当麻烦，它不能立刻冲饮，奶粉必须先用凉水少许冲成糊状，再用滚水冲开饮用. 有些性急的主妇，如果在用凉水搅拌时操之过急，未将奶粉的颗粒完全搅散，用滚水冲开的牛奶，就会有不溶解的颗粒浮在牛奶表面，孩子们通常会抱怨，甚至拒绝喝牛奶，给主妇带来不便.另外这种奶粉用滚水冲，一般孩子们都不喜欢喝，嫌太烫. 特别是在夏天，喝完全身大汗直流，很不舒服. 所以做母亲的必须起个大早，把牛奶早早冲好放凉等孩子起来时再喝. 这对早晨喜欢多睡一会儿，“分秒必争”的主妇来说，当然是一件相当痛苦的事. 对手的挑战几年前，永泰公司的竞争者之一买下了全国最大的一家乳牛农场，开始大量生产鲜奶，以瓶装冷藏上市并挨家挨户送鲜奶. -- 122 评估效果：秋天的登陆 .１。 这种鲜奶价格当然比罐装奶粉贵很多，但由于可以给主妇带来许多方便，如果家中孩子不是太多，经济情况还可以，主妇们都愿意转而使用鲜奶. 更何况鲜奶是凉冻的，倍受小朋友的爱戴.所以，这种鲜牛奶一上市，就大受欢迎，很快抢去罐装奶粉不少生意，使永泰食品公司从全国最大的奶类食品出品商降到第二位. 好多年来，公司生意一直不景气，公司也不断地想办法希望能改良他的商品，以恢复竞争力.罐装奶粉面临最大难题是，在消费者心目中，其营养价值不及鲜奶高，虽然奶粉通常在制造过程中加入了许多人体所需的维生素，使其营养价值并不比天然牛奶低.但是，消费者却有误解，他们基于价格的比较，认为便宜的东西营养价值一定不高，另一方面，由于全世界趋向食用天然新鲜食品的潮流，对罐装奶粉的成见一直不能消除.祸不单行，正当永泰公司受到鲜牛奶的攻击之时，永泰公司的另一家竞争者，在改良奶粉的技术上有了新突破，他们生产了一种新的即溶奶粉，这种奶粉可以直接用滚水冲而不生粒，如此，主妇节省了许多时间、麻烦.这家公司改进了商品包装，将这种新奶粉用带有锡皮里的硬纸盒包装，奶粉呈小颗粒状可以由盒旁小口倒出，倒完将小口封闭，可以随便放在橱柜里不必密封和冷藏.这个公司产品及包装上的改进，加上公司刚上市时的大力宣传使这个产品夺回了一部分主顾，特别是一些年纪较大的消费者. 这主要是因为这些消费者对冲饮奶粉的习惯是小时候养成的总觉得牛奶该喝热的. -- 123 。 ２１。行销广告战 在这种奶粉上市之后，３５岁以上的消费者很容易恢复原来的习惯，加上他们的孩子多已长大，对牛奶需求量不大，而鲜奶不但须冷藏，还要在数天内饮用完，否则会变质，造成浪费；而那种即溶奶粉则可随冲随饮，不必担心变质，何况又省去了退瓶子的麻烦.永泰公司在这种改良奶粉上市之后，倍感竞争压力，销量不断下降.虽然很快地它也开始销售这种盒装即溶奶粉，但是由于在时间上已经迟了一步，所以一直没有能在销量上赶上它的两个竞争者.最糟糕的是，在消费者的心目中，永泰公司已被认为是一个相当老式，不现代化的公司，因此对它的出品也持有怀疑、不信任、过时的态度.永泰公司不断的想在产品改良方面有新的突破，以扭转目前销售及形象的劣势. 终于公司的技术部门研制出一种新的即溶奶粉，它可以直接在凉开水中溶解.这样的产品，不但解决了主妇烧开水冲调奶粉的麻烦，又解决了孩子必须等奶水凉透才能饮用的苦恼. 对喜欢喝热的奶水的消费者，他们也可以用热水冲饮之，这种新改良的产品价钱还是比鲜奶低，因此可谓是一个皆大欢喜的产品.经过永泰公司上层决策人员熟思之后，他们决定将这个改进后的新产品的市场定位在“家中孩子较小、较多、家庭收入较低的年轻家庭主妇” （３５岁以下）。 作这样一个决策的主要考虑是：这一批消费者可能是盒装即溶奶粉的最常用的主顾.他们孩子多，牛奶需要量大，但是经济情况可能不允许他们买大量鲜奶，同时能用凉水冲的 -- 124 评估效果：秋天的登陆 .３１。 即溶奶粉对这批消费者而言，受惠最大.最后一个考虑是他们也不想与另外两个竞争者“头碰头”的竞争，所以采取了“各据一方”的策略. 竞争对手之一的市场显然是收入较高的主妇，而另一个则是年纪较大的，永泰选取的目标市场与这两个市场可谓互不相干.永泰公司整个机构对这个新产品的成功都抱了很大的希望. 整个公司也正在为这个商品的上市积极准备着，广告部门工作人员更是异常兴奋，因为他们知道每当公司有新产品上市时，“如何与消费者沟通有关新产品的信息” 就显得非常重要了. 广告成为达到这个目标的不可缺少的工具. 因此这些工作人员正在磨拳擦掌，准备好好干一番，好让公司能恢复昔日的辉煌.这些广告工作人员在过去的一个月中，不断地开会商讨未来一年广告活动的大计，几个大的目标原则在上层决策人员会合商议之下拟订下来了. 反攻策略永泰公司认为，反攻的策略要解决两个难题：一是如何克服消费者对奶粉的错误信念，即认为奶粉营养比鲜奶低；另一个难题是如何改变消费者对永泰公司已持有的“陈旧、不现代化”的态度，这种对公司不利的态度，间接地影响了消费者对商品的态度.针对这两个难题，永泰制定了下面这样一个广告战略：１。广告活动时间：１９××年１月１日至１２月３１日２。商品上市日期：１９××年３月１日 -- 125 。 ４１。行销广告战 ３。市场营销目标：用改良过品质的商品来吸引１８岁至３５岁的青年主妇４。 竞争者的主要媒体策略：竞争者（用热水冲饮的即溶奶粉的制造商） 一年花费大约２，０，００元在这个商品上，电视是主要的媒体，占整个媒体经费的７０％.５。目标市场：（１）目标市场占人口百分比营销努力分配１８—２４岁已婚妇女８。 ６％３０％２５—３４岁已婚妇女１０。 ８％７０％ （２）人口资料及生活方式孩子年纪较小的职业妇女，早上上班前时间宝贵，但却又重视自己孩子的营养及健康，比较具有冒险性，喜欢试用新产品.６。广告活动的目标（１）对整个目标市场作持续不断的覆盖以打响知名度.（２） 传达新商品即将１９××年１月１日至２月２８日出售的信息.（３）持续不断的让目标市场了解新商品的好处.７。媒体经费：４，０，００元.经过新的一轮反攻之后，永泰公司终于又奔回了自己的霸主地位 -- 126 第四章 市场活化战略 -- 127 。 ６１。行销广告战 当某某公司开张大吉，某某公司年终红利丰厚时，人们奔走相告，喜形于色，但是一些时候，我们也可以看到有人面无表情地传告着某某公司破产清算，某某公司竟然被某某公司吞并等等.所谓“生意”就是要“生存下去，才有意思”呀，市场行销决不是条单行车道，公司生意不兴旺时，许多公司要么降价销售，要么转而生产其它产品，但作出这种选择承受的代价是巨大而痛苦的.出现这种情况，有可能是因为市场走向成熟，同业竞争达到白热化，恶性竞争，就相求售的方法蜂涌而致，这时有没有什么办法呢？ 灵丹妙药是没有的，所有的药方都要从市场而来，正所谓从那里跌倒，就从那里爬起来！ 一、消费者分析 消费者行为分析消费者行为，虽然是很简单的“买”或“不买” ，但实际上，消费者在决定购买之前，实在经历了一连串竭尽心思的 -- 128 市场活化战略 .７１。 心理挣扎与决策过程，要更好地掌握消费心理以促进产品销售，不仅要看清消费者最后的购买决定，还要注意研究消费者情报来源，购买型态，付款方式，直到其它相关决策.这是一个消费者购买的程序分析，与你想的一致吗？ 消费者上班族单身贵族大学生待业青年医院消费物服装健身美容教科书食品医疗仪器消费动机供上班穿休闲上课用聊天用更新设备消费逛街买流参加专业教授朋友，同学与厂商直方法行轻便衣服业余训练指定相邀接订购消费时间两天内一周内开学时每天三个月内消费廉价方便的专业训练教科书店零食部供应商或地点商店或地摊中心进口代理消费频率每月一次每周一次每学期每天每五年满意程度尚可很满意实用很满意满意 市场中消费者（顾客）与竞争者是主要的两大要素，在行销研究中，消费者行为分析与消费者研究，成为不可或缺的主要环节.消费者研究的范围，涵盖了消费者意识形态，消费动机，消费行为，购买力，感性消费，理性消费，消费理念和消费心理分析. 消费者研究现代的消费者要求商品有高精致感，高精密度，流行性，复合性等特点，消费者对现代商品的要求与过去有了明显差 -- 129 。 ８１。行销广告战 别，为了增加企业在日益激烈的商战竞争中的地位，必须注意顾客研究.一、过去顾客的分析销售中，可以把顾客分为三类，分别加以分析：１。 不再购买者：即以往买过本公司的产品，后来就不再消费本公司产品及竞争对手的同类产品.分析他们的职业、收入、消费动机，停止原因，就可以发现归纳出一般消费形态的变化情况.２。 减少购买者：例如消费康师傅方便面的顾客，由于某种原因转而兼买统一面.对这些消费者的研究，可以看出购买次数与购买数量的变化.３。 失去的顾客：消费者原本用中华牙膏，现在改用黑妹牙膏，原来用奥琪洗发香波，现在改用潘婷等，顾客不再用本公司产品而改用竞争对手的产品，即为失去的顾客.对他们进行调查访问，可以发现本公司产品或服务的潜在问题.二、目前顾客的分析目前顾客的购买习性和消费行为，可以作为公司拓展市场的机会的出发点，因此，下列各项问题值得研究探讨：１。 大部分的顾客是否集中在某些特定的目标市场？ 除此之外，本公司的产品或服务还可以卖给哪些潜在的消费者？ ２。 是否有机会将公司的其它产品或新产品销售给现有顾客？ ３。 公司的产品应如何改进与突破，可以更符合市场顾客 -- 130 市场活化战略 .９１。 需要？ ４。顾客在什么情况下才会做大量采购或重复采购？ ５。公司是否诉求到不同的分隔市场？ ６。市场竞争者有哪些，其产品性能、质量如何？ 其企业经营管理如何？竞争力强过本公司吗？ ７。公司顾客对产品的市场定位如何？ 三、未来顾客的分析：可以运用下列方法分析未来的顾客，以利于销售机会的掌握：１。市场研究２。潜在顾客分析３。竞争者研究４。商品定位分析５。市场经营策略 商 品：高附加价值型商品（高精致感、高精密感、微电脑、流行商品、复合型商品） 健康、美容追求型商品（轻快、美容、梦想） 新奇商品（人生新体验之商品） 与人类生活有关之商品（包括食、衣、住、行、育、乐） 行 销商品名称＋广告宣传型商品（幽默之商品名称、方言、口 -- 131 。 ０２１。行销广告战 头禅等） 价格竞争型商品（廉价商品、小型、薄型等轻薄短小型商品） 随身携带型商品掌上型、口袋型、膝上型、笔记本型. 二、市场分析 进行市场分析时，将市场各要素与市场竞争态势分析同等看待，是增加销路，在竞争中立于不败的重要条件.现代社会，是一个市场导向的行销时代，“市场导向”就指企业的决策与竞争，应以市场为核心，并受市场规律的制约.下面是“市场企划经营管理分析”方法——两个市场企划经营理念，对市场人的理念评价：Ｍ：Ｍｏｎｅｙ，具有商品购买能力的人.Ａ：Ａｕｔｈｏｒｉｔｙ，具有商品购买决定权的人.Ｎ：Ｎｅｄｓ，对商品有绝对需要的人.市场形成的原因：１。 Ｍｏｎｅｙ：有钱可花.２。 Ａｕｔｈｏｒｉｔｙ：有决定花钱的意愿.３。 Ｎｅｄｓ：有无穷尚待满足的需要.因此，ＭＡＮ为有效顾客及目标市场.现代化的市场经营是理念、策略、资讯、技术与定位的总结合，唯有动态的市场经营计划，才能充分掌握市场脉博， -- 132 市场活化战略 .１２１。 领导市场潮流，创造新的时尚，进而迈入生活市场的领域. 市场分析的方法市场是动态地随着时间与市场竞争的变化而变化，市场分析也必须是动态的：１。目标市场的顾客层：分析目标市场的顾客中，有钱购买的人，有购买决定权的人，有购买需求的人各种因素，并要详细了解目标市场中有多少人，住在什么地方，是什么职业者，收入情况等.２。目标市场区分：将目标市场加以细分化，并将同质市场区隔后加以定位，以掌握市场获利基础.３。市场定位：将产品切入市场的获利基础与市场优势，重新评估后加以适当的定位.４。顾客购买的动机：以市场调查的方法，分析顾客购买产品的次数与动机，作为市场计划的依据.５。顾客的购买组织：任何一种采购，无论是工业产品还是日常消费品，都要有人扮演发起者、影响者、决定者、采购者，及使用者等角色.例如某人口渴，就会发起要买饮料的想法，并影响自己要不要买？买什么饮料，最后自己作决定，自己买，自己喝完饮料，因此，一个人完全扮演五种角色，由发起意念，影 -- 133 。 ２１。行销广告战 响购买，决定购买，采购行动，到使用产品，全部包办.６。了解顾客购买的作业：顾客购买是例行购买还是新的购买？ 如果是新的购买，购买方式可能不一样，如果是例行购买，可能是顾客已习惯于用一种商品，而其它品牌的同类产品的广告，则很难对这类顾客发挥效用.７。了解顾客购买的时机：了解顾客在购买产品时是全部购买，还是季节性的？如果有淡季与旺季之分，则分析市场时可以采用差别定价，或其它行销方法，以减少淡季旺季需求的差异. 行销机会与市场战略行销机会与市场战略的优势与劣势可由下列四种分析获得结果：１。公司的优势与战略机会分析：重点分析本公司商品有利优势，商品切入市场的时机，即在与竞争对手的同类产品相比较，本公司产品有何优良性与独特性能，在竞争对手的销售不佳或小有毛病时，就到了把本公司产品打入市场的时机了.２。公司的优势与战略威胁：本公司的商品打入市场时，有什么其它市场威胁因素？ 例如价格上其它公司是否会降价以增强竞争力？商品定位与销售环节是否通畅无阻？ ３。公司的劣势与战略威胁：本公司的商品存在那些弱点，分析这些弱点会招致什么 -- 134 市场活化战略 .３２１。 样的环境竞争？ ４。公司的劣势与战略机会分析：比如竞争力弱的商品组合，应以低价渗透目标市场，寻找本公司商品有利的行销机会. 披挂上阵行销人企业要想使本公司产品顺利、通畅地销售出击，有一支训练有素、精明干练的销售人员队伍是很重要的，那么行销人应如何进行广告调查和行销研究，在推销中有什么技巧？ 首先，在进行广告策划时，切忌武断，必须不断问自己：“我的目标消费群对这些广告信息是如何认识的？ 他们能理解吗？对他们而言，这是不是最适当的传播方法？“ 其次，注意技巧. 假如在行销研究中，已了解什么样的消费利益能满足你的目标消费群体，同时，你也已经选好如何将产品定位在消费者心中，比如你的产品是柠檬口味的碳酸汽水诉求重点是两种概念：（１）最清凉的饮料；（２）可口可乐的代替品，你的目标消费群体是不喜欢可乐的浓烈甜味的中年消费群，那么你就可以进行以下测试： 概念测试（１）最清凉的饮料，（２）可口可乐的代替品，这两种概念都能提供一个非常有利的销售机会，问题是你只能选择其中一个，因此你可以用概念测试来决定哪一种更有效.方法是先着手准备一串简短的画，也可以试着写出几句广告词，此时这些概念只是一种想法、创意，没有任何标题 -- 135 。 ４２１。行销广告战 或文案.完成后，接着来选择测试样本，样本数不必太大，一百个已经足够，对象是你设定的目标消费群，最好采取当面回答测试，或者也可以将那些关于两种概念的画专寄给被测试者，然后询问看过的感想.你须问消费者哪一种概念更具吸引力，哪一种更有意义，对那一种更有兴趣、更信赖，哪一种概念的宣传更能激起你的购买欲望.如果测试结果是（１）优于（２） ，那么下一步就是针对概念（１）准备你的广告方案. 预试广告方案设计完成之后，可以彼此比较一下，以决定哪一个更优，这时，广告方案尚未正式定稿，而只是完成了标题、配色、样本等.测试方法是，将广告设计草稿，贴于类似杂志的刊物上，让被测试者阅读或流览该本刊物，之后，问他们一些主题不同的问题，其中一些与你的广告有关，以免产生偏见.样本数目不须太多，每个广告方案有一百个样本就可以，但他们应来源于你的目标消费者群体.另一种测试方法是向测试者展示六至十幅广告，其中只有一幅是你想测试的，看完后，问他们：你对这个广告的兴趣、信赖程度、购买欲望等对广告加以分级，或者，你可以问一些更直接的问题，你对这些广告感觉如何？广告画面是否吸引人？为什么？你觉得标题如何？ -- 136 市场活化战略 .５２１。 预试的主要目的是选择、比较哪一个广告方案更优，你可以根据测试结果修改、选择，正式完成优秀广告，交付指定的媒体播放. 后试当广告在电视、报纸、刊物上播放后，你可以再测试一次，以了解播放后的消费者的反应，这称之为“后试”。 后试最简单的方法是视听率或兴趣调查.简单的阅读率调查包括三个项目：（１）看过你的广告的读者比率；（２）不但看过你的广告，同时能指出广告名称与品牌的读者比率；（３）看过广告文案的５０％的读者的比率.测试方法是拿本特定的杂志，将每一页的广告名称贴掉，然后，测试者拜访一百位订阅此杂志的读者，将这本杂志的每一页广告都让他们过目，测试以上三项得分，同时，你还可以利用此机会比较你和竞争者的得分.这种方法最能发现无效的广告. 如果人们未曾读过你的广告，则你很难促使任何人买你的商品，如果你的广告得到多数人的注意，你就获得了一定的知名度，剩下的问题就是如何把握销售机会了.除阅读率调查外，印象调查也较为有用.印象调查是导引读者思考进入四个领域：（１）将广告视为本整体；（２）对产品、服务或公司的印象；（３）对插图的印象；（４）对文案的印象.如果说出对每一广告的看法和意见，结果不但可显示读者对上述四个领域的态度，也可显示为什么他们会有这样的 -- 137 。 ６２１。行销广告战 态度.如果在报纸或杂志上附有问卷或优惠卷，那么应针对回收状况作一统计分析，以评估其广告效果，同时促销活动也可从消费者参加竞赛，摸彩的人数，是否达到预定目标，来做一评估.对电视广告的后试，其内容与预试差不多，调查时应注意收视者当时是否的确在看广告，当然，重要的还是要了解消费者对广告传送的信息的了解程度，好的电视广告不但能人记忆深刻，而且能使顾客产生购买的冲动. 行销研究行销研究在我国是行销工作中最弱的一环. 原因是国内企业大多数为中小企业，缺乏足够的经费，而大企业虽然有一定财力，却因种种社会原因，企业内部没有专门的承办部门，这和企业的传统、管理者的意识眼光有很大关系.一般从事行销的人员，对市场的认识，往往限于推断，臆想，或依工作经验加以揣测，很少有真凭实据作为衡量的标准，因而经常是浪费了许多金钱，却还不了解行销计划的拟定是否正确.行销研究主要是了解这样五个问题：（１）谁是你的目标消费群？ （２）顾客的需要是什么？ （３）竞争者提供给顾客什么？ （４）我能给顾客什么？ （５）顾客认为我能提供给他们的是什么？ -- 138 市场活化战略 .７２１。 对于多数行销人员来说，以上五个问题，似乎非常浅显，但你能确信你对这些问题都有正确了解并且能明确指出他们的答案吗？ 谁是你的目标消费群？ 先说谁是你的目标消费者群体？他们是什么身份？属于何种年龄、职业、收入、性别？他们有什么特征？其中的等级，比重怎样？千万不要想把你的产品卖给每一个人？即使你的产品适合每个人，你仍需分出，哪些人是重点消费者？ 他们的喜好如何？购买动机如何？ 顾客的需要是什么？ 关于这个问题，你应该注意研究“消费利益” ，而非“产品特征” ，同样的，这些消费利益应该按轻重等级排列，每个不同的消费市场和对象，所考虑的消费利益排列顺序都不一样.比如化妆品，年轻女孩注重的消费利益是青春娇美，中年妇人注意的是养颜防老，职业妇女重视的是光彩出色.再如工业产品购买者，老板注意的是成本节约，采购重视的是耐用性，实际操作者重视的是使用便利性，每个阶层的人注意的消费利益不同. 竞争者提供给顾客什么？ 当你了解顾客的需要是什么时，你应继续确认第三个问题“竞争者提供给顾客什么？” 以便将你的产品定位于消费者 -- 139 。 ８２１。行销广告战 心目中某个特定的位置.通常，不要和竞争对手硬碰硬对，尤其是对手拥有很大的市场占有率时，就象美国ＧＥ公司冲着ＩＢＭ公司发展电脑事业，结果只能杀羽而归.宝洁公司就不一样，当它准备进入漱口水市场时，便彻底地研究了顾客的需要，以及每一竞争者所提供的消费利益.当时，李斯德林公司是市场的领导者，在每种消费利益上都遥遥领先——除口味以外.这个研究结论帮助宝洁公司顺利推出新产品：“漱口棒” 漱口液，它强调：如果你不喜欢药味太浓的，就选择“漱口棒” ，此举大获成功. 我能够给顾客什么第四个问题“我能够给顾客什么” ，是指在市场区隔策略下，你将进攻哪个市场，事实上，这个决策应在商品设计、发展前就已决定，才能使你的商品顺利进入市场.日本市场上的后发品牌“母婴宁”纸尿裤能与先发品牌“帮宝适”相抗衡，就是因为它具有更加防漏、更轻便、更舒适的特点（见《名牌广告战》）。 如果你的产品是工业品，在一个企业里，其购买决定往往要经过好几层把关，他们所寻求的消费利益不同.比如老板注重价格，那么在给老板看的世界杂志上刊登的广告，便可强调你的产品高贵不贵，如使用者注重使用便利，那么在这些人常读的专业性刊物上，你就要注意强调产品的使用特征的诉求.在区隔的目标消费群中，你如果无法发现你的产品或服 -- 140 市场活化战略 .９２１。 务拥有任一主要的消费利益，那么，你可以考虑商品更新，当天然植物剂盛行时，几乎每种化妆品都推出含有这类东西的新产品，你何必也去淌这浑水？ 任何一个公司都应先了解顾客的需要，才来发展新产品，如果想使自己的商品成为领导性品牌，你所推出的产品就必须都能拥有优于竞争对手的消费利益.当然，即使你的产品和竞争对手相似，如果你能先发制人，抢先宣传你的产品具有某种特点，也能增强你的商品在消费者心中的地位. 顾客认为我能提供的是什么？ 最后一个问题“顾客认为我能够提供的是什么？” 常常被许多有经验的行销人员所忽略，通常他们都很重视事前的规划，而忽略事后的查核.顾客所接受的信息往往和你想表达的不一致，“香吉士” 推出新商品果汁汽水时，一直希望避免顾客对该产品的印象与纯果汁混淆，因此，最早以“果汁实在气味十足”作为诉求重点，但消费者无法明白地区别，于是改以“果汁的味道，不一样”为诉求重点（见《名牌广告战》）。 同时要特别注意，企图改变你的品牌形象，让消费者转变对你的产品的现有认知时，要特别小心.可口可乐改用新配方，虽经过审慎调查，却遭到顾客极力反对，最终宣布放弃，虽是从善如流，却落人口实，百事可乐趁机大肆宣传可口可乐是因为口味不敌百事可乐而改变配方. -- 141 。 ０３１。行销广告战 行销研究所探讨的范围当然不止于上述五个问题，大凡与本公司商品所处的地位、市场知名度、认识度、市场占有率、行销通路、订价政策、销售人力组织、新产品开发、推广政策等方面，有相似处的，都可作为行销研究的内容. 行销技巧：威廉十三原则行销很重要的一点就是要学会拜访你的消费者，以了解推销的症结所在.每一次拜访之前，必须充分准备，它在很大程度上决定销售是否成功，因为每个顾客在每一次都有不同的问题，如果你没有事先准备就无法合理回答.以下五点，是每一次行销拜访前应考虑的事项：１。 如果这次拜访的是新顾客，其职业如何？ 我为何知道顾客的需要和问题？不管顾客是新是旧，我和我的产品如何满足他的需要，解决他的问题？ 我采取什么方法打动他的心？ ２。 我应会见谁？ 我是否应拜访有权点头买货的人？ 我能一次聚集好多人做说明吗？ ３。 竞争者的立足点在哪里？ 双方的竞争产品中，我能给顾客什么更好的条件？ ４。我应如何开口？应如何技巧地处理回答顾客的批评？ ５。 顾客的信用，购买力如何？ 尤其对新顾客的了解更重要，我是否事先调查过以免浪费太多时间在没购买力的人身上？ 好的开始是成功的一半，开场白应该经过事先设计，而非碰到再想，即兴开口. 顾客的心智并非真空，而是充满各 -- 142 市场活化战略 .１３１。 种问题与思想，因此你必须一语中的，将顾客心中的杂念一并扫除.好的开场白能让顾客说“听起来很有意思” ，能够回答顾客这个问题：“对我有什么好处？” ，有效的开场白能运用问话、小礼物、样品、说明书、示范、广告画、推荐函、证书、小册子图片、相片等各种技巧引起顾客的好感兴趣.好的开场白，应具备以下几个特性：１。能解决顾客的某种问题.２。 替公司省钱增加销售，使采购人员在老板面前更有价值.３。 提高顾客在同行中的地位，给顾客更多的工作安全感.４。让顾客工作更方便.行销实战，是广告调查市场研究的必然结果，这也是每个行销人员必然的归宿，美国管理顾问专家威廉. 拉舍为行销人员提供了行销技巧的十三条原则：第一条：有个十秒钟的好开始.第一印象非常重要，你开口的第一句话，胜过以后的百句话，开场白应引人注意，让人觉得你很有自信.第二条：强调产品或服务给顾客什么好处.顾客常对产品给他带来什么好处比产品功能、内部结构更感兴趣.第三条：每次拜访都将所有的销售重点讲出.根据调查显示，业务员失掉应有业绩多数原因是没有把全部销售要点逐一说明完全.第四条：一点接一点. -- 143 。 ２３１。行销广告战 将销售重点非常有条理的排列，熟记在心，说明的时候要巧妙地穿针引线，适时将这个重点转到下个重点，同时要天衣无缝，不露痕迹.可以用录音机录下自己的推销讲演，然后听听看是否重复？有无语音不全，口齿不清？ 第五条：预测遭到拒绝的原因，在销售说明中事先解释.比如你的产品或服务定价比别人高，因此可以先解释价高的主要原因以及顾客可以得到的额外利益何在，如果事先你已解释，被拒绝的可能性就会降低很多.第六条：让顾客看比说给他听更有效.视觉神经比听觉神经强２２倍，因此，当你作示范给顾客看，比你讲他听有效的多. 顾客喜欢有趣有内容的展示，他们能更快更简单地了解你的销售重点并记得更牢、更久.第七条：让顾客试用.顾客对他能够亲身操作或发表意见的产品更容易产生好感.第八条：多用您，而非我.对你来说，世界上谁最重要？你自己；让你试写一支新笔，大多数人都会写下自己的姓名.每个人都是绕着自己转，因此，顾客也多注意你能给他带来什么好处，解决什么困难，在说词上，要与顾客站在一边.第九条：以问话方式了解顾客对你理解到什么程度.比如“您可以发现整套产品不但省钱，又能给您带来许多好处，您认为呢？张先生？”让顾客付钱时说是.第十条：引起顾客的好奇心.每个人都有相同经验，看到别人围在一起就过去瞧瞧，因 -- 144 市场活化战略 .３１。 为人都是好奇的. 妥善运用引起顾客好奇的方法，一面示范一面说明，当顾客的好奇心达到高点时，把商品拿到他眼前详细说明产品的特征，如果他目不转睛地盯着商品，就是成交的时候了.第十一条：你对产品的处理和你介绍的方式同样重要.让顾客感到你对商品很重视，不只是讲讲而已，包装得很精美，打开时非常慎重，拿起放下小心轻放，展示起来很仔细. 总之，创造产品的价值感，让顾客感觉以很少的钱买到了很贵重的东西.第十二条：集中有利点，作６０秒简短结束.将销售重点简单扼要地指出，同时，在顾客最感兴趣的一点结束.第十三条：帮助顾客作购买决定.如果不在说明结束时，要求消费者购买，就会丧失机会，如果的确照以上原则做了，那么达成销售并不困难. 商品特点加消费利益商品特点指你的产品和其它产品差异的地方，它包括产品是什么、如何做的、如何使用、它的历史背景、外观如何、消费利益则是最终结果，它带给顾客什么效用？ 顾客不但购买商品本身，而且购买对其设想、期望、利益等最终结果，诸如省钱、方便、耐用、快乐等.你的公司在生产产品和销售利益，别告诉顾客你的产品有多好，除非顾客对你的产品有过使用的经验，否则也很难象业务员一样了解你的产品有多好. -- 145 。 ４３１。行销广告战 对业务员来说理所当然的，对顾客未必尽然. 任凭你说得天花乱坠，他只把你当做老王卖瓜自卖自夸.因此，业务人员对产品了解的越多，在介绍产品时越要放慢速度，不要一股脑把所有重点都讲出，那样顾客会消化不良的，一点一点介绍，同时强调它的销售利益一定要记住，要告诉你的顾客“你的产品对他有多好.”。 在统计上发现，行销者在销售中常犯以下缺点：１。销售重点没有合理顺序.２。信口开河，漫无目的.３。画蛇添足，不够简明扼要.４。太多不必要的重复.５。 “呜” 、“啊”之类语气词太多.６。口齿不清，语焉不详.７。颠三倒四，语法不清.８。声音平平无变化.９。说不完全，大多消费利益未有足够强调甚至被忽略.１０。违反基本推销原则.检查一下，你自己是否也有上述缺点？当然，要把整个销售故事讲完并不容易，可能常被顾客中途打断.但顾客有时会提出很有价值的问题，这不但可以帮你改进推销演讲，也表明他对产品相当感兴趣，如果你能因势利导，或训练有素，你会很巧妙地回答顾客的问题，再把谈话导入正题.在推销下一个构想前，先让顾客同意这一个. 许多推销人员认识到，他们曾多次在介绍多个销售重点时，往往在顾 -- 146 市场活化战略 .５３１。 客还没搞清楚，就急急忙忙从这一点跑到下一点.他们认为顾客了解每一个销售重点，总会对其中的某些部分感兴趣，其实不然，很多生意都是这样跑掉的.一个销售之所以成功，是因为每一个销售利益都能被顾客了解和同意，顾客不了解你的销售，说明可能是因为你的表达错误太快下结论，或太兴奋，其中有一点不明确，可能会破坏他对全盘的了解，同时切记，顾客决不会同意他们不了解你说的内容.每一个人都无法长时间集中注意力，当你在说话时，别人的心思可能正游来游去，飘浮不定.因为人们听的速度比讲得快，平均每人每分钟说１８０字，但听的速度是每分钟９００字，因此，当你在讲的时候，顾客的心思可能正想到别处去.以适当的问句引导顾客说话，可以使其把注意力集中于你的演讲上，问话代表一种礼貌，让对方感受到尊重，也使他有机会表现自我.当然，问话应尽量巧妙设计，让他照你所需要的回答.同时，从顾客的回答中，你也可以发现隐藏的拒绝动机，以及时引导消除这种动机. 应付拒绝十三步在推销中遇到这样那样的问题，拒绝，甚至是刁难，这不足为奇，但，在拜访前你先选好目标顾客，确定他是否会与你为难，过后再进行推销，就会好得多.而且，一旦你遇到拒绝，一定不要着慌，沉着应付，即 -- 147 。 ６３１。行销广告战 使再退一步说，你尽了最大努力，仍未能避免顾客的拒绝，你也许会有一些懊丧，有一些尴尬，不要这么想，至少你积累了很有用的经验.这一次被拒绝，你脸红了，下一次被拒绝，你也许会沉着得多，或者你看下面的建议是否对你有用：１。写出应付一般拒绝的最好的回答词.２。参考学习其它优秀业务员的应答.３。实际在顾客身上试试看，看哪种回答更有效.４。尽量将答案浓缩为简单有力的回答.５。不断重复练习，使回答显得自然，顺口.６。 在销售说明中先以肯定的语气说明清楚，以化解预期会遭到的拒绝因素.７。不断重新查核改进答案.当顾客提出拒绝时：８。 放松，别紧张，别打断顾客，坐回你的椅子，但保持慎重的模样.９。 倾听，让顾客说完，当一个说完之后，为何拒绝就不重要了.１０。 不要不同意，因为你的顾客希望你的回答是不同意，以便进一步回绝你.１。问问题，确定你是否了解顾客的真正意图：他是嫌太贵了，还是嫌性能不可靠？ １２。 说出症结，当你确定顾客的意图时，你可以说：“那么，真正困扰你的原因是……” １３。 应对得当，现在，你已了解顾客拒绝的关键所在，你 -- 148 市场活化战略 .７３１。 应很理解地回答，打消他的疑虑. 三、行销实战演习 在市场营销中，磨练市场行销作战的创造力，了解现实市场竞争态势与行销状况，是基本的内容，其中包括：１。发掘适合自己企业产品个性的生存方法；２。重新评估自己企业的生存空间并想办法扩大生存空间.３。找出与竞争对手的技术差异.４。确定目标市场.５。对准目标市场，发挥行销特有的整体战略. 市场卡位作战市场卡位是指在同一目标市场上的竞争，在激烈的市场竞争中，市场卡位是决胜的法宝.卡位最重要的决胜点是市场位置中的寻位，即所谓市场寻位，其主要内容由下列三种态势组合而成：１。 市场切入的有利基点，即进入市场的有利机会，如何进入市场？ ２。 市场切入的商品机会，即在切入目标市场前，商品和行业最有利的赚钱机会.３。 卡住竞争者的市场位置，即如何掌握目标市场，使竞争者无法进入.市场卡位作战是找出适合自己商品或作业的市场机会， -- 149 。 ８３１。行销广告战 以绝对优势的市场切入点掌握并占据竞争市场，一方面扩展自己商品或行业的市场区隔，另一方面卡死市场竞争者进入目标市场的位置，并切断竞争者进入目标市场的机会.市场卡位包括以下重要的理念与战术：１。创造市场竞争力优势.这种优势，立足于市场，进可攻退可守，商品大都以否定市场的姿态出现.２。市场战力.这项因素往往因价格战而削弱作战力，因此，和对手进行非价格竞争是取胜的关键.３。市场潜力.此项因素包括市场占有率的提高和市场开发率的强化和市场成长率的确保.行销作战，最主要的目标是争取市场占有率的扩大和市场销售量的扩大，以及确保销售利润，用以占领市场的战略，并不仅仅是将商品作好推销给目标顾客而已，其所涵盖的内容包括“商品制造之前” 、“商品制造之后”和“商品销售之后”的整体作战.因此，市场作战的本质就是两个字ｋｋ竞争！ 或者，通俗地讲就是市场占有率的争夺，但是，在同一市场上，存在强大的市场领导者和较弱的市场竞争者，因此，市场上每一角色，必须有自己的特殊竞争策略，才有可能获得一定的生存空间.这其中，最典型的战略是优势战与劣势战. -- 150 市场活化战略 .９３１。 市场战略比较强势战略：扩大行销领域扩大经销网，提高确定之市场占有率包夹竞争者，封死其行销通路价格作战（降价） 全面作战诱导作战（诱导竞争者采用相同的行销通路与媒体选择） 长期广告战略大手笔的促销活动完整的经销活动强化公关活动 弱势战略否定市场中的竞争态势否定强者的广告表现商品再定位（Ｒｅ—Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ） 集中行销战力于主要地区市场对客户采取各个击破之行销战术密集广告战略重点选择广告媒体跟从竞争者之销售人员并调查市场情报创造新的市场竞争态势采用差异化的利基作战，切入市场 -- 151 。 ０４１。行销广告战 企业各部门，如果能充分配合行销部门，则行销作战的行动趋于一致，因而有利于在行销中争取更多的目标顾客，提高市场占有率，换言之，就是公司的各个部门都要一致行动，而不仅仅是广告、行销部门行动.在行销机能组合中，行销人员应明智地寻求产品，价格行销通路，并与顾客建立良好的公共关系，因此，价格必须与产品品质相一致.更进一步说，公司为顾客所做的各种努力和服务，应在时间与空间上也取得一致. 因此，推广活动不要在商品还未出现在柜台时展开，同时，行销人员必须在商品打入市场前接受训练与鼓励.下面是以潜在需要为目标的一个广告策略实例： 实例１：海特肉酱汁这是美国的里欧华纳特公司承接的海特肉酱汁的例子，所谓肉酱汁是用来加在牛排或鸡肉上的调味料，在美国，据说有１００亿潜在的市场消费力.由于这种肉汁，在家制作的和市场出售的比例为８：２，可以说差不多每一家庭都是自制自用，依据消费者调查的结果，消费者也认为这种自制的肉汁味道最是鲜美.因此，海特肉酱汁的广告方法，选择了“避免家庭自制肉酱汁的反抗”的方向，即“强调在两成的市场中，这是最好的品牌，” “非常近似家庭自制” ，以制作具有这两种印象的广告为目标.首先制作广告的代替案，然后在概念上强调“这是最优 -- 152 市场活化战略 .１４１。 的厂牌“ ，并在不伤害主妇自尊心的程度，提出“非常近似家庭自制的味道”。 然后，以这两点作为诉求重点，在市场上打出广告，使海特肉酱汁容易为人们所接受. 市场战略：大鱼吃小鱼？ 为了达到整体化的行销作战，许多公司在行销部门内部再设立商品经理与市场经理.商品经理负责计划与协调特定产品所需的各种必要的投入因素，以便借此产品计划的运作系统成功地推出系列产品，市场经理则负责计划协调，公司在某地区市场或某目标顾客群所需的所有产品与服务，并适时供货给各零售网点.整体行销策略虽然无法提供长期行销策略行动的明确指标（因为行销策略必须随市场变化而变化） ，但却可以作为日后在市场上的各种决策作参考情报.下面是市场战略的计划构架图： 市场定位 市场战略定位切入市场之机会点市场领导者目标市场之企划市场挑战者目标市场之区隔市场追随者市场空位市场利基者 找出目标市场空隙，拟订行销组合 -- 153 。 ２４１。行销广告战 行销战略大作战评估市场竞争态势市场再定位评估行销组合否定竞争者的行销策略市场战略是正当竞争、生存与发展的主要关键，必须灵活运用市场战略，才能使小企业在与大企业竞争中有持无恐，不但能与大企业一较高下，而且能削弱大企业的竞争优势.我们说市场战略分为优势战略与弱势战略，下面，我们就将市场战略分为“大鱼吃小鱼”战略与“小鱼吃大鱼”战略两大块： 大鱼吃小鱼战略又称为“优势战略” ，主要的作战指导原则是“目标战略” ： （一）乘胜追击：就是跟进战略，弱竞争对手实施差异化，强者也实施差异化，则弱者差异化策略的效果随即消失，追击可从以下方面展开：追击价格差异化追击市场差异化追击服务差异化追击广告差异化追击包装差异化 -- 154 市场活化战略 .３４１。 （二）大域战略：又称扩大战场作战，这种方法是尽力扩大市场范围，使弱者无法实行市场区隔作战，以下为大域战略的有效战术：１。扩大行销网点２。扩大市场覆盖地区３。争取游离顾客与被动顾客４。扩大试用促销活动５。密集广告频率，扩地播送广告的地区 （三）机率战略这种方法是在竞争中，大企业以高业绩、高知名度、大规模给予顾客安全感，则顾客选中的机率一定高.以下为机率战略有效的战术：１。扩大产品生产线２。强化商品组合３。设法使代理商或经销商互相竞争，坐收渔利４。 设法使直销商和零售商相互竞争，控制市场行销通路 （四）远隔孤立战略：此种战略旨在孤立竞争对手，并隔离对手与顾客之间的距离，具体作法是以供应商对付对手大盘批发商，以大盘批发商对付中盘批发商，以中盘批发商对付小盘批发商，以下为远隔孤立战略的有效战术：１。全面利用销售商的销售战力 -- 155 。 ４１。行销广告战 ２。强化广告与促销活动３。扩大行销通路 （五）综合扫荡战略：此种战略是综合动员总扫荡，即投入总体行销能力. 比如以绝对的行销战力，总体扫荡对手的既有市场与新市场.再比如，如果弱者针对重点地区，集中攻击一点时，强者应以压倒性的数量对抗，并应在其它市场和顾客层不放松攻击.采取各种优势战略，就是要尽力争夺竞争对手的市场，使其无立足之地，逐渐吞并小企业，形成大鱼吃小鱼之势. “小鱼吃大鱼”战略又称为“弱者战略” ，主要的作战指导原则是“定位作战”。 （一）差异化战略：产品的差异化，靠的是技术，而商品的差异化，取决于行销计划，产品差异化是指产品的品质、性能等方面的差异，这种差异是由企业的技术决定的.现代社会，各企业的技术都有很大提高，尤其小企业想在技术上超过大企业不容易，商品的差异化是指商品名称、包装、外观设计、广告设计等方面的差异化，主要是依赖商品计划、创意、在这方面，小企业大有可为，不断采取新点子，能够在大企业的强攻下立稳脚跟，并不断挖大企业的墙角. -- 156 市场活化战略 .５４１。 （二）地域区隔战：所谓地域区隔战就是在特定的区域市场中行销作战，劣势翻身战必须找出致胜的主力战场，制造有利的情况.区域分隔就是在有限地域内集中力量行销. 市场区隔作战可以采取地区分隔：即按地理位置分隔，集中突破某一城市；也可以采取消费阶层分隔. 按消费者收入、年龄分隔目标市场，比如可以集中攻击４５岁以上的中老年消费者. （三）单挑作战战略：就是一对一，弱竞争者应寻找下列市场：１。看准只有对手的一家营业点的市场２。看准同业中某一家的顾客３。 对形成一对一的市场与顾客实行重点攻击，此时，因为竞争对手只有一个，所以容易挖对手墙角，容易突显商品差异化. （四）近体作战战略：企业商战的竞争，顾客是最重要的决胜关键，行销竞争中，越接近顾客越好，近体作战就是拉近公司与顾客的距离.１。直销法：弱势竞争者采取直销方式直接与顾客接触，可以达到拉近顾客的目的.２。 下游作战：对于在行销通路的末端客户进行下游作战，这种战术必须找出重点战区，重点客户.３。 巩固根据地：所谓根据地就是总公司、分公司、营业处、工厂的周边地区，必须强化根据地的占领. -- 157 。 ６４１。行销广告战 ４。 亲和力决胜千里. 记住：人际关系是行销中最锐利的武器. （五）集中作战战略：集中作战就是集中公司的行销力量，针对一点地区顾客进行重点攻击，以利销售.集中一点作战的目的在于塑造“第一”的局势和“唯一”的竞争态势，所谓善战术者求之于“势” ，造势者可转败为胜. 四、实例：台湾化妆品行销广告策划 ９０年代是市场激烈变动的年代，在资源日渐补缺，生活空间趋于狭小，但生活节奏却日益加快的大环境下，各种产业也有急剧的变化，“轻、薄、短、小”成为９０年代消费市场中各种商品的共同特点.从随身听、个人电脑、掌上电视游乐器、笔记本型电脑到移动电话、口袋型移动电话等，从这些畅销品充斥市场日益风行且倍受青睐，我们可以感到这个时代潮流的脉冲.近年来，台湾的化妆品业也感受到自由化、国际化政策的冲击，外国名牌渗透台湾市场，进口关税下降，岛内原有的各大化妆品企业也纷纷求新求变，以增加市场竞争力，计划出奇制胜的行销策略.行销策略中，最明显的改变是“通路革命” ，以往台湾的五大化妆品牌的化妆品全都采取保守的柜台经营方式，但近 -- 158 市场活化战略 .７４１。 年来都采取了跨线经营的行销策略，例如蜜丝佛陀、资生堂（化妆品生产厂商） ，都设立了大型的美容流行中心和半开放的专柜.美爽爽化妆品更引进了法国第一品牌“伊芙若雪” ，并采取直销，与设立专业美容沙龙的行销通路网.为了促进销售，当然要从广告宣传抓起，因而必须进行的有效的市场活化战略. 市场研究分析产品分析：化妆品市场在台湾是第一大市场，开发潜力极高，尤其保养、护理系列产品，市场潜力很大.虽然受消费者消费习性，品牌忠实度和广告资讯的影响，而不断提高质量，但根据调查结果，仍有相当大的竞争利益与潜在市场.因此，产品必须走上特殊定位才能找到市场发展的空间. 市场分析：台湾化妆品市场品牌众多，如蜜丝佛陀，资生堂，佳丽宝，碧倩、兰莞、雅闻、高丝、美爽爽、奇士美、姿丹妮、香奈尔等等，各种品牌都有属于自己品牌的忠诚的消费者.但游离顾客，对品牌忠诚度不高的消费者也不在少数，整体而言，潜在市场仍然乐观，因此，市场经营策略仍可采取定位行销的策略来求取市场利基和市场切入的机会点. -- 159 。 ８４１。行销广告战 消费者分析：根据市场调查显示，目前想使用或已使用化妆品的消费者，皆有下列特征：（１） 年龄在１６—５０岁的女性，尤其以职业妇女、学生族、家庭主妇为典型，但仍以职业妇女居多.（２）都市生活者.（３）现代生活追求者.（４）自我个性追求者与表现者.（５）重视社交者.（６）注重生活品质、强调品味、精致、休闲、个性美. 消费行为分析：（１）购买理由：用法新颖、新品牌、价格便宜、高品味；（２）购买行动：百货公司专柜介绍、电视广告咨询、报纸、专业性杂志媒体、介绍、同事、同学、亲友体验、证明、推荐.（３）使用方式：使用同一品牌的化妆品系列，或两种以上品牌互相交错使用.（４）品牌忠诚度：各品牌都有忠诚的顾客群体，化妆品属于关心度较高的商品，需要常常提起品牌印象，否则将使消费者怀疑所用化妆品是否为最好的、最新的，而使品牌声誉下降. -- 160 市场活化战略 .９４１。 竞争态势分析：就化妆品而言，系列化的产品定位是必然的市场趋势，价格定位于中等价位的名牌产品，其市场占有率较大，市场上已有“高丝” 、“鄂鱼”走直销的道路，而成功地切入市场，因而直销已成为继化妆品专柜、美容沙龙之后，更为白热化的行销通路战场.问题集中于以下三点：（１）化妆品属高资讯化商品，使用者愿意希望购买高知名度的品牌.（２）许多化妆品包装虽还精致，但尚无吸引消费者的定位商品形象.（３）同级化妆品很多，市场重叠常造成更激烈的竞争态势.化妆品行业的企业，在竞争中，当然也有许多机会点存在：（１）可以借消费者向往自然的心理为诉求点，适机切入天然化妆品市场，强调渗入皮肤第二层，护肤、养颜，多效合一.（２）化妆品行销日益激烈. 市场不断扩大，有许多新兴消费者等待新商品的切入.（３）加强巩固公司化妆品的咨询与普及. 设定目标行销目标：年度行销目标达到２２％，并走市场利基者的定位路线. -- 161 。 ０５１。行销广告战 广告目标：１。期待以现有的广告预算，创造最有效的广告.２。广告预算７５００万元，使用一年，必须选择能有效接触目标市场的媒体.３。广告必须及时推出，预先在市场上创造知名度.４。 印刷媒体的广告必须附有回函、赠品或试用样品，有关化妆品流行信息要及时传达到目标市场.５。 第一期广告必须达成商品认知率９０％以上，同时市场渗透必须定位于“个性美”的诉求点. 媒体目标：１。实现预定媒体接触率的目标.２。在广告预算费用７５００万元的情况下，预订一年内媒体接触总人数为１２００万人，收视率为９５％. 媒体预算：商业广告影片制作费２００万；其中：２０秒广告２支，８０万元；３０秒广告２支，１２０万元.商业广告影片播放费用（付给电视台） ：６００万；台视、华视、中视各２００万元. 杂志广告预算：黛杂志２００万，妇女杂志２００万，侬侬杂志２００万，钱杂志２００万. -- 162 市场活化战略 .１５１。 报纸预算：５００万 媒体诉求对象：市场诉求点：１。强调化妆品的高品位和大众化价格.２。 对于职业妇女、单身贵族的购买诉求，作动机的、有计划的直接销售，加强公关活动.３。 举办特点消费者的促销活动，全面提高品牌出现频率.４。保证销售公司的利润，使其愿意进货.５。建立美容会员制度，直接传播最新美容信息. 消费者诉求点：由市场区隔方法，可将商品区隔为保养系列、少女系列、彩妆系列等，分别诉求于目标市场的消费者.少女系列诉求对象为１６—２８岁女性消费者，保彩妆系列诉求对象为２５—３５岁上班族职业女性消费者，其中部分消费者可能会同时购买少女系列及保养系列，甚至是彩妆系列. 媒体选择：媒体选择必须遵循以下原则：１。经济性原则，可以用“每千人成本”来衡量；２。弹性；３。针对目标消费群；４。可以达到高频率；５。可附赠品回函. -- 163 。 ２５１。行销广告战 根据以上原则，选出电视、杂志、报纸、直接邮寄广告在内的媒体组合，并决定在广告期内，召开记者招待会，开办美容沙龙，化妆品直销等活动.做完以上工作，就要使得广告制作部门的精心杰作发挥作用了，而后就将大量新型化妆品大面积切入市场.行销人员要运用他们的智慧和灵俐的口舌，劝说各大公司销售该种化妆品，同时，也会有大批直销人员走进千家万户的居民家庭，直接吸引消费者购买.这正象现代社会大规模的战争一样，一场大规模的化妆品销售战略已经拉开维幕，化妆品公司已经开动了他们的广告战车. -- 164 第五章 行销测谎仪：知己知彼 -- 165 。 ４５１。行销广告战 市场营销诊断，分为两种形式：ＭＢＳ和ＤＢＳ，ＭＢＳ是对本企业的从业人员（企业内全体从业人员或销售部门的从业人员）所进行的调查. ＤＢＳ则是对销售店（批发店和零售店）所进行的调查. 一、ＭＢＳ诊断：内部调查 ＭＢＳ调查是采用无记名调查卡片方式进行的，它是在调查卡片上，根据调查目的的需要，针对不同调查对象，提出不同的调查问题，让调查对象给予回答的一种方法.调查卡片的设计又分为Ａ、Ｂ两种形式.Ａ种形式是以企业全体从业人员或销售部门的从业人员为对象的调查卡片；Ｂ种形式只以推销员为对象的调查卡片.因为Ａ和Ｂ的调查对象不同，所以调查卡片中的基本内容和具体询问项目也不相同. Ａ卡：重要的是思想调查卡片Ａ的基本内容大致有：关于市场营销基本方针的询问；关于全体从业人员或者市场营销部门从业人员的工作干劲的询问以及关于业务方面的询问等： -- 166 行销测谎仪：知己知彼 .５１。 １。 你认为本企业的市场营销思想属于下述状况中的哪一种？ （请你任选一种，并用○注明） （１）在开展市场营销活动时，如果优先考虑消费者的利益，企业的利益必然会受到损失；（２）消费者的利益固然重要，但作为以获得一定利润为目的的企业，仍然应该首先考虑本身的利益；会取得顾客的支持，企业也会从中得到利益；（４）消费者的利益与企业的利益并不是矛盾的，所以优先考虑企业利益是理所当然的；（５）不清楚. ２。 你个人认为上述问题中哪一项最好？ （请你任选一项，并用○注明） （１） （２） （３） （４） （５） ３。 在企业全部产品中，倘若出现了不良品，并有可能给消费者和用户造成危险和不利时，你认为企业应该采取什么措施最好？ （在下述的六项措施中，请你任选一项，并用○注明） （１）关键是企业要把不良品控制在最小范围内，对要求索赔的顾客可换其正品，但不可声张，以免使问题公开化；（２）单采取上述（１）的措施还不够，除向要求索赔的顾客退换正品之外，还要尽可能地、悄悄地把销售店的此类库存品收回来，以免继续造成不良影响； -- 167 。 ６５１。行销广告战 （３）从优先考虑消费者利益出发，为了从根本上解除危险和不利，还必须发出“道歉广告” ，同时火速告知现在持有不良品的消费者，立即向就近销售店退换；（４）因为不可能用正品换回出售的全部不良品，加之有被新闻界用“群众公害”大幅通栏标题报道批评的危险，所以不如向有关消费者说明情况，做些解释，求得谅解，不使问题公开化，这种办法是上策；（５）不清楚；（６）其它意见（请自行记入下列括弧内）。 （） ４。你是否购买和使用本企业的产品？ （请在下述内容中任选一项，并用○注明） （１）根本不买本企业的产品（完全购买其它企业的） ；（２）有时也买，但多是购买其它企业的；（３）几乎全是购买本企业的；（４）根本不用其它企业的产品. ５。在上述４的询问中，（３）和（４）的回答者请继续回答这样的问题：为什么只购买和使用本企业的产品？出于下列哪项原因？ （请用○注明） （１）本企业产品质量好；（２）本企业产品价格比较便宜；（３） 本企业产品虽然质量不太好，但内部购买比较便宜；（４） 不考虑产品本身的好坏，应树立以厂为家的精神，故 -- 168 行销测谎仪：知己知彼 .７５１。 不使用外企业的产品；（５） 没有其它原因，只是习惯上愿意使用本企业的产品. ６。 在本企业全部产品中，你作为一个消费者（而不是作为一个从业人员） ，认为哪种产品是优秀的？ 哪种产品是最差的（与其它同类企业的产品比较）？ 请分别举出三个产品，写在下面：（１）你认为是优秀的产品①②③（２）你认为是最差的产品①②③ ７。 你认为本企业的产品或服务，对国家的文化、社会及经济作出了很大的贡献吗？ （任选一项，并用○注明） （１）有很大的贡献；（２）有一定的贡献；（３）没有多大贡献；（４）根本没有贡献；（５）不清楚. ８。你对本企业将来的发展前途是怎么想的？ -- 169 。 ８５１。行销广告战 （请在下列五项内容中任选一项，并用○注明） （１）对此事考虑不多；（２）发展前途还可以；（３）发展前途很大；（４）没有什么发展前途；（５）不清楚. ９。在上述８的询问中，请（４）的回答者，继续回答下述问题：你为什么认为本企业没有什么发展前途？ （请在下面八个内容中选择三项，并根据重要程度的顺序，注上①、②、③） （１）与其它企业比较，本企业的资本力量不足；（２）最高经营者的能力低、气魄小；（３）现在的产品不能适应将来的需要；（４）技术水平低劣；（５）市场营销方面的能力较弱；（６）企业似乎停滞不前；（７）在培养和使用人才方面存在问题；（８）环境将向不利于本企业方面转化. １０。从你的能力和性格来看，你认为现任的工作是否合适？如果感到不合适的话，是否只有调离现有工作从事别的工作才能充分发挥自己的才能，并对企业做出较大的贡献？ 如果有这种想法的话，请你具体回答. 例如，我不想继续从事现在的推销员工作，想从事广告宣传工作.（在下列答 -- 170 行销测谎仪：知己知彼 .９５１。 案中，请你选择一项接近自己想法的项目，并用○注明） （１）我认为现任的工作是合适的；（２）与现任的工作相比，下述工作能更好地发挥我个人的才能（写明工作种类）。 １。你能经常从上司那里知道企业方针和营业方针吗？ （在下述内容中选择一项，并用○注明） （１）能经常从上司那里知道企业方针和营业方针，没有什么问题；（２）能知道一些，但不多；（３）不能确切地知道企业和营业的方针，因而对工作有影响；（４） 上司从来不传达任何方针，因而什么情况也不知道，如同瞎子和聋子一样困难；（５）不清楚. １２。有关自己的工作，或者自己所属的部和科的工作的意见，上司能经常听取吗？ （请在下述内容中任选一项，并用○注明） （１）由于上司不好接触，所以即使想提意见也很困难；（２）虽然能经常听取我的意见，但并不盲目接受，上司需调查研究之后再作处理；（３）上司完全听取并采纳我的一切意见；（４）上司完全无视我的意见和要求，所以即使说了也是徒劳的； -- 171 。 ０６１。行销广告战 （５）不清楚. １３。企业频繁召开和工作相关的会议，你对这些会议有什么意见？ （请在下列内容中，选择一项最接近你的想法和项目，并用○注明） （１）会议过多，时间太长，效率极低，所以应探讨能解决根本性问题的会议形式；（２）召开会议是完全必要的，而且象现在这样的召开次数、时间长短以及会议效率等都是适宜的，可照此继续做下去；（３）开会固然是必要的，但用的时间太长，影响工作效率，故应大大减少会议次数，压缩会议时间；（４）不开会研究工作，会使一些人养成主观武断挥以往的开短会的精神；（５）我认为现在的会议次数和间隔时间还可以，问题在于应严格遵守会议时间，并应事前准备好有关资料，改进主持会议的方法，提高会议效率. １４。在你本人及你所属的部或课的工作和业务中，是否有无效劳动应该排除？如果有的话，请列举三例写在下面的栏内：①②③ -- 172 行销测谎仪：知己知彼 .１６１。 １５。在你本人及你所属的部或课的现有工作中，是否在因企业组织和编制不合理，而妨碍提高工作效率的现象？如果有的话，请写在下面栏内： Ｂ卡：贵在协调调查卡片（Ｂ）是以销售人员为调查对象的，具体询问项目是： １。你作为第一线的营业员，对现任的工作感到自豪吗？ （在下列内容中任选一项，并用○注明） （１）感到无尚自豪；（２）有一定的自豪感；（３）没有多少自豪感；（４）根本没有自豪感；（５）感到很可耻. ２。你适合做推销员和营业工作吗？ （请在下列内容中任选一项，并用○注明） （１）适合；（２）未必适合，但如让我干，定能胜任；（３）不适合，但由于是企业安排的工作，一定拼命干好；（４）不适合，如果可能的话，请安排别的工作；（５）完全不适合，我厌恶这项工作，不堪忍受. ３。 对现在正在推销中的产品，综合考虑其质量、性能及 -- 173 。 ２６１。行销广告战 设计等因素，你个人有什么评价？ （请在下列内容中任选一项，并用○注明） （１）不好也不坏；（２）不亚于其它企业的同类产品，应富有信心；（３） 与其它企业的同类产品比较，虽说不是特别出色的，但完全可以满怀信心地去推销；（４）与其它企业的同类产品比较是低劣的，但可以努力去推销；（５）虽说是一种特别低劣的产品，但因为推销是本职工作，无奈只好去推销；（６）不清楚. ４。 通过每天的推销工作，你对正在销售中的本企业的产品的价格如何评价？ （请在下列内容中任选一项，并用○注明） （１）价格合适；（２）与质量和性能相比，价格偏低，可以适当提价；（３）虽然与其它企业的同类产品相比价格偏高，但本企业的产品质量好，价格必然高些；（４）与其它企业的同类产品比较，价格偏高，所以销售工作很吃力；（５）价格过高，这样继续下去是不行的；（６）不清楚. ５。 在企业的全部产品中，你认为最富有竞争能力和最缺 -- 174 行销测谎仪：知己知彼 .３６１。 乏竞争能力的产品是什么？请分别填写在下列栏内（几个都可以） ：Ａ. 最富有竞争能力的产品①②③Ｂ. 最缺乏竞争能力的产品①②③④ ６。在和主顾的交易中，作为企业（也包括你个人） ，需要认真反省的问题是什么？请简要记述在下列栏内： ７。 当你在年终还没有完成全年销售额计划时，作为你个人应该采取下列哪项措施予以弥补为好？ （请在下列内容中选择两个或两个以上的项目，并用○注明） （１）对自己努力不足，表示反省；（２）反复做好用户工作，在下年度努力杜绝退货现象；（３） 根据不同情况适当采取强硬措施，让用户取走货物；（４）销售额之所以没有完成，均因企业不好所致，与用户和我本人毫无关系，我束手无策；（５）与用户充分协商，在取得谅解和协助的基础上，努力争取用户购买. -- 175 。 ４６１。行销广告战 ８。 在日常销售工作中，你是否经常看到有些竞争企业总是抢先行动，并且特别令人气愤？从各种条件来衡量，本企业今后最可怕的竞争对手是哪个企业？请在下列栏内填上这些企业的名字：Ａ. 令人特别气愤的竞争企业：（企业名） ：Ｂ. 今后最可怕的竞争企业：（企业名） ： ９。 在上述８的询问中，你认为特别令人气愤的竞争企业和最可怕的竞争企业，在市场活动方面或者在各项服务中，有否值得本企业学习的地方？ （请在下列内容中选择一项或两项，并用○注明） （１）产品优秀；（２）价格便宜；（３）广告、宣传工作搞得好；（４）与我企业相比，拥有出色的销售店；（５）推销员教育和训练搞得好，水平高；（６）销售店政策得力；（７）具有灵活机动的市场战术；（８）营业上的权限委让搞得好；（９）研制新产品和改造老产品迅速；（１０）商品出售后的服务工作搞得好. -- 176 行销测谎仪：知己知彼 .５６１。 １０。你平均每天访问几家用户？每天在外面渡过的时间为多少？请把大致户数和时间写在下列栏内：Ａ. 平均每天访问用户的户数： 约 户.Ｂ. 平均每天在企业外活动的时间： 约 小时. １。 你对现行的工作时间有什么想法？ （请在下列内容中任选一项，并用○注明） （１）加班时间太多，甚至达到了疲惫不堪的程度；（２）劳动时间过长，感到疲劳；（３）劳动时间虽长，但心情舒畅，所以不感到疲劳；（４）现行的工作时间适当；（５）想干的工作很多，但要适当地干；（６） 由于企业禁止或者限制正常时间以外的工作和加班，所以即使想干也不能干；（７）尽管工作不多，但却干不过来. １２。 对下级向上级的定期（或不定期）的书面报告制度，你有什么想法？ （在下列内容中任选一项，并用○注明） （１）现行的报告制度没有什么问题，可以照此做下去；（２）报告内容繁杂，花费时间过多，故影响推销员的正常工作；（３）报告的形式和内容均不合适，需要改进；（４）虽然写书面报告很费事，但上级好象不怎么看；（５）有关人员提出报告之后，企业方面如何利用则不得而知，有什么反映也不清楚. -- 177 。 ６１。行销广告战 （６） 口头汇报比书面汇报好，所以应废除书面报告制度. １３。你认为你的上级如科长、股长、营业所所长以及支店店长等，在下述几个问题上表现如何？ （请在下列Ａ、Ｂ、Ｃ……各项中用○注明自己的看法） （１）是否能够彻底贯彻企业的和营业方面的方针？ Ａ.彻底，Ｂ.比较彻底，Ｃ.一般，Ｄ.贯彻不够， Ｅ. 不能贯彻.（２）是否能经常向部下传达市场情况、竞争企业动向以及对推销员活动有参考价值的情报？ Ａ.经常，Ｂ.比较经常，Ｃ.一般，Ｄ.传达不够， Ｅ. 不传达.（３）当你碰到个人力所难及的疑难问题时，上司是否能亲自出面予以协助？ Ａ.完全能，Ｂ.能，Ｃ.一般，Ｄ.协助不够，Ｅ. 不能. １４。为了提高自己的工作水平，特别是营业能力，今后你是否愿意进一步接受教育和训练？ （请在下列内容中任选一项，并用○注明） （１）想进一步接受教育和训练；（２）现在的教育和训练程度正好；（３）现在进行的教育和训练没有什么效果，故接受教育和训练也没有什么意义；（４）推销员的工作是讲究实战的，所以桌面上的教育和 -- 178 行销测谎仪：知己知彼 .７６１。 训练没有作用；（５）不清楚. 二、ＤＢＳ诊断：外部调查 外部调查是以销售店（批发店和零售店）为对象的，通过调查可以看出存在的问题，外部调查也是采用调查卡片方式进行的.基本情况：１。贵店的从业人员数： 名； ２。 与Ａ企业建立交易关系之后，到现在为止的时间： 年 ３。与企业的交易关系是属下列四项中的哪一项？ （请用○注明） ａ。 代理店，ｂ.特约店，ｃ。 总代理店，ｄ。 其它. ４。 在贵店一年的总购入额中，从Ａ企业购进的货物所占的比重：————％. 诊断项目：１。在你店经营的Ａ企业全部产品中，能给你店带来利润，并受到顾客高度评价的产品有哪几种？优点较少，并且从未得到顾客好评的产品有哪几种？ （请按照评价高低的顺序 -- 179 。 ８６１。行销广告战 各选择三种，填写在下列栏内） 在Ａ企业的全部产品中：（１）评价很高的产品：１，２，３。 （２）评价较低的产品：１，２，３。 ２。 你对Ａ企业的产品品种有什么意见？ （请在下列内容中任选一项，并用○注明） （１）正合适；（２）品种不足，应增加；（３）品种过多，应减少； ３。在上述询问中，（２）和（３）的回答者，请继续回答下列问题：（１） “品种不足”的回答者：你认为Ａ企业应该增加哪些品种？ （请列举三例，写在下面栏内） ①，②，③.（２） “品种过多”的回答者：你认为Ａ企业应该减掉哪些品种？ （请列举三例，写在下面栏内） ①，②，③. -- 180 行销测谎仪：知己知彼 .９６１。 ４。 与其它企业的同类产品比较，Ａ企业的产品属于下面列举的哪种类型？ （请在下列内容中任选一项，并用○注明） （１）非常出色；（２）比较出色；（３）与其它企业产品等同；（４）比较低劣；（５）非常低劣. ５。 虽然产品不同不便相互比较，但总的来看，Ａ企业产品的价格是高还是低？ （请在下列内容中任选一项，并用○注明） （１）过高；（２）比较高；（３）适当；（４）便宜；（５）以上（１）—（４）以外的意见，请记入下列栏内： ６。在上述５的询问中，（１）和（２）的回答者，请继续回答下面的问题：Ａ企业产品价格高的原因是什么？ （请在下列内容中选择三个原因，并用○注明） （１）原材料采购不合理；（２）在制造方法上存在问题；（３）生产批量过小；（４）一般管理费过高； -- 181 。 ０７１。行销广告战 （５）推销费过多；（６）提取利润过多；（７）以上（１）—（６）以外的原因，请记入下列栏内： ７。 在与Ａ企业的交易中，在价格政策方面（如减价、折扣等）有否不合理的现象？如果有的话，应如何改进？首先对下述的（１）和（２）表明态度，并用○注明：（１）没有问题；（２）有问题，急需改进；请把改进要点写在下面栏内： ８。 从Ａ企业的产品看，该企业在节约能源、确保产品安全性以及防止公害等方面，是否付出了很大的努力？ （请在下列内容中任选一项，并用○注明） （１）付出了非常大的努力；（２）付出了比较大的努力；（３）好象没有付出什么努力；（４）可以肯定地说，没有付出努力；（５）如有其它意见，请记入下列栏内： ９。 与其它企业比较，Ａ企业在从订货到交货的速度和可靠性方面是否存在问题？ （在下列内容中任选一项，并用○注明） （１）交货迅速、可靠，没有问题；（２）不能说特别好，但还可以； -- 182 行销测谎仪：知己知彼 .１７１。 （３）一般；（４）交货较晚，并且不可靠，应改进；（５）交货非常晚，很不可靠，问题太多. １０。在发生索赔或其它麻烦事情时，Ａ企业是否进行了妥善处理？ （请在下列内容中任选一项，并用○注明） （１）根本看不到诚意，推脱责任；（２）从未迅速处理过，经常令人不满意；（３）一般；（４）基本上能进行妥善处理；（５）能热情、迅速处理，感到很满意；（６）如果有以上（１）—（５）以外的意见，请记入下列栏内： １。对Ａ企业向你店提供的各种指导和援助有什么想法？ （请在下列内容中任选一项，并用○注明） （１）根本不提供任何指导和援助；（２）曾提供过指导和援助，但对我店来说都是毫无实际意义的，故均被谢绝了；（３）曾提供过各种有益的指导和热情的援助，对我店搞好销售工作起到了很大的作用；（４）虽然提供过指导和援助，但我并不认为对我店起到推动作用；（５）曾提供过指导和援助，但不多，还需加强；（６）指导、援助活动过多，使我们感到有些讨厌； -- 183 。 ２７１。行销广告战 （７）如果有以上（１）—（６）以外的意见，请记述在下列栏内： １２。 Ａ企业是否能经常听取和接受贵店的意见和要求？ （请在下列内容中任选一项你同意的意见，并用○注明） （１）对我们的意见和要求置之不理，因此即使提出意见和要求也是徒劳的；（２）不是完全不听，但听得不多；（３）大体上听取；（４）经常听取我店意见：能采纳的尽量采纳，不能采纳的就说明理由，因而能够得到我店的谅解；（５）完全听取和满足我店的一切意见和要求. １３。你对负责你店工作的Ａ企业的推销员的评价如何？ （在下列“是” 、“不是” 、“说不准”的三种回答中，请把最符合你个人意见的项目用○注明） （１）是否具有出色的商品知识？ 是 不是 说不准（２）是否遵守合同、讲信用？ 是 不是 说不准（３）是否有热情、有生气？ 是 不是 说不准（４）是否向贵店申请个人借款？ 是 不是 说不准（５）推销员是否经常调换，并给工作造成损失？ -- 184 行销测谎仪：知己知彼 .３７１。 是 不是 说不准 １４。 请把Ａ企业的经营者以及管理者访问贵店的情况填写在下列表格内.（（１）—（６）的内容中，请把符合你意见的项目用○注明） （１）根本不来（２）很少来（３）２—３年来一次（４）１年来一次（５）１年来两次（６）经常来 １５。 关于今后与Ａ企业的交易问题，贵店是怎么打算的？ （下列内容如果有符合你的打算的项目，请只选择一项，并用○注明） （１）今后打算继续交易；（２）如果没有特殊情况，今后继续交易；（３）将来继续交易未必有好处，但现在停止交易也没有什么理由，所以可以维持现状；（４）准备在将来适当时机停止交易. 实行民意调查的注意事项以上是内部调查和外部调查中一些带有共性的调查项目，实际上，在不同的企业中还存在着许多特殊性问题. 所以，调查卡片的项目设计，要从受诊企业的实际情况出发，不 -- 185 。 ４７１。行销广告战 能千篇一律.为了使民意调查达到预期目的，在实施中必须注意下列事项：１。明确调查目的调查目的是否明确，是否能搞好诊断的关键，所以询问项目的拟定，必须围绕调查目的进行，决不能无的放矢.２。遵守保密制度为了使被调查解除各种顾虑，诊断人员必须对被调查者的回答保密，不得随意泄露. 为此，必须做到：（１） 在向被调查者发询问卡片的同时，还要发一个信封，当调查卡片写好后，由其加封后分别寄往诊断中心事务局；（２）采取无记名回答方式，但要注明男女性别；（３）不必要求被调查者写明年龄，因有时可以年龄推测出被调查者；（４）要求被调查者尽量用“○”来注明自己的意见，最大限度地压缩文字叙述，因有时也可通过笔迹了解被调查者；（５）调查卡片不得让其他人看见，用后全部立即３。 附加必要说明为了使调查迅速、准确、有效地进行，在向被调查者分发调查卡片的同时，还要发给调查说明书（如下例）。 ××企业的从业人员请您协助调查今天我们受贵企业的委托，来到这里进行市场营销诊断.你们作为公平的专家站在第三者的立场，定能对本次诊断提 -- 186 行销测谎仪：知己知彼 .５７１。 出许多有益的意见. 这些意见，对我们搞好本次诊断和提高贵企业的市场营销工作，定能起到促进作用.为此，烦请您在百忙中，对调查卡片中的各项询问，作出认真回答. 为了企业的发展和您自身的利益，请您一定协助. 回答须知１。 回答采取无记名方式，用○标出答案，并注明男女性别；２。按照询问顺序回答，回答时不必反复思考；３。按个人意见回答；４。回答时最好在自己家中进行（不要在班上进行） ；５。 填写完毕之后，装入信封内直接寄到诊断中心事务局；６。 除诊断人员之外，调查卡片不得让任何人看见，用完之后立即全部烧毁，绝对为被调查者的回答内容保密. 回答时采取无记名方式，所以请你不必有什么顾虑.调查是搞好市场营销诊断的一种有效方法. 它能从不同的角度，广泛征求群众意见，这对迅速、准确、有效地搞好诊断必将起到很大的作用. -- 187 第六章 沙滩练兵：新产品抢滩战略 -- 188 沙滩练兵：新产品抢滩战略 .７１。 一、给新产品定位 “不是我不明白，这世界变化快”。的确，现代的高科技展示了一个多彩的画卷，当大大小小的商品争先恐后地挤入眼帘，面对如此剧烈的竞争，企业唯一的抉择就是不断推出新产品去赢得顾客——企业的上帝的心. 谁能讨得上帝的欢心，上帝就给谁以生存的权利. 扑朔迷离你的心赢得上帝的心，就要首先找到心在哪里.那么上帝的心窨究竟在哪里呢？ 在日本最主要的闹区，如银座、新宿，每逢星期天或休息日，都会开放专为行人徒步行走，人称“步行者的天国”。在北京郊区的农村，每当节假日来临，到此旅游休闲的人总是络绎不绝，尽管那里的吃、住条件都很差.人们这是怎么了？干嘛要自找累受？ 现代文明带来了一个物质极大丰富的世界，带给了人们更多的方便与安逸，但是，正是处在这到处物质充斥的空间里，烦倦的人们会常常回过头憧憬自然，纯朴、真实的世界， -- 189 。 ８７１。行销广告战 追求更高层次的精神生活.走在街头，无论是木制饰品的大流行，纯棉、麻衣物的畅销，还是休闲鞋、草编手提包的风靡，无不在大声地向世界宣告，今天的人们不在囿于物质至上的枷锁，今天的上帝不但要活得舒服，还要活出味道，活出情趣！ 有时，许多穿着还让人感到某种别扭，但回头看看如潮的红男绿女，你不能不承认，这就是流行！ 不照顾别人也不受别人照顾，过自己喜欢过的人生，成了许多人生活的信条.以个人生活方式为中心的单身阶层，是过去难以想象的，但现在不管你怎么想，他们的消费却是你无法忽视的，除非你不想赚他们的钱.目前单放机、微型电视、易操作的电热杯、微波炉等日渐风行，几十年前谁又敢想？ 当２１世纪的中国出现一个老龄化消费层，所谓的银色市场的需求日渐扩大，也许大为盛行的是各种养颜防皱化妆品、滋补营养品，是针对老年人设计的治疗仪，辅助器.这就是上帝的心，既奇妙又令人兴奋，变化意味着失去已有的，变化同时也意味着新的机会，２０年前的消费者购买产品注重的更多的是实用价值，而今天，人们购买产品起决定因素的则更多是新感受和附加值了.时装年年在变，不同的面料和款式翻去翻来的流行，消费者也跟随着流行去追求那份“新”的感受，任何市场都会逐渐“饱” ，要扩展市场，就必须给消费者新的感觉，才会有人去购买.彩色电视机的优美画面满足了人们视觉的需要，全自动 -- 190 沙滩练兵：新产品抢滩战略 .９７１。 洗衣机的多功能满足了人们省时省力的需要，卡拉ＯＫ满足了人们表现自我的需要，时装手表满足了人们体现个性的需要.这些在２０年前已上市的产品，在近１０年才普及说明，正是因为它们满足了代表这个时代消费者时尚的需要，它们就获得了“风靡”。 事实上，随着突破性商品减少，同业之间竞争更加激烈，企业界不得不纷纷采取商品差别化政策，将已存在的商品更加细致地分割出它的用途，用分割后的用途体现商品之间的特殊化，以引起消费者的注意.护肤品在这种潮流下分为油性皮肤、中性皮肤、干性皮肤三种，食品市场又划分为婴儿食品市场、老人食品市场、学生食品市场等等.市场细分只不过是为企业开发新产品提供了一种并不是很新鲜的途径和方法，上帝的心当然不仅仅是靠细分能捕捉的，新的方法在哪里？ 因而，新产品开发的定位，是努力了解消费者需求变化的动向，谁敏锐地抓住了这个动向，并将它付诸新产品的开发，那么谁就胜券在握. 捕捉你的心上帝们的消费心理越来越复杂，越来越难以捉摸，但要捕捉上帝的心，并非一无线索，下面是几根脉线，在你准备开发新产品时你不妨先审视一下是否有“劲” ： -- 191 。 ０８１。行销广告战 新奇喜新厌旧是不是人的本性？对广告人来说，这是不用思考的，只是有的人敢于求新，走在消费者的前头，而有的人只是尾随其后罢了，这大概就是“流行”之所以存在的原动力.新产品不能仅是一个名字而已，即使是那些生活上比较守旧的人们，由于周围环境的变化，社会文化的相应渗透，他们也会挡不住“新”的诱惑，因此新产品不但要新，更重要的是要消费者感受到那份“新”带来的享受，带来的价值. 高级随着收入的增加，生活素质的提高，欲望也无形增高，消费者希望更高级很是自然的事；又源于新的诱惑，不满现状也是很自然的事. 这就和看电视一样，只要看了彩电，就会感到看黑白电视简直是一种受罪. 复合把市场上已存在的产品加以组合，使它们产生新价值或新功能，也是一个很重要的产品开发方向. 换句话说，就是排斥掉它们的缺点，却让它们互相组合而产生出方便或经济的优点. 例如录放影机这类结合了电视、放映与音乐的多功能商品，就将是开发的主要路线.当然若只是把产品一个个并列组合随意附加在一起，只是利用它们原有的性能，却无法产生出新的机能，这种产品虽然乍看之下会吸引人注意，但却是无法长久存在的，消费 -- 192 沙滩练兵：新产品抢滩战略 .１８１。 者迟早会对它厌腻. 简单高科技产品的投放市场助长了人们贪图安逸，追求享受的惰性，消费者虽然关心科技的发展，却对机器本身兴趣不高，复杂的使用说明通常会令他们退避三舍，追求科技虽然可带给他们高度的满足感，但太复杂而艰深的内容却又使他们无法接受，所以机件系繁复而操作困难费时的商品最后总是被自动化而方便性的产品所取代. 适合企业生产的产品不能排斥任何一个消费者，而是应该去适应每一位消费者的要求. 无论男、女、老、幼、健康者或病人，都应该把他们细致地分类，然后再以他们各自不同的生活特点为基准，以探求出一条适应律.任何一个新产品在诞生时就应该朝着完整产品的目标去努力，在发展过程中，经营者必须不断想办法把不适合的地方排除掉，把必要的骨干留下来，使它逐渐一体化，而能适应普及大众，这也是产品生命力的源泉.展开上帝的心也好，捕捉上帝的心也好，最后的立足点都归结在两个字——市场上，所有的探索和发现都要拿到市场上，一试锋芒，谁占领了市场，谁就是最后笑的人，那和新技术策略在实施之前，何以认定其胜利有几分呢？不妨自问：１。是否有创造新市场的能力 -- 193 。 ２８１。行销广告战 能够创造新市场的商品，能使消费者得到新经验、新功能，这种商品本身都已有了开创市场的相当能力. 纵然只是代替需要的产品，也必定是具备了既有商品所没有的方便性或其他价值如果是后继产品的情况，则需要与先上市产品有明确的差别化与不同点才可，否则它将无法创造出新市场.２。是否有创造后继品的能力故意制造障碍以阻碍后继上市商品的加入，而保住先上市者利润的时代已经过去了，企业把市场非常细分化以保住利润的想法也许是可行的，但是如果我们要使此商品继续成长并且扩大市场，最好能考虑采用以后继上市商品相乘效果的行销活动.成长性的商品会引出其他企业跟随推出类似的商品，此时，应该怀抱着更加去创造商品差别化来销售的抱负才对，无法创造后继产品力量的商品，只能停留在侥幸上市成功的阶段，要想发展成为继续成长商品的力量，必然非常薄弱.３。有无创造话题的力量新奇性的商品必定会引起消费者的话题，有明确差别化的商品也会引起话题，或是故意将商品和时代流行趋势及装饰巧妙地结合变成话题的例子也不少，总之，尽量让商品创造出话题是很重要的一点. 寻找定位点产品定位，简而言之，就是分析过竞争品牌后，设定自己商品的地位. 这里竞争品牌不仅指其他厂牌，有时也包括 -- 194 沙滩练兵：新产品抢滩战略 .３８１。 公司内部的类似竞争产品. 寻找合适的定位点是每个企业新产品上市时的要点.产品定位实质是企业为产品创造培养一定的特色，树立一定的市场形象，以满足顾客的某种需要和偏好.自然，产品特色可以从不同角度表现，有的可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、性能、构造、包装等；有的从消费者心理上反映出来，如豪华、相互、时髦、雅致等.就象化妆品，有的定位于“自然” ，有的定位于“淡雅” ，有的定位于“浓烈”。 产品定位策略有正向定位策略和反向定位策略.正向定位策略是企业运用最多的策略，它是根据产品属性以及消费者利益来进行的，其目的是突出自己产品的某些特征，形成一个比较清晰的市场形象，培养对企业忠诚的消费者群.反向定位策略是首先调查研究市场竞争对手的产品定位，然后，根据竞争对手的产品定位再确定自己产品的市场位置.７０年代初，美国电子计算机行业国际商用机器公司占绝对优势地位，拥有７０％的计算机市场，剩下的３０％市场由该行业的其他公司激烈竞争，其中小公司无力同大公司相竞争，只能在该行业的边缘地带苟延残喘.奥斯本公司就是其中的小公司之一，１９７５年微型计算机诞生，奥斯本积极抓住机会，发明了第一台便携式商用计算机，抓住当时计算机价格昂贵，体积庞大的缺点，大力宣传产品体积小、重量轻、易携带、价钱低，结果迅速赢得顾客， -- 195 。 ４８１。行销广告战 到１９８１年，该公司就在该行业崭露头角，１９８３年到达顶峰，一举成为８０年代在美国便携式计算机市场上占有率最大的公司.寻找适当的定位点是奥斯本公司成功的根本所在，那么怎样地进行产品定位呢？ 假设开发出一新产品“携带用水性牙膏” ，我们可以先分析它的效用：其实际效用可分为六项：药效、携带性、清爽感、牙的美容、牙的健康与礼貌等.经归纳合并，又可把药效与牙的健康归纳成牙的健康，把牙的美容与礼貌归纳成牙的美容，而牙的健康与美容又可浓缩为一个效用，因此在六个效用中，只存有三项，但“清爽感”这个效用乃各种牙膏所必备，这样，所有效用可浓缩归成二类，一是牙齿的健康美容，一是携带性，效用定位可用一句话概括——外出时方便使用的液体美容牙膏.接下来再与已上市的同类产品进行比较，确定本产品的特色. 市场上过去所使用的牙膏以膏状或粉末的为主，后来由于品种种类的增加，具有不同效用或意义的牙膏陆续被开发出来.单就齿美，就有使牙齿漂白、去除口臭、防止蛀牙、防止牙龈肿等多种范围效能.若将各种商品品牌按印象来分类，则又可分成卫生性、药品性、化妆品性三类. 市面上的牙膏，大多数属于卫生性或药品性质，属于化妆品质的少之又少.由此分类来看，则化妆品性质应是定位选择的一个重点.就市场上这三类牙膏而言，卫生性的是牙膏市场的原始 -- 196 沙滩练兵：新产品抢滩战略 .５８１。 特点，各种品牌多、市场占有强；药品性的市场品牌也愈来愈多，且有与漱口剂合并的趋势；化妆品性的则以女性用为多，但目前市场较小，化妆品界曾制造过类似漱口剂商品，但未成功. 除了找出消费层外，进一步还要分析其性别、年龄差别、职业差别、收入高低以至于上述的特殊心理状况等. 时代愈发展，人性的表现更加强烈，因此在消费层的分析上，有时更需顾及人性意识与志向.再以牙膏为例，以牙膏味觉为主的可归之为“嗜好派” ；以防止口臭、清除残渣食物、使牙齿洁白的归入“礼貌派” ；防止蛀牙、肿胀，则归为“药效派”。按此分类，我们假设的商品——携带用水性牙膏就归入礼貌美容派.这一派所属消费阶层是那个年龄层次？ 那种职业类别？ 讨论商品定位，实际上也勾勒出了各种行销活动的基本框架，商品概念是外出时方便使用的液体美容牙膏，强调外出也强调美容，商品定位则定在化妆品性的牙膏.因此对象的选定可争取年轻职业妇女的支持选购，据此架构，在命名上可使用时髦高级的名称，包装设计上也可寻求年轻女性喜爱的香水式包装及以轻便易携带为主，广告策略依循概念架构也完成了基本的取向.在媒体选择上，以受女性欢迎的杂志或女性节目为主，广告模特儿也选用年轻貌美的明星. 流通路线可走化妆品的流通方向. 促销活动也可比照化妆品类系列活动. 确立了战略概念，以后种种行销活动都以之为主，加以配合. -- 197 。 ６８１。行销广告战 由上可以看出，整个看似庞大而复杂的行销策略，都是以产品定位为根本点和基础的，抓住问题的藤，底下就看我们怎么顺着这条藤去摸到我们想要的“瓜”了. 二、由点到面的诀窍 商场如战场，没有硝烟的战争是更加斗智斗勇的战争.随着新产品的不断上市，每个企业都深感来自“市场占有率争夺战”的压力. 每一个新产品上市的成功都会导致蜂拥而至的后来者争夺.领先有领先的烦恼，领先企业在领先期间忧心的是如何维持稳定的市场占有率，而新企业则面临着在其开发类似新商品时，如何妥当地将商品导入市场，一点一点地争夺市场.尽管谁也不轻松，但对新产品来说更为艰难，因为其无名，行销广告的成本开支就是一个大的负担，一旦导入市场失败，就将是一笔不小的损失.所以，每个企业在新产品上市之前，都在寻求一套合适的战略. 一点突破集中火力，攻破一点再及其余，是兵家常用的战略. 然而究竟从那儿下手？这个点到底在那里？ 对象集中在如何把握行销策略上，有两种对立的观点. 一种是尽 -- 198 沙滩练兵：新产品抢滩战略 .７８１。 可能以广泛消费层为对象，希望一网打尽；另一种就没那么贪心了，而是将产品的对象缩小、集中，然后投其所好，来个准确漂亮的射门.乍看之下，好象把自己的市场限制得很小，然而在目前新商品层出不穷的市场情况下，大多数消费者不容易一开始就接受新商品，还不如将特性定在某些消费层容易接受的范围. 许多畅销的商品就是成功地寻找出特定消费层，再逐渐一点一点地扩大市场.换句话说，新商品发售时，把消费阶层缩小，针对某一阶层大力作强烈的广告与行销活动，此后再全面展开“的行销策略.这里，将消费对象集中在何种层面是一个重要的关键.除了要考虑商品外，对消费者的消费倾向与消费心态都必须了解. 以年轻人为消费对象可细分属于那一类型的年轻人，有些什么兴趣；以新式家庭为消费对象，则分为抱有什么消费态度的新家庭；在商品开发设想阶段时，就必须先考虑周全. 地区集中“淮南为桔，淮北为枳” ，市场集中、消费对象缩紧不仅施行于消费阶层，也应施行于消费地区，你并不是三头六臂，应先有预定的地区，作局部的全力销售.因此不要认为全国一起上就是最好的策略，因为新商品发售所能投入的资金也许有限，全国性发行一旦不能成功，企业的损失就非常惨重. 如果资金雄厚愿意一赌风险的话，全国性统一新上市活动也不妨一试. -- 199 。 ８１。行销广告战 消费地区限定后，对于此销售地区，初期的投资力量一定要充实，以保证新商品能导入市场，有一地的成功，其他地区的流通网推广就好得多，资金的投入也有信心得多，如此脚踏实地的加入全国市场，成功就不会太远了. 流通网集中新商品导入市场的另一方法，就是流通网集中化战略.多数人把货架数作为成功的标志，时时挂在嘴边，现在要把流通网也集中缩紧，似乎不合情理；但新商品初期导入市场，流通网集中缩紧常有许多好处. 你不妨一试：（１） 将竞争品牌忽略的流通网或较弱的流通网寻找出来，集中火力进行销售，然后再推展开，这一过程要紧的是必须要把可能利用的环境与流通网一一分析.（２）选择一些有特点有影响力的商店，在商品导入市场时，集中资金与销售力量倾力于此，也常常能创造销售奇迹.“一点突破” 能否成功，就看此企业的行销力量是否能集中一点，发挥强有力的团结力量，当然这一点的选取是极为关键的.如消费者购买新商品是基于何种动机？ 如何购买？ 营业现场的实际情况又如何？ 所有这些都要作充分深入的探讨，然后再配合适当必须的广告促销宣传，才能有效地达成销售目标. 全面展开在“一点突破”之后，就该到进行全面展开的大反攻了.从那里下手？突破集中的销售市场，使流通网广泛地被 -- 200 沙滩练兵：新产品抢滩战略 .９８１。 认可，以扩大市场占有率是所急.“短期决战型商品”与“长期培养型商品”的反攻策略是不一样的. 新商品上市的目的是以创造市场，扩大市场为目的的长期培养型，与以防御竞争品牌对自己市场占有率的攻击，分割市场占有率，充实商品系列为目的的短期决战型，自然应有所不同.就短期决战型商品而言，当一点突破已胜利在望（通常在商品上市一个月左右便可见端倪） ，便可依照第一套方案，逐步扩大市场，此时既有的优势对你是很重要的，因为成功实例往往是最有效的宣传武器，流传的赞誉更有说服力.对于长期培养型商品来说，这一类新商品进入市场的成果，可能要几个月才见到，有的甚至二至三年才能呈现端倪.如此情形，不仅要集中缩紧消费阶层，也要集中限定消费地区，或者是缩紧集中消费对象、扩大消费地区.无论采用那一种战略，都必须密切注意商品发展趋势有无变更，集中一点的力量随时能做取舍修正，如果稍有偏差，往往会适得其反，替竞争者制造打入市场的机会.任何产品要全面展开，很大程度上取决于第一线行销人员的种种活动. 市场占有率的提高是靠销售、营业人员与顾客、零售商的直接接触来完成的. 天网恢恢先下手为强，通常先上市的商品都占有相当的流通网，后上市且知名度不高的商品要开发流通的据点就显得相当困难. 这时如果能选择新的合适的流通路线，就能起到出奇制 -- 201 。 ０９１。行销广告战 胜的效果.新推出的果茶，它的流通就不去争以饮食店、杂货店为主的路线，而是进一步地开发了餐厅、大饭店、超级市场、夜市摊等新的流通路线，一举成功.零售店是销售产品的最基层战壕，他们直接跟消费者打交道. 因此为了争取零售店的市场，得有点“千金散尽还复来”的手法.分配赠品即是最常见的一种，如一打货赠一个杯子，再附加海报、张贴画等直接针对消费者做促销活动，如凡购买力士产品满一定金额者可获增力士影星年历卡，并取得抽奖机会等等，以赠品或大奖吸引消费者.采用这种促销手段的商品，通常是不需要对商品本身做太多的说明，可以让人一目了然感觉出它形体的改变或外观的更新，为了比其他品牌竞先销售，便需要在短时期内取得销售网点，并使消费者记住它.舍芝麻才能拣西瓜，何乐而不为？ 三、劣势大翻身 商场竞争瞬息万变，谁敢对明天做一个肯定的回答？今日的胜者明日可能变成败将，明日的败将也可能后天再以胜利者的姿态称雄. 企业与企业之间，品牌与品牌之间所谓的优势与劣势都不是绝对的.因此，在交战中，是弱肉强食还是小鱼吃大鱼，就全看企业的实力及经营者的领导策略而定了. -- 202 沙滩练兵：新产品抢滩战略 .１９１。 初生牛犊新产品要想和老牌产品一争高下，抢得一席之地，怕是嫩了点，但初生牛犊不畏虎，找出自己的优势，奋力一击，未必不能打下一片天地.初生牛犊有什么优势？ 首先，拥有独特性能，可以创造新市场. 先上市商品当然会有独霸市场的局面，但是后上市的品牌，能够找出弱点后发制人. 这是一方面，另一方面在新商品上市的同时就应该预测到会有竞争品牌的陆续出现，并预先做好有效的对策.对于后上市的品牌而言，看准了就赶快上. 越往后，第一、第二位先上市产品地位渐趋稳定，就会形成第三、第四位彼此间的市场争夺战，不利条件就会增多.其次出行销奇招，出奇制胜. 行销是企业竞争生存的最好武器，尤其是劣势品牌更是如此. 企业行销最大的差异就在于行销策略运用及行销人才的培育.有了突出的新商品，加上强有力的流通，创造市场，掌握消费行为及市场的变化，使企业的一切活动能完全和消费者站在一起，则翻身之机会就指日可待.第三步设计广告，扩大市场占有率. 时到今日，广告宣传在企业产品销售中所起的作用越来越大.从商品的命名、包装到广告主题的设定、广告内容、广告表现、广告歌曲等都必须是具有高度创意，有震撼力的作品才可，才能起到功效.总之，出奇的新商品，强有力的销售策略，独特的广告宣传三者能完全配合，市场占有率的扩大一定没有问题，但 -- 203 。 ２９１。行销广告战 同时不要忘记时刻注意竞争品牌的市场动向，随时确定精细的市场对策也是不容忽视的事情. 机会何在上帝是公平的，新生命是弱小的，但瞬息万变的市场每时每刻都在给竞争者提供着成功的机会，关键是如何用敏锐的行销眼光把它挖掘出来.机会之一是当首位品牌的企业开始多角经营，对原有商品不再用力，市场规模不再扩大时，首位品牌的销路也会迟钝下来，这时企业通常会从产品的多样化来发展，面对原有的首位商品的用力必然会有所减低，原有的首位商品广告会减少，销售网上所投下的力量也会降低，而把广告投资的重点转移到新开发的商品上. 这种情况对于劣势品牌实际上是一个很好的机会，应抓紧时机进攻市场.机会之二是商品与消费者的关系发生变化时. 把握住此种变化，计划推出新商品是个好机会，就既有商品进行市场重整，同样也是机会.机会之三是销售路径发生变动，如果茶开发餐厅饮用的习惯，超级市场的兴起改变了购买的习惯等. 能掌握这种变化，也就有改变市场占有率的可能.劣势品牌企业应该具有时时注意并期待市场能转变的“劣势品牌眼光” ，这种眼光应当是尖锐而敏感的，一味地追随优势品牌，就永远没有翻身的机会. 反之，正因为是劣势品牌，才可以大胆尝试，出奇制胜.以小敌大，以弱胜强，重在斗智. 化明为暗，化劣势为 -- 204 沙滩练兵：新产品抢滩战略 .３９１。 优势，游击战法就是劣势大翻身的一大法宝：１。小企业对大企业。大企业采用全面性战略时，小企业可采取局部战略.。大企业作多元化推动时，小企业可采取单兵突进方式.。大企业以全部市场为目标时，小企业应以特定市场为目标.２。后上市商品对先上市商品。品质有优越性时，优越点一定要让顾客认识.。品质无优越性时，将有意义的差别告知顾客.。价格上的优越点让销售网的人都能充分了解.。销售通路比先上市商品要短而速度快.。中间销售通路的选择要彻底的重点化.３。低市场占有率对高市场占有率。将市场细分化，集中攻击优势品牌虚弱的地方.。开发、投资有特性的新商品.。不要想做最大，先从乡镇小都市着手.。知己知彼，充分准备，不做无把握的活动.。经营者要亲自参与全盘经营. 十种秘招劣势品牌的条件和优势品牌相比，市场目标不同、资力较差、广告目标也不一样，可是成本、人事费用、广告价格却都相同，因此劣势品牌的花费用得上一句话，一分钱必须当作几分花.广告活动作为市场行销的一部分，优势品牌正是看中了 -- 205 。 ４９１。行销广告战 这一点，以庞大的广告费来控制市场，在一般市面上的大众消费品，在市场上占有一席之地的品牌，几乎都有几千万的年广告预算.随着市场竞争愈来愈激烈，广告投资势必有加无减，在此种种压力之下，劣势品牌投资广告须格外谨慎，贯彻重点政策，再参照游击战术，确立自己独特有力的广告战略，就可蚕食优势品牌的市场、就有翻身的可能.弱势品牌都有那些广告“秘招”？ １。依目标设定广告预算广告预算设定的方法虽然很多，但大致可分为广告目标设定法、对抗竞争品牌设定法、销售额或利益计划设定法三种.劣势品牌的广告预算有限，所以目标设定首先要求实际有效，不要分散广告目标. 设定一个焦点目标，才能求得确实的广告效果.２。设定重点目标重点目标的意义包含了消费对象、地域、季节、诉求、媒体等都在内. 充分了解优势品牌的消费对象、地区性等，找出其盲点及力量不及之处，大胆设定重点目标，把全部的广告活动集中投在此设定的重点目标上.３。从局部的胜利开始扩大以点带面，以点连点，形成一条强有力的产品线.４。盯住波纹第一点对象设定在特定的范围，广告活动针对重点而集中，如此就可以包围强大的对手，翻身的机会就会产生. 是故好好 -- 206 沙滩练兵：新产品抢滩战略 .５９１。 的盯住波纹的第一个点，由此激起千层浪，这第一个广告诉求点绝对要慎重.５。搭对手的便车强大的竞争对手在劣势市场上实施活动的时候，快搭上便车. 广告效果虽然可分为创造需要和制造差别化两类，但此时的优势品牌通常都会倾向于去扩大市场.因此，正好可以将计就计，让优势品牌去开发市场，劣势品牌则用强调“我也是” ，即可搭上便车.６。强调差别劣势品牌若仅给消费对象的感觉是和优势品牌同样东西的话，则消费者一定会指名购买知名度、认识度、信赖度较高的优势品牌. 因此劣势品牌必须有高度的广告创意、强调商品的优点，彻底把商品的差别告知消费者.７。重视ＰＲ（公关） 一旦在商品制作技巧无法分别高下，在利用广告来表现商品差别化以吸引消费者愈来愈困难时，ＰＲ（公共关系）是提高企业形象与企业信赖度的最有力的武器之一，因为此时消费者之购买动机与购买行动往往受企业的形象与企业信赖度之影响，而不一定以商品的特点为着眼点.８。不打无备之仗将有限的预算全力投资在限定的目标上，配合科学作业与充分的企划工作，对劣势品牌的存亡很有关系. 尤其在使用游击战略对付优势品牌时，更要知己知彼，不但要了解优势品牌的缺点，也要清楚其问题之所在.９。绝不孤军作战 -- 207 。 ６９１。行销广告战 游击战略的目标要求具体的效果，所以不能为才有价值.１０。连续战到效果显现为止劣势品牌既没有破坏其主力军的力量，便需要立定长期奋斗的目标，反复地彻底抗战. 实施点、线、面完整的战术，去完成翻身. 五大翻身步骤第一步——充分准备：综合截至目前为止的市场活动状况、详细的分析资料，重新确认市场现状，设定活动策略，再统一活动思想.第二步——一点突破：此阶段可以利用游击战略. 决定重点目标，再集中战力于一点，争取局部战争的胜利.第三步——面的战争：将点的胜利逐渐扩大成为面，在胜算地区陆续投入战力，以点为中心，不断扩张面积.第四步——形成战线：将由胜利点扩张成面连接起来，形成一条不易突破的战线，同时转换战略计划.第五步——弱者翻身、王见王之战：游击战略已于第四阶段完全结束. 在全面性胜利后，开始以强者姿态出现，以对等的立场接受同样优势竞争品牌的挑战，从此便是王见王的市场行销之战. 四、广告轰炸 凡企业行销的成功，都是市场调查、商品企划、流通政策、广告策略和促销活动等五种活动达到最佳配合的结果，广 -- 208 沙滩练兵：新产品抢滩战略 .７９１。 告只是行销活动的一部分，它必须和其他行销条件相辅相成，方可坐收相得益彰之效.对新商品而言，广告可以提高其知名度、认识度、增加品牌价值、协助商品流通，在商品竞争激烈，商品寿命都普遍缩短的今天，没有广告，要成功地成长为畅销商品几乎不可想象.今天，许多企业都知道利用广告轰炸去配合地面行动，却不知广告轰炸也要讲究策略. 对症下药市场分析与预测不但和新商品企划关系密切，与新上市广告也有重大关系.新上市广告必须根据市场细分的结果，设定诉求对象的年龄、职业、地区、教育、人口、季节，并考虑商品的需求弹性、替代性、商品寿命，商品市场寿命的位置是导入期，成长期还是成熟期等，从而进行广告的设计.消费倾向的日趋多样化，使企业难以做到面面俱到，最明智的选择当然是从复杂的对象中找出能适合于新商品的那部分消费者，做为新商品上市的广告作业基础.但“上帝” 也不单纯，他们在购买中的位置各不相同，有决定消费的决定购买者、影响决定者、购买者以及直接消费的使用者. 以购买钢琴为例，决定购买者是父亲，影响决定者是钢琴教师，购买者是妈妈，而使用钢琴的人则是小孩，。 那么，到底以什么人为广告对象才好，这得以当时的市场背景与企业的条件或政策来决定. -- 209 。 ８９１。行销广告战 消费者的购买动机也形形色色，各不相同，有的人是为了有用才买，这时新商品靠的是本身所具备的功能、特性所能给予购买者的直接、间接效果，而有的人则是一时冲动，凭个人的喜怒哀乐说买就买.因此，研究、确定消费对象的购买动机对于广告方针的设定有着直接关系，购买习惯、如购买场所、购买时间频度，需要因素等等都是广告对症下药的依据. 轻车快马广告媒介是企业将自己的产品和劳务带到上帝面前的交通工具. 这中间有报纸、杂志、广播、电视、电影、广告牌、招贴、橱窗、模特等，其中以报纸、杂志、广播、电视等广告的营业额最多，被称为“四大媒介.” 广告媒介的选择是一个复杂过程，如何才能选到良马，日行千里，是广告商面前的一大难题.１。 报纸广告媒介选择策略. 报纸被广泛接受，预定广告时间短，对不同市场有伸缩性，有较高的可信性.报纸制作简便，但画面比较单调，形式不活泼，在表现商品方面受到一定限制. 它适用于宣传面广、技术性不太强的商品. 例如：服务、娱乐、百货、建筑等，２。 杂志广告媒介选择策略.杂志对不同的目标有伸缩性，有明确的目标对象，制作效果比报纸好，保存较长. 传播范围小，预约广告时间长，传播不及时，一般用于技术性较为复杂的商品，如精密仪器等工业产品、科技产品. -- 210 沙滩练兵：新产品抢滩战略 .９１。 ３。电视广告媒介选择策略. 电视具有图像和声音并茂，传播范围广，具有强烈的吸引力，表现手段具有多样性、灵活性，有利于重复宣传，加深印象. 然而，它时间短，形象无法持久，达到目标市场选择性不大，费用很高.４。 广播广告媒介的选择策略. 广播传播范围广，传播快且富有弹性、费用低，具有较高的灵活性，借助电台在人们心中的声望，传播商品的信息. 然而，广播时间短，给人的印象不深，又无处查找，听众过于分散，很难得到收听者数目的准确资料，创新形式也受到限制. 适用于各种商品和劳务.应扬长避短，是在制定选择广告媒介时的基本策略：（１）注意产品创新决策的要求；（２）必须有利于达到特定目标市场；（３）要达到预定覆盖面和传播的有效次数；（４）要注意竞争者的广告媒介选择策略；（５）在达到预定目标的情况下使费用最大节约；（６）使媒介与市场和产品相宜；（７）注意各种媒介的科学分布；（８）各种广告时间的分布要科学. 一鸣惊人一个好的广告，必须有比其它广告高过一畴的地方，广告效果能做到兼具冲击力与说服力，就能一鸣惊人. -- 211 。 ０２。行销广告战 引人注目.有效的广告必须引人注目而且与众不同，这是一般广告的原则.通常广告计划会注意而充分检讨“要传达什么讯息给消费者” ，以此为基础再讨论“如何传达”的方法，往往过分重视“传达什么”而将“如何传达”的构想限制于非常狭窄的范围之内. 因此，新商品的上市广告应时时刻刻考虑各种情况与市场背景，如不和竞争商品在同一市场上争夺，也是差异化的一种手段. 承诺的诱惑什么是承诺，就是站在消费者的立场而得到的产品保证.“最高的承诺是广告的灵魂” ，没有承诺的广告无法打动消费者的心，尤其是在新上市商品的广告，对消费者如没有任何的承诺，就会失去新商品的价值和意义. 给你一个惊喜新产品要用广告给自己打一条通路，就必须在产品与消费者之间架上一条“高压线” ，在猛然之间获得一个惊喜商品广告，不仅尽可能在视觉上表现出对消费者的承诺，要使对方能轻易地了解，并有兴趣去接受. 而且要新颖而独特，新奇和意外，使消费者一旦接触到广告时会马上被吸引.具有惊奇性的新上市广告，本身就具备了新商品的资格，此种广告的说服力高、消费者记忆较深刻，指名购买与接受力 -- 212 沙滩练兵：新产品抢滩战略 .１０２。 也会提高.广告轰炸，这场空中战斗应该是猛烈而引人注目的，正是因为有了它的紧锣密鼓的配合，我们的地面部队——新产品的销售人员才能顺利实现我们的“诺曼底登陆”！ -- 213 第七章ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮 -- 214 ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮 .３０２。 一、ＤＭ大世界 每一天的生活中似乎都会有那么一两次紧张与激动的时刻，比如听到同事们张着啜门大喊一声：“有信！”便会如饥似渴地冲过去，想知道到底是谁来的.但有一天，接到的新年问候信封上，新装的纸面印着××电视机厂全体同仁的元旦祝词：“祝您新的一年心想事成，万事发达！”这时，您可能感觉十分讷闷，这种新鲜而奇怪的东西可是头一次见到.这就是ＤＭ. 走近ＤＭＤＭ，是由英文ＤｉｒｅｃｔＭａｉｌＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ省略而来的ＤｉAｒｅｃｔＭａｉｌ，所以一般简称做ＤＭ，将其原文直译就是“直接邮寄广告.” ＤＭ是从１７５年美国实施邮政法后产生的，但ＤＭ成为十分重要的宣传方式并被广泛使用，则是近７０多年前才有的事.相对于报纸广告通过报纸、杂志间接地向消费者宣传， -- 215 。 ４０２。行销广告战 ＤＭ则无需经由这些中介媒体的传播，直接将宣传品以指名的方式邮送到家庭或公司里去，ＤＭ可以说是迅速快捷.因此，虽然ＤＭ实际发展期不是很长，但却发展很快.如今在美国，ＤＭ是仅次于报纸广告的宣传手段.有数据为证，美国一家公司在１９８５年ＤＭ广告费用共花去３００万美元，而从中获利却是２３００万美元之多，其显著程度由此可见一斑.和美国比起来，日本在这方面似乎晚了一大截. 日本近代邮政法的实施是在明治四年（１８７１年） ，而ＤＭ在明治后期，才陆续由百货公司及制作广告者开始利用.到了大正年代，一般的商店才开始使用ＤＭ，当时对于ＤＭ有“指名广告”和“记名式通信广告”等不统一的名称.到了１９３０年，有人将ＤｉｒｅｃｔＭａｉｌＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ直译为“直接邮寄广告” ，有很长一段时间，ＤＭ在日本被叫做“直接广告”。到了最近十几年，才被统一称为“指名广告.” 最早提倡直邮广告的是美国广告巨人大卫. 奥格威，他对报纸、电视广告那样竞争激烈的景况，独具慧眼地指出ＤＭ的发展时代就要来临. 他认为，这种广告方式更容易去接近消费者，从有效性来说，它来的更直接. 由于其低成本，高效益，大卫. 奥格威的预言应证了，如今ＤＭ正势不可挡地发展.ＤＭ在我国起步更晚，北京于１９２年成立了北京邮政广告公司，其一部分业务就是发布直邮广告，他们曾为中国国际信托投资公司，为黑妹牙膏、氧立得代理过直邮广告，广州、深圳、上海也出现了类似的公司. -- 216 ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮 .５０２。 通俗一点，ＤＭ可以这样描述：“ＤＭ是以家庭或公司里的人为对象，以指名的方式邮发出去的直接广告.” 然而，虽说ＤｉｒｅｃｔＭａｉｌ是以邮寄为主要原则，但并非一定要邮寄才行. 正如ＤＭ的发源地美国一样，只要广告的目的及作法有ＤＭ的个性，即使通过亲手发送，也未尝不可.这样的例子有很多，百货公司在即将进入销售正轨时，给顾客发出印有内部产品、价格等资料的邀请函，吸引顾客.推销员为了使推销工作得以顺利进行下去，在向顾客正式拜访之前，先将要推销商品及广告予先寄给他们，使其加深对商品的了解，以成功地引发购买行动.企业为了推出自己制造产品的形象，博得消费者的好感，以使销售渠道通畅，在最初就很重视企业的公关计划，经常向人们发出各类ＰＲ（ＰｕｂｌｉｃＲｅｌａｔｉｏｎ，公共关系）式的宣传物.尽管ＤＭ在许多国家被广泛推广，但ＤＭ所拥有的一些普通媒体的个性及特点，在很长一段时间内没有被人注视.即使是现在，ＤＭ在不少人心中仍然只是一种“补充”广告，还不被他们与电视广告等相提并论.不信你可以问问自己，除了脑中模模糊糊地知道其他广告媒体是以不特定的大多数人为对象，只有ＤＭ才是以特定的某个人为主要宣传对象之外，还知道点什么呢？ 不说不知道有句老话“不说不知道，一说吓一跳” ，可不可以用在ＤＭ上？下面这些是ＤＭ的主要特点，读读之后你自己评判. -- 217 。 ６０２。行销广告战 人性化的接触由于ＤＭ的发出者将广告直接寄到顾客手中，这样让顾客能亲身感觉到独特的享受. 在这种一对一关系，使顾客好似真正接受到了对方的关怀. 这样，广告者和顾客有了一个人性化的接触机会. 阅读性强一般我们常听到“ＤＭ很有效” 或“它是一种值得信赖的广告” ，其实就是说它的到达率和阅读率极高，ＤＭ可以说是“一个命中率极高的射击手.” Ａ＆Ｍ广告公司曾经调查过这方面情况，他们发现，发出ＤＭ之后，因为收件人地址不清楚而退回的约为６％，被收到之后没打开就扔进字纸篓的占１５％，即使如此，被打开的仍高达８０％.当然，有些可能只被瞄了一眼或只看了一遍，因而效果不佳. 但即便这样，其８０％的到达率和阅读率，与其他媒体比较来说，孰优孰劣，自见分晓.况且，由于ＤＭ固有的内容单一性，信息集中性，很容易一口气看完. 而如在报纸、杂志等其他媒体上的广告，所要宣传的东西极易被淡化，如果观看被别的东西分心而转移了视线，那么这个广告不就算被“埋没”了吗. 选择对象相当自由ＤＭ要发送给谁，针对什么阶层、什么职业的人做诉求， -- 218 ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮 .７０２。 广告主都可以自由选择最佳目标，这种特性，对提高广告的效果方面是非常有效.例如，要推销ＣＤ唱片时，喜欢各种形式的音乐爱好者会有所不同，如果笼统以喜欢音乐为标准来处之，肯定会有许多不切实际问题要出现.ＤＭ把对象再加以细分为喜欢西洋音乐的人，喜欢民族音乐的人，喜欢通俗音乐的等等，效果就会令人满意得多. 可以恰逢其时地宣传将广告发给那些可能是“最需要的人” ，将广告在他们“需要的时候”发给他们，可以让广告发挥最大功效，达到事半功倍.例如对作家推荐电脑打字机，可以实现他们从繁重地手写中脱离出来的愿望，这便是将服务送至了“最需要的人”。 “祝你生日快乐！” 、“恭贺毕业”等等ＤＭ是商店或保险公司经常发出的，即使你知道是在宣传什么，收到时也并不会觉得讨厌.“寒冬又加快脚步来了.” 、“今年您的年终预算支出订好了吗？” ，即使这类平淡无奇的标题，只要这份ＤＭ发得正是时候，收到的人多多少少都会饶有兴趣地看完的. 设有空间、形态等限制ＤＭ既没有固定的形态，也没有一定的格式，这一点是可谓独领风骚.针对不同的情形，广告主便能做出最适宜的ＤＭ广告. 婚礼摄影的广告经常把一款款美丽脱俗的全身婚纱图 -- 219 。 ８０２。行销广告战 片赠送给大街的行人；而儿童玩具的ＤＭ则是在许多小学门口，送给小孩子们各种卡通人头象和一些玩具糖. 反应快、效果清楚可见ＤＭ有许多种切实可行的方法，其中附送优待券、提供资料、附赠样品、礼品等方法，可以及早得到反映，清楚见到其效果. 这点是报纸、电视等传播媒体办不到的.而反应快、成效清晰可见，不仅可以做为下一次ＤＭ进一步策划的参考资料，还可以试验性地发出去一点，根据结果再订以后计划，以避免风险. 可独立完成销售活动ＤＭ由于在空间、形态等都不受限制，因此可以说是一种能够从亲切的问候，到提供样品，做具体的产品说明的媒体，最终达到实现顾客购买行动发生的媒介，因此，ＤＭ可以有力地支援推销员的工作，也可代替推销员的工作，甚至可以独立完成整个销售任务. 竞争者无法得知利用其他媒体做广告，例如报纸、广播、电视等途径，都会展现在公众面前，甚至目的、资料也会为竞争对手所熟知的，那样就会有许多厂商争相模仿，最终其产品也会失去市场的. 而ＤＭ由于不公开，竞争对手很难得知，可以说，ＤＭ是“静静地，而且深深潜行的广告.” -- 220 ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮 .９０２。 简便迅速的传播方式在急需大量的广告投入关头，ＤＭ能够简便而迅速地作出，而报纸、杂志、广播、电视等广告制作，非得细致筹划，周密调查后才能实施. 二、ＤＭ：功能与技巧 一般来讲，大众传播媒体如报纸等，其传播范围极大，主要以全国消费者为对象. 这使得主要靠邮寄，派送等方式的ＤＭ显得逊色不少，可是近年来情况却有了改变.例如百货公司的ＤＭ就经常一次发出二、三十万份，超级市场的商品介绍传单在报纸中夹送出去，在广告制作者的内心，早已把ＤＭ看作一种全国性的重要宣传方式.现在，不光是ＤＭ的内容，甚至其派送方式、名册的管理，收信人的书写格式越来越有统一性，越来越接近大众媒体的特点，再加上电脑的应用，使得这一过程越来越自动化.由于企业的不断发展和科技水平的提高，ＤＭ的这种自动化倾向往后将继续下去，也许以后见到的ＤＭ是完全另一种面孔.但是，无论何时，都不应忘记ＤＭ的原形，确切地说是原来要表述的初衷.ＤＭ这种如书信般的邮寄广告，正如每位每天不厌其烦地，以新鲜的面孔看每一封远方的来信一样，ＤＭ拥有的一种书信特有的个人式亲切感，是其他大众媒体广告所无法媲美的.现在如此，今后也是这样. -- 221 。 ０１２。行销广告战 ＤＭ：书信式的亲切问候报纸、电视广告这样的大众媒体传播方式，在ＤＭ书信式的亲切问候前，给人的感觉真如每日新闻一般在固定的地方、国定时间内必然会出现，见到广告的人中可能有不少目标顾客，然而更多的却是只看一眼罢了.ＤＭ却明显不同，ＤＭ可谓“对症下药” ，针对既有的特点及需求，给以更详尽的资料、采取个人情感上的沟通，给以更充裕的阅读时间，因而更能达到以亲切的问候感动消费者，达到说服消费者的目的.在新产品、昂贵商品的促销上适用于ＤＭ宣传的商品很多，比如专门用品、计算机、儿童明目器等，比如反映我们丰富多彩的生活情趣、有体现个人特点的商品，如小汽车、电视机、电话等.对于一些订购物品、有额外的售后服务的商品，ＤＭ的发送可以预先发布商品的情况，帮助顾客做出购买决定. 比如预订高考模拟题全集的ＤＭ寄到许多高中毕业生手中.此外，在特殊的时期里，有些有意义的商品如情人节送一束花，九月份新生入学日期购买必需品，此时一份份无微不至的关怀，会令许多人转向ＤＭ建议的商品.最适于ＤＭ传送信息的还是要数新产品和昂贵物品，选购新产品和昂贵商品时，顾客都格外谨慎. 它必须花上足够时间去充分了解该商品，经过深思熟虑之后，才能相机决定.可别以为这是一件容易的事，因为每一笔费用都是数目可观的. -- 222 ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮 .１２。 因为这些东西第一次出现在人们面前时，对这些物品了解可谓微乎其微. 买了它究竟会带来哪些好处？对于昂贵的商品，消费者更是分外小心的.就象要购买一辆小轿车，从开始考虑到最终决定，必须花相当长的时间进行选择、熟悉、定夺.首先要根据爱好，选择什么牌子，以后诸如发动机马力、耗油量、颜色……当然最重要的还是价格问题，因此先以ＤＭ送上此轿车介绍的有关资料，让顾客先有一些概念，显然有助于购买.对于新产品，ＤＭ传送如同给消费者介绍一位新朋友，从两相默视到相交默契，其间ＤＭ的介绍人角色十分重要. 如果制造商正在报纸或电视上作广告，零售店就可以配合印有：“正如您在电视上所看见的……” 之类的ＤＭ广告，利用在大众传媒上做的广告声势，可以得到锦上添花的成效，等于零售店利用了制造商的信用.另外，有关于数额巨大的金钱业务如保险公司或银行的委托服务等，ＤＭ担任着重要的角色. 如果ＤＭ从各种角度说服顾客，既有感情的表述，又加上理智的解说，并在此之外附上商品样本，以证明其安全性及有利性，那就能得到顾客的信赖和承诺.所以，ＤＭ可以说是最适于解说、诱导、说服的广告方式，尤其在无形的服务方面，都有独到之处.对于ＤＭ来说，如果要问“在什么情况下，应该做什么ＤＭ呢？” “在必要的时候，对必要的人，提供必要的资料.”这就是全部答案. -- 223 。 ２１２。行销广告战 见“机”行事有一名为“时间廊”的表店，为庆祝开店十周年举办“时间廊特价优惠酬宾”活动.在其ＤＭ广告上，写着这样的句子：“只要永远向前，就要与旧时间彻底解决！ 凡在９月３０日之前，在本店以一只旧表折价１００元，可购一款‘时间廊’新表！“ 这种诱人的表述，怀着好奇心的顾客往往会甘心一试.有时候，从广告主的动机出发，做出如“创业十周年庆”的拍卖或促销手段的ＤＭ策划，效果往往都比较好.但是，以自己的公司动机为出发点，还不如看准顾客的欲求动机，效果来得更明显. 如果将人的一生比喻为一根竹子的话，漫长的一生中有一些相当于竹节的重要时刻. 从诞生——满月——入学——毕业——工作——结婚——等等，都是一些值得庆贺的日子.迎接这些日子，表示人生的一个阶段的开始，一个成长过程的里程碑，ＤＭ广告是不应该放过这些紧要关头.在银行、百货公司等实施的ＤＭ攻坚计划中，“生日快乐！” 、“恭喜晋升！”的祝福，想必没有人会不愉快的.在人生一些重要时刻里，“买个东西做为生日礼物吧！” 或“趁这次就职的机会，有些东西想必准备齐全吧！”等等，看准了这些顾客的购物动机，想必也会更充分地发挥ＤＭ的特性.这一类的机会可真是太多了，只要细细下一番功夫，就 -- 224 ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮 .３１２。 会有所收获.有一个家俱行，专门以住宅的迁移为追踪目标. 一发现新搬来的住户，就派店员送去“乔迁致喜，特别折扣券”为题的ＤＭ：“恭喜您迁入新居.为祝贺您的乔迁，本店特别为您优惠折扣（１０％） ，敬请在有效期内多加利用.“ 销售图书不也可以如法炮制？有一家书店就向这些新居的家庭发出“新居致喜” 的ＤＭ，推销可以摆在客厅里当装饰的美术全集、文学全集之类的图书，也大获成功.每个人在领工资时有一种特别自豪之感，于是在刚刚毕业参加工作的大学生们，在他们领取头一次薪水的８月份里，出现了许多这种ＤＭ——“今天是你第一次领薪水的日子，请做一次有意义的购买.” 不过，有时我们在亲自推销过程中，会碰到这样的窘况：推销员辛辛苦苦准备见到顾客如何陈词，没想到顾客一见面反应甚是冷淡，他们虽然对宣传物有所表示，但在推销员面前不想购买.冒冒失失的亲自去访问，还不如先发出一封内有参考资料的ＤＭ，可以提前说明，“本公司的某某职员将于近日内前往拜访，届时请多指教.” 如此一来，就不会使对方感到唐突，并使商谈进行得更有效率.因为这样一来，顾客认为这次服务不是强行进行的，他有充分的思考时间.另外，如果觉得有必要连续做几次访问，也可以将两次中的一次以寄ＤＭ，代替亲自造访，可以收到相同的效果. -- 225 。 ４１２。行销广告战 另外一次完整的ＤＭ销售活动，还包括售后ＤＭ，千万别有这种愚蠢的想法，认为ＤＭ发出导致了顾客的购买行动，ＤＭ便可退居二线了.还有要做的，对于购买或消费后的顾客，可以发出兼具售后服务与感谢的ＤＭ.例如“您前些日子所惠购的某某收音机，使用状况如何？” 、“前次承蒙您从许多旅馆中选中了敝处，在此致上谢意！”。 相信没有谁不会产生被赞许后的幸福感的.这类ＤＭ不但可以抓住固定顾客，并且容易产生好感.虽然这种ＤＭ必须在每次销售后额外发出，是一项比较精细而琐碎的服务，但是其产生的长远影响却是不容置疑的.除了在每次售后的ＤＭ发送外，要制造固定的顾客，或是从竞争对手中把顾客拉过来，一些零星的、随机性的ＤＭ问候也必不可少. 象贺年卡、生日卡等等季节性的问候也会发挥作用.如果要做出有成效的ＤＭ，光写着“新年快乐” ４个字的贺年卡也许算不上ＤＭ，但是如果加上简短的反映企业精神或状况的文字或照片，向众多顾客为企业进行ＰＲ活动，就可以是名符其实的ＤＭ了. 媒体组合，疏通渠道在我们实际见到的广告战略中，无论是制造商在促销新产品，还是商店实施降价处理活动，其宣传所用的广告媒介通常不只一种，都是以几种方式组合进行的.通常为新产品进行促销活动时，只用一种广告作范围小 -- 226 ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮 .５１２。 的宣传，不但不会节省费用，反而会影响销售效果，几个媒体的广告配合使用，往往令加强它们彼此的关联效果，从而达到相辅相成的奇迹.有时候顾客在报纸上看到某种广告后，又收到了此种商品的ＤＭ问候，对他的说服效果就很可能不是１＋１＝２的累加式，而是１＋１＞２的强烈印象.例如，只采用大众式媒体广告，报纸和电视这类媒体影响虽然大，但使人觉得漠然不可及，如果配以ＤＭ或车厢广告这类可以接近顾客，让顾客亲手拿来看的宣传方式，就可以产生一个更有效的媒体组合，点面结合，促进商品行销效果.不过，这种媒体组合的效果需要一个前提，这就是渠道的畅通.商品流通的过程一般是制造商——→批发商——→零售商——→消费者，流通的起点是以制造商开始. 制造商为了使自己的产品卖得多，必须设法使这条流通路线畅通无阻，要对以消费者为对象的零售商边行援助，就象银行帮助贷款企业渡过难关一样，共同的利益使他们联系非常紧密.零售商直接面对顾客消费市场，所以如果只是低头向店家拜访：“请多多照顾敝公司产品.”商品是不可能流通顺畅的.有了渠道的畅通，就可以主动出击了，厂家可以以自己的意愿进行ＤＭ广告组合.例如公司创业周年庆祝，可以宴会形式感谢客户，或在公共场合向有关人士及公众致送赠品.ＤＭ不仅要对顾客或 -- 227 。 ６１２。行销广告战 股东发出，对于承包公司，工作人员及其家属，甚至当地社会人士，也都一一送到，趁机扩大了公司的知名度.有些人也许会认为ＤＭ不过是对顾客分发广告物，只要做到这一点，ＤＭ宣传也算是大功告成了.其实，单是一方对另一方的发送，而没有信息反馈，很难与顾客直接沟通，达到具有实效的ＤＭ传播.我们必须考虑到，在顾客接到询问时，他会采取什么样的处理方法，有些顾客也许想方便、快捷地了解更多的讯息.所以，接到一般顾客来信索取资料或询问问题时，一定要迅速而有礼貌地给予诚恳的答复，以使对方产生好感.或者为了有更多的回复率，增加商品的知名度，特地制作了装饰精美的回函卡，上面写道：“谢谢您特地来索取资料.”这和公司先前做的“备有资料，欢迎免费索取”的广告遥相呼应，构成一次连贯的ＤＭ宣传.有时候，即便是短短几行回信，如果用精美的明信片，ＤＭ的诚意更会令对方觉得愉快，就象下面一则免费试用的请柬一样：免费试阅请柬此张“好家长优惠卡”可为您带来多项特殊优惠，其中包括：免费试阅新出版的“汉声少年拇指文库” １５天，享受特惠赠书折扣，节省１，０５０元如何回复：请把“好家长优惠卡”插于右面之位置，再把整份“免费试阅请柬” 放进附上之“客户专用回邮信封” 寄回. -- 228 ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮 .７１２。 上列优待，只给予请柬持有人，此证一旦转让他人，则所载之权益，一概无效.请注意：必须于１４天内回复，方可享受上述优惠.本来其中的内容十分吸引人，但如果使用极其普通的明信片，立刻会大煞风景，甚至顾客会想到被欺骗的味道. 所以，在寄送资料时，如果能加上一封工整的亲笔回信，顾客的被尊重感大大增强. 三、ＤＭ作战 充满竞争与变化的市场中，要在未知的领域开拓市场，赢得顾客，ＤＭ的设计与实际并非随时会奏效的，从筹划、调查、设计到推出等一系列活动中，每一丝、每一环都需要广告专业人员和厂商的倾注足够的精力.ＤＭ广告充满了挑战. ＤＭ策划如果一人要想担任一名广告专业人员，他不禁要问，具有哪些个性、爱好、特长的人才适合担当此任呢？ 美国广告专家伊索. 万里姆曾经对此表示：“做一名广告人的资格，必须有７０％的社会知识，对商品的知识及概念的１５％，以及广告技术１５％.” 所以，ＤＭ广告都需要什么？ 一般小商店由于广告预算开支的关系，店主竟然从筹划到制作一手包办. 虽然他以一个外行人的手法可以表达更独 -- 229 。 ８１２。行销广告战 特的效果，但是日久天长，必容易流于泛泛，千篇一律.与此有“异曲同工”的是一些规模相当大的公司，没有在内部设立专门负责广告业务的机构，都将不去过问.许多人在看过ＤＭ作品之后，总感觉很多都是一种“花瓶里的ＤＭ” ，虽然外表美丽却流于形式，很少包含一样最重要的东西——广告主的精神. 因为ＤＭ是以人性接触为形式，重在心的交流，广告主的精神不可缺少.最理想的还是公司里有一个专门的广告机构，即使要交给外部制作，必须事先将公司的形象及目标对制作者详加说明，才更容易做出好的广告.在目的和主题决定之前，广告不能“想到什么就做什么” ，也不可抱着“车到山前必有路”的盲目情绪，必须有计划地实施才能收到效果. 战例：“ＴＥＲＵ原子笔” 目的：以ＴＥＲＵ原子笔的新发售为契机，提供试用品给法人，做为一般事务用新奇产品、纪念品、促销用等等，藉以引出购买欲望，订制加入公司名称的笔. 目标：从接触商品的试用体验开始.。藉以提高顾客对于ＴＥＲＵ原子笔品质特性的认识，。以认知内容的提高来营造购买契机. 对象名单（以行业、地区分类） ： -- 230 ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮 .９１２。 医院、交通运输（铁路） 、教育、保险、证券.对象阶层：以负责购买者及决策者为重点结构：基本上以单独性使用的单发形式（Ｏｎｅｓｈｏｔ） ，来得到回响.内容：（１）信封（２）促销信（３）产品诉求（４）产品实物（５）回函卡表现：由于对象名册的范围广泛，诉求内容必须大众化.因此，ＴＥＲＵ原子笔的表现要富于印象性与话题性，广告文案、视觉效果作为导入部分的大标题，接下来是唤起购买欲望的促销点（ｓａｌｉｎｇｐｏｉｎｔ）。 预算：ＤＭ的单价以１人２０元为基准.制作流程：名册收集——名册整编——广告文案、设计检视———美术构图——完稿——送厂印刷（信封、促销函、优待券、回函卡、ＭＥＭＯ）——收件人名称——装入信封——发送 由此可见，策划ＤＭ时，要包括以下几点：（１）商品、服务（ｗｈａｔ？） （２）目的（ｗｈｙ？） （３）地区（ｗｈｅｒｅ？） -- 231 。 ０２。行销广告战 （４）对象（ｗｈｏ？） （５）时间（ｗｈｅｎ？） （６）费用（ｈｏｗｍｕｃｈ？） ＤＭ制作中的形态ＤＭ没有空间及形态的限制，因而可以在允许的范围内淋漓尽致地发挥，根据需要创造出新奇而适用的ＤＭ宣传. 问候信可能最先接触顾客的是发自公司的问候信. 问候信一般除了表达一定的美好情感外，还要说明有关商品和服务给顾客.其署名除了公司的名称之外，多半还要加上个人的名字，以表示重视个性的接触.下面是一则银行问候信： 有人说：“相逢自是有缘.” 我们相信财富的累积，也是藉由人与人的“缘份”而开花结果的. 从众多的金融机构中，你特别选中了我们的××信托银行，相信这也是一种缘份.为了珍惜这份“缘” ，我们送上这份介绍函给您.虽然仅藉书信连络而没有见过面，我们依然由衷希望能够与您商讨您的“财产累积计划.” 敬请随时光临离您最近的××信托银行.祝您鹏程大展、事事顺心.请于光临本行时，将我们所附的名片交给行员. -- 232 ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮 .１２。 在这封问候信的封面上，贴上了负责营业员的名字，还有这样一句动情的话： 我们想把这份“缘” ，结在您的飞黄腾达上…… 如果把问候信扮得过份豪华，会失去快乐的味道，显得宣传味道太浓，反而疏远顾客；如果问候信关于接触的配置十分得体，相信顾客从信封到内容都会通读一遍.为了加深手写书信的信赖度，公司尽可能把手写的潦草字迹照像制版来印刷，让人觉得这是少数人额外的致意，因而增进了亲切感. 即使完全是印刷字体的ＤＭ问候信也无妨，只要注意其安排位置和印刷方式，让顾客一眼就看得出它是问候信. 明信片在ＤＭ广告制作中，明信片是使用简单又经济的一种形式.对于现代的年轻人而言，明信片这种极其简单明了的作法会有更高的阅读率，由于明信片是寄予问候的语言，因而比较自由活泼、形式多样，可以根据自己需要，在允许限度内，往往做出新颖的变化，如明信片正面收信人旁边写着礼貌的问候语，周围是不拘一格的广告，也令人产生好感. -- 233 。 ２。行销广告战 信封许多ＤＭ是由寄送方式发送的，信封便是ＤＭ的衣服，如果内容十分精美的ＤＭ广告，信封却粗制滥造，绝对会减低ＤＭ的价值.因此在促销广告时，最好订制特殊的信封，这样处加上一两句体现主旨的短句，如“邮差先生，您辛苦了！”可以起到引人注目的效果.在ＤＭ大家族中，还有许多种类的传单、图片、企业期刊、卡片、立体卡等等，不一而足，只要留心，就会创造出许多新点子来！ ＤＭ作战技巧ＤＭ虽然是最终由顾客自主判断是读还是不读，然而既然要制作有成效的广告，千万不能让顾客随手一弃就算完事，要运用各种吸引顾客的技巧，使其读而后快. 技巧之一，轻滑重点万事开头难，不只是简短的标语，甚至广告的正文，一开始必须能吸引住顾客，才能使其愿意读下去，产生轻松的感觉，而了解全部内容.因此，不要一开头就使用一大堆词藻，或是大家都知道的一般论调. 例如，“最近的经济形势……” ，看到这样的开头，您怕再难以看下去了. 不如以“我们有一个消息想告诉您.”单刀直入，反而能引起人家的兴趣.有一位广告大师说得好：“广告，诉诸感情，终于理性.” -- 234 ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮 .３２。 因此，想办法打开胸襟，使对方产生姑且听你说说看的轻松心情，最为重要. 技巧之二，起伏变化过多使用肯定语句，会显得缺少变化而令人生厌，有时不妨加上一句：“您觉得如何呢？” 之类富于变化的疑问语气，不仅调节了气氛，还可增加面对面的亲切感. 否则，全部使用肯定的句子，会使文章看起来主观，使人有专断独行的感觉.为调节广告文字的气息，在适当时插入小标题，或在重要地位使用粗体字，以换行的方式安排文字等等，都不失为很妙的技巧. 技巧之三，避免使用固定式的句子要写富有个性的广告，最好尽量避免使用固定式的文句.例如：“一年之计在于春……” 这么样的起头未免太老生常谈了，如果改成：“有一句我们经常听到的成语，一年之计在于春……”这样看起来不是更好吗？或者我们还可以试试一种完全不一样的起头法，“在这个万物复苏，草长莺飞的季节里……”以这样的新颖形式，看起来是不是更新鲜？ 技巧之四，多用比喻与双关语ＤＭ在说服顾客的时候，因为是在一种对话的气氛中展现的，因此与其用其他抽象的表达法，还不如具体地描述更会让人产生实际存在的感觉. -- 235 。 ４２。行销广告战 例如在“像雪一样洁白”和“堆积如山的财富”的形象比喻中，可以让读者在眼前浮现更真实的印象，更切实的体会.在广告中应用比喻方法见效的很多，“您口中的珍珠在闪烁” （牙膏） 、“您旅途中的小护士” （药品）等比喻法好就好在常常攻其不备、趁虚而入，给读者意外性的惊喜，这种常见的“双关语”便很有效：“凉快一夏” （空调机） 、“××烤肉酱，真有一套！” （烤肉用品组合） 等等都是十分成功的ＤＭ. 技巧之五，用新名词、流行语有人常耽心，在ＤＭ中引入新名词是否会使顾客视而弃之？ 其实不然，我们在与顾客面谈时，的确应该十分注意措词的准确易懂，必须尽量避免使用晦涩的专门用语或外来用语.但是在使用ＤＭ时，适当的加上点新名词或流行语句，会激起年轻人接受新事物的强烈欲望.因此，提高广告的形象，增加现代感，可使案例更生动活泼而有魅力，特别是昂贵的商品或有关知识性东西的ＤＭ，使用流行语，会增加商品的现代形象，减少陌生感. 技巧之六，诱人的大字标题ＤＭ广告内容中最重要的还属标语、标题、起头、问候这些相当诱人的部分，劝说成功与否很大程度上取决于这些部分的吸引力，很显然如果不能使读者通篇阅读，那么它就是一着败笔. -- 236 ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮 .５２。 一个诱人的标题就等于一半成功，让我们看这样一些句子：（１）耳边细语的热门消息！ （２）送上一封幸运之信.（３）只悄悄告诉您一个人.这些令人十分亲切的句子，都是留在我们心底的佳句.在某领带公司寄出的ＤＭ广告中，有一则标语：“英国绅士是绝不会连续两天使用同一条领带的，因为那表示他前天晚上没有回家.” 其内容鲜明而强烈，特别是它针对其商品的领带，使用了“英国绅士” ，产生了极佳的效果.此外，出于对世界上过于机械化、组织化产生的反作用力，出现了表现人际关系的温馨倾向，如：“通用”珍惜与您相逢的时刻.这个标语被用在一个招人广告的ＤＭ中，其“相逢”二字触及人性细腻的感情，因而容易被人接受.市场竞争孕育出来的ＤＭ从来就不是港湾里的一艘小船，只有在积极地研究顾客的各种爱好、习性、需求之后，做出适用的ＤＭ才能成功. 四、ＤＭ效果分析 ＤＭ以其注重问候与对话的人性接触为主，在广告业中可谓形势多样，机动灵活，堪称广告的佼佼者.可是，由于ＤＭ除了制作成本外有一笔开销——发送费 -- 237 。 ６２。行销广告战 用，有时在制作后期一算，单价相当昂贵. 对于规模还很小的公司，如果不当地高估ＤＭ作用，加大ＤＭ制作的开支，反而会亏损.这种状况使许多致力于ＤＭ制作的厂商不禁顿起疑窦：ＤＭ是否真有那么大的效果？ 到底怎么办才能达到最佳效果？ ＤＭ的真实效果ＤＭ到底能产生多大功效呢？每位厂商都想弄清楚这个关系到全盘销售成果的指标.，除了邮购ＤＭ在数字上可以清楚地看到成果之外，一般企业实施的ＤＭ，是很难办到的.这是因为ＤＭ在广告战中，多半和其他方式组合而进行，即使只使用ＤＭ一种形式，但是由于受企业信用、人缘、实力等因素的影响，因而无法断言，光是ＤＭ本身能产生多大效果.就是说把握ＤＭ的精确结果是很困难的，对ＤＭ结果的把握很大程度上，要通过对ＤＭ的策划与实施的定性分析来把握.例如某钟表店为圣诞节促销活动时，对大约５００名对象实施了ＤＭ： 店名 发送数到达数到达率反应数反应率Ａ店固１，２５０４，５１１９７％约３５０７。 ６％新３，３６１（—１０） Ｂ店固４，３１１３，７８１８７％约３００６。 ９％ -- 238 ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮 .７２。 （—５３０） Ｃ店固２，００４，８５２９７％约２００４。 ０％新３，００（—１４８） 注：＜固＞是固定顾客，＜新＞则是新顾客.＜到达数＞中括弧里的数字是退回的ＤＭ数目，而反应数则是拿优惠券来购物的顾客数目，＜约＞是由于店内相当混乱无法仔细调查的缘故. 可以看出，与完全以固定顾客为对象的Ｂ店相比，Ａ店获得了较好的成绩，这可能是该店的实力和知名度所产生的影响，反应率高出Ｂ行０。 ７个百分点.那么，ＤＭ的盈亏点是多少？ 以Ｃ店来说，从制作成本和发送费用计算，假设一封ＤＭ的单价为１０元，发出５００封而得到２００人的反应：１０×５００２０＝２５０D等于每一封有反应的ＤＭ投入的广告费，按利润为二成计算，每人必须有１００元以上的消费额，否则就无利润可言了.但是，有时ＤＭ表面看是没有得到利润，而实际上ＤＭ也许还拥有一批潜在顾客，虽然当时没有购买，后来会逐渐购买的. 如果从这看不见的部分来计算，就不能简单地断定这ＤＭ失败了.因此，先必须弄清楚盈亏平衡点是多少，当低于这个标准时，就要中止这次ＤＭ计划，再重新对筹划方式、内容、顾 -- 239 。 ８２。行销广告战 客名册详细地检查，看看到底失败在哪里.如果一次发出许多新颖别致的ＤＭ，反应率出奇的低，这时就要看一看是不是对产品最需要的顾客？ 对他们了解多少？ 这些在发送ＤＭ时对象的选择至关重要，正如一位ＤＭ专家指出：“要把ＤＭ献给最需要它的朋友.” ＤＭ的制作要点任何人都希望在ＤＭ中看到点儿新鲜的东西，因此如果能在广告标题或内容中出现新奇的语句，例如，“今年将会流行……” ，“新产品登场了！” 、“今年秋季物价将会上涨” ，相信会有更多人会怀着浓厚的兴趣拿来一读.因此，在制作ＤＭ中，把握了要点，就可以得到更有个性、特色的ＤＭ或更能引起刺激效果的ＤＭ.由于ＤＭ与其它媒体广告各有特点，不能说ＤＭ就有绝对的优势，为了能脱颖而出，有时可以用传单的方式夹在书本、杂志、衣服中，避开了一般大众已熟知的途径.这样，由于猎奇的心情，顾客可能会从此喜欢上ＤＭ，对它多加留意.就是说在制作ＤＭ时，必须要抱着“我想做点特别的” 的积极性和热情，ＤＭ的魅力才会再现.我们始终不能忘记ＤＭ的一大特色——以个人接触方式去说服顾客，要恰当表现人性.下面是在ＤＭ策划、制作、实施中，应注意的几大要则：企划：（１）主题（目的） （２）对象（名册）的选定 -- 240 ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮 .９２。 （３）时期、季节（４）ＤＭ的型式（５）广告预算（６）效果测定作战：（７）企业形象（８）与其他媒体的关连（９）广告与销售的关系制作与表现：（１０）问候信（推销信） （１）广告（内容与型式） （１２）附上的东西（１３）信封发送：（１４）收信人（手写，印刷） （１５）邮送检视：（１６）这份ＤＭ的目的与名册是否密切配合（名册的选定） （１７）是对于潜在对象的激励（兴趣、品味等等）有了充分的了解后做的选择吗？有没有忘了掌握时机的重要性？ （１８）这份ＤＭ的型式与广告目的和广告对象配不配？ （１９） 在年度广告计划中所占的比例与预期的效果是否平衡？是否预先考虑到了效果测定的问题？ （２０）这份ＤＭ和该企业（商品）的形象是否配合？ 是否 -- 241 。 ０３２。行销广告战 考虑到它与其它媒体的关连，并且谋求相乘式的效果？是否考虑到它与销售活动的结合？ （２１）问候信是否令人觉得陈腔滥调？ （２）目的是否让人易懂、写得是否清楚？ 广告内容中是否提到对对方有利的事情？ （２３）标语、照片等是否吸引顾客眼光？ 广告文的导入部分是否能引起兴趣和关心？能否引发行动？ （２４）能否让人感受到“能够得到安心与满足”？是否对信封印象考虑“使顾客想拆阅”的问题？ （２５）是否精通邮政规则、是否考虑过发送的经济性？ 关注人性有这么一份日本妇女时装店的ＤＭ，这张ＤＭ明信片是有关夏季休闲服饰的广告，该店还让女店员在ＤＭ左下角添了几句话：“我们进了纯棉料的７号尺寸服饰.垫肩部分也依您的建议，做得相当舒适. 期待您的光临.” 能够添加这样的文句，表示对顾客的特征及喜好知道得相当清楚，虽然，顾客人数众多，也会经常有变动，即使是再熟练不过的职员，也无法记住全部的顾客. 这时只需针对某一关注点，就会得到顾客的好感.无论什么时候，我们都要注意，“ＤＭ的原点就是信函” ，让顾客永远感觉ＤＭ的内容是“针对我来的” ，有一种亲切感，是首要的原则.这一点在系列ＤＭ中体现得更为明显. -- 242 ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮 .１３２。 例如，在一系列送给顾客的洗衣机ＤＭ中，首先出现的“您一定在为洗衣机的劳累烦恼不堪吧，请再等一个礼拜！” ……接着，又推出进一步的ＤＭ：“明天您将会看到……” ，顾客已被牢牢吸引，急切地想知道到底是什么牌子.第二天，又紧锣密鼓地推出：“好戏就在今天上午十点钟！”至此，顾客的好奇心如同一只充满气的皮球，随时会爆裂.十点钟，人们终于如愿以偿，“新一代洗衣机登场了！” 大容量（５公斤） ，新涡轮组合（可以在水平、垂直方向推动水流） ，自动烘干等功能，这种连续系列的ＤＭ，不仅达到了促销的目的，而且对企业的ＰＲ（公关） ，留住顾客等方面都有奇特功效.但我们常常看到这样的书信ＤＭ广告：信封左上角是公司的名称和地址，信封只写上地址，而没有收信人的名字，左下角有两个鲜红的字——印刷品.显而易见，这个信封最败笔的地方是那两个鲜红的印刷文字，这种字样不就是两种暗示：一是让邮局按件分类；二是为减少邮资. 对收信人而言，见到“印刷品”便会联想到广告，可能会随手弃去.再加上没有收信人的姓名——这是ＤＭ最忌讳的，广告的成份便更为明显. 至于公司的名称和地址，假如你是大公司，知名度高，不妨把公司的名字印在信封正面，否则不如藏拙，干脆置于信封背面吧！ 要做一份优秀的ＤＭ广告，策划出具有实效的ＤＭ，关键一点，是要时刻把握ＤＭ中重视人性的要点.例如一些百货公司在每年秋季，学生入学的时候，常推 -- 243 。 ２３２。行销广告战 出学生用品的ＤＭ广告，但有家公司却在技巧花了许多功夫：书包是学生每天带在身边的必须品，把ＤＭ制作成书包的形状，由销售人员把这些立体广告送给放学回家的学生.当学生一打开这个由强韧的上等纸做成的书包，里面便会飞出一张张卡片，亲切的问候与导购就出自那神奇的书包.有远谋而不计小利，一家文具店别出心裁地发出附带产品的ＤＭ.为了让顾客能喜欢某文具，寄给学生的ＤＭ打开后，就可以看到便条旁附带了一支笔、一本书……顾客亲自试用后，便极易产生切实强烈的感受. 在这种心情驱使下，他会十分情愿地填上回函，接受ＤＭ的调查，以后，或许会成为这里的固定买主了.如果对此你还有什么疑虑的话，那么不妨直接跳过去读下一章，一种比ＤＭ更重视人性和个性的行销方法——直销. 六、ＰＯＰ新浪潮 在电视、报纸、ＤＭ等广告媒体互相争雄之时，又一位与ＤＭ有异曲同工之妙的新手——ＰＯＰ加入了战团.ＰＯＰ，这个对许多人还很陌生的字眼，全称为“ＰｏｉｎｔｏｆＰｕｒｃｈａｓｅ” ，习惯被称作售点广告或店面广告.ＰＯＰ，起源于１９３０年的美国，当时在出售香烟的店铺里，经常会放置一个印第安人的雕像，以做为招揽顾客的标志，后 -- 244 ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮 .３２。 来被大加发展和利用，成为广告的一大分支.但ＰＯＰ的形式早已有之，我国古代的修车铺将车轮挂起，并在车轮的圆环中用木条组成一个“车”字，这实际上就是一种原始的ＰＯＰ广告.ＰＯＰ是一种不同于常规传统广告的新兴媒介.常规媒介都远离广告的销售现场，多注重长期效果，心理效果，ＰＯＰ是设立在广告产品的销售现场，直接、近距离将广告信息传播给消费者.注重即时效果和行为效果是ＰＯＰ的重点，ＰＯＰ的作用就是能立即引起消费者的冲动购买和指认购买，ＰＯＰ也因此被称为“促销活动的尖兵.” 当然，ＰＯＰ还可以美化售点环境，制造购买气氛，富有创意又吸引人的ＰＯＰ广告会对形象和销售起很大的作用.ＰＯＰ形式多种多样：（１）店头ＰＯＰ：置于店头的ＰＯＰ，功能在于吸引消费者上门，如冷饮招牌、店招、万宝路招牌等.（２）落地ＰＯＰ：站立于地面上的ＰＯＰ，如快速冲印店门口站立的美女牌、麦当劳大叔等；（３）柜台ＰＯＰ：陈列于柜台收款机附近，以吸引消费者在结帐时注意，进而刺激冲动性购买，如小型展示架，小旗子等.（４）悬挂ＰＯＰ：以天花板、柱子上垂吊下来的ＰＯＰ，不仅醒目，而且暴露时间长久，如吊牌、吊旗.（５）壁面ＰＯＰ：附着在墙壁上的ＰＯＰ，如海报、贴纸等.（６）货架ＰＯＰ：如货架小海报、产品说明卡……. -- 245 。 ４３２。行销广告战 （７） 橱窗ＰＯＰ：包括放置于橱窗之内展示物与印刷品，以营造气氛，吸引顾客.ＰＯＰ广告可谓品种繁多，风格多样，一般都用纸、木材、金属、塑料和布等材料制成，既可以是平面的，也可以是三维空间的，乃至动态ＰＯＰ；既可以很小，用手持着、也可以很大，有一人高乃至更大. 富士彩卷的店面ＰＯＰ，就是一位美丽的日本小姐，有一人高，立在照相馆门口.一般地，在设计、制作ＰＯＰ时，要注意以下几点：１。诉求内容明确、单一；２。字体清晰易懂；３。新颖、醒目，力求美观.ＰＯＰ的策划必须与整体广告相吻合，充分考虑ＰＯＰ与其他媒体搭配的可能性，了解市场上ＰＯＰ制作的风格、消费者的特点、销售现场的各种环节、听取现场业务人员意见、仔细设定ＰＯＰ的完整效果，制作成本及时间.只有充分从策划、设计制作到售点选择，摆放及管理等各方面详尽谋划，拟定出一套系统的工作计划，才能充分发挥ＰＯＰ广告的作用. ＰＯＰ效果：狮王模式日本狮王在推出闻名于世的５５度回转式牙刷之际，决定用ＰＯＰ展开销售攻势，首先他们把狮王牙刷ＰＯＰ广告期待的目的是什么逐条写下：（１）零售店系列化.（２）使店里公司商品陈列空间和数量增大. -- 246 ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮 .５３２。 （３）发挥传播广告相乘效果.（４）对于没有接触到大众传播广告的顾客，使其接受店头商品广告的影响力.（５）促进对商品购买的冲动.（６）使店头成为自己广告的媒体.（７）向销售店进行销售协助.（８）促进销售店人际关系和传播工作的开展.在攻克这些难关，在市场中站稳脚跟之后，狮王决定在招徕顾客上下功夫，经过多方征集意见，最后将这些要点筛选为以下１０个：（１）使消费者对商品存在产生注目与认识.（２）商品详细说明.（３）商品使用方法、效用重点的告示.（４）广告策略（广告计划等）的被认识.（５）使顾客对商品销售场所有认识和好感.（６）尽可能大量商品陈列.（７）使本商品在店头，比其它同类商品更突出醒目.（８）期待商品回转率更好.（９）诱发本公司相关性商品的购买.（１０）加强商品陈列效果，强化店头装饰，使商品的销售气氛更为活泼.在以上过渡性计划确立之后，马上由市场部长和广告制作经理牵头，开始对本次销售广告ＰＯＰ进行多方面评估，并征求、参考其他厂商的ＰＯＰ长处与不足，经过一番调查、进而提供了本次ＰＯＰ的细节作战想法： -- 247 。 ６３２。行销广告战 （１）商品本身的问题和现场上的问题.（２） ＰＯＰ广告的制作规格、素材、时价以及可能动用的人力、资金的范围.（３）实施的时间预计多久.（４） ＰＯＰ广告的配布、展示、管理，以及接受店的种类、规模、立地条件、协力程度、目的商品贩卖的宽阔度如何.（５）消费者对这类商品的态度，购入频度.（６）实施期间，传播广告和行销促进战略，战术.（７）季节的因素是否考虑到.（８）制作业者的规模、能力、动向如何.（９）消费者对竞争厂商ＰＯＰ广告的关心度与动向如何.实际销售证明，由于厂商为这次广告制作、从上到下进行了一系列深入的努力，终于为狮王牙刷的畅销铺平了道路，达到了意料中的强劲效果.从以上狮王牙刷这些繁复的过程，使我们感到要使ＰＯＰ广告在整个销售活动中，发挥最高的效果，的确需费很多苦心.据美国所做的一份饮料购买行为调查显示，高达６２％的消费者是在进入店铺看到商品后才决定品牌，而且这种冲动性购买所占的比例，正在逐年提高，因此，营造卖场气氛的观念日益受到重视.从店头设计、内部装潢、货架摆设、到灯光、色彩、乃至背景音乐等，凡是能在商店影响消费者注意的因素，都受到十分重视，ＰＯＰ当然不是可以缺少的重要角色.ＰＯＰ的功效就在于用鲜丽的ＰＯＰ色彩营造出某种发售 -- 248 ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮 .７３２。 的气氛，激发顾客的购买欲望，促进其购买冲动.今后，在零售店、超级市场的有限空间里，随着ＰＯＰ日益受到重视，商店中的ＰＯＰ愈来愈多，面对着同种商品的竞争，ＰＯＰ广告的使用，必须注意到“优先保护”与“确保优先”。 如何制作醒目的ＰＯＰ，以突破重围，与整体广告战略相呼应，是今后ＰＯＰ真正面临的挑战！ -- 249 第八章 大门八面开，直销迎面来 -- 250 大门八面开，直销迎面来 .９３２。 一 千里一线牵 要给直销广告下一个为广告惯用、所谓“文字销售术” 那么简单的定义，实在是个困难的任务. 美国直销广告界最有权威性的领导机构，曾经集合了三位专家来完成这件定义名称工程.信不信由你，最后公布出来的定义占了足有一页半的篇幅，使用了许多眩人耳目的复杂图表，让人看后如临五里云海，更加让人迷惑.当然，你可能不认为简单的定义很重要，而且很多人在应用直销广告时并不会深究它究竟是什么. 但试想，你投资了几百万，却不了解你到底把这些钱花到哪里去了，不感到有点冤吗？ 定义直销当直销广告的名词在市面上出现时，按经验，大部分的人会立刻想到以直接邮件为媒介的销售方式. 有些人会把直销广告想成好象从广告页上撕下去的贩卖方法. 另有一些人则将其与通路管道，如邮购互相混淆. -- 251 。 ０４２。行销广告战 直销广告是一种广告活动吗？如果是这样，广告部门的人员就可以做决策了.直销是不是值得包含在公司组织内？如果不值得，那么只要由采购这类无关紧要的部门就可以处理直销事宜了.直销在定义上的这种莫衷一是，使这个行业的名称变得五花八门，有些甚至还登记有注册商标哩！许多直销界本身的从业人员，甚至不同意将他们从事的工作称为直销.一句话，在不同国家中的不同公司中，为了不同的理由对直销有不同的定义，其作用如何，完全取决于其对直销广告所扮演角色的看法. 这虽然显得有些混乱，但总比要一个人在采取行动之前，先去弄清楚那一页半的定义加上复杂的图形好得多.我们这么给直销下定义：直销是一种将厂商的目标对象及现有客户当作独立的个人，创造并开拓两者之间直接关系的广告活动. 直销广告的特点是随其所建立的客户资料库而运转，就象一般广告会围绕着文字或广播媒体而运转，象促销活动会在销售卖场进行一样.因而，建立良好的人际关系是直销广告的目标，它的进行方式是个人式的，于建立彼此的关系及信赖度的过程中，让潜在的客户参与到行销广告中来，透过广告增进彼此的了解.如果接受对直销广告作这样的定义，就会立刻发现直销广告包含的范围比一般意义上的要广. 在美国这样的西方国家，如果你被一些站在街角的人阻拦下来，问你“你有可能存下你所想要的储蓄款数吗？” 如果你不小心，很可能就会招来保险推销员的登门拜访. -- 252 大门八面开，直销迎面来 .１４２。 很明显，这些人正从事直销工作，他们正在尝试将你当成个人，而进行一种直接的接触，希望建立某种程度的关系.同样地，如果有某个人向你散发广告传单，邀请你到附近的汉堡店享用快餐并赢取奖品或加入恋爱介绍所；或者商店橱窗上贴卖二手鼓风炉的广告，鼓吹你加入某个传播协会……，所有这些都可称为直销广告.还有一个最简单的例子，这就是许多报纸最热门的版面——分类版——实际上就是运用直销广告的手法，当然，这并不表示所有这些案例会建立持续性的关系，直销广告要说明的是，任何企业若想保有长期的利润，就必须创造并发展这之中的客户关系.直销广告与其他广告之间的差异性（要说明其间的差异其实并不容易，以销售推广业者而言，他们就不认为他们的工作内容与直销广告有何区别）就在这里，直销要将这些回应顾客的资料建立在长期档案中，形成一种长期促销的关系.而一般的广告，尽管它也通常使用直销广告业者同样的方法，如直接邮寄传单，或特别赠品等，但它们更追求现实的销售效果.到此，直销广告与传统广告的异同应该比较清楚了吧，传统广告将顾客视为整体来诉求，而非针对个别的人，同时，它也并不要求马上回应，其策划目的是使人们产生一种感觉及倾向，去刺激购买行为的发生.传统广告面对的是向大众推售，顾客在这里只是一群拥有一些相同特征的集合体，无法知道他们的个人资料，广告的目的在于建立产品形象，增加产品的曝光度，让产品对象 -- 253 。 ２４２。行销广告战 在需要时还记得产品，再去购买. 在这里，顾客承担的风险相对减低，因为他们在检视产品感到满意后才购买.而直销广告则不同，它鼓动产品对象即时作出反应——无论是寄回订购卡订购产品，或是利用回复券或电话向广告商索取更多有关产品的资料. 换句话说，直销广告有着鲜明的特征：一、向个人推售，顾客的姓名、地址和购买模式一目了然；二、广告媒介本身就是购物市场；三、广告商控制整个销售程序；四、广告的目的是催促产品对象即时订购或索取更详尽的产品资料.五、顾客承担的风险大. 因为在购买时他们还没有触摸及检视产品. 针无两头利在使用上，直销广告在方法上还有一般广告没有的优点：可以长期地重复使用同一个策略.传统广告一旦登载在报章杂志上，或在电视播出后，便有数十万，甚至数百万的人士看到，直销广告则不同，每次只是寄出数千，甚者只是数万，因而相隔一段时间后，例如是一年半载，又可使用同一促销技巧.就是说，一个成功促销的方案，可重复的运用在不同的名单上，效果都会保持得很好，因为产品对象收到直销广告后，无论是否订购产品，都只会看广告一次，之后便会丢掉 -- 254 大门八面开，直销迎面来 .３４２。 广告. 对广告的印象当然不深，不似电视广告每晚都出现在荧光屏上，想忘记它们都很困难.因此，重复使用一个具推售效力的直销广告技巧，在直销广告界相当普遍，不重复使用一个证明有促销效力的广告构思，直至它消失效力为止，会是一个大错误. 因为一个具销售力的广告是很难构想的，通常是经过无数讨论、无数修改才达到，只用一次实在太可惜了.有些人也许会说，直销广告太缺乏新意，寄出的都是同一份直销广告品，在创作上太无新意了，话是如此，但问题在于，广告人的职责是为客户推销产品，并不是博取同行的赞誉，为什么一定要有那么多花架子呢？ 直销广告的第二个优点是回应快. 一个直销广告是否成功很快就会知道，一般而言，一份直销广告品在寄出后八个星期内便知成效，只须数数寄回的订购卡便可具体知道效力有多大.反之，传统广告推出后，很久才可量度到广告的效果，同时广告的反应并不能如直销广告般，可以具体地、正确地和某一些广告客户拉上关系.当你同时推出电视和报章广告，而产品销量大大地提升了，你并不知道这是电视广告的效力大，还是报章广告的推销力强，你只可推算孰强孰弱. 直销广告则不同，只须比较每个广告所招徕的顾客人数，便知谁胜谁负，方法当然是数数哪个广告带来较多的订购卡.直销广告还可供测试市场策略和广告方案. 只须比较寄回的订购卡的数目，便可知道哪个广告的促销力比较强，因 -- 255 。 ４２。行销广告战 此利用直销广告便可测试不同的市场策略. 假使你们市场推广部的同事无法决定用八折，还是用赠品来招揽顾客，无须执拗，创制两个广告，一个强调八折优待，一个侧重免费赠品. 看看两个广告的反应如何，便可决定用哪个方法来吸引顾客.直销广告最大的成果是培养了有名有姓、可供日后再推销产品的顾客群. 透过直销广告，购物的顾客把姓名、地址告知广告商，广告商按地址送货，因此直销广告商知道谁是他们的顾客. 就好象上门推售货品的推销员一样，今天卖了一支洗发水给张太太，三星期后张太太应该用完了洗发水，便可再到张太太家推售一支新的洗发水，同时可趁机推售其他产品.直销广告商并不去沿门推售，而是靠寄出直销广告品给他们的顾客群，促销产品. 明显的例子是美国的《读者文摘》，当你成为《读者文摘》的订户时，你会与《读者文摘》一起收到广告商推售的各类书籍、音乐带或语文教材等.在直销界，培养有名有姓、可供日后再推售产品的顾客群的另一个简单、直接的说法是“培养熟客” ，向熟客推售产品当然来得舒服、省时，有效.凡事有利必有弊，直销广告也有其不利的一面.首先，“昂贵”是其一弊. 单以印刷媒介计，邮递广告比报章杂志广告贵得多，报章杂志广告只是一页，邮递广告却有信封、产品信、产品彩页和订购卡等等，制作费再加上邮费，邮递广告就不便宜了. 直销广告的第二个不利是“复杂” ，它所涉及的不单是广告构思、设计和制作的工序，还有 -- 256 大门八面开，直销迎面来 .５４２。 名单的挑选与管理、邮寄收件人信箱的大小，投寄的时间、广告如何影响售后服务等各方面的问题，一不小心，便会后悔莫及，到时怨天骂地也于事无补.有一位直销广告商因忽略了控制邮递函件的重销广告人因为事前没有和印刷商谈好一张产品彩页的折法，到彩页印好时才发觉不能用机器折叠，需要用人手一张一张折.直销广告包括范围很广，但一些貌似直销广告的广告其实不是直销广告. “雅芳”不是直销邮递广告是直销广告，但是不是任何寄出的广告品都是直销广告？当然不是，除非那份直销广告函件要求收信人立时作出反应，寄回订购卡或用电话垂询，否则那份直销广告函件不是直销广告.“安利传销商”和“雅芳小组”的销售形式也不是直销.这两种销售形式被行内人称为直接传销，做法是透过一群传销商（其实是推销员的别名） 面对面向产品对象推售产品.而直销则是制造商直接和顾客交易，没有中间人如批发商和零售商，更没有传销商. 顾客只须利用订购卡或电话便可直接向制造商购买产品.在这一过程中，顾客和制造商在直销交易中无须见面或交谈.某电视广告鼓动观众到店铺购买减价品，观众被吸引，到店铺购物，这是否是直销电视广告？也许有人认为是，其实这仍不是直销广告. 因为你到店铺购物时，你不会留下姓名、地址，广告商无从知道谁是他们的顾客. -- 257 。 ６４２。行销广告战 尽管如此，直销广告还是很容易造成千万人们的误解：误解之一：直销广告是寄出广告品.这个误解真够大的，两者虽然殊途，但却不同归，虽然目的相同，都是推售广告，但技巧却大异. 把一些报章或杂志广告或一些剩余的宣传品寄出，这不是直销广告，直销广告是焦点广告，是针对一指定顾客群的宣传.直销广告函件内每一个项目都是经过特别设计的，从不同的角度去刺激产品对象的购买欲，如《读者文摘》寄出的三款函件：一款寄给现时的订户，鼓励他们续订；一款寄给旧订户，希望他们重新订阅；一款寄给产品对象，争取新订户，订阅的价钱和赠品可能相同，但处理的手法则异.打个比喻，直销广告是量体订做的，无论你的兄弟的西装或姊妹的晚礼服如何美丽抢眼，倘若不适合你的身材，穿在身上也只会贻笑大方. 直销广告也是如此，就象《读者文摘》所做的那样，对老顾客的说话方式和内容一定与对新订户的不同，对不同的人说不同的话，才可能收到最佳效果.误解之二：没有人会拆阅直销广告函件.不少人都抱怨信箱内直销广告太多，太多了就不会拆阅这些广告函件，奇怪的是他们大部分都口不对心. 这是不是有些象批评某个电视节目最猛烈的人，肯定是那个节目看得较多的人，否则他没有足够的批评材料.不信你可以仔细观察身边的现象，那些抱怨收到不知多少抽奖广告函件，并说感到厌烦的人，你会发现有趣的是他记得每一个细节，知道头奖的资金是多少和抽奖截止日期.一边抱怨，一边细读广告并不反常，事实上这相当普遍. -- 258 大门八面开，直销迎面来 .７４２。 最妙的是报怨的那些人大多还会参加抽奖，否则统计怎么可能会显示出通过直销广告销售产品的营业额每年都在上升呢？如果没有人阅读直销广告函件，那些增长从何而来？ 误解之三：直销广告不如传统广告可以接触到数以百万的观众.单以数字来说，这个说法绝对正确，但以广告效力和广告的经济成效来说，直销广告并不比传统广告弱，有时甚至会大大超过.不错，在电视上推出的广告无疑可以接触到成千上万观众，但这些观众上至７０岁的老婆婆，下至呀呀学语的小孩，有多少是你的产品的顾客呢？ 比如在电视上推出电脑广告，十个观众中只有零点零几个是产品对象，但若是把一份直销广告函件寄给一位电脑杂志的订户，那所有收信人都是可能的顾客，因为他们对电脑有兴趣才会订阅电脑杂志.因此，衡量广告的效力不是单纯看观众或读者的数字，更应考虑看到广告的人当中有多少是产品对象，最重要是质，不是量，所谓十鸟在林不如一鸟在手是也.误解之四：传统广告公司一样可以做直销广告.传统广告是产品定位，直销广告是顾客定位，两者在执行上截然不同，一位传统广告人，不论他的资历和经验多么突出，除非他愿意去认识和学习直销广告，否则，他在传统广告创作的经验绝不能用于直销广告上，倘若传统广告和直销广告的技巧和概念没有分别，那直销广告这个名字也不会诞生.澄清这一误解的办法也很简单，你只须分别接见一位传 -- 259 。 ８４２。行销广告战 统广告人和一位直销广告人.你便会发觉他们对广告的看法、做法和概念大相庭径. 就是挂在口边的广告术语也不相同.那么，什么产品才适合用直销广告推广？ 从大范围来讲，任何产品都可以. 在美国，有人成功地利用邮递广告推售蜜糖、生果等产品.汽车、杂志、保险、旅游等产品一样成功地透过直销广告招徕顾客，英国一家裁缝店更是运用直销广告持续地把生意额不断提高，只要计算上能显示盈利，任何产品都可用直销广告提高推售. 二、往来无白丁 直销广告源流久远，其发展也经历了一个历程，早在１８７２年美国已经有直销产品目录的出现.当时的产品目录只有一页纸，是由一个名为甘穆利活的公司创制的，１２年后即１８４年，这家公司的产品目录已增至２４０页，推售一万种货品.另一家叫斯野胡犹的公司，创办人李察斯野原是在美国明尼苏达州一个偏僻村落任电讯员，偶然收到一批无法投递的手表，当时他手上有一份列有两万人的名单，于是便发信向他们推售手表. 到１８９７年即１３年后，他的产品目录已超过６００种产品，厚７５０页.不过，虽然直销广告早在１９世纪已经出现，但是在最近二、三十年间才在美国急速发展，形成一股不可抗拒的潮流.这种潮流与现代人们生活形态的改变有关，现代女性大都外出工作，购物时间便相应减少，现代人有了更多的空闲 -- 260 大门八面开，直销迎面来 .９４２。 时间去享受人生，直销广告正好提供了一个方便、快捷、省时的购物方式，信用卡、个人支票、银行汇票等的流行、普及，解决了邮寄现金不便的问题. 快速而完善的邮递服务以及电脑科技的普及，加快了直销广告的发展步伐，快捷可靠的送货服务，令顾客对透过直销广告购物的信心大增.这种潮流也与现代购物方式的改变有关，零售业的服务水平下降，而且出外购物已不是一件乐事，塞车、人潮、噪杂声……令现代人讨厌逛公司挑选物品. 特别对有些年纪的人，直销广告尤其为老年人提供了一个既方便又省时的购物方式，解决了老年人行动不便之难.直销广告的发展增幅比传统广告如电视、报章、杂志广告快. 在香港，广告公司纷纷成立直销广告部门，便可感受到直销广告的潮涌.不但国际性的广告公司投身直销广告，一些小型的独立直销广告公司也开始成立.可以说，直销广告在广告界已开始占了重要的席位，在银行保险、投资及家庭融资、旅行社、信用卡公司等行业都扮演了相当重要的角色. 尽管在许多方面，直销需要等待时间有时过长. 特别是想销售大型电脑主机或电话系统，就需要耐心一点，毕竟这不是一分钟就可做成的决定.但请相信直销行销的有效性，１９８６年美国的一家计算机商曾对一些公司做过调查，其中２０％的受访公司是通过直销行销的方式，采购了他们所产的电脑主机. 人心之路直销广告包括到家里、办公室或销售店作现场示范，包 -- 261 。 ０５２。行销广告战 括参观零售摊位、展览会、或影片放映，包括要求人们参加某种游戏进行活动，甚至包括政见发表会或社区集会活动在内，方式之广是传统广告无法比拟的.总之，定好了业务方向后，就可以选择不同的路径或管道，达到一个令传统广告羡慕不已的目标：深入人心.当然，深入人心不是一件容易的事，在建立初期关系时，可以采用单一的销售途径，即只是简单地提供产品同时，我们可以先让客户享用免费的产品或服务，一段时间后再要求付费；或者在客户接到产品之前部分付款，可使用一段时间后再决定是否购买.记住，既然直销行销事业成功的基本因素，就是与客户维持良好的长期关系，因此千万不要做一锤子买卖，能与回邮者之间建立一种持续性的合约关系，就是最大的收获.单一的销售方式可能有的反应模式很可能并不都是你想要的，他可能按照你所提供的方法，来购买你的产品或服务，可能拒绝购买，但没有关系，直销还有另外一种对大多数企业而言较有发展潜力的方式——多步骤的销售方式.假设你做了一次直销广告之后，随着又寄出一封信或一本小促销手册，仍然没有回答，再打追踪电话或派推销员上门拜访，也无功而返，你能说随后再寄出一封信就一定不会有效果吗？ 多步骤销售方式就是锲而不舍的加强与消费者的联系，这不但适用于一般消费性产品的市场，很多公司之间的交易也是运用这种方式达成的. 例如：资料库中列有一家公司可能购买某种昂贵的事务机器，这时就可以运用各种不同途径， -- 262 大门八面开，直销迎面来 .１５２。 一次又一次地尝试，即便这笔生意没做成，至少这家公司会对你有极深的印象，谁敢保证它没有着急购买而又买不着的时候？那时他们想到的第一个肯定是你.对你而言，是该为以前的劳而无功而抱怨，还是该为这次意外的收获而惊喜？ 一般来讲，许多大型或业务范围比较广泛的公司，都会或多或少推出一些结合有直销机会的活动，在这些活动中公司与顾客之间会有一些直接接触. 例如，在广告上印有优待券或印花，并要求顾客在寄回印花或优待券索取优待产品时附上其姓名地址及其他个人资料.但在收集到许多有利的资料后，是否懂得用直效行销业者那些最有力的武器，从而获得许多有价值的信息与潜在及现有顾客之间建立一种持续直接关系，从而开拓各种直接交易的机会呢？ 直销广告有无穷商机，其间的许多手法能帮助你解决现在正面临的某些销售问题，但你必须做的第一点就是建立资料库，然后再寻找沟通之路 另辟途径：直销的媒体选择直销广告的目标就是建立客户资料库，并与客户建立良好的持续性的关系. 邮递广告是直销广告，报章、杂志若附有回复券是直销广告，鼓动产品对象以电话向广告商查询也是直销广告.这里的邮递、杂志、报章、电话就是直销媒介，另外，电台、电视和传单派发等也可以成为直销媒介. -- 263 。 ２５２。行销广告战 直销邮递：不“邮”你不信很多人看电视杂志都不是为了要看广告，以电视为例，广告时间许多人都乘机到洗手间了. 广告商希望产品对象会看到广告，但却无法可施.邮递作为最基本的直销渠道，它可以比较直接地吸引产品对象的注意力. 因为当你阅读一份直销函件时，你不会被其他东西吸引，不象报章杂志广告，你会被其他文章或广告打扰，影响专注的程度.邮递广告函件是直接寄到产品对象的家中，迫使他们拆看广告品，是主动的做法. 因为当产品对象收到一份直销广告函件时，断然不会连信封也不看一眼便把它丢掉，他们会拆阅函件，就算阅后不购买产品，也已看到广告，或多或少对产品留有一个印象.邮递广告创作自由度大，不似杂志、报章、电台、电视广告被版位和时间限制，创作人可以创制一张报纸般大的产品彩页，或如《读者文摘》一样把一块小金砖或一条车匙放在一份直销广告函件内，或如一些直销广告商那样在函件内洒上香水，刺激收信人的好奇心，增加广告的吸引力.当然，邮递能作为最基本的直销渠道，主要在于邮递广告可参考顾客资料档案，按产品特性，选择背景合适的顾客名单为直接信函的投递对象，甚至还能针对所了解的顾客的个别差异，在信函上做些个别的修正，能够比较准确地向产品对象推销，减少浪费，具有较强针对性.有了这么多好处，自然也有许多不让人满意的地方. 前 -- 264 大门八面开，直销迎面来 .３５２。 面说过，邮递广告制作费用高，以印刷媒介为例，邮递广告比报章杂志需用较多的制作费，这是显而易见的. 一份报章广告——就算是全版广告——只需制作一份正稿、一套胶片，连印刷费也不用付，但一份直销广告函件通常都包括一个信封、一封信、一张产品彩页、一张订购卡和一个回邮封，制作费当然高出很多.而且，邮递广告制作时间长，重复能力弱. 设计一版杂志广告最多二至三天便可竣工，创制一份直销广告函件没有七至十天是很难完成的.推出一份报章或一个电视直销广告，三数天后发觉反应不理想，或在广告刊出后有什么改变，都可立即修改设计和文稿，在明天，广告便可以新的面貌出现. 邮递广告缺乏这种应变弹性，印了一万份函件，出了错漏，要么不计后果把函件寄出；要么丢掉一万份广告重新印制，别无他法.邮递广告直销的基本形式有两种，一是直接信函，它是直销广告行业中最主要的沟通媒体，可用它与个别客户建立长久的关系. 直接信函因为投递接触的对象在数量上较一般报纸广告要少，就回收率来说，它可以获得较高的利润. 由于有很高的回收率，也常用来做行销测试.另一种邮递广告形式是逐户投资. 它与直接邮件有许多相似之处，但层次较低，它的选择性也较差，由于针对某一特定群体做挨户投递. 在后勤运作上成本也较多，此种媒体最适用于逐户销售的产品，例如一般家庭用具或厨房设备等.由于不必负担邮资，也不必购买名单，逐户投递成本较低，可能只是直接邮件的一半，但它比直接邮件难控制. 因 -- 265 。 ４５２。行销广告战 为你无法确定派出宣传单的人，究竟如何处置这些宣传单，而且逐户投递效果比直接信函差５２％左右. 报纸报纸的读者在世界各国有很大的差异，因此对某些国家而言，报纸是很有效的媒体，对另一些国家则不然.例如，象英国、日本等不算很大的国家，报纸确实是一种很有力的沟通媒介. 这是因为报纸在英国却扮演广告界的重要角色，因为英国人喜欢阅读. 据调查，全世界的读者就数英国人对报纸报道的任何消息最关心，是报纸最好的消费者. 但在美国你却很难在全国性的报纸上获得效果良好的广告.报纸强而有力，无孔不入而且资金回转迅速，报纸较直接邮件、电视或插页的成本都低，而且传播消息迅速. 但是，你无法控制报纸的印刷品质，因此对某类产品并不非常适合，在许多地方，报纸的彩色印刷仍有许多困难，色彩不全，因此可用它作为战术性的应用. 杂志报纸色彩单调的缺点，杂志可以补充其不足，因此而成为另一种重要的媒体. 通过杂志做直销广告，还可采用插页的模式，甚至可以在一种杂志中放入十种不同的插页. 这样可以采用任何喜欢的技术来制作插页，而不必担心杂志的印刷厂会破坏原件的风貌.插页既不是广告，也不是邮件，而是两者的混合体. 当你一旦发现某一份插页效果不错，就可立刻将它转变为广告 -- 266 大门八面开，直销迎面来 .５２。 或邮件，这种插页的用途是广泛的，可放在产品包装纸箱运到各处；附在大宗邮件而寄到个人手中，放在零售店面的广告架上随意取阅，或作为广告传单.广告插页不但效果良好，近年来也成长快速. 不同的编排形式，尺寸大小或形状，往往也会产生不同的结果. 固定装订在杂志中往往比松散地夹入要有效果，有些插页上也可以刮后看到奖品内容，甚至插页还附有信封.另有一种形式的插页也普受欢迎，尤其在美国大受欢迎.这是一种单独、多页式的插页，它本身看起来像一本小型杂志，常被夹入星期日的报纸中送至各个家庭，经由这种形式送出的插页广告份数最高可高达５００万本.但杂志也有一个缺点影响着直销人员的选择，这就是两期发行间隔太久.若你想在杂志上刊登广告可能需要数星期，不仅除了正常的发行间隔时间，还要加上规划广告本身的时间，在瞬息万变的市场环境中，某些特定产品现在看来很有市场，但等到广告刊出时或许已经过时而丧失商机，从而失去了市场测试的机动性，这种现象对高科技的产品尤其明显.有例为证，曾有一家客户提供一种物美价廉的照相机产品，在规划广告时仍被认为应有很好的销路. 但在广告完稿至它正式出现在杂志上的期间中，这类照相机的价格已经滑落，结果广告也因没有效果而导致亏损，这种事情也常发生在家用电脑，或其他竞争激烈的产品上. 电视、电台、电话电视、电台也是直销广告重要的媒体，其重要程度，依 -- 267 。 ６５２。行销广告战 广播或电视事业的发展程度而定. 例如，在美国或澳洲的收音机广播事业非常发达；在英国则各个电台的制作品质及节目内容差异很大，所拥有听众的忠诚度也相去甚远.电台接触面广，适合一些大众化的产品，能随时改动广告内容，以应需要，制作也便宜，反应快. 直销电台广告播出后，便可知道广告到底有多大的效力. 因为听众如被广告吸引，便会即时致电查询，很少会抄下电话号码待明天挂电话订购产品.但是直销电台广告浪费大，一个媒介的接触面愈广，针对产品对象的能力便会愈弱，由于只有声音，对产品不能作深入详细的描述，只适宜推广一些简单而无需太多描绘的产品，最理想的当然是推售唱片和音乐带，家具产品便不合适.电视是接触面广，对产品对象广告效力最大，反应最快的广告媒体. 但电视制作费巨大，且制作时间长，应变能力差，一经拍摄便不易修改.还有一个与常识相反的现象，许多公司在应用收音机或者电视媒体时发现：一般时段反而比黄金时段的广告效果佳，单位成本也较低. 因为在一般时段，你不必和那些又唱又跳热闹地有如狂想曲式的大型公司的消费型产品来竞争，这类广告往往耗费巨大. 其实直销广告的主要竞争对象是那些地方性的百货公司，何必那么大张旗鼓地耗费庞大资金？ 电话是一种成长最快的媒体. 它的价值就在于即时而直接，可以马上得到结果，双方直接的应对，双向的沟通方式，可以针对产品特性及对方的反应而随时应变，加深产品的良好印象. -- 268 大门八面开，直销迎面来 .７５２。 电话最大的好处就是你的顾客喜欢它，对广告的回应有７０％是经由电话进来的. 对于公司主管所做的研究显示，几乎大部分的主管喜欢用电话做询价或订购，人们这么喜欢使用电话，这无疑增加了许多机会.只要有电话进来，即便是抱怨，也表明对方对产品的非常关心，并愿意针对不理想之处发表意见，只要你应对得体，不比那些漠不关心、毫无兴趣的人更容易拉近相互的距离？ 如果能配合建立和使用顾客资料库，电话媒体就会更为有力.当然，电话成本很高，消费者往往得花至少５分钟才能跟公司的一位决策主管谈到话.首先你得查出要跟谁接洽，其次要确定他是否在办公室而且有空谈话，然后要在他有空时才能跟他沟通.虽然电话成本较高，相对地，它的效果也是直接邮件的五至六倍.有时运用邮件没有得到效果的人再次以电话沟通，往往能产生正面的结果. 有时电话也能做到销售人员所无法完成的任务. 人们讨厌面对推销员，他们太忙，只要你在电话中说话有礼貌，让他们得到所需资料，他们情愿以电话来谈交易.成功的电话直销活动往往不能只靠一人，它必须有系统地结合一群专业人士，他们了解产品特性，善于沟通并有效传达确实的讯息使顾客在受引导之下做出购买决定. 不管怎样，只要电话一响，不论电话内容是询问、订购或抱怨，均可以有机会去创造一次销售成果.还有一些二级媒体，即海报、标语板. 标语板可以用来吸引过路人的注意，成为一种变化的景观，若你规划一项庞 -- 269 。 ８５２。行销广告战 大的逐户投递促销活动，不妨在合适的区域竖立一块大看板.美国加州有一位广告学家指出，未来的媒体趋势可以由过去发展的轨迹来预测，但可以肯定的是：你认为将有重大发展的不一定实现，你想不到的奇怪媒体反而可能异军突起成为未来的明星，媒体将显示出愈来愈重要的地位.把录相带作为推销媒介可能就是直销广告可能发展的一大趋势，广告人把录相带连同产品信件和订购卡一同寄给消费者. 试想，当你收到一份直销广告函件，你可能看也不看便把它丢掉；但当你收到一盒录相带，你绝不会不看内容随手把它放进垃圾箱中.另一个好处是，广告人可以控制产品对象接收产品信息的先后次序，不象一封直销广告函件，收信人拆开时可先看信或先看产品彩页，广告人无法控制.在现今视听为主的社会，录相带比阅读函件当然来得有趣和丰富得多了.当然，这种用录相带的广告方式，成本当然增加不少，但是，如果你知道这种推销媒介反应率高达３０％，会怎么想呢？ 特别是产品的利润较高时，还有什么比利用直销录相带更理想的？ 还有一些更让你想不到的新式的沟通媒体正在开始悄悄驶入广告战场，它们的潜力不可估量.美国有线电视台ＡＣＴＶ在有线电视上提供一种全新的服务，有些新奇得会让你倒抽一口气. 例如，你可以和荧光屏上的对手玩黑杰克（ＢｌａｃｋＪａｃｋ）游戏，或向对手挑战许多其他的小测验. 这种荧光屏对手甚至可以让你倾诉你私人的 -- 270 大门八面开，直销迎面来 .９５２。 爱情生活，并能提供专家的忠告.更有趣的是在电视台停止播放的休息时间，你仍然可以接收专门针对你个人所设定的节目，从而开创了一种相互沟通的个人性媒体.荧屏上一位节目主持人问到：“你拥有狗吗？”那些回答“是”的观众就会看到销售狗食的广告. 主持人若问：“你一年所得十万美金，住曼哈顿，而且拥有一只狗吗？”那些回答三个“是”的观众就可以观看到昂贵的狗舍的广告.很讽刺的是，在某些状况下，人们觉得传真机比电话更好用，虽然它比较不具人味，但仍然喜欢用它沟通，因为传真机比电话更能详细地说明事物并列印在纸上，所花时间也因为思考经过整理而比较精简. 当消息透过传真机送到你家时，也比一般直接邮件更能吸引你的注意. 也因为它涉及到文字的书写，会比口头的传达更具法律上的约束力.述说了各种媒介的强弱，但是如何作出选择呢？首先要决定广告的目的是什么？是希望透过这个广告盈利？还是想建立顾客群？ 然后依据产品的特点，研究适宜采用哪种媒介？ 而且这种媒介最能接触到产品对象，最后还要考虑广告预算是多少？ 三、直销广告诀窍 一般来说，一份直销广告函件包括：信封、推销信、产品彩页、订购卡、回邮信封等. 当然这里面还可以有其它的东西，想送赠品，函件内便多了一张赠品彩页；以抽奖吸引 -- 271 。 ０６２。行销广告战 顾客，函件内便会有抽奖文件、奖品名单，或以往得奖者的名字和照片. “热薯理论” 有一种理论说：“函件的项目愈多，反应率便愈好. 理由是读者被多样东西吸引，阅读函件的时间便会增长，试用产品的机会便愈高”。 例如银行的广告函件，一般只有一封信、一张彩页和一份申请表，若银行寄出的直销广告函件的格式都千篇一律，视觉上便失去了吸引力，读者开读广告的兴趣便相对减低.倘若信封的背面开个后窗，函件内加添一张赠品彩页、一封推介信、一张神秘礼品卡、一张模拟支票……视觉上便由平淡转为多彩，读者感到有很多资料须要翻看. 项目多，翻读的时间自然延长，只要读者肯多花一些时间看你的广告品，成功推销产品的机会便增大.这就有如一位推销员上门推售产品，在他手中只有三项推销工具——信、产品彩页和申请表，他只有三个机会推介产品，但假如他手中有六项推销工具，他便多有三个机会，成功的百分比便会提高.但是不是愈多愈好呢？ 凡事都有一个限度，物极必反，你不能放２０个项目在一份直销广告函件里，否则会令收信人眼花撩乱，效果反而相反.试想，读者思考太多，要作出太多的决定，就会推迟了购买的决定. 在这个延迟决定的过程中，很可能渗入其他因素，导致读者放弃购买，或因要处理其他事情而忘记订购产 -- 272 大门八面开，直销迎面来 .１６２。 品，或遗失了订购卡.假使读者只须做一个决定，买或者不买，而不须要考虑订阅一份杂志三个月或者一年，他（她）回复的速度便会加快，购买产品的可能性便相对提高.最理想的情形是读者什么都不要做，不用在订购卡上填写姓名、地址，不用贴邮票，不用签名，只须把订购卡投入邮简便可，这种快捷方便的订购过程肯定会提高反应率.在直销广告里加上一个截止日期，这是一个既简单又有效提高反应率的方法. 人是懒惰的，同时恐怕失去利益，故加入一个截止日期，说明在某月某日前把回复券寄回，才可获赠礼品，会迫使收信人早日作出反应.但订死一个确实日期会有一些危险，因有任何阻碍，如印刷不能如期完成，或邮递有任何阻碍，那个日期便可能毫无意义. 倘若广告函件在截止日期后才寄到，更加会引来笑柄.一个解决的方法是不订确实日期，只说明收信人应在多少天内寄出回复卡，才可获得优待. 这个做法的效率当然不及一个确切的日期，却可省却一些因外来因素所引致的麻烦.人是懒惰的，直销广告中我们也可利用人的惰性来创作有利的直销广告. 人们懒于寄回订购卡，什么直销广告商提供回邮封，尽量令回复的过程简单容易.倘若没有回邮封，人们想订购产品时要填写订购卡，找信封、寻邮票、贴邮票，把订购卡放入信封，封口然后寄出，一个多么麻烦的过程.于是广告商就利用人的这种惰性，寄出一份宣传品，声明如果收信人不订购产品，请把附上的回复卡寄回，否则便 -- 273 。 ２６２。行销广告战 作同意订购的表示，商品自会寄上.如果收信人不想订购产品，他要完成上述的麻烦程度，才可如愿. 除非他１０％讨厌产品，否则多数不会采取任何行动，于是产品便自动寄上.这样的做法，行内人叫Ｎｅｇａｔｉｖｅｏｐｔｉｏｎ，意思是给你一个机会拒绝产品，你放弃便等于同意购买.不知你是否听说过“热薯理论”。拿到一个热薯，你会怎么样？ 由于薯仔太热，你可能把薯仔抛弄于双掌之间，虽然如此，你却不会抛掉薯仔，因为薯仔是食物，是有价值的东西，你只会想办法去处理这个热薯仔.直销广告人正是利用了这一心理，在直销广告函件中加入一些“热薯”。最明显的例子是寄上一枚一分邮票，或一张价值十元的支票，收信人可把这些“热薯”寄回，便可得到优待.当收信人收到一枚邮票或一张支票，他（她）便需要决定如何处理这些有价值的东西. 把他们丢掉太可惜，收藏起来又不是，最适当的做法似乎就是如函件提议：“把它们寄回，享受优待.” 《读者文摘》在这方面做得相当出色.广告商们曾经把一条车匙放在一份直销函件中，在信封上开了一个窗口，让收信人可以见到车匙，吸引他或她拆阅函件，结果非常成功.信封是直销广告函件不可缺的要素之一，它转载直销广告品并且邮寄给收信人，吸引收信人拆阅函件. 就算你的产品彩页印刷如何精美，推销信如何具有推售力，倘若收信人 -- 274 大门八面开，直销迎面来 .３６２。 不拆阅函件，所有功夫都会白费. 因此在创制信封时最重要的考虑是：怎样令收信人打开信封？ 如果每一个直销广告函件的信封都可以用手写地址、贴上六角邮票，然后寄出，这份函件一定会被拆阅，因为外貌上完全是一封私人信件的格式.如果你觉得所收函件很重要，你就会拆阅它. 比如，收政府公函或由银行发出的信件，你一定会拆阅，因为你下意识一看到公函式的信封时，便认为信封内一定有重要的消息，而且是涉及你自己的.因此有些广告商便用棕色公文袋的纸质作信封，扮作是政府公函，令收信人即时拆阅广告品. 银行界的设备推广人员更坚信只需有银行的标记在信封上，收信人便会拆阅，无须再作任何花巧的信封设计.好奇也能令收信人折阅函件.当你收到一份函件，信封上写着：“即日回复，即有机会免费得到一层１３００尺的花园洋房.”十之八九你会立刻拆阅函件. 或者假设你收到一封巨大无比的信件，大小如二分之一张报纸那么大，出于好奇，你也会拆阅内容. 如果函件设计得精美吸引人，你明知是广告，也会拆阅函件.因此，要了解什么原因会使收信人拆阅函件，以便顺应情况，创制出具有“开启力”的信封. 信封被拆开后，犹如沿门推售的推销员成功地踏入了产品对象的家中，跟着便要鼓如簧之舌，介绍产品的好处，游说产品对象购买，而一份直销广告函件内的推销信便是推销员的口.推销员还可以鉴貌辩色，随机应变，顺应对方的反应改 -- 275 。 ４６２。行销广告战 变词，调和谈话内容，推销信却没有这个机会. 信的开首要抓住读信人的注意力，继而要保持他的阅读与兴趣，直到把整封信读完为止，这对直销广告人来说是一大挑战也许你会问：为什么要放一封信在函件内？读者看到减价券自然便会凭券到店铺购物，加一封信在函件内没有作用.其实一封销售信便如同一位推销员在向你说话，如有一天有人按你的门铃，你开门后他给你一本十张减价券，一言不发地离开，你会感到一些意外和不知如何处理那本减价券. 假使那人在离开时对你说：“恭喜你，这是我们公司五周年庆送出的减价券，凭券你可获八折优待，欢迎你随时到敝公司选购你喜爱的礼品，减价券上列有货品种类.” 那你便会安心接受那本减价券，至于会否使用，那是后话.同样理由，如果一封直销广告函件内只有一本十张减价券，没有信件说明是什么一回事，收信人也会感到疑惑，这封直销广告的反应率会带来坏的影响. 直销广告是一个文稿作者的媒介，函件内的销售信是用来解释整份直销广告函件的，令收信人明白是怎么回事.所以，在一份直销广告函件里，信是最重要的. 因为信是一对一的谈话，信本身是个人性的一种传媒. 有些人甚至说：“你可以不要彩色产品大页，不要赠品彩页，什么也可以不要，但你一定要放一封信在一份直销广告函件内.” 销售信的重要性甚至可以这样说，要评价一位直销广告文稿作者的功力，只看看他写的直销广告信件便可分晓. 倘若在最初几句文字吸引不了读者的注意力，那封信将会白费，而函件的反应率亦会直接受到影响. 信的开头犹如沿门推信 -- 276 大门八面开，直销迎面来 .５６２。 的售货员对开门的人第一句说话，门开了，你对站在门后的人说：“阁下拥有的一切……日渐提高” ，那位人士肯定摸不着头脑，不明所指.写广告信无须引言或导言，也无须去猜测读信人的生活情况和心理状态，应集中点出推售产品的各项好处，使读者感到产品对他（她）有用，因而试用或购买.直销广告的本质是要完成一个销售过程，故文稿比较长，同时对文稿的促销力也讲究得多. 一般传统广告的文稿大约只有３００至５００字，但一份直销广告函件的文稿篇幅达２０至３００千字并不出奇.一份报章杂志广告只有一页纸，一份直销广告函件有多个组成部分，每部分的衔接与呼应都要小心处理，这方面也是由文稿作者负责构思. 这就是为什么直销广告公司的创作总监，绝大部分都是由文稿作者晋升，绝少是由美术主任出掌.在直销广告界，设计是为文稿作粉饰，文稿是主，设计是辅，一些人士便开宗名义地说，如果只可放一个项目在一份直销广告函件内，那必然是产品信. 因此你会听到有人用数千至一万元聘请一位文稿作者创写一份直销广告函件，从未听闻有人用同样价钱聘用一位美术主任设计一份直销广告函件.一封成功的广告文稿不仅要有富于吸引力的开场白，还需文稿本身让读者感到可读性. 在创作直销广告文稿时，有一些小的诀窍：。在信的上方加上一段额外文字，或者加上一个小方格， -- 277 。 ６２。行销广告战 会突出销售提议，加强信件的推售力；。利用一些小标题把信的内容分隔，让读者易于明白，同时令版面更加美观舒服，或者在重要的语句下面加上横线，吸引读者的注意力，或者运用颜色突出重要和具吸引力的文句.。在信的结尾再加上一段文字，重复信中的重点，或描述一个新的销售提议，或解释一些不便在信中提及的资料.一般人都相信附注是一封信最多人阅读的部分，原因是当收到信件时，大部分人的反应是看看谁是发信人，而附注的位置是紧随在签名之后，读信人便会自然地阅读附注.由于直销广告信件较长，因此在创作时，不要害怕信长罗嗦. 文稿的长短不是衡量销售力的准则，要看信件是否完全表达产品的所有特征和销售提议？如是，就算是一页纸也足够，如否，就算需用六页纸也在所不惜.直销广告文稿是给读者阅读的，是以读者为本位的，在文章中多用“你”字，读者读来便感到文中的“你”字是指自己，感到作者是在和自己说话，从而倍感亲切.这种差别你可以从这段文字中看出：一家银行有这么一段广告文稿：“每月备有月结单详列投资得益，一目了然，增加理财灵活性.”只需加入四个“你” 字，把文稿改成：“你每个月都会收到一张月结单，上面详列了你的投资得益，使你一目了然，增加你的理财灵活性.”一下就让整段文稿读来更添亲切. 来点颜色一封直销广告函件里，除了销售信外，一般还有产品彩 -- 278 大门八面开，直销迎面来 .７６２。 页.产品彩页的功能是展示产品，让读者明白产品是什么，了解产品的构造和特性. 读者不能透过直销广告触摸和检视产品，但直销广告的目的又是希望读者立刻作出购买的决定，直销广告人只好利用产品彩页详细地把产品的颜色、大小、体积、内部结构、资料等呈现在读者面前，使读者犹如亲眼亲手把玩产品，藉此增加读者对产品的信心，继而订购.由于产品彩页的目的是展示产品，故创制产品彩页时要善用图片. 有时为了要强调产品的某些特征，不妨把产品局部放大，配以解释文字，加强促销效果.倘若推售的不是书本或珠宝等宝物，而是保险或银行户口等触摸不到的产品，一样可以用图片加强推销效力. 图片可以是一家人欢乐的情形，表示购买了保险后，全家都快乐无忧；或是两夫妇一起望着银行存折的满足样子，表示在银行存钱，带来美满生活.加入了上述图片，不但可以令这些比较枯燥的产品添上彩衣，使版面上不致密密麻麻的都是字，增加视觉上的美感，同时可以带领读者的想象力，引导他们去感受采用了产品后所带来的满足与欢愉.一张彩色产品大页通常都须折叠才可以放入信封里寄出，读者阅读便要逐步打开彩页，折叠的次序和产品资料的先后分配便直接影响读者对产品的印象. 因此，创制产品彩页时要注意表达逻辑. -- 279 。 ８６２。行销广告战 四、让电脑为你思考 创作直销广告的对象就是人，其最终目的就是成功地销售，因此有必要彻底思考寄信或打电话所涉及的人本身. 资料库行销建立客户资料库是直销广告成功的重要因素之一. 有很多人也许会问：“我们没有资料库，如何建立呢？” ，但你有一份顾客名单吧，即使那只是一份记帐单的名单，再加上一份职员名单，这就是你的资料档案，你所须要做的就是将名单上的背景资料充实.这可能有些过于简化. 的确！大部分的人其实都有一些现成的重要名单可作为资料库的基础，但他们不是加以忽视、就是不了解价值，没有动手去将那些现成的名单加以整理编辑.一般来讲，直销广告的成功依赖三大因素：名单、销售提议和广告创作，它们的重要性以百分比划分：名单占５０％，销售提议占３０％，广告创作占２０％.名单占了那么大的比例，究竟什么是名单呢？其实也简单，名单是指一群具备某些相同特征的个体. 例如一份杂志的订户；一间旅行社的顾客名单；或是一家银行的信用卡持有人.从广告商的角度看，名单大体可分为两类：顾客名单和外来名单. 顾客名单显浅易见，不用解释，外来名单即非顾 -- 280 大门八面开，直销迎面来 .９６２。 客名单.从反应率来看，顾客名单当然会比外来名单好. 因为顾客和广告商建立了关系，向熟客推销产品当然比向陌生人容易.但你不可能指望顾客会永远买你的东西，事实上，顾客人数会不断流失，因而广告商要不断从外来名单中吸取顾客.吸取的方法是用外来名单，向名单上的成员发出直销广告函件推售产品，作出反应的人士便会成为顾客.外来名单可分为两类：组合名单与邮客顾客名单.根据一个或多个相同而聚集成的名单便是组合名单，电话簿是一个例子，其中全部姓罗的电话用户都被集中在一起，黄页用来区分公司和其它单位. 一般来讲，组合名单触及面广，容易找到，但是反应率偏低，如果目的是建立本身的顾客群，不妨考虑这种名单.另一种外来名单——邮购顾客名单，这种名单上的人士曾经透过邮递方式购物或查询产品资料.例如《读者文摘》的订户，此种名单反应率高，盈利机利，可以考虑邮购顾客名单.但这里要注意，因为直销广告是焦点广告，故拣选适当名单邮寄宣传品便成为最重要的一个环节. 如何拣选的关键是要知道有那些名单可供选择.首先要决定目标：要想获短利，还是作长远投资. 目标确定后便可决定用哪一种名单，之后，便是找寻名单.任何人若认为不值得制作一份满意顾客的资料名单，将是非常短视的. 尤其是当你身处一个竞争激烈的行业，例如 -- 281 。 ０７２。行销广告战 底片冲洗业，更应该经常与客人保持联系，以便保有这些人. 你有几只猫直销广告赖于成功的另一个重要因素是销售提议，也许有人会问：名单和销售提议孰先孰后呢？是先找名单，然后针对名单设计销售提议，还是先订定销售提议，然后找合适的名单？ 销售提议是广告商向顾客提出的交易条件. 例如货品的卖价、有没有赠品或折扣优待等等. 例如，百货公司八折酬宾是一个销售提议；地产公司免费附送雪柜、空调、洗衣机和煤气炉头给买楼的人士，也是一个销售提议.关于提出的这类“鸡先还是鸡蛋先”的问题根本无须理会. 名单和销售提议孰先孰后都不是问题. 最重要的是配合得宜，必要时进行测试，找出哪项销售提议那份名单最具促销力.如果真要问个水落石出，还记得前面的百分比吗？ 在直销广告的范畴里，销售提议的重要性一般来说次于名单. 原因很简单，向一些不吸烟的女士推销雪茄，就算销售提议是买一送五，也不会刺激销路. 倘若名单是吸食雪茄的人士，买十送一便已是一个十分具吸引力的销售提议，显然，在决定一件产品是否值得购买时，是考虑销售提议是否吸引才是主要的.不要以为一项销售提议对甲名单有促销威力，便贸然把这项提议用到乙名单上，甲、乙两份名单上的人士当然在背景和喜欢等方面有不同之处，才被分别列入甲、乙两份名单 -- 282 大门八面开，直销迎面来 .１７２。 内.名单的来源各式各样，零售门市部、代理商、或经销商，可以帮助寻找到一连串各类有用的人的名单，你可以让周围每一位有可能与顾客接触的人，都随时记下他们客人的名字及地址. 例如，电话接线生、产品展示室的接待员、客户抱怨部门职员、售后服务员、行销人员及市调人员等都是客户名单很好的来源.“联合问卷” 是另一个可靠的来源，消费者通常可以获得一样免费或折介商品，代价是填具一份问卷，其中问题包括家庭及个人的各项特征，非常详细：买何种东西、何种品牌、何时购买、多久买一次、嗜好及习惯是什么等，几乎任何你需要知道的事都包括了. 有了这些资料后，你可以很正确地设定目标群.例如：你要卖Ａ品牌的咖啡，可以提供Ａ品牌的免费样品给某些喝惯Ｂ品牌的人家，以便改变他们的使用习惯；而那些已经用Ａ品牌咖啡的人家，则可提供不同的购买折扣以鼓励他们增加购买量.这些手法被称为直销推广的导向飞弹，你可以将竞争者的顾客分离出来，并提供他们更具吸引力的产品与购买方式.提供免费产品给那些可能的消费者，是建立品牌忠诚度的第一步，但却也是重要的一步，然后不断地提供一系列的奖励措施，让这些可能的消费者在试用产品中慢慢有所进展.找好了顾客名单，在此基础上充实，从而建立资料库，资料库的内容大致包括：过去购买史：上一次购买产品的时间及价格，购买频度 -- 283 。 ２７２。行销广告战 及产品种类；公司性质描述：生意种类、规模、信用状况；直销资料：人名的来源、促销的历史（例如直接邮件、电话访问或推销员访问等） ，表示对其他产品或服务的兴趣；在公司中谁是决策影响者，决定者及采购者.有了这些分类，你可以分别与其联络，提高其个人的购买动机，然后促使这些人做出有利于你的购买决定.资料库有无价值完全取决其中内容的好坏，有关顾客的背景资料越丰富，当然越有价值.对于他们是那一类的人、住家的区域、家庭成员人数、年龄、住宅型式等各种资料知道得越多越好.如果一则广告标题为“世上最富有的猫及其生活方式” ，在回应栏中，要求客户提供以下所述有用的资料：“你有几只猫？ 年龄多大？ 各自的名字？ 购买何种猫食？ 每次数量多少？“ 象这样的资料毫无疑问地对公司非常有用.事实上，任何相关的资料都可能使你的任务成功，假定你销售某些家庭用品，自然很希望与某一类型、居某种住房的人们沟通；你若销售儿童玩具，也希望找到有某一年龄层小孩的家庭为目标.如果这些人以前曾经跟你买过东西，或接到过你的沟通函件，就应该列入你的资料库. 如何时买？如何买？付多少钱？ 何种付款方式等这些有用的“火药粮响” ，均可以协助你与此可能消费者创造一种关系，未来的产品提供可能的购买机会.收到的回复卷或订购卡应小心处理，按他的购物模式把 -- 284 大门八面开，直销迎面来 .３７２。 他编类，以便将来继续向顾客推售不同的产品，就象《读者文摘》所做的那样，一个人成为《读者文摘》的订户后，他的个人资料便会存入电脑，接着《读者文摘》便会发出直销广告函件给这位订户，推售书籍；隔些时日，再向他推售音乐带.然后《读者文摘》便会依据这位订户的反应把他分类.倘若他只买书籍，不买音乐带，《读者文摘》便继续把书籍的宣传品寄给这位客户，不寄音乐带的广告；反之亦然. 至于那些没有反应的订户，《读者文摘》会按时寄上直销广告函件推销不同的产品，直至认为没有希望时才会放弃.如果生意偏重于推销员的个人式推销，可以用一份内容丰富的顾客资料库，来帮你排出一套复杂而有效的推销员外访行程表，因为不断地获取消费者个人的资料，也就使你很容易地标定那些人是你的关键目标，成为可能的消费者.对有些开发程度较差的市场，直销人员往往抱怨：“我们的市场没有适当的资料库，事实上很难找到可用的客人名单，没有人晓得如何将资料输入电脑.”这是一个无法克服的问题？当然不是，人类使用类似资料库的名单已有百年以上的历史，电脑只是让你建档的工作简化些.建好的顾客资料中的顾客人数会不断流失，因而要不断地吸取新客户. 资料最好的来源是一种称之为“会员引荐会员” （ＭｅｍｂｅｒｇｅｔＭｅｍｂｅｒＭＧＭ） “朋友引荐朋友” （ＦｒｉｅｎｄｇｅｔＦｒｉｅｎｄ）的活动，花费时间与精力与他们联系以建立新的可能的名单，是一种成本最低的方法.对那些不是客户的人们如何使他们引荐新人？从那些不 -- 285 。 ４７２。行销广告战 是客人的名单中再加检选，说不定仍会找到有用的人选，就好象在冶金残炉中仍有可能找出金的碎块一样. 因此不要忘记在寄给客人的信件中加上一句话，如果他们自己对产品不感兴趣，将此产品信息转达给有兴趣的人.名单或资料库最初都会很乏味，但必须将它视为第一优先慎重处理，对名单中个人的特性了解得愈多，就越能提高广告创意的效果. 要知道企业定位取决于对目标顾客的了解程度.因此，名单或资料库就是有关“人”的宝藏. 对此宝藏的所作所为影响到企业的未来，你的所得完全决定于你对这些人的了解有多少. 五、为直销定调 要想唱腔字正腔圆，说得定准调，直销广告人的定调办法就是不断地测试，有很多十分有趣的结果，比如一份直销广告加入抽奖会平均增加四成的回复率，一张赠品彩页会多招徕２０％至４０的顾客等，比如一张浅蓝色的回复券比白色的回复券更具推售力，差距是３１％.为什么要进行测试？目的是要找出谁胜谁负，哪一个提议或意念或做法比较有效，八折优待与致送赠品，你知道哪一个会提高销路？两者对盈亏的影响有多大？ 你只须分别寄出两份函件，一份给予产品对象八折优待，另一份给予赠品优待，四至六星期后比较两份函件的反应率，便可依据测试结果知道是应用八折优待，还是送出赠品. -- 286 大门八面开，直销迎面来 .５７２。 直销广告中可测试的领域很多，产品就是测试领域之一.因为优良的产品比其他任何改变都有效，毕竟产品或服务才是你事业的主体. 何妨查看一下你的产品，看看有何改善或增加附加价值的可能？ 有一点动心在促销活动中，优惠条件是很有趣的手段，稍许的变动就有可能使本来毫无生气的产品变得让人心动.你可以提供给客户的付款条件不是立即付款，而是随订购单寄来一张三个月到期的票据，这样他们可以在毫无风险下免费试里三个月你的产品. 但这样做之前先测试一下可行性，“不同的人有不同类型的中风.”你所能测试的订购付款条件种类的多寡，完全取决于你的想象力.有一位杰出撰文者乔. 卡伯（ＪｏｅＫａｒｂｏ）曾经为一本书写过一句标题：“我非常确定你会喜欢我的书《懒人致富法》，这本书可以有３０天先享受后付费的优待.”这则广告一直持续用了３０年.另外象“如果你不喜欢这种烟斗，敲碎它，寄回碎片.” 或是“如果你不喜欢这本书，将封皮撕下寄回，我们将全数退款.”或是“如果不适意将双倍奉还你的货款.”在你测试任何其他的创意表前，先测试你的订购优惠条件，它可能带给你极大的利益.价格是很有创造性的，利用价格这个特点可以作很多文章.对于没有竞争者的产品而言，你可以将价格订得很高.例 -- 287 。 ６７２。行销广告战 如有些公司总是生产一些独特的东西，消费者很难确认哪种产品的适当价格，只好以个人对价值主观的认定来决定. 因此不要随便定一个你认为适当的价格，让你的顾客来决定.试验三、四种定价，看看那一种最能让你获利. 记住，高价格永远都有机会调低，但低定价却很难调高，尤其是你的目标对象对此产品的价值及价位已经有了先入为主的观念后，更是困难.在产品定价之后，也必须考虑折扣的可能性，因为它也颇能产生决定性的效果，不同的折扣方式，会引起不同的回应程度.问题不在你说什么，而在于人们听到或感觉到什么.节省５０％，半价、降价５０％，买一送一，价格一样，但说法却不一样，给人感觉便自然不同.根据实际测试结果，“买一送一”的表达方式效果最好，你可以花许多时间来思考折价的表达方式、排列文字或数字的先后顺序，这种商业手法完全看你卖的是何种产品或服务.如果你要在邮购订价时加上邮费，如４７元外加邮费及包装费２元，而不是４９元包含包装邮费，这两种情况对回收率的影响取决于订价的水准. 若加上邮资包装费用后，价格超过５０元，最好将其分别表示为４９元，外加２元邮资及包装费用.这纯粹是心理上的考虑，５０元对一般产品而言是个关键点，就象订价６７元不如订价６９元一样，对消费而言没有感觉很大的差异，但对公司却能带来利润差距.对鼓励诱因进行测试也是提高回应率的途径之一. 如果能使你的目标对象感兴趣，那么通常都能增加回复率，但它 -- 288 大门八面开，直销迎面来 .７２。 应该与某项活动或某种行动相连，如尽早购买，一定程度的采购量，推荐别人的姓名等，绝对不要无缘无故就给钱或物.鼓励措施可以一步步地进行，例如１０元的购买额送多少，２０元又送多少等，你可以根据客人的忠诚度来更改鼓励的内容，可以按照他们对产品的兴趣，也可以按地理或人口结构上的划分来决定鼓励措施.例如对乡村居民与城市居民，喜欢园艺与喜欢垂钓的人理应有不同的鼓励方法.赌博是世界性的娱乐，你所该做的就是，试用复杂的抽奖办法来吸引人；竞赛也是一种很好的鼓励方法，人们若想参加竞争必须先买一些东西，通过一些最简单的技巧或判断测验才能参加，这一类回应的人会比为了参加抽奖活动才回应的人素质要高人们害怕失去的程度与希望获得的程度是一样的，或许这是为什么一些促销活动鼓励人们“现在行动，否则太迟”的号召，会那么有效的原因.利用这种心理的一种激励方法是让目标对象在指定时间内回复，就可以某种价格来享用产品，或宣称若不早订购，价格就会上涨.另一种激励的方法是明白地告诉消费者仓库中仅有多少存货，或者订下一个日期限定于此时间内回复，任何能让人们克服怠惰的方法都值得一试. 生产诱惑媒体测试的是生产诱惑的关键，很显然地，直接信函可以较为详细而且具有说服力，电视广告与直接信函的促销在新订户的增加比率上为２５％对７５％，电视广告有所回应的人 -- 289 。 ８７２。行销广告战 较之邮件对象为少.除了测试媒体种类的效果外，你还需要考虑广告篇幅的大小. 你是要去做一个大的广告版面或是两幅小的广告，以分别登在杂志不同的版面？或者干脆用一则小的广告？ 虽然小的广告成本效益较高，但或许并不适用于你的状况，你的产品特性或许就适合用大幅显著的广告，来造成消费的震撼力而产生较好的效果，这些都只在有测试以后才能知道.你的广告位置又如何？这一点也非常重要. 公司及产品的特性会影响广告位置的效果，有人抱怨他们放在杂志左页的广告效果很差，有人则抱怨左右页无甚差异，这些也需要自己测试一番.你的信函又如何？你是否每一季都曾测试过足够的新客人名单？曾否以新的方式来测试？你在自己的产品或信函中夹入了足够的资料吗？你曾经测试过所须的页数吗？你曾试过将邮件中的页数增加到刚好是每件邮件的最大重量限制？ 由此可见，具体测试的机会是很多的，千万不要忽视他们. 虽然有些测试并非全然属于抽象创意性的，也不是具体结构式的，而是设想如何运用一些技巧去吸引人注意，但这就是计谋所包含应有之义.例如使用印花或烫金贴纸常常能吸引注意而增加回应率，有时也可能不是以印花，而以信封的形式来表现，一个信封为答“是” ，一个信封为答“否” ，总之不论何种形式，目的都是为了吸引注意.还有许多个人化的不同表现方式，例如剪下信封，突热 -- 290 大门八面开，直销迎面来 .９７２。 弹出某样东西，以迷你字体印刷在超小型信封，或以超大型字体印刷在超大信封上等各种方式，不一而足.邮件所给人的一种实质的感觉也很重要. 一家出版公司的实践显示，为了凸显公司名称，他们决定测试使用较一般公司面积为大的插页的效果，另外纸张也稍厚稍重，结果增加的回应率约有２０％.另一家名为史维茜. 安蒂夸（ＳｖｅｃｉａＡｂｔｉｑｕａ）的纸品公司，曾经策划过一系列测试，以便了解不同的纸质结构对回应高低的影响，结果新结构分析增加回应效果不同，很多时候只是改变信封的颜色就有戏剧性的效果，有时可提高回应率达到２０％之多. 当一回会计对名单的测试方法很简单，只需把同一份直销广告函件分别寄给测试名单上的人士. 看看每份名单的反应率，便可知道哪份名单较具促销力. 但分析结果却不那么简单，这牵涉到广告的盈亏计算.传统的广告往往比较着重接触面和回忆率，例如地铁宣称利用地铁海报宣传产品，每天可接触到一百万人，电视台又引详尽数字指出黄金时间推出广告，会有２００多万人看到你的产品.但地铁乘客和电视观众看到广告并不一定表示他们看后会记起产品是什么，他们可以视而不见，听而不闻. 除非人们记得产品名称，否则他们不会购买产品，广告客户于是便聘请调查公司，看看广告推出后有多少人记得广告和产品. -- 291 。 ０８２。行销广告战 自然地，衡量传统广告经济成效的准则是看看广告的接触面是否广、回收率是否高. 其计算广告成效的方法是用多少钱才可以接触到一个人？用多少钱才会让一个人记起广告或产品名称？ 所有这一切在直销广告这里就不能用了，直销广告着重的不是接触面，也不是回忆率，而是反应率和持续利润.就是说，直销广告的目的是招徕有名、有姓、有通讯地址的顾客，是要通过一段长时间，不断向他们推销不同的产品，慢慢从他们身上赚取利润.因此，计算直销广告成效的方向是：用多少钱才可招徕一位顾客？在每位顾客身上可以赚取多少利润？ 假使一份直销广告品的制作成本１０，０，寄给一万个E人，反应率只是２％，即２００人.１０，０×２１０＝２００人B那么，这份直销广告品便需５０才能招徕一位顾客. E１０，００２０＝５０D E骤然得来，颇多昂贵，是吧？可是倘若这位顾客在未来两年内向你购买了总值１，００的货品，那你的利润是多少？ E假使你想测试存款名单，于是你从名单中抽取４人作测试，结果如下：名单测试数量反应率Ａ５，００５％Ｂ５，００２。 ５％Ｃ５，００１０％Ｄ５，００３。 ５％ -- 292 大门八面开，直销迎面来 .１８２。 Ｅ５，００４％Ｆ５，００１。 ５％ 骤然看来，名单中反应率最多是１０％，是最理想的联系者，可是还须作进一步的分析，才能决定孰优孰劣.因为反应率高的名单不一定是最赚钱的名单，可能送出的赠品对那份名单上的人士特别具吸引力，引致反应率理想，而其实他们没有意思购买产品.因此，在决定采用那份名单时，除了考虑反应率外，还要注意最终的盈亏计算. 假设上述测试的盈亏状况如下：名单测试数量反应率坏帐率退货率产品售价盈亏计算Ａ５，００６％５％２％３００８３，７０Ｂ５，００２。 ５％１０％１％３００３３，３７５Ｃ５，００１０％３０％２６％３００７５，０Ｄ５，００７。 ５％３。 ５％１０％３００９７，３１２Ｅ５，００４％０。 １５％１０％３００４５，０Ｆ５，００１。 ５％２。 ５％３％３００２１，２６２ 盈利＝产品售价×测试数量×反应率（１－坏帐率－退货率） 经过盈亏计算后，名单Ｄ是最赚钱的：盈利＝５０×３０×７。 ５％（１－３。 ５％－１０％） ＝９７３１２。 ５E其余依次是Ａ、Ｃ、Ｅ、Ｂ、Ｆ。 上述计算还未算详尽，若再仔细一点，还要计算处理坏 -- 293 。 ２８２。行销广告战 帐和退货的行政费用.当然，并不是每次选择名单时都要采用如此复杂的测试，例如有人向你提供一份名单，你也有兴趣试用这份名单，就可以采用下列测试的方法：首先，计算需要多少个顾客才能收支平衡，例如１，０个，然后看看那份名单有多少个名字，假设是２，００个，换句话说，你需要５％的反应率才能盈亏相抵.紧接着再抽出５００个名字，把宣传品寄上，如果反应率超过５％，便可以继续把直销函件寄给余下的１５００人，否则，便应该放弃这份名单.值得一提的是，一份名单在一次测试中落败并不表示这份名单毫无市场价值，不同的产品、不同的销售提议或是不同的文稿都可能使这份名单变成摇钱树.测试中理想的名单必须立刻使用，因为时间的改变可能会影响名单的促销力，而且名单是很容易改变的，名单上的人会搬迁、会去世、会离开原住地，同时因为其他广告商也会把广告品寄给相同的名单，抢先一步有时可以增加成倍的销售效果.测试销售提议针对一份名单，或是几份名单的方法有所不同，例如你想测试两个售价，方法是创制两份相同的函件，唯一的分别是售价的银码. 那么你就可以各寄出一份给同一名单上的人，依据反应率便会找出较具促销力的售价.上述测试是针对一份名单，改用另一份名单可能有不同的效果. 为了进一步测试两个售价的促销力，可以拣选多份名单作测试，方法如下： -- 294 大门八面开，直销迎面来 .３８２。 名单反应率售价甲售价乙Ａ５％１５％Ｂ１０％７％Ｃ０。 ５％７。 ５％Ｄ４％９％ 根据数字分析，只有名单Ｂ对售价甲有较佳的反应，这证明售价乙是理想的市场售价，你便可以放心采用售价乙而无须再进行测试.对创作技巧的测试，方法同测试销售提议大同小异，只是在测试时，你只可以测试一个单项，例如加入赠品彩页对反应率的提升有多大；或测试两份完全不同的直销函件.直销广告的好处是，无须争论到面红耳赤，无须背后批评别人的创作意念老土、欠缺新意，只须同时寄出两份函件，数星期后便可知道谁的提议具推售力.一位直销广告人和客户有不同的意见，为了说服客户采取自己的创作意念，他免费为客户创制了一份直销广告函件一同寄出，比较效果，结果是客户的函件败下阵来.而且，销售提议和创作意念不会很快便失去效力，有些广告更历４０年而不衰，不过倘若没有测试，没有广告商敢沿用一个广告达４０年之久，因为害怕被人嘲笑没有创意，一成不变，缺乏主意头脑，与时代脱节.因此，从测试中找到一个具有销售力的广告意念后，应不断重复使用，直至它消失促销力之后，再改用新意念，无 -- 295 。 ４８２。行销广告战 须理会别人的批评，广告是希望能推售产品，不是博取内行人的赞誉.正因为如此，直销广告人一向都十分看重测试而轻视另一个要素——调查，在他们看来，依据调查得来的资料创作广告，也不能确保会百分之百成功，倘若失败了，又要再作分析和调查，找出失败的原因，费时又费事.调查对直销广告真的毫无用处吗？ 没有调查就没有发言权许多直销广告人员常易犯一种错误，如果信函末尾加上Ｐ.Ｓ.一句话会增加回应率，他们立刻就假定每一次邮递的每一封信都会有此效果. 如果黑底反白字印刷比白底黑字印刷难以阅读，他们就以为绝不能使用黑底反白的印刷方式.对测试的态度也是这样，在他们眼里，“既然测试已经告诉了我们所有要知道的东西，还不再需要做什么调查？” 事实上，测试只能告诉你什么能做，什么不能做，它无法告诉你为什么. 你可以推论，但却无法确定. 调查则可以给予明确的指示，告诉人们可能如何行动以及为什么.就是说，调查可以帮助直销广告看到市场的趋势，了解顾客的购买习惯和行为，因为调查的目的就是寻找客观资料，供市场推广人员参考，作市场策划和广告策略的根据.在实际生活中，目标对象并不照你所想象的那样翻阅资料，也许他们会花上５—１０倍的时间去阅览一份详细的邮寄资料，而他们却说只喜欢看简短的信函及订购表. 如果你在测试后再进行调查，就不难发觉为何有些人会对订购回应，有 -- 296 大门八面开，直销迎面来 .５８２。 些人则不会.有这样一个例子，一家公司用金融方面的优惠寄出了两种邮件资料去促销，结果两种的反应都非常好，为什么？调查显示其中一份对那些有组织力、思路明晰、有保守传统特质的人特别有吸引力，另一种则对较富冒险性，反传统的人深具影响. 可见，同时使用两种测试并都获得好效果是完全可能的.但在评估研究结果时要异常小心，虽然企业人士及消费者都异口同声地说，他们只喜欢看简短的推销信函，但全世界的行销专家十有八九都说长的沟通信函比短的更能收到好的销售效果，除非长信所推广的东西太差.另一项调查是关于免费赠品及大抽奖，虽然人们都宣称他们不会受此影响，但事实上却相反. 因此虽然不要指望调查能告诉你人们如何行为，但你却可以从中得知人们内在的动机及实际的行为，就如一句老话说的：“花时间在侦察上，很少会浪费.” -- 297 第九章 未来行销大趋势 -- 298 未来行销大趋势 .７８２。 大众行销真的没落了吗？如果真是这样，那么我们的行销方式该如何转变呢？ 进入９０年代，一种新的行销观念，正在渐渐地萌芽，这就是整合性行销传播，又称为全传播. 它融合了广告、促销、公共关系、直销行销、事件行销五个传播机能，力图发挥整体效果，然而如何把这五个传播机能协调一致呢？ 通用汽车的广告总监在重新定义他们所希望跟消费者建立的关系时，透露了广告主的看法：“通用汽车希望把消费者当成个别消费者来沟通，而不是消费者群，我们正在学习如何以一对一的方式来与消费者沟通.” 这是怎么回事？五年前还很盛行的大众行销不行了吗？ 《纽约时报》在１９８９年１０月３日作了巨幅的头条报道，在《行销策略的转变风潮席卷广告界》的标题下，指出行销方向的历史性的巨变：“经过了五年的停滞不前，美国广告界现正面临一个黯淡而不确定的未来……广告代理商被迫开始适应一个重大的转变：那就是‘大众’市场已分裂成无数个‘小众’市场，必须发展新的沟通方式以便和这些”小众“接触…… ‘大众’广告不再成长，使得代理商获利率减少了一半，代理商正经历一场痛苦的调整，风潮所至，深入广告业界的 -- 299 。 ８２。行销广告战 每一个角落.“ 一、是我们改变了世界，还是世界改变了我们 广大的“大众市场”一夜间成了“小众市场” ，这是不是有点耸人听闻？不过一抬起头，今天的世界的确与昨天不一样，怎么样？ 玩点儿新的在８０年代末，与《纽约时报》同样有名的《商业周刊》，开篇就警告道：“从前我们的日子过得很单纯，大众行销公司如宝洁公司（Ｐｒｏｃｔｅｒ＆ＧａｍｂｌｅＣｏ。）会不断推出创新又好用的产品在全国电视网上广告，所有１８到３４岁收视”明日探奇“或”暗夜边缘“的家庭主妇，会看到他们的广告，然后去买免洗尿布或洗碗精.这些广告看起来很乏味，但他们在电视上密集轰炸，一次又一次不断重复产品的名称，然后又不断地在超级市场堆满产品，消费者自然蜂涌而至.但是这样的方式已经不再管用，不仅是因为真正能推出创新产品的人不多，而且１８到３４岁的女性也大多不耽在家里看电视，她们上大学、当律师、计程车司机，家用品可能是由一个１５岁的男孩负责采购的；还有其他很多单身的、老年的或者不会说英语的顾客，有的甚至不识字，很少人再看那些枯燥且不断重复品名的广告了.” -- 300 未来行销大趋势 .９８２。 现实的确就是如此，在美国，人口结构在不断改变，有近四分之一的美国家庭是单身独居，而五年前独身者只占十分之一，这些单身贵族的购物形态比较倾向于“冲动性购买” ，因为家庭中并无其它人会干涉他们的购物.妇女参加工作的人数也在持续上升，如今美国有５６％的女性是工作妇女. 这也是全球性的趋势，在日本有一半的已婚妇女出外工作. 在英国一本名叫做《女性自己》的杂志也指出：“回到１９８０年，撒切尔夫人当选英国首相的那一年，在英国出版界，男性是女性之两倍. 今天女性不但争取到与男性相同的比例，更将这种趋势推展到其他各行各业.” 人们愈来愈忙，愈来愈没有时间和精力在家烹饪. 据估计，在美国家庭中，一日三餐大概有一餐半在外解决，其余则是购买已调理好的食物带回家，这显示家庭运转的方式也变了.双薪家庭的崛起使得许多家庭没有时间购物，却有更多的钱可以支配，邮购行销因此大为盛行，美国家庭一年收到超过２１０亿份邮购单，平均每户收到的邮购单近５０份.人们越来越健康，寿命也越来越长，平均寿命已达７０岁.《幸运》杂志在一篇有关新旧消费市场的报道中提醒道：“大众行销者现在如果不跟年长的消费者打交道的话，以后一定会后悔！”。 就是说，世界已经大变样了，成千上万的人一睁眼日程就排得满满的. ——工作、运动、逛街、娱乐、与孩子相处、出去看电影、在家里看录像片等等. 市场调查和民意调查都 -- 301 。 ０９２。行销广告战 显示：人们越来越不满压力和缺乏休息时间，每个人都因为工作、家庭和个人成就感的要求而精疲力尽.南加大的教授杰迪. 许雪斯也指出：“整个社会都变得有钱无闲，消费者开始希望钱不但要花得有价值，时间也要花得有价值！” 在欧洲经济协会做的一项调查中，当工人在增加工时增加报酬，或维持一样的薪资而减少工时两项中选择时，则平均每三个人中就有一人选择后者，在今天的中国，不也有时间就是金钱的说法么？一句话，面对这种越来越多姿多彩的生活，广告也必须拼命追赶，才能捕捉到消费者的注意力. 市场细分：各走各的路“适者生存”！达尔文的自然选择学说同样适用于现今的商场.不信你看，产品、服务与商店都遵循着“适者生存”的法则：生长在有利的环境时就发展迅速，找不到新主顾，企业就只得竞争，争夺顾客，许多产品也因此被淘汰.名牌产品为自己的产品争下了一片天地，但好花不常开，许多的产品制作都受电脑控制，因此当一家公司推出广受欢迎的产品后，他的竞争者便争相模仿并改善缺点.这样一来名牌也会渐渐找不到新顾客！ 为了扩大市场，它们只能选择细分产品的方法，所产生的结果就是消费者可供选择的产品越来越多，货架空间的争夺越来越厉害.有数据为证，根据美国ＳＡＭＩ调查公司显示，营业额达１００万美元的早餐麦片粥，从１９７９年的８４个品牌增加到１０年后的１５０个品牌；牙膏的品牌也从１０个跳升至３１个品牌. -- 302 未来行销大趋势 .１９２。 如此多的商品可供选择，花大钱作广告就有问题了，因为广告的结果可能是讽刺性的，消费者跑到商店里去购买的，却是竞争者的较便宜的同质产品！ 每次新产品上市至少要花掉１５００万美元到２００万美元左右，而一般典型的超级市场的货架却只有容纳１７００种商品的空间. 在过去１６年间所上市的４５００种新产品中，只有不到１％的产品达到年营业额１５００万美元以上.那比斯可（Ｎａｂｉｓｃｏ）食品品牌的执行副总裁彼德. 罗杰斯报怨说，这种新产品泛滥的情况简直是疯了！ “如果我们把花在新产品的钱放到银行去，就算存在一般的户头里也划算多了！” 货架上有过多商品的现象，并不仅存在于美国而已；在日本，食品店每年推出３５００到４００种的新产品，而在十个新产品中只有一个成功. 还有其他许多服务业和零售业也有相同的境遇！ 就连银行也不例外；它们争夺新客户，所花的钱入不敷出. 购物中心越来越多，而当人们的新鲜感过去以后，好多购物中心门可罗雀.面对这个百货公司充斥的环境，这种状况呼唤着新的策略，在现今社会中，做任何行销策略规划时，都必须考虑到这一点.零售商们必须想出更有技巧的方式来销售他们的产品，而更多的产品制造商聪明地找到了一个办法：以个人化的方式和他们的消费者沟通. 这样就使自己与竞争者隔开，不让他们的竞争者分享自己智慧的结晶. -- 303 。 ２９２。行销广告战 电视广告的效果渐衰传统的大众行销方式的减弱从美国电视网的广告投资量的日渐衰退便可看出来.现在许多人越来越注意个人时间，因此守在荧屏前的时间就相应少了.再加上录像机、有线电视、遥控器的出现，使人们逃避电视广告的方式越来越多.一项调查显示，大部分的高收入家庭，也就是广告主想获得之目标对象群，其转台的情形更为严重，平均每２分钟又４０秒就转一次台！ 纵使消费者在转台之间，刚好看到你的广告（或者是其中的一部分） ，他们又能记住多少呢？ 一家市场调查顾问公司消费者部门的总裁，莫那. 伊最近也发现了类似的结果，他说：“当我们在去年领请消费者指出心目中最佳及最差的广告时，有一些人回答说他们根本从来不看广告！他们不须用遥控器转台，他们对广告根本就视而不见.” 这种注意力的降低对使用全国电视网广告的广告主有非常可怕的暗示：通常新产品的利益点无法直接且有效地告知消费者，就是全国电视网影响力降低的缘故. 还有很多人不但不收看电视，而且连有线电视、录像也不看.这些现象也有着积极意义，它使其它的传播媒体有机会扩张，而使广告有更多选择的机会.现在的消费者不再象以前那样“忠于”一种品牌了. 前几年，世界影星娜塔莎. 金丝姬在屏幕前深情地告诉我们：“香皂嘛，我只用力士.”于是我们好多的消费者都“只用力士”。 -- 304 未来行销大趋势 .３９２。 而现在呢，原来的那些“只有力士”的消费者已在尝试别的品牌了. 也很少听见某人说：“我只用××产品” （除非在广告中）。 是什么使消费者的品牌忠诚度降低了呢？最主要的原因是如今制造商的模仿能力越来越强，同样质量的商品，消费者自然是买较为便宜的，或者走另一个极端——买较贵的名牌产品. 这样就使消费者转换商品的频率大大提高了. 泛滥与浪费：有所失，必有所得？ 有一句著名的话：“我所花的广告费有一半是浪费掉的.问题是我不知道我所浪费的是哪一半？” 现在，我们已知道了浪费的是哪一半！在我们所浪费的广告费中，包括了花在与非潜在的顾客沟通上的大部分金钱，为的是说服他们改变原有的品牌；还有一大笔广告费，我们花在了广告形象上，而这些广告与销量根本无关.美国咖啡协会推出了一个广告，以拯救其逐渐滑落的咖啡销量！ 它花了大约２００万美元在电视上作广告，他们找了一些名人来现身说法，说他们的成功与喝咖啡的习惯有关！ 但这个广告活动播出１５个月后叫停！这个协会的总裁说：“我们并未达到目的，我们并没有卖出更多的咖啡！” 克兰西博士是一家著名行销调查公司的总裁，他同时也是波士顿大学管理学院的教授，就提到当他刚拿到博士学位时在一家大广告代理商的研究部门工作的经历. 当时，他被要求收集整理一些公司曾做过的行销案例时，他说：“好啊！ 只要给我一两个礼拜的时间，我就能写成一篇报告！“ 但是一 -- 305 。 ４９２。行销广告战 两个礼拜过去了，变成了一两个月，他还是无法做到！因为他发现成功的案例实在太难找！ 事实上，大部分的广告并未给销售带来直接的效果. 更别说取得投资报酬了. 原因之一就是广告实在太多了，每一个消费者每天会接触到无数个广告.一个消费者一般只能记得所接触广告的２３％，因此，在众多杂乱无章的广告信息互相干扰中，要脱颖而出真是太难了. 折价促销：养虎为患折价促销是一种出路？ ，美国每年花在折价券上的钱，保守地估计也得高达几十亿美元.一般折价销售是采用发折价券的方式进行的，但随着折价券的出笼，各个问题也出现了.根据促销界所公认的领袖威廉. 约翰逊说：“每次一个品牌在折价或促销时，消费者对该品牌的信心和尊敬也就一分分地减退，直到完全信用破产为止.” 为什么？首先过度使用折价券，致使消费者以价格来判断购买，而非以品牌来判断，其次，折价券通常只造成暂时性的销售量增加.所以，有些人主张抛弃折价券做法，把大部分广告预算放入建立品牌印象的广告上！但这是否又是跳出狼窝而走入虎穴？ 如此看来，我们的处境简直是可怕极了，全国电视网的广告已失去其威力和收视率，广告代理商每天都在担忧预算 -- 306 未来行销大趋势 .５９２。 的减缩，因为大众市场已瓦解成狭小且难以捉摸、变动快速，又难以触及的小众市场了！ 消费者太忙了，无暇注意广告；更何况，他们每天必须被众多的广告讯息疲劳轰炸！ 折价券促销手法侵蚀了品牌忠诚度和厂商的利润，却不能长久地增加销售量，很多消费者根本不注意品牌，但大笔的广告预算却花在建立品牌形象上！ 在每一个发达国家与发展中国家的行销人员都面对着一个巨大的挑战：要怎样才能取得更多的市场占有率、获利率？ 因为过去他们使用的得心应手的工具，现在已慢慢失去效用，行不通了.是的，传统行销行不通了，穷则变，变则通，通则久.怎么变？ 二、化整为零 化整为零不用紧张，行销的大转变，并不需要你抛弃现有的那些得心应手的办法. 回顾一下世界行销历史，然后把眼光投向现在的社会上，就不难知道该如何做了.６０年代，只要知道如何制造恰当的产品，并且尽量降低生产成本，那么您就会成功. 那时候的行销并不重要，只要了解一些最起码的就行了——如何运用大众行销和大众媒体，以及针对产品大市场作广告就行了. -- 307 。 ６９２。行销广告战 ７０年代，李维特. 杜拉克和柯特勒带来了新的行销的观念.于是行销人员开始注意市场的划分，了解消费者的需求，做到这些，在当时便取得了巨大的成功.８０年代，管理大师汤姆. 彼得斯不断地倡导品质和服务的重要性，接受忠告后的公司积极地与消与利率.８０年代同时也是尼基（ｎｉｃｈｅ）行销的年代，尼基在英语里是适当位置的意思，而尼基行销即针对比７０年代的市场划分更特定、更具体的市场区域作诉求.好了，现在可以看出，行销的进步是以十年为基础逐渐发展起来的. 即大约十年进一步，我们经历了６０、７０、８０年代，学会了如何开发适当的新产品，如何以合理价格来卖给消费者，如何追求品质和使顾客满意. 那么我们的下一步该怎么改进？ 单靠以前这些肯定是不够的. 因为你的竞争者和你一样对这些了如指掌，你没有优势. 事实上，答案已是明摆着的：大众行销后是市场划分，即区域行销，更具体更特定划分，出现了尼基行销，再分下去是什么？ 个人化行销：克礼复已！ 个人化行销的含义是指一种非常个人化的行销手法，它可以针对选择以后的目标、消费者的兴趣与需求加以确定、承认、欣赏和服务，并且广告主们可以清楚地了解每一个消费者的身份与消费习惯；消费者可以直接从广告主那儿到他所选择的目标对象之间进行沟通.个人化行销的方法有信函、小手册、录音带、录像带、电 -- 308 未来行销大趋势 .７９２。 话、电脑软盘、广告主赞助的事件或其它直接接触的方法. 可以说，过去行销的重心在团体、单位、个人所受的待遇是以团体为优先考虑的，因此每一个人的待遇是相同的；而现在不一样了，消费者可能是刚好接受了一个直销广告，可能是他曾购买过这个产品，也可能是他曾参加过这个广告主所赞助的活动.这样一来，以前浪费的钱，象那些无效的形象广告和折价促销的预算，就会投资到与消费者建立的关系上来. 不只是直接的接触，以及运用直接信函、电话、录音带、录影带或电脑和消费者做相互的沟通，也包括运用事件行销、公共关系和大众接触，甚至包括公司中的人员或代表在卖场，与消费者做面对面的沟通！ 也就是说，尽管现有的行销中有用部分仍需加以保留，但主要的注意力应放在对现有或潜在顾客的直接接触上！ 整个思维模式面临着转变：要销售产品你不能先从广告传递开始，相反地，你要从最终的目标倒推回来. 先设定清楚：你要与你的潜在顾客与现有顾客建立何种个人关系，然后再倒过来计划你的研究调查、媒体、创造认知的广告，还有促销，以及经销商、店头策略等等.这是一种理性的，具有说服性的、有资询性的，肯定的沟通方式，这也是现代行销人员从未学过的与消费者沟通的方式，对于那些成长于大众行销年代的行销人员来说，这是一种崭新的运作方式. -- 309 。 ８９２。行销广告战 很多年来，广告经常被认为是较重要的，因为它们是建立在可测量的媒体上的，而诸如促销、直接行销及其它活动就被认为是次要的，这种看法在欧洲很流行.然而在９０年代情况发生了变化，９０年代最有效的行销是以真正整合的方式在制造商与消费者之间建立一种前所未有的直接接触，那些订立了新体制，正确执行了个人化行销的人不到一年就为自己所得到的丰硕成果震惊：“没想到小心地选择潜在顾客，然后给他们适当的购买理由，以及有关产品的信息，竞能带来这么大的销售成果！” 就是说，原有次要的促销，事件行销，公关等行销资源放到了主要的地位上，由于个人的崛起，最被优先考虑的是消费者个人. 可以说，行销界到了“个人时代”了，甚至有人总结出了十大行销趋势：转变前转变到１。对潜在和现有顾客一无所知确认潜在及现有顾客２。 创意导向（Ｃｒｅａｔｉｖｅ—Ｄｒｉｖｅｎ） ，把广告的重心放在广告本身的冲击性或娱乐性，而不是放在销售策略与实际成果上. -- 310 未来行销大趋势 .９２。 反应导向（Ｒｅｓｐｏｎｓｅ—Ｄｒｉｖｅｎ） ，指可以直接计算反应的广告，这一类的广告可帮助我们发展将数量极大化的行销手法.３。横扫整个市场寻找每一个机会点（ｎｉｃｈｅ） ４。评估整个广告印象计算赢得多少新顾客５。广告独白和消费者对话６。对消费者疲劳轰炸和消费者建立关系７。被动的消费者积极的参与者８。大众行销直接大众行销９。 （ＵＰＳ）独特的销售主张附加价值主张（ＥＶＰ） １０。单一管道行销多重管道行销 三、行销急转弯 我们面临着一个转变，所有的大众行销体制都将被重塑以适应新的变化，而所有的行销者及其周围的人都需要时间 -- 311 。 ０３。行销广告战 来习惯这些变化. 这些变化不是一蹴而就的，每个人在接受前都会有一个阵痛. 你是谁，你在哪里在当今社会，作为广告龙头的电视广告已被发展得淋漓尽致，广告主总希望用它来创造人们对产品的兴趣与需求.但是我们却经常看到一些费资巨大的广告对于销售的效果并不能如人所愿.这些事实说明什么？我们不能只是将广告的艺术加以修正以符合新的情况，而是要对广告沟通进行全新的思考.从潜在的顾客到使他们成为真正的顾客这段时间，是远比一个３０秒广告的视觉移动慢长得多的过程，这个过程需要潜在顾客第一次接触广告开始，然后慢慢地对广告的产品建立信心.急于求成者通常犯有两个错误：１、过分依赖产品印象和知名度广告.２、把所有的精神与金钱都集中在前期. 可你想想个人关系，想想那些能说会道的朋友，能把他们的对话浓缩成一个１５秒的广告吗？ 个人化行销的创意挑战就存在于“心有灵犀” 的一点——广告沟通中：如何将一个好的对话重新创造使其仍保有原来的价值.前段的广告与后期的接触都是相当重要的，当广告朝个人化行销发展时，重新出发的广告表现艺术会使观众达到广告主希望的销售目标：它会避免使用过多的花俏技巧，它会在后期沟通中采用和前期广告中同样的精神；它会利用有趣、 -- 312 未来行销大趋势 .１０３。 有说服力的资讯使消费者建立信赖. 造片新森林个人化行销的一个重要方法就是直效行销技术，所谓直效行销，就是透过反应式广告把产品服务与信息送达目标消费者，并为之存档，继续追踪业绩和消费者需求.这也给广告代理制提出了挑战：广告主是否还要把全部广告业务委托给专业的直效行销公司代理呢？事实上，在国外近几年已出现了专业的直效行销公司，它们设计行销关系计划的能力已超过了传统的大广告公司.与此同时，在促销方面也出现了专门的促销公司，甚至在公关、行销顾问等方面都是这样.这就产生了一个问题，各个代理商不了解厂商的整体性策略，各自做自己的一部分，见树不见林，无法连成一片.如何把各个行销广告的要素有效地结合起来，然后把所有的新要素溶进创意的思考上，以发展行销上的合成效果，就成了一个迫切需要解决的问题.造片新森林！去溶合行销各个新的要素. 广告除了建立名牌印象及知名度之外，同时去促进销售，并建立行销资料库. 这样，促销活动除了能够让您有可喜的收入之外，同时也会对品牌印象的维持、关系资料库的建立有所帮助.就是说，直效关系行销，除了可以得到投资及时回收，同时也可获得长期的利益.现在，在美国、欧洲地区一些主流的广告代理商正放弃各自独立作业的系统，而提供了整合的行销服务；代理商协 -- 313 。 ２０３。行销广告战 同了不同的服务要素，并成功的达到了整合性的行销活动，在过去十年来已经有不少各样各式的作业模式出现.事实上，客户与代理商新型关系的关键是广告主要给予代理商充分的权力，只有这样才能使整个传播计划得以协调，不管怎样，广告代理商与广告主们必须放弃原有的行销途径，各个部门将更加密切地联系在一起.现在你可以想一想，我们的未来是什么样？ 告公司的未来发展将不会如同现在广告公司的发展模式.未来的极大化行销代理商将不会因客户局限目前的思考方式，而不敢提出或建议令人激赏的多层面的个人化行销计划.未来的客户在他们的立场上，将会寻求真正整体性途径的操作方式，而广告代理商将可能把这些新的工作由公司内部消化或委托及监督协力单位执行，这种操作方式就如目前广告代理商把商品摄影、电视广告制片、印刷等工作交给别人来办理一样的状况. 架座新桥梁几年前，可供选择的媒体只限于杂志、报纸、直接函电、广播、户外广告和电视等基本媒体，可是今天，基本的媒体已变得更活跃，改变了它们原先的功能特点.新媒体如录音磁带、录像带、电脑磁盘、可视电话、到传电视、自动答话系统、Ｑ板、ＬＥＤ大荧幕等等，也应运而生. 厂商自行出刊的杂志和公司内部联合促销直接函件更已 -- 314 未来行销大趋势 .３０３。 被认为是未来的新媒体.用极大化行销的办法来计划新媒体的运用，是面对众多新型媒体出现的一种选择.所谓极大化行销是指在所有的媒体中选择那些能作出连续性贡献的，即对最主要的顾客、对象产生连续性的效果.活跃他们、改变他们、认同他们！新媒体创造与消费者接触的机会并与之对话，这就是个人化行销的最佳沟通方式.随着卫星电视与有线电视的出现，观众要供选择的台越来越多，这就使电视的观众愈加分散，这种现象给广告业带来了更多的问题，但也相对带来了更多的机会，全国性的电视广告在今天已成了大众行销的代名词，我们可以运用它传播广告内容给我们的目标对象，并让目标对象认同产品产生的反应. 同时，我们也要有效地利用有线电视，可以在上面播出较长的广告与报道.９０年代，行销的倾向已并非各个行销要素各行其事，而是同等重要的要素组合联接在一起，成为整合性传播的共同环节，个人化行销导致了革命性的改变.在接下来的十年中，以往的广告已不能有效地面对个人化行销了，新型的广告将会使用新的科技手段来接触目标对象. 代表未来的战线：澳士汀. 路宝在英国，澳士汀. 路宝公司发展了一个叫“超级连线” 的资料库行销系统，这一系统削减了广告预算的一半.现今，他们延续稍早的计划而展开第二代系统，它比原 -- 315 。 ４０３。行销广告战 先他们所做的更好. 这就是“催化”计划，是由马诺公司的系统市场连线部门和原超级连线的代理商布克所设计.全英最大的汽车制造商，澳士汀. 路宝在最近十所已领先建立并使用繁复的资料库来销售他们路宝系列的车，买车者将会收到一连串如同许多车商和他们的客户所收到的信——欢迎的信、车主保证书、提醒服务的信、还有——一旦车子已达更换车龄时——寄一份销售计划.麻烦的是，这个系统并不能真正地确定在何时寄送何物给何人！这意味着大量的高成本销售资料浪费了，而且有许多销售机会错过了！而且这个系统依然无法拉近车主和厂商之间强有力的终生保证.“系统市场连线” 部门也以突破性的点子来应付这两种需求，这个计划的重心是《催化》杂志，一本优雅体面的杂志，可骄傲地与《建筑设计》杂志和《流行》杂志三者并列于咖啡桌上.车主设计他们自己的杂志：由汽车公司发行给他的顾客看的杂志并非新点子，但他们决定将这杂志编辑得非比寻常，它是世界上第一本由广告主赞助，由读者编辑适合他或她个人喜好的杂志，澳士汀. 路宝使用新的电脑控制选组科技.而原有车主和潜在顾客如何让澳士汀. 路宝正确地得知他们希望刊在《催化》杂志上的是他们兴趣的所在呢？因为他们填了问卷！ 猜猜看其中会问到哪些问题？ 试试：“体现在车子的构造和款式？它是新车还是二手车？你什么时候交车的？你打算何时换车？澳士汀. 路宝的款式是否符合你下一部车子的需 -- 316 未来行销大趋势 .５０３。 求呢？“诸如此类等.杂志的第一期是寄给”整合资料库“中的８０万个家庭，它包括了所有过去几年购买澳士汀. 路宝的车主，和一些增加的潜在顾客，他们的人口统计资料和心理特质与典型澳士汀. 路宝的特质相符.在内容上，第一期解释了一些概念并提供例子和精心编排的内容. 有关于六种生活型态以及一般诉求的单元，这六个经规划的特殊嗜好群是：运动、餐饮、家庭、娱乐（休闲活动） 、女人和旅游.杂志附上来自地区经销商指名的信，还有一份问卷寄给特定的对象，透过分类处理机器，经过四个步骤才能确保每封信的姓名和地址确实相符.读者被要求在问卷上从六个主题中选出三个他们未来的意向——这些有关汽车的现有状况和未来购买意愿的信息是澳士汀. 路宝所需求的.为了升高问卷的回应率，获得意外奖品的机会中是这些动作的一部分.结果怎么样，可以说是惊人的反应！ 车主收到问卷后填妥并寄回的回应率将近４０％，这是非常高的回应率，接下来的追踪行动，又使回应率提高到５０％他们分析读者之所以寄回问卷，只是因为他们想要杂志而已，那些收到附有特定信函和另一份问卷的第二期的人并没有回应. 从此之后，杂志就持续地寄给回函者，每一期均要求读者回答有关他们想买的，和他们最可能买的款式.每一期杂志的制作和寄发费用，估计几乎有一半是由外 -- 317 。 ６０３。行销广告战 来广告支持的，特殊嗜好类别的内容，吸引的广告，自然是针对那些特别的对象！例如，那些选《运动》杂志的人，特殊嗜好类别就是照相设备、望远镜、和脚架等等.是不是到此就完了呢？不，还有更精采的—— 为热衷潜在顾客准备精装书.若发现潜在顾客想买新车，就会有收到一个印有经销商名字，叫做ＶＩＰ《汽车资讯手册》的包裹，送到他的手里.这是一本令人印象深刻，精装且体面的书，其内容全然是此潜在顾客曾表兴趣的特殊款式.想想看——当竞争者只送单一的一般的新车说明书时，路宝是送给潜在买者一整本他们最想买的款式书，这增加了多少销售机会点？ 一项调查显示，超过６０％收到ＶＩＰ精装书的人，将会拿它给朋友或亲戚看，且７０％表达了自然的正面反应.精装书还附上一封地区经销商试车函邀请（调查指出只有５％的人反对他们地区经销商的邀请）。 这封邀请函可以促成回应，因为它经过谨慎地筛选了核对潜在顾客的购买可能性、生活型态资料、和潜在客户将可能想买的各种汽车款式的条件.电视行销在这个计划中扮演一个非常重要的角色，澳士汀. 路宝认为，经销商在训练内部人员工作时不能照本宣科，或是将所有的工作都推给“系统市场连线”的电视广告代理商，每一个经销商应以电话来区分等级各方的潜在顾客，而后再将这些资讯输入资料库中，在资料库中潜在顾客可分编 -- 318 未来行销大趋势 .７０３。 为热烈或冷淡，而且一段时间后可输入另一类别中.在销售之后，新车主会不断地接到《催化》杂志，此外，资料库会用电脑自动地衍生一个顾客保养维修提醒信函计划，履行经销商和车主之间的对话，以有关各种保证、服务、政府安全检查等. 然后，在它显示该是下次购买时机之前的几个月，这个顾客将被输入热衷潜在顾客的档案中.凡是填了问卷并列名未来可能购买资料的车主，将会一直被放在资料库中，直到他们去世、离开这个国家或买了对手的车为止. 指令及其成果在《催化》杂志发行时，澳士汀. 路宝已在所有汽车制造商中拥有最高的顾客拥有率，惊人的６５％占有率. 但在催化计划介入后，澳士汀. 路宝车主的拥有率，已然窜升到汽车历史上前所未有的高比例.“系统市场连线” 的管理经理理查对此喜形于色，自从这个计划引进后，潜在顾客转向率已增到百分之百，杂志仍持续地被接受，而且提供有价值的回应资料，其来自五万个以上读者每一期都填妥并寄回更新资料问卷卡.这些更新资料包含了购买意愿的改变，实际购买行为，详细的建议和其他信息，这些信息被纳入了灵活的路宝资料库中.这些成果所达到的不仅是计划的履行而已，也给“系统市场连线”带来更多的客户名单：在正确的时机寄给正确的人正确的信息，并且尽可能如此，他们开创了超现代的科技 -- 319 。 ８０３。行销广告战 新页——创作一本明白的杂志，一份提供照个人嗜好量身订制的内容，和建立制造商与目标市场之间沟通管道的刊物.自从这杂志发行以来，有很多的调查在于确定读者对这刊物的态度，大部分的受访者说他们宁可阅读针对某一特别主题更具深度的文章，而非零散针对三、四个主题，以及少得可怜的文章.因此，路宝修正它的风格与编排内容，除了正常６４页的一般嗜好单元外，会附加一些内容在《催化》杂志之后，使读者现在可从挑过的四个主题区，选出一个３２页长的特殊嗜好单元.正如上例所证，在与你的市场持续沟通的众多好处之一，就是你的潜在和现有顾客，尤以可以协助你重新定位你的“附加价值的主张” ，当它臻于成熟并调适正确地适合这个市场时. 法国之战：大众汽车全球的汽车制造商都知道，保持顾客忠诚度和顾客满意是多么有价值，但却并不是每个汽车制造商都明白，汽车的ＤＡＰ（资料库导向的促销和广告Ｄａｔａｂａｓｅ—ＤｒｉｖｅＰｒｏｍｏｔｉｏｎ＆Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ） ，是带领他们跨入下一世纪的金钥匙.大众的奥迪汽车展览却用这把金钥匙打开了汽车广告的天窗，他们仅在三份新闻杂志中运作ＤＰＡ插入广告，却产生了惊人的成果！ 这次推出的汽车是奥迪—克特罗，它是几年前就介绍过的四轮传动款式，是第一部使用独特四轮传动系统的车，后 -- 320 未来行销大趋势 .９０３。 来也被宝马和一些豪华型日本车所模仿.克特罗在法国有如昙花一现，而且在激烈的汽车竞争市场中知名度非常低，他们试尽了各种方法，想要激起人们热衷大众真正值得注目的机械突破，但都失败了！ 但突然间，资料库导向广告的强大爆破力扭转了一切颓势.其实也并没有什么新奇之处.只不过奥迪的跨页广告，有二、三个问题邀请读者来测验一下自己.在左页，标题用显著的字体写着：“你是克特罗类的人吗？” 右页上则有订有４×５的信封，内有１３个问题和一张答F案卡.这则广告总发行额是１２５万份，在统计中回函中近乎十万份，是过去回函率的十倍以上，这意味着有８％的读者不厌其烦地去开信封，看了１３个问题，填好答案卡，看如何计分，再将回函寄回而纳入线图中.当然最终的图绘就是奥迪—克特罗汽车，注意这是刺激回函的促销要点.在自我测试中某些问题古怪但却很贴切，例如：“对你来说，汽车一词意味着（单选） ：（１）一种热爱之物，（２）你生活中不可缺少之物，（３）生活必须品，（４）带有轮子的厚铁片.其他问题更有趣：当有人向你提及四轮传运时，你想到什么呢？ （单选） （１）就是４×４（２）就是克特罗，（３）比二轮传动的好，（４）你想要的最低限度.“ 对回函者的研究发现，每一读者都确实填妥并寄回，回 -- 321 。 ０１３。行销广告战 函者热衷于这个测试，并且花了几分钟了解奥迪的四轮传动系统的好处，对这十万个回函者，稍后寄去了一本漂亮的共有３６页的小册子，其中包括所有他们可能想知道有关汽车的事：当他们寄回答案卡时，就开始彼此关系的下一步了！ 追踪邮件当然也包含了更详细的问卷，以筛选更具潜力的顾客，将那些真的感兴趣且最有可能买奥迪—克特罗的潜在顾客带入展示场中.电视广告是否也有方法或力量能贯彻这项广告活动呢？ 的确是没有办法把问卷塞入一个３０秒的电视广告中，但法国家庭的电脑互动连线系统（ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅｈｏｍｅｃｏｍｐｕｔｅｒｓｙｓｔｅｍ） ，就如录象机在其他国家一样普遍，“迷电” ——电感化的电话簿，也提供了四万个不同的广告并且可在家中的荧屏上可以看得到，所以整支３０秒的电视广告都是邀请观众用他们的“迷电”拨奥迪的电话，进行奥迪的问卷.超过一万个观众每人花了平均五分钟以这种方法进行测试，当全世界最后都有互动连线电脑沟通系统时，这是否意味着更大希望的来临呢？ 四、资料库行销彻底改变了比萨. 比萨公司 你如何分辨某人是多伦多真正的居民还是骗子？ 很简单，只要问他或她比萨. 比萨（ＰｉｚａＰｉｚａ）的电话号码，假如你得到的答案是９６７—１１—１１，你就可确定他（她）真的是住在多伦多.这是比萨. 比萨的电话号码，而且惊人的是有８０％的多 -- 322 未来行销大趋势 .１３。 伦多居民都会回答你，事实上，假如你是３０岁以下而且住在多伦多三个月以上，假如你想不起这个号码的话，比萨. 比萨公司的创始者兼总裁，密其尔.欧沃就会付你１００美元，而他到现在还不需付这笔钱（显然地，他从没有被诈骗过，加拿大人真老实啊！） 密其尔. 欧自信你会知道那个电话号码的，他简直确定至极，这个号码在收音机和电视上押韵地重复又重复，它闪闪发亮在商品展览馆的巨大霓虹灯，它漆在ＭａｐｌｅＬｒｅｆ公园的布告牌上，还有广告牌和公车的两侧，新近开的比萨. 比萨分店甚至不用招牌——而只是拼着这个出名的电话号码的大霓虹灯.而且不管你走到多伦多的任何角落，假如你打了电话，你就可以拿到一个“专送” （Ｙｏｕｒｗａｙ）给你用保温袋装着的比萨饼，在３０分钟以内——否则你的比萨饼就是免费的.在忙碌的星期五晚上，将近有１００个接线生戴着耳机接听大约三万个订购电话，并在几秒内就会转达位置最近的比萨. 比萨加盟店，因此他们知道你最后一次何时订购多少比萨饼，你需要的饮料点心是什么，还有送货员是该敲你的前门、侧门或后门.在这个现象的背后是一则北美大陆最著名的资料库行销成就的故事，如同许多早期资料库成功的故事一样，它不仅是全面性的战略计划，还是组织成长和战术改良的结果.它是这样起家的.１９６７年，欧沃在开创他的事业之前，先是到比萨王速食店当了三个月免付薪的学徒，以了解这个行业，而后他借了３００元，并以他自己做木工的本领在临近新 -- 323 。 ２１３。行销广告战 公寓（多由年轻单身汉居住）的一栋１２０岁屋龄的建筑物里，订了一个３００平方尺的比萨店店面，他在一楼烤制并卖比萨饼，在地下室揉面并做点心，在所租公寓的楼上睡.他从比萨业早期的经验中，学到了两个重要的秘诀：（１）折价券！折价券！折价券！和（２）比萨必须是热的、热烘烘的送达欧沃和他的助理一天工作１８个小时解决了第一个问题，在白天送折价券，晚上则在店里卖比萨饼.为了要解决使比萨饼在送达过程保持热烘烘的问题，他问了一个在铺垫公司做事的朋友，并合作开发了一种铺垫表面的隔热运送袋.１９６９年之前，他们有四个分店，１９７２年时十个分店，１９７９年则达２０家分店. 大突破有一个杰出的点子扮演了重要角色，使它变成了年收入一亿元加币的加拿大公司（相当于在美国８０亿的公司）。 在国外，当一个人想订比萨饼时，通常会做什么？他会拿出电话簿并在分类部中搜寻最近一家比萨店的电话号码，对不对？ 欧沃推断假如所有的店都用同样电话号码切入你脑中，他就能做你的生意了.不过这里有一个障碍，对接线生来说，想要挂掉顾客电话后马止就打给最近的一家分店简直是梦，而且延误和忙碌的讯号将是悠关生死的问题！ -- 324 未来行销大趋势 .３１３。 欧沃求助最新的电脑和电讯科技，要解决这个问题，他必须投资超过１００万加币在顾客服务电脑电话系统，才有可能实现.欧沃毫不犹豫地这么做了，现在，当电话进来时，它们就会自动地且公平地分配到可行的位置，每一个接线生都戴着耳机并坐在电脑前面. 当顾客下了订单，它就会被接线生键入电脑内，并迅速地转换至最近的一家分店排印出来，确切的订单在几秒内就排印出来了.这个系统的好处立刻就显现出来了.首先，此举对消费者有绝对的好处，他们拥有不需再查电话号码的便利，或是一次又一次地拼着你的姓名和地址，而且接线生还会殷勤地问：“跟往常一样磨菇加香肠吗？ 约翰逊先生？“ 对比萨. 比萨公司来说，那也代表着以名字、地址登录完整、详尽且不断更新的各个顾客购买历史和喜好记录，单就多伦多一地，这个系统现已容纳了７０万个家庭，意味着超过１００万的顾客.假如你有好一段时间没有订比萨饼了，电脑现在会衍生一种电话或邮件的提醒：“我们想念你，约翰逊先生，我们会使你不悦吗？请回答一些问题，而后我们会赠送给你一份比萨.” 另一方面，假如你是一个疯狂的消费者，你就会得到优惠的待遇和感激，电脑记录会自动地使你得到：“恭喜你，约翰逊先生，为回馈你已订了１００个比萨，我们将送你一个免费的比萨！” -- 325 。 ４１３。行销广告战 当“３０分钟内送达否则免费！” 的保证打出后，五年内销售量再次跃升！其企业的行销经理罗普. 希德烈说这项保证引入后，一年内销售量增加３５％.请注意这里的经营方法是偏离一般寻常路线的，但也许这就是行销转变趋势的新方向：比萨. 比萨公司的人员知道他们的消费者是谁.他们的广告十分具创意，但其创意中落实在回应的服务上.他们能分辨重级和轻级使用者，现在和过去的顾客，并适切地款待每一个顾客.他们会告诉你每一个顾客的比重多少！ 他们不夸张地与他们的消费者做日常地沟通，并训练他们的接线生，使他们能控制这种对话并且建立起消费者忠诚度和增加销售量.以个别认知每一个消费者的需要和开创追踪沟通，他们能与他的消费者建立起关系. 而且以隔热袋为手段，是一种特别的传递工具且是３０分钟送达的保证，他们已成功地为这产品增加一个重要的服务因素了.假若要建立一个纪念馆，以记念个人化行销时代的转变，密其尔. 欧沃当之无愧地列名于内！ -- 326